Marken begleiten uns mittlerweile überall im Alltag. Jeder kennt Marken, kauft Marken und geht mit ihnen um. Deshalb sind Marken mehr oder weniger Bestandteil des Lebens, für einige Menschen sogar auch Ausdruck einer persönlichen Haltung. Gerade bei sich stets verschärfenden Wettbewerbs- und Kommunikationsbedingungen ist es besonders wichtig, dass Produkte eine bestimmte Markenidentität besitzen, um einerseits das eigene Produkt von ähnlichen Produkten zu differenzieren und vor allem auch um die Beziehung zum Kunden zu festigen bzw. herzustellen. Jüngst beobachtet man daher in der Praxis das Phänomen, dass sich bereits bewährte Marken zusammenschließen und ein gemeinsames Produkt hervorbringen. Solche so genannten Markenallianzen stellen eine attraktive Möglichkeit dar, die Wahrnehmung potenzieller Käufer von Marken in vergleichsweise effektiver Form zu beeinflussen. Aufgrund des vermehrten Auftretens von Markenallianzen hat dieses Thema in der internationalen Marketingfachliteratur in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Dank verschiedener empirischer Untersuchungen liegen bislang zahlreiche Ergebnisse zur Einschätzungen der Auswirkungen einer Markenallianz vor. Diese Arbeiten beschäftigen sich hauptsächlich mit der globalen Beurteilung der Markenallianz sowie den Auswirkungen, die diese Markenstrategie mit sich bringt. Allerdings beruhen diese Studien zum Teil auf verschiedenen Grundlagen, wie bspw. ein unterschiedliches Verständnis des Begriffes Markenallianz oder aber sie benutzen unterschiedliche theoretische Zugänge. Vor diesem Hintergrund scheint es zweckmäßig, diese zum Großteil angloamerikanischen empirischen Forschungsstudien in das umfassende Konzept der Markenallianzen systematisch einzuordnen und schematisch darzustellen. Diesen Beitrag leistet im Folgenden diese Seminararbeit, indem sie sich zum Ziel setzt, einen systematischen Überblick über die verschiedenen empirische Studien auf dem Gebiet der Markenallianzen zu geben.
Zur begrifflichen Fundierung wird vorab in Kapitel 2. das theoretische Konzept der Markenallianzen erläutert. Dazu werden zunächst in Kapitel 2.1. der Begriff Markenallianz und Motivationsgründe für Unternehmen zur Bildung einer Markenallianz bestimmt. Anschließend werden in Kapitel 2.2. verschiedene in der Literatur erscheinende Begriffsfassungen, die für verschiedene Formen und Ausprägungen von Markenallianzen verwendet werden, gegeneinander abgegrenzt.
Inhaltsverzeichnis
1. DIFFERENZIERUNG DURCH MARKENALLIANZEN
2. THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1. ZUR ENTSTEHUNG VON MARKENALLIANZEN
2.2. FORMEN VON MARKENALLIANZEN IN DER LITERATUR
3. EMPIRISCHE STUDIEN ZU MARKENALLIANZEN
3.1. DARSTELLUNG AUSGEWÄHLTER STUDIEN
3.1.1. ÜBERPRÜFUNG DER EFFEKTIVITÄT VON COMPOSITE BRAND EXTENSIONS BEI NEUPRODUKTEINFÜHRUNGEN
3.1.2. UNTERSUCHUNG VON SPILLOVER-EFFEKTEN VON EINSTELLUNGEN BEI MARKENALLIANZEN
3.1.3. ANALYSE DER MARKENALLIANZ ALS SIGNAL FÜR QUALITÄT
3.1.4. STUDIEN ZUM INGREDIENT BRANDING
3.1.5. STUDIE ZUR URTEILSBILDUNG BEI MARKENALLIANZEN
3.2. ZUSAMMENFASSENDER ÜBERBLICK
4. EVALUATION UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit zielt darauf ab, einen systematischen Überblick über den aktuellen Stand empirischer Forschungsstudien im Bereich der Markenallianzen zu geben. Dabei soll geklärt werden, wie Marken durch strategische Kooperationen ihre Wahrnehmung bei Konsumenten beeinflussen können, welche theoretischen Grundlagen existieren und welche Erfolgsfaktoren sowie Risiken für Unternehmen bei der Implementierung dieser Markenstrategie bestehen.
