Im Dienstleistungssektor, zu dem auch die Branche der Gastronomie gehört, ist in den letzten Jahren ein steigender Wettbewerbsdruck zu beobachten. Daraus resultiert, dass es für den einzelnen Anbieter zwingend notwendig ist, ein hohes Maß an Dienstleistungsqualität – hier im weiteren für das Restaurant als Dienstleistungsbetrieb „Servicequalität“ genannt – anzubieten. Wie lässt sich der Grad der Servicequalität nun möglichst objektiv, valide und reliabel ermitteln? Eine Befragung der eigenen Mitarbeiter würde vermutlich zu verzerrten Ergebnissen gelangen, da diese einen Anreiz haben, das Ergebnis positiv zu beeinflussen. Auch eine offene Kundenbefragung trägt das Risiko in sich, dass das Ergebnis der Messung der Servicequalität verzerrt wird, da schon die Beobachtung an sich dazu führen kann, dass das Ergebnis beeinflusst wird.
Es ist also zu vermuten, dass im Kontext der Messung der Servicequalität eines Restaurants die Form der verdeckten Beobachtung zu einem Ergebnis führt, dass weniger verzerrt ist und aus dem sich demzufolge bessere Handlungsempfehlungen ableiten lassen. Ein Ansatz dieser verdeckten Beobachtung wird als Mystery Shopping bezeichnet. Folgende Ausarbeitung wird sich damit auseinandersetzen, wie Mystery Shopping als Form der verdeckten Beobachtung der Servicequalität in einem Restaurant eingesetzt werden kann und dabei auch auf Chancen und Risiken das Verfahren eingehen. Ein Bewertungsbogen zur Erhebung der Servicequalität wird entwickelt und Möglichkeiten der Durchführung werden diskutiert. Die Auswertung der Ergebnisse ist nicht Bestandteil dieser Arbeit. Abschließend wird das Verfahren Mystery Shopping in einem kurzen Fazit gewürdigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Mystery Shopping als Verfahren zur Datenerhebung
2.1. Möglichkeiten der Datenerhebung
2.1.1. Die Befragung
2.1.2. Die Beobachtung
2.1.3. Die Inhaltsanalyse
2.2. Definition Mystery Shopping
2.2.1. Nachteile des Verfahrens Mystery Shopping
2.2.2. Vorteile des Verfahrens Mystery Shopping
3. Durchführung des Mystery-Shopping-Projekts
3.1. Formulierung und Präzisierung des Forschungsproblems
3.2. Planung und Vorbereitung der Erhebung
3.2.1. Operationalisierung und Skalierung der Dimensionen der Servicequalität
3.4. Durchführung der Erhebung
4. Fazit und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Mystery Shopping als Methode der verdeckten Beobachtung, um die Servicequalität in Restaurants objektiv und valide messbar zu machen, mit dem Ziel, langfristig den wirtschaftlichen Erfolg durch die Identifikation und Behebung von Service-Defiziten zu sichern.
- Eignung von Mystery Shopping gegenüber Befragungen zur Vermeidung von Antwortverzerrungen.
- Theoretische Fundierung der Datenerhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung, Inhaltsanalyse).
- Entwicklung eines Bewertungsbogens anhand der Dimensionen Freundlichkeit, Schnelligkeit und Fachwissen.
- Herausforderungen der Operationalisierung und Kalibrierung von Testkäufern zur Minimierung der Selektivität der Wahrnehmung.
