Che Guevara im Marketing-Mix? Guerilla-Werbung in Printmedien?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
2.1. Kommunikation
2.2. Massenkommunikation
2.3. Printmedien
2.3.1. Zeitungen
2.3.2. Zeitschrift
2.3.3. Sonstige

3. Werbung
3.1. Definition
3.2.1. Produktpolitik
3.2.2. Preispolitik
3.2.3. Distributionspolitik
3.2.4. Kommunikationspolitik
3.3. Strategien und Taktiken der Werbung
3.4. Techniken der Werbung
3.5. Bildkommunikation
3.5.1 Das Bild als Mittel der Kommunikation
3.5.2. Ziele und Wirkungen von Bildern in der Werbung
3.6. Werbung in Printmedien
3.6.1. Die Anzeige
3.6.2. Das Plakat
3.6.3. Ambient-Medien

4. Kommunikations- und Wirkungsmodelle
4.1. Das Stimulus-Response-Modell
4.2. Uses-and-Gratification-Approach
4.3. Der Involvement-Begriff
4.3.1. High-Involvement-Modell
4.3.2. Low-Involvement-Modell
4.3.3. Effekte der Werbewiederholung

5. Guerilla-Marketing
5.1. Definition
5.2. Entstehungsgeschichte und Philosophie
5.3. Charakteristika und Zielsetzung von Guerilla-Marketing
5.4. Kommunikative Instrumente des Guerilla-Marketings
5.4.1. Offline Guerilla-Marketing
5.4.1.1. Sensation Marketing
5.4.1.2. Ambient Marketing
5.4.1.3. Ambush Marketing
5.4.2. Online Guerilla-Marketing
5.4.2.1. Viral Marketing
5.4.2.2. Mobile Marketing
5.4.3. Low-Budget Marketing
5.4.4. Strategisches Guerilla-Marketing
5.5. Theoretische Einordnung in Kommunikations- und Wirkungsmodelle

6. Guerilla-Werbung in Printmedien
6.1. Theoretische Ansprüche an Guerilla-Werbung
6.1.1. Flexibilität
6.1.2. Unkonventionalität
6.1.3. Einfallsreichtum
6.1.4 Innovation
6.1.5. Überraschung(seffekt)
6.1.6. Originalität
6.2. Praxisbeispiele
6.2.1. Anzeige von Sixt in einer Tageszeitung
6.2.2. Anzeige von Durex in einer Zeitschrift
6.2.3. Anzeige von ILO (International Labour Organization) in einer Zeitschrift
6.2.4. Außenwerbung von Dulcolax
6.2.5. Werbung von Comedy Central mittels Ambient Medium
6.2.6. Plakatwerbung vom Bestattungsunternehmen Bermann & Sohn
6.2.7. Visitenkarten

7. Schlussbetrachtung

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Grob geschätzte 3000 Werbebotschaften regnen auf den Durchschnittsbürger in der Woche nieder. Eine Flut an Informationen, mit denen unser Gehirn fertig werden muss. Unsere Aufnahmekapazitäten sind jedoch begrenzt, weshalb es nicht verwundert, dass der Mensch mehr und mehr aus den dargebotenen Informationen selektiert und die für ihn wichtigen herausfiltert und für ihn uninteressante ganz schnell wieder vergisst.

Die Werbung, treuer Begleiter in (fast) allen Lebenssituationen, an (fast) allen Orten. Sie hat in ihrer Tradition schon viel er- und unterschiedliche Phasen durchlebt. Die Schwierigkeit sich den gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Schwankungen anzupassen und immer den Nerv des Verbrauchers zu treffen, ist ihr ständiger Begleiter. Erschwerend kommt hinzu, dass sich der Fortschritt nicht aufhalten lässt und die multimediale Revolution unaufhörlich weiter voranschreitet. Mehr Medien, mehr Möglichkeiten, mehr Informationen. Bedauerlicherweise hat sich die klassische Werbung, wie die beworbenen Produkte auf den gesättigten Märkten, einem einheitlichen, werbestrategischen Auftritt angepasst, und dieser Marketing-Einheitsbrei führt in seiner logischen Konsequenz dazu, dem Verbraucher keine Identifikations- oder Präferenzmöglichkeiten darzubieten. Konventionelle Werbung hinterlässt keinen bleibenden Eindruck mehr und wird als zunehmend ineffektiv eingestuft.

Diese Arbeit wird sich eingehend mit dem Themenkomplex Werbung, im klassischen Sinne, beschäftigen. Es wird versucht, alle relevanten Aspekte, von den Erscheinungsformen über Strategien bis hin zu den Zielen, zu erfassen und darzulegen. Welche Schwierigkeiten stellen sich den Werbetreibenden und welchen Wandlungen ist Werbung in Printmedien unterlegen?

