Programmplanung und Marketing in der Weiterbildung

Inhalt

Einsendeaufgabe 1

Einsendeaufgabe 2

Einsendeaufgabe 3

Einsendeaufgabe 4

Literaturverzeichnis

Einsendeaufgaben zum Modul EB 1000

„Programmplanung und Marketing“

EB 1010: Weiterbildung und soziale Milieus: Grundlagen für Programmplanung und Bildungsmarketing

EB 1020: Weiterbildungsmarketing

Gender-Hinweis: In meinen Ausführungen verwende ich aus Vereinfachungsgründen sowohl die männliche als auch die weibliche Form abwechselnd. Die jeweils andere Form ist miteingeschlossen.

Einsendeaufgabe 1

Beschreiben Sie die Anfänge sowie zentrale Leitstudien der Adressatenforschung. Wie und wo ist dabei die „Entdeckung des Adressaten“ zu verorten?

Bevor ich auf die Beschreibung der Anfänge sowie zentraler Leitstudien der Adressatenforschung eingehe, gebe ich eine Definition der Begriffe Adressat und Adressatenforschung. Adressat/-innen sind „Personen, die mit Weiterbildungsveranstaltungen erreicht werden sollen. Die Gruppe der A. umfasst aktuelle sowie potenzielle Teilnehmer/-innen. Soziale Lage, Vorbildung, Alter und Geschlecht sind zentrale Determinanten ihres Bildungsverhaltens, ihrer Einstellung gegenüber Bildung und ihrem Interesse an Weiterbildungsangeboten.“ (Reich-Claassen, 2012, Glossar S. IV)

Adressatenforschung „zielt auf die Untersuchung von Bildungsinteressen, Lernbedürfnissen sowie der Teilnahmemotivation unterschiedlicher Teilnehmergruppen und potenziellen, d.h. neuen oder bisher kaum erreichten Adressaten der Erwachsenenbildung ab.“ (Reich-Claassen, 2012, Glossar S. IV)

Die Anfänge der Adressatenforschung reichen in Deutschland bis in die frühen 20er Jahre des vorigen Jahrhunderts zurück. Sie stützen sich auf qualitative und quantitative Untersuchungen vor dem 2. Weltkrieg. Neue Schwerpunkte kamen um 1950 hinzu. Wie beispielsweise die Frage nach der Gleichheit und Ungleichheit in der Erwachsenenbildung. Ein besonderes Augenmerk wurde hierbei auf den Zusammenhang zwischen sozialer Lage und Bildungsverhalten sowie von subjektiven Einstellungen und Interessenslagen bezüglich der Weiterbildung gelegt. (vgl. Reich-Claassen, 2012, S. 9f)

Nach der Beschreibung der Anfänge der Adressatenforschung gehe ich nun auf die zentralen Studien ein. Dies sind die Hildesheim-Studie, die Göttinger Studie sowie die Oldenburg-Studie. Die Frage nach der Bildungsfähigkeit Erwachsener sowie die Einstellung zur Erwachsenenbildung beschäftigte die Hildesheim-Studie, welche bis heute Gültigkeit besitzt. Das Ergebnis kann unter die Begriffe „Weiterbildungsschere“ oder „Kluft zwischen Wissen und Handeln zusammengefasst werden. Dies bedeutet, dass es eine große Diskrepanz bezüglich der Wertschätzung von Weiterbildung sowie der tatsächlichen Teilnahme an Veranstaltungen der Weiterbildung gibt. (vgl. Reich-Claassen, 2012, S. 10)

Die Göttinger Studie kann als Leitstudie der Adressatenforschung bezeichnet werden. Hier ist die „Entdeckung des Adressaten“ zu verorten. Das Wie lässt sich wie folgt beantworten: Auf der Basis eines vierstufigen Schichtmodells der Gesellschaft wurde eine „[…] Beschreibung und Differenzierung von Bildungsverhalten, Bildungsinteressen, Bildungsbegriff und grundlegenden Einstellungen zu Bildung und Weiterbildung […]“ (Reich-Claassen, 2012, S. 10) vorgenommen. (vgl. Reich-Claassen, 2012, S. 10) Auf Grund ihrer Feindifferenzierung ist sie eine wichtige Vorstudie der späteren „Millieuforschung“. Dies nimmt eine noch genauere Feindifferenzierung der Adressaten vor. (vgl. Reich-Claassen, 2012, S. 10) Eine bis heute gültige Erkenntnis ist, dass die Schulbildung weiterhin der stärkste Prädiktor der Teilnahme an Weiterbildung ist. Hier wird auch vom „Matthäusprinzip“ gesprochen. D.h. Wer bereits hat, dem wird gegeben. (vgl. Reich-Claassen, 2012, S. 10)