Auszug aus dem Buch
2.2. Definition Mystery Shopping
„Im Gegensatz zur Konsumentenbefragung wird beim Einsatz von Testkäufern zur Evaluation der Dienstleistungsqualität nicht das Kundenempfinden zur Interaktion mit dem Dienstleistungsanbieter ermittelt. Vielmehr wird versucht, durch Dritte (am Dienstleistungsprozess unbeteiligte) Beobachter die Empfindungen eines (Test-) Kunden im Hinblick auf seine Erfahrungen mit dem Dienstleistungsangebot bzw. seine Wahrnehmung bezüglich der Dienstleistungsqualität objektiv zu eruieren“. Die Methode des Mystery Shoppings ist also eine spezielle Form der Beobachtung, bei der Testkäufer als möglichst objektive Beobachter eingesetzt werden, um auf die (Service-) Qualität einer Dienstleistung schließen zu können. Dabei sind die unter 2.1.2. genannten Dimensionen folgendermaßen ausgeprägt: standardisiert (durch Prüfung der immer selben Kriterien, verdeckt (da sich der Testkäufer nicht zu erkennen gibt), teilnehmend (da der Testkäufer selbst in den beobachteten Vorgang involviert ist), direkt und simultan. Um die unter 2.1.2. beschriebenen Fehlerquellen der Beobachtung zu minimieren, gibt Schmidt die folgenden Hinweise für den Einsatz von Mystery Shoppern:
• Verlassen Sie sich ausschließlich auf hinreichend trainierte Testkäufer
• Verlassen Sie sich nicht auf die Beobachtungen einzelner Testkäufer
• Messen Sie einfache/objektive Qualitätsstandards, aber auch komplexe, psychologische Erfolgsfaktoren
Diese Hinweise sollen im weiteren Verlauf bei der Durchführung des Mystery-Shopping-Projekts Beachtung finden, wobei sich diese Arbeit nicht mit der Auswertung der Daten beschäftigen wird und die beiden Forderungen somit ausklammert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Relevanz von Servicequalität in der Gastronomie und begründet die Wahl der verdeckten Beobachtung (Mystery Shopping) gegenüber einer klassischen Mitarbeiter- oder Kundenbefragung.
2. Mystery Shopping als Verfahren zur Datenerhebung: Analysiert verschiedene Methoden der Datenerhebung und definiert Mystery Shopping als spezialisierte, verdeckte Beobachtung zur objektiven Evaluation von Dienstleistungen.
3. Durchführung des Mystery-Shopping-Projekts: Beschreibt den empirischen Prozess der Planung, die Operationalisierung von Servicedimensionen sowie die Notwendigkeit von Pretests und Schulungen.
4. Fazit und kritische Würdigung: Reflektiert die methodischen Vor- und Nachteile von Mystery Shopping und betont die Bedeutung von Transparenz und Akzeptanz bei der Implementierung für das Personal.
Schlüsselwörter
Servicequalität, Gastronomie, Mystery Shopping, Datenerhebung, Verdeckte Beobachtung, Testkäufer, Operationalisierung, Kundenzufriedenheit, Empirische Forschung, Bewertungsbogen, Selektivität der Wahrnehmung, Mitarbeiterperformance, Dienstleistungsmanagement, Validität, Reliabilität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Anwendung von Mystery Shopping als Instrument zur Messung und Steigerung der Servicequalität in der Gastronomie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Methodenlehre empirischer Sozialforschung, speziell im Bereich der verdeckten Beobachtung, sowie das operative Management von Servicequalität in Restaurants.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein Konzept zur Durchführung eines Mystery-Shopping-Projekts zu erstellen, das dem Inhaber eines Restaurants hilft, Service-Defizite objektiv zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf die Methode der verdeckten, teilnehmenden Beobachtung (Mystery Shopping), ergänzt durch die Entwicklung eines standardisierten Bewertungsbogens.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Einordnung des Mystery Shoppings, die Hypothesenbildung, die Operationalisierung von Servicedimensionen sowie die Planung der Durchführung inklusive Pretest-Überlegungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Servicequalität, Mystery Shopping, verdeckte Beobachtung, Testkäufer, Operationalisierung und Dienstleistungsmanagement.
Warum ist eine normale Kundenbefragung laut dem Autor oft nicht ausreichend?
Der Autor argumentiert, dass bei direkten Befragungen die Gefahr der "sozialen Erwünschtheit" und Antwortverzerrungen besteht, da Kunden oder Mitarbeiter ihre Antworten bewusst oder unbewusst verfälschen könnten.
Welche Rolle spielt die "Selektivität der Wahrnehmung" beim Mystery Shopping?
Sie ist eine der zentralen Fehlerquellen bei Beobachtungen; der Autor begegnet ihr, indem er den Einsatz mehrerer geschulter Testkäufer und eine Kalibrierung fordert.
- Quote paper
- Stefan Dirks (Author), 2016, Steigerung der Servicequalität durch Mystery-Shopping, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345060