Um diese Entwicklungen exemplarisch darzustellen, eignen sich sehr gut Werbeauftritte in klassischen Printmedien und werden als Untersuchungsgrundlage in dieser Arbeit benutzt. Aus diesem Grund werden alle anderen massenmedialen Erscheinungsformen nicht thematisiert und weitestgehend außer Acht gelassen.

Weiterhin wird versucht, die Annahme, dass klassische Werbung nicht mehr die gewünschte Wirkung beim Verbraucher erzielt, zu betrachten und mit Hilfe von Kommunikations- und Wirkungsmodellen zu beurteilen. Welche Position nimmt der Verbraucher in diesem Kommunikationsprozess ein und wie wirken Werbebotschaften auf ihn?

Dem gegenüber wird die Sonderwerbeform des Guerilla-Marketings stehen. Die Entstehung, Philosophie und die dazugehörigen Instrumente werden ausführlich vorgestellt. Guerilla-Marketing stellt eine Instrumentalstrategie der werblichen Ansprache dar, welche auf unkonventionellen Wegen und mit dem Prinzip Überraschung bei den Konsumenten Eindruck hinterlassen will. Guerilla-Marketing wird als effektive und unkonventionelle Form der werblichen Ansprache gesehen und bewegt sich vorzugsweise außerhalb der traditionellen Marketing-Traditionen. Doch wie genau arbeiten Guerilla-Marketer und warum soll diese Art der Ansprache effektiver sein, als Werbung im klassischen Sinne? Welche Instrumente kommen zum Einsatz und wie tragen sie zur Nachhaltigkeit der Werbebotschaft bei?

Im praktischen Teil dieser Arbeit werden dann beide Formen der werblichen Ansprache zusammengeführt. Anhand bestimmter Merkmale soll untersucht werden, ob Werbeauftritte in klassischen Printmedien den theoretischen Ansprüchen des Guerilla-Marketings gerecht werden können, um so wieder faszinierend und unterhaltsam auf den Konsumenten zu wirken. Denn auch wenn klassische Werbeträger nicht zu den bevorzugten des Guerilla-Marketings zählen, sind sie aufgrund dessen auch als grundsätzlich ungeeignet einzustufen?

Für viele Unternehmen stellt Wirtschaftswerbung auf traditionelle, klassische Weise weiterhin die bevorzugte Art der werblichen Ansprache dar. Wäre es nicht möglich beide Bereiche im Sinne von classic meets alternative zu vereinen?

Um diese Prozesse und die Komplexität von werblicher Kommunikation darstellen zu können, werden zu Beginn wissenschaftliche Grundlagen geklärt und die Printmedien, welche im weiteren Verlauf der Arbeit im Fokus stehen, aufgeführt und vorgestellt.

2. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen

Die elementare Notwendigkeit menschlicher Existenz und wichtigstes soziales Bindemittel kann in der Übermittlung bzw. dem Austausch von Botschaften zwischen zwei oder mehreren Personen gesehen werden.^[1] Ganz allgemein wird dieser Vorgang als Kommunikation bezeichnet.

Der Begriff Kommunikation hat sich fast schon zu einem Modewort entwickelt, ist allgegenwärtig und in der heutigen Gesellschaft viel gebraucht. Doch was genau verstehen wir unter Kommunikation und wie ist der Begriff wissenschaftlich definiert? Welche Entwicklungen und Ausprägungen haben sich bis heute etabliert und in welchen Darstellungsformen präsentiert sich Kommunikation? Das soll im Folgenden geklärt werden und damit die Basis für alle weiteren Ausführungen dieser Arbeit gelegt werden, die sich im späteren Verlauf mit dem speziellen Fall der werblichen Kommunikation, ihren Bedingungen und Mechanismen beschäftigen wird.

2.1. Kommunikation

Wer hat nicht schon von dem berühmten Paradoxon des Nichtkommunizieren-Könnens gehört? Erving Goffmann, der Begründer dieser These, und Paul Watzlawik, sein populärster Vertreter, beschreiben es wie folgt:

Ein Mensch kann aufhören zu sprechen, er kann aber nicht aufhören, mit seinem Körper zu kommunizieren; er muss damit entweder das Richtige oder das Falsche sagen; aber er kann nicht gar nichts sagen.^[2]