- Theoretische Konzeptualisierung und Abgrenzung von Markenallianzen
- Analyse der Wirkungsweisen von Markenallianzen auf die Markenwahrnehmung
- Untersuchung von Spillover-Effekten zwischen kooperierenden Marken
- Bedeutung von Marken- und Produktfit für den Erfolg einer Kooperation
- Bewertung von Chancen und Risiken beim Einsatz von Markenallianzen
Auszug aus dem Buch
3.1.3. Analyse der Markenallianz als Signal für Qualität
Ziel der Studie von Rao, Qu und Ruekert (1999) war die Untersuchung der Rahmenbedingungen, unter denen es möglich ist, dass Markenallianzen nicht-beobachtbare Qualität signalisieren. Da der Kunde bestimmte Qualitätsdimensionen zum Kaufzeitpunkt nicht oder nur unzureichend beurteilen kann, bestand die grundlegende Hypothese der Studie darin, dass die Verknüpfung von zwei oder mehr Marken die Qualitätswahrnehmung der Konsumenten bezüglich der Markenallianz positiv beeinflussen kann, obwohl die Qualität für den Konsumenten nicht direkt wahrnehmbar ist.
Die Ergebnisse der Studie bestätigen die eingangs genannte These, dass eine Markenallianz gezielt als Instrument zur Sendung so genannter „Qualitätssignale" eingesetzt werden kann. Es stellte sich heraus, dass die Qualitätswahrnehmung der Konsumenten für (unbekannte) Marken mit nicht-beobachtbaren Produkteigenschaften verbessert werden kann, wenn eine zweite Marke hinzugezogen wird. Die Unsicherheit der Konsumenten bei der Kaufentscheidung kann durch bestimmte Qualitätssignale, wie zum Beispiel die Angabe einer mit entsprechenden Assoziationen belegten bekannten Marke, gemildert werden. Dies geschieht durch Senden eines dissipativen Signals. Das bedeutet, dass ein Partner der Markenallianz seinen „guten Namen“ für das neue Allianzprodukt zur Verfügung stellt, wodurch die potenziellen Käufer in ihrer Qualitätserwartung von dem gemeinsamen Produkt bzw. dem des Allianzpartners positiv beeinflusst werden. Voraussetzung ist aber, dass die Markenallianz durch zumindest eines der beteiligten Produkte ein gewisses Maß an Produktqualität kommunizieren kann. Dies ist in der Regel bei bekannten und glaubwürdigen Marken der Fall, deshalb zeigten diese in der Studie auch einen höheren Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. DIFFERENZIERUNG DURCH MARKENALLIANZEN: Einführung in das Phänomen der Markenallianzen als Mittel der Wettbewerbsdifferenzierung in einem zunehmend komplexen Marktumfeld.
2. THEORETISCHER HINTERGRUND: Erläuterung der Entstehungsgründe für Markenallianzen und systematische Abgrenzung verschiedener Formen wie Co-Branding und Ingredient Branding.
3. EMPIRISCHE STUDIEN ZU MARKENALLIANZEN: Detaillierte Darstellung ausgewählter empirischer Forschungsarbeiten zur Wirkung von Markenallianzen auf Konsumenteneinstellungen und Qualitätswahrnehmungen.
4. EVALUATION UND AUSBLICK: Kritische Würdigung der Chancen und Risiken von Markenallianzen mit Handlungsempfehlungen für das strategische Markenmanagement.
Schlüsselwörter
Markenallianzen, Co-Branding, Ingredient Branding, Markenimage, Produktfit, Markenfit, Spillover-Effekt, Qualitätssignale, Markendehnung, Konsumentenverhalten, Markenmanagement, Markenidentität, Kooperation, Markenstrategie, Urteilsbildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Nutzung von Markenallianzen und untersucht, wie die Zusammenarbeit verschiedener Marken deren Wahrnehmung durch den Konsumenten beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Einordnung von Markenkooperationen, der empirischen Analyse von Spillover-Effekten sowie der Bedeutung von Marken- und Produktfit für den Erfolg.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht in der systematischen Aufarbeitung und Zusammenführung bestehender empirischer Studien, um einen fundierten Überblick über Wirkungsmechanismen von Markenallianzen zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die existierende angloamerikanische empirische Forschungsstudien analysiert, strukturiert und in einen theoretischen Kontext einordnet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil präsentiert ausgewählte Studien zu Themen wie Composite Brand Extensions, Spillover-Effekten bei Einstellungen, der Signalfunktion von Markenallianzen für Qualität sowie spezifische Untersuchungen zum Ingredient Branding.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Markenallianzen, Co-Branding, Markenfit, Produktfit, Spillover-Effekt und Qualitätssignale.
Was versteht man unter dem in der Arbeit genannten "Spillover-Effekt"?
Ein Spillover-Effekt beschreibt den Vorgang, bei dem Konsumenten unbewusst ihre Einstellung zu einer Markenallianz auf die an der Kooperation beteiligten Einzelmarken übertragen.
Warum ist die Wahl der Partnermarke bei einer Markenallianz so kritisch?
Die Wahl ist kritisch, da eine negative Wahrnehmung oder mangelnde Glaubwürdigkeit einer Partnermarke das Image und den Erfolg der gesamten Markenallianz gefährden sowie negative Auswirkungen auf die beteiligten Unternehmen haben kann.
- Quote paper
- Nina Schach (Author), 2004, Markenallianzen: Erkenntnisse empirischer Studien im Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34503
