Grob geschätzte 3000 Werbebotschaften regnen auf den Durchschnittsbürger in der Woche nieder. Eine Flut an Informationen, mit denen unser Gehirn fertig werden muss. Unsere Aufnahmekapazitäten sind jedoch begrenzt, weshalb es nicht verwundert, dass der Mensch mehr und mehr aus den dargebotenen Informationen selektiert und die für ihn wichtigen herausfiltert und für ihn uninteressante ganz schnell wieder vergisst.
Die Werbung, treuer Begleiter in (fast) allen Lebenssituationen, an (fast) allen Orten. Die Schwierigkeit sich den gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Schwankungen anzupassen und immer den Nerv des Verbrauchers zu treffen, ist ihr ständiger Begleiter. Erschwerend kommt hinzu, dass sich der Fortschritt nicht aufhalten lässt und die multimediale Revolution unaufhörlich weiter voranschreitet. Mehr Medien, mehr Möglichkeiten, mehr Informationen. Konventionelle Werbung hinterlässt keinen bleibenden Eindruck mehr und wird als zunehmend ineffektiv eingestuft.
Diese Arbeit wird sich eingehend mit dem Themenkomplex Werbung, im klassischen Sinne, beschäftigen. Es wird versucht, alle relevanten Aspekte, von den Erscheinungsformen über Strategien bis hin zu den Zielen, zu erfassen und darzulegen. Welche Schwierigkeiten stellen sich den Werbetreibenden und welchen Wandlungen ist Werbung in Printmedien unterlegen?
Dem gegenüber wird die Sonderwerbeform des Guerilla-Marketings stehen. Die Entstehung, Philosophie und die dazugehörigen Instrumente werden ausführlich vorgestellt. Guerilla-Marketing stellt eine Instrumentalstrategie der werblichen Ansprache dar, welche auf unkonventionellen Wegen und mit dem Prinzip Überraschung bei den Konsumenten Eindruck hinterlassen will. Guerilla-Marketing wird als effektive und unkonventionelle Form der werblichen Ansprache gesehen und bewegt sich vorzugsweise außerhalb der traditionellen Marketing-Traditionen.
Im praktischen Teil dieser Arbeit werden dann beide Formen der werblichen Ansprache zusammengeführt. Anhand bestimmter Merkmale soll untersucht werden, ob Werbeauftritte in klassischen Printmedien den theoretischen Ansprüchen des Guerilla-Marketings gerecht werden können, um so wieder faszinierend und unterhaltsam auf den Konsumenten zu wirken. Für viele Unternehmen stellt Wirtschaftswerbung auf traditionelle, klassische Weise weiterhin die bevorzugte Art der werblichen Ansprache dar. Wäre es nicht möglich beide Bereiche im Sinne von classic meets alternative zu vereinen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
2.1. Kommunikation
2.2. Massenkommunikation
2.3. Printmedien
2.3.1. Zeitungen
2.3.2. Zeitschrift
2.3.3. Sonstige
3. Werbung
3.1. Definition
3.2. Stellung im Marketing-Mix
3.2.1. Produktpolitik
3.2.2. Preispolitik
3.2.3. Distributionspolitik
3.2.4. Kommunikationspolitik
3.3. Strategien und Taktiken der Werbung
3.4. Techniken der Werbung
3.5. Bildkommunikation
3.5.1 Das Bild als Mittel der Kommunikation
3.5.2. Ziele und Wirkungen von Bildern in der Werbung
3.6. Werbung in Printmedien
3.6.1. Die Anzeige
3.6.2. Das Plakat
3.6.3. Ambient-Medien
4. Kommunikations- und Wirkungsmodelle
4.1. Das Stimulus-Response-Modell
4.2. Uses-and-Gratification-Approach
4.3. Der Involvement-Begriff
4.3.1. High-Involvement-Modell
4.3.2. Low-Involvement-Modell
4.3.3. Effekte der Werbewiederholung
5. Guerilla-Marketing
5.1. Definition
5.2. Entstehungsgeschichte und Philosophie
5.3. Charakteristika und Zielsetzung von Guerilla-Marketing
5.4. Kommunikative Instrumente des Guerilla-Marketings
5.4.1. Offline Guerilla-Marketing
5.4.1.1. Sensation Marketing
5.4.1.2. Ambient Marketing
5.4.1.3. Ambush Marketing
5.4.2. Online Guerilla-Marketing
5.4.2.1. Viral Marketing
5.4.2.2. Mobile Marketing
5.4.3. Low-Budget Marketing
5.4.4. Strategisches Guerilla-Marketing
5.5. Theoretische Einordnung in Kommunikations- und Wirkungsmodelle
6. Guerilla-Werbung in Printmedien
6.1. Theoretische Ansprüche an Guerilla-Werbung
6.1.1. Flexibilität
6.1.2. Unkonventionalität
6.1.3. Einfallsreichtum
6.1.4 Innovation
6.1.5. Überraschung(seffekt)
6.1.6. Originalität
6.2. Praxisbeispiele
6.2.1. Anzeige von Sixt in einer Tageszeitung
6.2.2. Anzeige von Durex in einer Zeitschrift
6.2.3. Anzeige von ILO (International Labour Organization) in einer Zeitschrift
6.2.4. Außenwerbung von Dulcolax
6.2.5. Werbung von Comedy Central mittels Ambient Medium
6.2.6. Plakatwerbung vom Bestattungsunternehmen Bermann & Sohn
6.2.7. Visitenkarten
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Effektivität klassischer Werbung in Printmedien angesichts einer zunehmenden Informationsüberlastung und Werbeverdrossenheit. Dabei wird analysiert, ob Konzepte des Guerilla-Marketings als unkonventionelle und überraschende Alternativen dienen können, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten in klassischen Medienkanälen zurückzugewinnen.