Paul Watzlawik konkretisiert mögliche Inhalte von Kommunikation und sagt, dass sich das Material jeglicher Kommunikation nicht nur auf Worte beschränkt, sondern auf alle paralinguistischen Phänomene innerhalb eines bestimmten Kontextes.^[3] Zu den paralinguistischen Phänomenen zählt er den Tonfall, die Geschwindigkeit der Sprache, Pausen, Lachen, Seufzen und auch die Mimik und Gestik einer Person, demnach Verhalten jeder Art.^[4] Er verweist darauf, dass Verhalten vor allem eine Eigenschaft hat, die so grundlegend ist, dass sie oft übersehen wird, denn Verhalten hat kein Gegenteil.^[5] Das bedeutet, man kann sich nicht nicht verhalten. Wenn man also davon ausgeht, dass alles Verhalten in einer zwischenpersönlichen Situation Mitteilungscharakter hat, d.h. Kommunikation ist, so kann man schlussfolgern, dass man nicht nicht kommunizieren kann, egal wie man es auch versuchen mag.^[6]

„Aber Menschen können nicht kommunizieren, nicht einmal ihre Gehirne können kommunizieren, nicht einmal das Bewusstsein kann kommunizieren. Nur die Kommunikation kann kommunizieren.“^[7] Mit dieser These fordert Niklas Luhmann die bisherigen Vorstellungen über die Verständigung zwischen Menschen neu zu überdenken.^[8] Nach Luhmann entsteht Kommunikation nämlich erst durch die Unterscheidung von Mitteilung und Information.^[9] Den Unterschied zwischen Kommunikation und dem Wahrnehmen schlichten Verhaltens sieht er in der Differenz von Mitteilung und Information.^[10] Nur wenn diese Differenzierung vorgenommen werden kann, ist es möglich eine Information als Mitteilung zu verstehen.^[11] Er erweitert den Kommunikationsprozess, indem er nicht den reinen Mitteilungscharakter als Kommunikation begreift, sondern das gegenseitige Verständnis der Kommunikationspartner implementiert.

Der Kommunikationsbegriff wird heute in einem engeren und in einem weiteren Sinne unterschieden. Die Interaktion von Menschen begreift man als Kommunikation im engeren Sinne, man kann sie auch als humane Kommunikation bezeichnen.^[12] Soziologisch betrachtet, stellt Kommunikation zwischen Menschen eine Form sozialen Handelns dar, das mit subjektivem Sinn verbunden und auf das Denken, Handeln und Fühlen anderer Menschen bezogen ist.^[13] Alle anderen Varianten des Austauschs bzw. der Übertragung versteht man als Kommunikation im weiteren Sinne. Darunter fallen Prozesse innerhalb lebendiger Organismen (Biokommunikation), aber auch animalische oder technische Kommunikation sind in diesem Verständnis inbegriffen.^[14] Maletzke versteht unter der Kommunikation im weitesten Sinne die Tatsache, dass Lebewesen mit der Welt in Verbindung stehen.^[15]

Die zwischenmenschliche Kommunikation und deren Kommunikationsprozess, der die Übermittlung von Botschaften zur Aufgabe hat, verfolgt das Ziel, den Empfänger auf die vom Sender gewünschte Weise zu beeinflussen.^[16] Geht man von der Wortbedeutung^[17] aus, setzt Kommunikation sogar ein gemeinsames Verständnis der Botschaft von Sender und Empfänger voraus, worunter der Austausch von wechselseitig verständlichen Informationen verstanden wird.^[18]

Wenn der Empfänger die Botschaft anders versteht, als vom Sender gemeint, kann keine beabsichtigte Kommunikationswirkung zustande kommen und somit kein gegenseitiges Verständnis.^[19] Heutzutage ist das relativ häufig der Fall, da wir zu Beginn des 21. Jahrhunderts in der ersten kommunikationsüberfluteten Gesellschaft der Menschheitsgeschichte leben.^[20] „Die Kommunikation ist das Hauptcharakteristikum unserer heutigen gesellschaftlichen Welt geworden.“^[21]

2.2. Massenkommunikation

Der Begriff Massenkommunikation stammt von der amerikanischen Bezeichnung mass communication. In den angloamerikanischen Sozialwissenschaften war mass comunication bereits ein bekannter und geläufiger Terminus, als er etwa in den fünfziger Jahren wortwörtlich ins Deutsche übernommen wurde. ^[22] Man war sich durchaus bewusst, dass der Wortteil Masse leicht zu Missverständnissen führen kann, da dieses Wort für viele einen negativen Wertakzent beinhaltete. ^[23] Aber wegen der einfachen internationalen Verständigung und dem ausdrücklichen Hinweis, dass Masse in diesem Kontext als ein disperses Publikum zu verstehen ist, entschied man sich dennoch für diese Bezeichnung. ^[24]