An die Göttinger Studie knüpft die Ordenburg-Studie an. Sie kam ebenfalls zum Ergebnis, dass eine „Weiterbildungsschere“ zu erkennen ist. Die Diskrepanz hatte sich weiter verstärkt und ging bei ungünstigen sozialen Faktoren wie beispielsweise niedriger Schulabschluss, noch weiter auseinander. Dies kann auch als Kumulation von Bildungsbenachteiligung im Lebenslauf bezeichnet werden. Eine weitere gruppenspezifische Differenzierung der Beteiligung an Weiterbildungsveranstaltungen konnte auch bezüglich der Faktoren Alter, Geschlecht und Region nachgewiesen werden. D.h. Je jünger die Personen waren, desto häufiger nahmen sie an Weiterbildung teil; Männer nahmen verstärkt an Weiterbildung teil; eine urbane Umgebung war vorteilhaft. (vgl. Reich-Claasen, 2012, S. 11)

Einsendeaufgabe 2

Fassen Sie die wichtigsten milieu-übergreifenden Befunde der Studien „Lebenswelten von Menschen mit Migrationshintergrund“ sowie „Bildung, Milieu & Migration“ zusammen. Diskutieren Sie: Welche Bedeutung haben diese Erkenntnisse für die Erwachsenenbildung/Weiterbildung?

Bevor ich die Studien zusammenfasse und diskutiere gehe ich auf die Begriffe „Lebenswelt“ und „soziales Milieu“ ein. „L. bezeichnet die Erlebniswelt des gesellschaftlichen Nahbereichs eines Individuums, d.h. seine alltäglichen, privaten, beruflichen und gesellschaftlichen Beziehungen. Die L. ist der Bereich, der Gewissheit und Plausibilität stiftet.“ (Reich-Claassen, 2012, Glossar Seite V)

Der Begriff „Milieu“ beschreibt zunächst die Umwelt von Personen, Gruppen, Bevölkerungsteilen oder Gesellschaften. „Im Kontext der neueren Lebensstil- und Ungleichheitsforschung wird zunehmend eine innere, handlungstheoretisch fundierte Dimension von „Milieu“ in die Definition mit einbezogen. Milieus beschreiben demnach Gruppen von Personen, die durch ähnliche Lebensziele und ähnliche Lebensstile Einheiten innerhalb der Gesellschaft bilden.“ (Reich-Claassen, 2012, Glossar Seite VII)

Nun nehme ich eine Zusammenfassung der SINUS-Studie über Migranten-Milieus in Deutschland vor. Es ist eine repräsentative Studie, welche acht verschiedene Migrantenmilieus mit unterschiedlichen Lebensmustern abbildet. Die Studie wiederlegt das verbreitete Klischee, dass Migranten sich nicht anpassen könnten. Häufig werden die Defizite hervorgehoben und der kulturelle Gewinn vernachlässigt.Faktoren wie ethnische Zugehörigkeit, Religion und Zuwanderungsgeschichte beeinflussen zwar die Alltagskultur, sind aber nicht milieuprägend. Die Ressourcen der Migranten werden unterschätzt. Der Einfluss religiöser Traditionen wird oft überschätzt. Nur in einem der acht Milieus spielt die Religion eine alltagsbestimmende Rolle. Im Religiös-verwurzelten Milieu. In allen Milieus gibt es spezifische Integrationsbarrieren. Integrationsdefizite sind wie bei den Deutschen auch, am ehesten in den unterschichtigen Milieus anzutreffen. Die meisten Migranten verstehen sich als Angehörige der multi-ethnischen deutschen Gesellschaft und wollen sich aktiv einfügen - ohne ihre kulturellen Wurzeln zu vergessen. Mehr als die Hälfte der Befragten zeigt einen uneingeschränkten Integrationswillen. 87 % sagen: Alles in allem war es richtig, dass ich bzw. meine Familie nach Deutschland gekommen sind. „Erfolgreiche Etablierung in der Aufnahmegesellschaft ist wesentlich bildungsabhängig. Grundsätzlich gilt: Je höher das Bildungsniveau und je urbaner die Herkunftsregion, desto leichter und besser gelingt dies. Der großen Mehrheit der Einwanderer ist dieser Zusammenhang bewusst. Die meisten haben entsprechend einen ausgeprägten Bildungsoptimismus - der allerdings aufgrund von strukturellen Hürden, Informationsdefiziten und Fehleinschätzungen nicht immer in adäquate Abschlüsse und Berufspositionen mündet. „ (http//: 1) Bei den Migranten ist die Bereitschaft zu Leistung und Wille zum gesellschaftlichen Aufstieg groß. Die Beherrschung der deutschen Sprache ist ein wichtiger Integrationsfaktor. Dagegen ist das Spektrum der Grundorientierungen bei den Migranten breiter, das heißt heterogener als bei den Bürgern ohne Zuwanderungsgeschichte. „Insgesamt zeigen die Ergebnisse dieser Untersuchung, dass es sich bei den in Deutschland lebenden Menschen mit Migrationshintergrund nicht um ein besonderes und schon gar nicht um ein einheitliches Segment in der Gesellschaft handelt. Die den verbreiteten Negativ-Klischees entsprechenden Teilgruppen gibt es zwar, und sie sind im vorliegenden Migranten-Milieumodell auch lokalisierbar. Aber es sind sowohl soziodemografisch als auch soziokulturell marginale Randgruppen.“ (http//: 2)

[...]