- Wirkungsweise klassischer Werbung und ihre Grenzen
- Grundlagen der Kommunikationswissenschaft und Werbewirkungsmodelle
- Die Rolle und Philosophie des Guerilla-Marketings
- Analyse praktischer Beispiele für unkonventionelle Werbemaßnahmen in Printmedien
Auszug aus dem Buch
6.2.1. Anzeige von Sixt in einer Tageszeitung
Wie schon in der Definition des Begriffs Guerilla-Marketing festgestellt, wird diese Marketingstrategie hauptsächlich auf anderem Terrain angewendet, als in den klassischen Medien. Eine Zeitungsanzeige gehört demnach nicht zu den Lieblingsinstrumenten eines Guerilleros. Was aber nicht heißt, dass dieses Medium völlig ungeeignet für einen Guerilla-Werbeauftritt sein muss.
Ein sehr gutes Beispiel liefert uns der Autovermieter Sixt, der am 7. Mai 2001 eine einzige Anzeige in der Süddeutschen Zeitung schaltete und damit ein so enormes Medienecho auslöste, dass sich die Kosten für die Schaltung – welche in der Süddeutschen nicht gerade gering sind – wertmäßig bei weitem übertroffen haben.
Das Unternehmen fragt unter einem Großfoto unserer (Noch-) Bundeskanzlerin: Lust auf eine neue Frisur? Auf der nächsten Seite wird ein weiteres Foto präsentiert, auf dem Frau Merkel die Haare zu Berge stehen, und darunter steht groß geschrieben: Mieten Sie sich ein Cabrio.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Problematik der Informationsüberflutung und die abnehmende Effektivität klassischer Werbung, was die Notwendigkeit für neue, unkonventionelle Ansätze unterstreicht.
2. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente der menschlichen Kommunikation, die spezifischen Merkmale der Massenkommunikation sowie die Entwicklung der Printmedien.
3. Werbung: Hier werden Definitionen von Werbung im Kontext des Marketing-Mix dargelegt und Techniken sowie Strategien zur werblichen Beeinflussung des Konsumenten analysiert.
4. Kommunikations- und Wirkungsmodelle: Das Kapitel betrachtet verschiedene psychologische Modelle zur Erklärung von Werbewirkung, insbesondere Stimulus-Response-Ansätze und das Involvement-Konzept.
5. Guerilla-Marketing: Diese Sektion führt in die Philosophie und Instrumente des Guerilla-Marketings ein, das als unkonventionelle Antwort auf die Werbeverdrossenheit der Konsumenten dient.
6. Guerilla-Werbung in Printmedien: Dieses Kapitel verknüpft Theorie und Praxis, indem es Werbeauftritte in klassischen Medien auf ihre Tauglichkeit als Guerilla-Werbung untersucht und anhand von Beispielen kritisch beleuchtet.
7. Schlussbetrachtung: Die abschließende Betrachtung resümiert, dass klassische Werbung zwar nicht obsolet ist, aber durch unkonventionelle, kreative Ansätze ergänzt werden muss, um wieder erfolgreich Aufmerksamkeit zu erregen.
Schlüsselwörter
Guerilla-Marketing, klassische Werbung, Printmedien, Kommunikation, Werbewirkung, Sensation Marketing, Ambient Marketing, Ambush Marketing, virales Marketing, Konsumentenverhalten, Werbeverdrossenheit, Kreativität, Positionierung, Marketing-Mix, Zielgruppenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Grenzen klassischer Werbung und erforscht, wie Guerilla-Marketing-Methoden genutzt werden können, um auch in klassischen Printmedien wieder mehr Aufmerksamkeit und Interesse bei Konsumenten zu wecken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Kommunikationswissenschaft, die Rolle der Werbung im Marketing-Mix, verschiedene Wirkungsmodelle (wie das S-O-R-Modell) und der umfassende Bereich des Guerilla-Marketings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unkonventionelle Strategien aus dem Guerilla-Marketing dazu beitragen können, Werbung in klassischen Medien wie Zeitungen oder Zeitschriften wieder unterhaltsam und effektiv zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse kommunikationswissenschaftlicher Grundlagen und Wirkungsmodelle, kombiniert mit einer praxisorientierten Fallstudien-Analyse ausgewählter Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Werbung, die Analyse von Involvement-Modellen sowie die detaillierte Vorstellung und kritische Bewertung verschiedener Instrumente des Guerilla-Marketings in Theorie und Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Guerilla-Marketing, Werbewirkung, Printmedien, Informationsüberflutung, unkonventionelle Werbung, Involvement-Modelle und Konsumentenpsychologie.
Wie bewertet die Autorin die "Guerilla-Werbung" in Printmedien?
Die Autorin steht dem Begriff kritisch gegenüber, da Printmedien durch ihre physischen Beschränkungen manche Guerilla-Merkmale nur eingeschränkt erfüllen können, erkennt aber den enormen Wert kreativer, unkonventioneller Ansätze zur Reaktivierung der Zielgruppe an.
Was zeigt das Beispiel der Sixt-Kampagne?
Das Beispiel illustriert, dass auch in einem "klassischen" Kanal wie einer Tageszeitung durch Provokation, Überraschung und den bewussten Verzicht auf Erlaubnis eine enorme mediale Resonanz erzielt werden kann, die weit über das ursprüngliche Werbebudget hinausgeht.
- Arbeit zitieren
- Svenja Hennek (Autor:in), 2009, Che Guevara im Marketing-Mix? Guerilla-Werbung in Printmedien?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345111