Massenkommunikation ist technisch vermittelte Kommunikation, die immer öffentlich und an ein meist großes und anonymes Publikum gerichtet ist.^[25] In einem sehr weiten Sinne und allgemein betrachtet, meint man damit politische, ökonomische, soziale und kulturelle Prozesse, die durch das Vorhandensein von Massenmedien wie Zeitung, Zeitschrift und Rundfunk ausgelöst werden und die sich in den Massenmedien selbst widerspiegeln.^[26] Dagegen versteht man unter Massenkommunikation im engeren Sinne Aussagen, die von professionellen Medienkommunikatoren öffentlich, indirekt, über technische Medien und weitestgehend einseitig an eine Vielzahl von Menschen gerichtet werden und von ihren Empfängern entschlüsselt, mit Sinn verbunden und mit Bedeutung versehen werden.^[27]

Eine im deutschen Sprachraum weithin anerkannte und noch heute oft benutzte Definition stammt von Gerhard Maletzke aus dem Jahr 1963 und lautet wie folgt:

Unter Massenkommunikation verstehen wir alle Formen von Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden.^[28]

Mit öffentlich meint Maletzke, dass keine begrenzte personell definierte Empfängerschaft besteht und somit die Kommunikation allgemein und potentiell für jeden zugänglich ist.^[29] Mit technischen Verbreitungsmitteln sind alle Medien wie Radio, Tonträger, TV, Film, Buch, Presse etc. gemeint, durch welche die Aussagen der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.^[30] Mit indirekt meint Maletzke, dass die Kommunikationspartner voneinander getrennt und nur zeitweise durch ein technisches Medium miteinander verbunden sind.^[31] Zwischen den Kommunikationspartnern besteht also zeitliche, räumliche und raumzeitliche Distanz.^[32] Weiterhin besteht eine starre Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient, weshalb in der Kommunikationssituation nur wenig Feedback möglich ist, was Maletzke mit einseitig meint.^[33] Der Rezipient hat keine Möglichkeit unmittelbar und direkt mit demselben Medium zu antworten, rückzufragen oder zu protestieren.^[34] Das Publikum der Massenkommunikation ist deshalb dispers, weil es kein überdauerndes soziales Gebilde ist, da es sich von Fall zu Fall durch gemeinsame Zuwendung an eine publizistische Aussage bildet.^[35] Im Gegensatz zum Präsenzpublikum ist das disperse Publikum nicht an einem Ort versammelt.^[36]

Durch den Wandel der Medien und der medialen Gesellschaft könnte man diese Definition allerdings als nicht mehr sehr zeitgemäß betrachten. In den letzten 30 Jahren haben sich im massenmedialen Kommunikationsprozess einige Veränderungen und Weiterentwicklungen vollzogen, weshalb Maletzkes Definition als teilweise überholt angesehen werden kann.

Eine modernere Fassung, die sich weiterhin in den Kategorien Maletzkes bewegt, greift die allmähliche Aufweichung der Massenkommunikation und die Mutationen zur medialen Kommunikation auf und wird wie folgt formuliert:^[37]

Unter medialer Kommunikation verstehen wir die (sich mehr und mehr verbreitende) Form der Kommunikation, bei der Zeichen (also Texte, Grafiken, Töne, Bilder) privat oder öffentlich (in allen denkbaren Graden und Versionen) durch technische Verbreitungsmittel (Medien im weitesten Sinne) analog oder digital (also ohne oder mit Unterstützung elektronischer Datenverarbeitung [Computer]) anonym, verschlüsselt oder explizit simultan oder zeitversetzt bei räumlicher Distanz ein- oder wechselseitig (also ohne oder mit Rollenwechsel der Kommunizierenden, wobei letzterer auch als Interaktivität bezeichnet wird) an einzelne, mehrere oder viele (Adressaten/Zielgruppen) vermittelt werden.^[38]

Diese Definition kann nicht mehr grundsätzlich zwischen personaler und Massenkommunikation trennen und versucht so den jüngsten Entwicklungen der Medien und der medialen Kommunikation Rechnung zu tragen.^[39] Der Zeichenbegriff ist neutraler gewählt, als der Terminus Aussage bei Maletzke, und umfasst alle Formen der Ent-Äußerung, auch solche, die im engeren Sinne keine Aussage beabsichtigen und/oder nicht professionell, also im System der Massenkommunikation, produziert werden.^[40] Des Weiteren kann nicht mehr eindeutig zwischen Öffentlichkeit und Privatheit geschieden werden, da die modernen Mediengesellschaften Privates und Öffentliches unentwegt vermischen, es gehört wohl zu ihren Mechanismen mit vielfältigen Formen von Öffentlichkeit und Privatheit zu spielen.^[41]

Einige Übertragungswege sind im Bereich der Massenmedien weiterhin analog, wobei der technische Fortschritt Einzug hält. So gibt es mittlerweile bereits beide Varianten, gedruckte wie Online-Zeitungen und auch Hörfunk und Fernsehen haben ihre Leistungen um digitale Angebote erweitert.^[42]

Bis es jedoch soweit kommen konnte, sind einige Jahrhunderte vergangen, Der massenmediale Ursprung lässt sich auf eine Erfindung Johann Gutenbergs zurückführen, welche die Entstehung und Entwicklung der Printmedien ermöglichte und im Folgenden skizziert dargestellt wird.. Weitere Erscheinungsformen der Massenmedien, wie u.a. Radio, Fernsehen und Internet, werden nicht fokussiert und finden im weiteren Verlauf dieser Arbeit keine Beachtung. Auch wenn audio-visuelle und interaktive Medien den Zeitgeist der heutigen Gesellschaft bestimmen, ist die Nachfrage nach gedruckten Medien stabil. In Deutschland existiert ein immenses Angebot an Printmedien und da es das älteste Massenmedium darstellt und die meisten Entwicklungen durchgemacht hat, stellt es den Betrachtungskern der Arbeit.

2.3. Printmedien

Die Geschichte der Massenmedien – korrekterweise der Druckmedien - reicht in Mitteleuropa technisch gesehen bis in die Mitte des 15. Jahrhunderts zurück, als Johann Gensfleisch zur Laden (bei Gutenberg nahe Mainz) den Druck mit beweglichen, also austauschbaren Lettern entdeckte.^[43] Die Holz- bzw. Metalllettern, der Bedruckstoff sowie die Farbe, welche an den Lettern wie an dem Bedruckstoff hafteten, waren die wichtigsten Elemente dieser Erfindung.^[44] Damit war die wichtigste technische Voraussetzung für schnelles Vervielfältigen von Druckerzeugnissen gegeben.^[45] Flugblätter und Einblattdrucke waren die ersten Druckwerke, gefolgt von Büchern und anderen Schriften, sowie nichtperiodischen Nachrichtenblätter.^[46] Anfang des 17. Jahrhunderts bildeten sich die Medien Zeitung und Zeitschrift heraus, regelmäßig erscheinende Periodika, welche sich in der zweiten Hälfte des 18 Jahrhunderts zu einer hochwertigen literarischen Zeitschriftenkultur entfalteten.^[47] Der Markt für Druckerzeugnisse ist heute vielfältiger denn je. Im internationalen Vergleich hat Deutschland eines der vielseitigsten Angebote im Pressewesen, was sich bei einem Blick in die bundesweiten Kioske und Bahnhofsbuchhandlungen deutlich zeigt.^[48] Der Interessent kann aus einem Überangebot an Tageszeitungen und Zeitschriften wählen und so seinen Informationshunger uneingeschränkt befriedigen.^[49] Als einziges Medium erlaubt das gedruckte Wort dem Rezipienten die Zeit, die Art und das Tempo des Aufnehmens der Informationen selbst festzulegen und die Aussage beliebig oft zu konsumieren.^[50]

Das Time Magazine hat am Ende des letzten Jahrtausends die Erfindung und Nutzung des Buchdrucks in seiner soziokulturellen Bedeutung gewürdigt und in dem Zusammenhang das Werk von Johannes Gutenberg als wichtigstes Ereignis des Jahrtausends gewählt.^[51] Diese Tatsache, wie auch Meinungsumfragen zur Bedeutung und Nutzung der Printmedien bestätigen zu Beginn des 21. Jahrhunderts einen weltweit weiterhin zunehmenden Bedarf an Printmedien, auch wenn das Zeitalter der elektronischen Medien schon begonnen hat.^[52]

2.3.1. Zeitungen

Zeitungen besitzen charakteristische Merkmale, welche sie gegenüber anderen Medien eindeutig abgrenzen: Aktualität, Periodizität, Publizität und Universalität.^[53]

Die Vermittlung jüngster Gegenwartsgeschehnisse bezeichnet man als Aktualität.^[54] Dass sie in kürzester, regelmäßiger Folge erscheinen, ist mit Periodizität gemeint.^[55] Publizität bezieht sich auf die allgemeine Zugänglichkeit und breiteste Öffentlichkeit.^[56] Und schließlich versteht man unter Universalität, dass es keine thematischen Einschränkungen in Zeitungen gibt.^[57] Der Vertrieb stellt eine weitere Charaktereigenschaft dar, denn die Abgabe erfolgt gegen einen festen Bezugspreis.^[58] Dabei werden Zeitungen üblicherweise in Tages- und Wochenzeitungen eingeteilt, wie die folgende Abbildung zeigt.^[59]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Einteilung von Zeitungen

Quelle: Kloss, Ingomar: Werbung, S. 309.

Im zweiten Quartal 2009 sind insgesamt 399 Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 29.552.865 Exemplaren in Deutschland gemeldet, wovon 373 Titel auf Tageszeitungen und 26 Titel auf Wochenzeitungen entfallen.^[60]

Betrachtet man die Titelvielfalt, lässt sich schon erahnen, dass Tageszeitungen im Bereich der Printmedien, das mit Abstand bedeutendste Lokalmedium darstellen.^[61] Nach der Kategorisierung des Pressestatistikers Schütz werden zu den Tageszeitungen alle Periodika gezählt, die – im Unterschied zu anderen Zeitungen und Zeitschriften – mindestens zweimal in der Woche erscheinen, und die einen aktuellen politischen Teil mit universellen Nachrichten, die also thematisch nicht von vornherein eingegrenzt sind, enthalten.^[62]

Weiterhin muss das Tageszeitungsangebot pressetypologisch nach lokal- bzw. regional erscheinenden und nach überregional verbreiteten Zeitungen unterschieden werden. Zudem sind hinsichtlich der Vertriebsart die folgenden zwei Zeitungsarten zu trennen.^[63]

Abonnementzeitungen werden – wie man schon aus dem Namen schließen kann – überwiegend im Abonnement vertrieben, im Gegensatz zu Kaufzeitungen – auch Boulevard-Zeitungen genannt – die dem Verbraucher überwiegend im Einzelverkauf angeboten werden..^[64]

Die Wochenzeitungen nehmen in der Bundesrepublik Deutschland im Gesamterscheinungs-bild des deutschen Pressewesens eine Zwischenstellung ein, da sie in ihrem äußeren Erscheinungsbild den Zeitungen sehr ähneln, aber in ihren publizistischen Merkmalen eher den Zeitschriften zuzuordnen sind.^[65] Der Hauptteil dieser Wochenzeitungen dient „weniger der aktuellen Berichterstattung als der Hintergrundinformation und der tagesübergreifenden Meinungsbildung“^[66] und ist deshalb eher weltanschaulich festgelegt bzw. richtungsbestimmt.^[67]

Überregionale Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen bieten die Möglichkeit der zielorientierten Ansprache spezieller Gruppen und erreichen durch ihren redaktionellen Anspruch schwerpunktmäßig Leserschaften in den oberen Bildungs- und Einkommensgruppen, Selbstständige und leitende Angestellte.^[68] Bei regionalen Tageszeitungen, die aufgrund ihrer hohen Reichweiten und ihrer soziodemografischen Struktur der Leserschaft im Wesentlichen die Gesamtbevölkerung ansprechen, ist eine zielgruppenspezifische Steuerbarkeit nicht möglich.^[69]

Kaufzeitungen, oder auch Straßenverkaufzeitungen, die durch eine sensationsorientierte Berichterstattung gekennzeichnet ist, erreichen ihre Leser überproportional in den unteren und mittleren Einkommens- und Bildungsgruppen.^[70]

Betrachtet man nun die Zeitung als Werbeträger kristallisieren sich durchaus positive Eigenschaft heraus, da sie regional und zeitlich exakt steuerbar ist und den Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, tagesgenau eine räumlich definierte Zielgruppe auf seine Angebote aufmerksam zu machen.^[71] Zu rund zwei Dritteln finanzieren sich Tageszeitungen aus Werbung, indem Anzeigenraum an die Werbenden verkauft wird.^[72] Anzeigenblätter finanzieren sich sogar vollständig durch Werbung.^[73]

2.3.2. Zeitschrift

Zeitschrift ist ein umgangssprachlich eingebürgerter Begriff, der sehr schwer schärfer zu fassen ist.^[74] Eine Begriffsbestimmung, die das Zeitschriftenwesen insgesamt umfasst, lässt sich auf Dovifat zurückführen und lautet:^[75]

Eine Zeitschrift ist ein fortlaufendes und in regelmäßiger Folge erscheinendes Druckwerk, das einem umgrenzten Aufgabenbereich oder einen gesonderten Stoffdarbietung (Bild, Unterhaltung) dient. Danach bestimmet sich ihre Öffentlichkeit, ihre Tagesbindung, ihr Standort, die Mannigfaltigkeit ihres Inhalts und die Häufigkeit ihres Erscheinens.^[76]

In modifizierter Form gelten jene Bestimmungsmerkmale, die im Vorfeld schon für die Zeitung angeführt wurden – Aktualität, Universalität, Publizität und Periodizität – auch für die Zeitschrift.^[77] Schmolke präzisiert und formuliert es dann wie folgt: „Die Zeitschrift … bietet entweder thematische Vielseitigkeit unter Verzicht auf primäre Aktualität oder Fachlich-Aktuelles unter Verzicht auf Universalität.“^[78]

Das äußerst breit gefächerte Angebot an Zeitschriften, welches sich mit 2.068^[79] verschiedenen Zeitschriftentiteln und einer Gesamtauflage von 190.621.947^[80] Exemplaren beziffern lässt, bietet Leserinnen und Lesern bundesweit den Zugang zu Informationen aller Art. Dabei haben sie die Qual der Wahl bei der mehr als umfangreichen Präsenz an Zeitschriften. Im Wesentlichen kann man folgende Typen von Zeitschriften unterscheiden: Zu der Gattung der Publikumszeitschriften gehören die klassischen Illustrierten wie auch politische und Zeitgeist-Magazine.^[81] Weiterhin müssen hier alle General-Interest-Zeitschriften zugeordnet werden.^[82]

Fachzeitschriften sind inhaltlich auf jeweilige Sachbereiche begrenzte Zeitschriften, die sich in erster Linie an (Berufs-)Spezialisten wenden.^[83] Eine weitere Gattung von Zeitschriften, deren Inhalt sachbezogen und die Zielgruppe fachinteressiert ist, stellen die Special-Interest-Zeitschriften dar.^[84] Weiterhin sind noch Verbands- und Vereinszeitschriften, Kunden- und Betriebszeitschriften und Amtspublikationen zu nennen. Abschließend muss noch auf alternative Zeitschriften hingewiesen werden, worunter nicht tagesaktuell erscheinende Periodika der Alternativpresse subsumiert werden, die in Form von Umwelt- und Randgruppenzeitungen, Stadtmagazinen und Stadtteil-Zeitungen zur Herstellung einer Gegenöffentlichkeit beitragen.^[85]

Die Grenzen bei solchen Typologien müssen als fließend angesehen werden, da sich nicht alle Zeitschriftentitel einem Typus zuordnen lassen.^[86]

2.3.3. Sonstige

Der Vollständigkeit halber werden nachfolgend weitere Erscheinungsformen von Printmedien genannt, wobei eine genaue Begriffsbestimmung an dieser Stelle als nicht notwendig erachtet wird. Zu den gedruckten Medien können weiter Postkarten, Kalender, Poster, Flugblätter, Flugschriften und Plakate gezählt werden. Eine ausführliche Präzisierung der Mediengattung Plakat wird zu einem späteren Zeitpunkt dieser Arbeit vorgenommen, wenn im dritten Kapitel auf den Bereich der Werbung in Printmedien eingegangen wird.

3. Werbung

Werbung ist eine alltägliche Erscheinung der medialen Kommunikation, welche an die Konsumbedürfnisse der Verbraucher appelliert und im Wesentlichen verkaufspolitischen Zwecken dient.^[87] Die werbliche Ansprache, und damit jedes Werbemittel, steht in ständiger Konkurrenz mit diversen Reizen und Einflüssen, welche im direkten oder indirekten Umfeld auf den Konsumenten einwirken.^[88] Anzeigen, Plakate, die unterschiedlichsten Umweltreize und unzählige weitere Botschaften begleiten jeden Einzelnen im Alltag und buhlen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.

In diesem Kapitel wird zu Beginn der Bereich der klassischen Werbung im Allgemeinen thematisiert. „Werbung ist nicht das Gleiche wie Marketing.“^[89] Um diesen weit verbreiteten Irrglauben zu entkräften, wird anfangs der Begriff definiert und die Rolle der Werbung im Marketing-Mix erläutert. Nach diesem kurzen Einblick in die betriebswirtschaftliche Einordnung werden Strategien und Techniken der Werbung vorgestellt, um deutlich zu machen, welche strategischen und taktischen Werbeziele dem Gestaltungsprozess von Werbeinhalten zugrunde liegen und wie dadurch das Käuferverhalten beeinflusst werden soll.

3.1. Definition

Werbung bildet den Betrachtungskern dieser Arbeit, weshalb es notwendig ist, diesen Begriff aus wissenschaftlicher Sicht zu definieren.

Nach Behrens ist Werbung „die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel“.^[90]

Die Definition von Werbung, die alle Formen der Übermittlung von Werbebotschaften beinhaltet, muss zu der enger gefassten anonymen werblichen Ansprache über die Massenmedien, die als klassische Werbung bezeichnet wird, begrifflich abgegrenzt werden.^[91]

Werbung above the line (ATL) wird die Form der Kommunikation bezeichnet, welche die klassische Werbung wie auch die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens beinhaltet.^[92]

Werbung below the line (BTL) bezeichnet alle nicht-klassischen Werbeformen.^[93] Diese Zweiteilung ist historisch gewachsen und the line bedeutet in diesem Kontext die Wahrnehmungsschwelle. Daraus resultierend meinen above-the-line -Aktivitäten alle gut sichtbaren Maßnahmen, wie TV-Spots und Anzeigen.^[94] Verkaufsförderung oder Sponsoring zählt dagegen zu den below-the-line -Aktivitäten, da ihre Werbeabsicht vordergründig nicht so schnell deutlich wird.^[95]

Werbung ist äußerst vielschichtig, und um dafür ein Gefühl zu bekommen, erscheint es sinnvoll, die Werbung in ihre einzelnen Funktionen zu klassifizieren.^[96] In diesem Sinne kann man drei Werbetypen unterscheiden, welchen jeweils unterschiedliche Funktionen zugeschrieben werden.

Einerseits gibt es die Wirtschaftswerbung, welche sich auf die werbliche Kommunikation bezieht und der unmittelbaren und langfristigen Absatzsteigerung dient.^[97] Andererseits ist in dem Zusammenhang der Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, oder auch Public Relations zu nennen. Public Relations dient dem Unternehmen als Ganzes und zielt auf die Vertrauensbildung sowie die Zeichnung eines positiven Images in der Öffentlichkeit ab.^[98] Durch die längere Wirkungsdauer und den höheren Abstraktionsgrad grenzt sich diese Art der Werbung deutlich von der Wirtschaftswerbung ab.^[99] Abschließend ist noch die Propaganda zu nennen, die sich durch die Verbreitung politischen, religiösen und kulturellen Gedankengutes auszeichnet.^[100]

In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk auf absatzfördernder Werbung im Sinne der Wirtschaftswerbung und deshalb wird sich im weiteren Verlauf auf diesen Bereich beschränkt.

In einem Unternehmen ist die Werbung nur eine von zahlreichen Aktivitäten, die zur Erreichung von wirtschaftlichen Zielen durchgeführt werden.^[101] Das breite Spektrum der auf dem Markt wirkenden Aktivitäten lassen sich im Marketing-Mix in vier Bereiche aufteilen, welche im nachfolgenden Abschnitt näher betrachtet werden.

3.2. Stellung im Marketing-Mix

Grundsätzlich besteht das Ziel des Marketing-Mix in der optimalen Kombination absatzpolitischer Instrumente, um Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.^[102] Unter dem Begriff des Marketing-Mix versteht man dann die für einen bestimmten Zeitraum getroffene Auswahl von Marketingaktivitäten auf ihrem qualitativen und quantitativen Niveau.^[103] Zu den absatzpolitischen Instrumenten, die bestmöglich kombiniert werden müssen, zählen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Die Kommunikationspolitik, welche auch oft mit Werbung gleichgesetzt wird, erhält von der Öffentlichkeit einen Stellenwert, der ihre Bedeutung im Marketing-Mix bei Weitem übersteigt, da sie mittlerweile ein Bestandteil des täglichen Lebens geworden und allgegenwärtig ist.^[104] Doch selbst die beste Werbung ist nicht in der Lage schlechte Produkte zu verkaufen, weshalb die Produktpolitik im Rahmen des Marketing-Mix wesentlich bedeutender ist.^[105]

3.2.1. Produktpolitik

Ein Paar Freizeitschuhe von Converse, eine Eintrittskarte zu einem Fußball-Bundesliga-Spiel, eine Flasche Becks, eine Massage beim Physiotherapeuten – dies alles sind Produkte.

Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen.^[106]

Ganz allgemein wird unter einem Produkt das Leistungsangebot eines Unternehmens verstanden, welches sowohl materielle als auch immaterielle Gestalt haben kann.^[107]

Nach Meffert umfasst die Produktpolitik „alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen“.^[108] Etwas vereinfacht könnte man auch sagen, dass die Produktpolitik festlegt, mit welchem Leistungsangebot der Zielmarkt bedient werden soll.^[109] Dabei wird davon ausgegangen, dass eine ausreichende Nachfrage nach dem Leistungsangebot in seinen verschiedenen Ausprägungen hinsichtlich Design, Eigenschaften usw. besteht, um die Sicherung der Existenz zu gewährleisten.^[110]

Die Produktpolitik beinhaltet Entscheidungen, die sich auf die Planung und Gestaltung des einzelnen Produkts und auch auf das gesamte Angebotsprogramm beziehen.^[111] Bei einer Veränderung oder Ergänzung des Leistungsangebots übernimmt die Produktpolitik die Aufgabe, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, um anschließend mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit eine ausreichende Nachfrage nach dem Produkt prognostizieren zu können.^[112] Die Gesamtheit der angebotenen Leistungen eines Unternehmens bezeichnet man als Produktprogramm, bezieht man das speziell auf den Handel, wird dann von einem Sortiment gesprochen.^[113]

Entscheidungen, die im Rahmen der Produktpolitik zu treffen sind, beziehen sich auf die Produktgestaltung, die Verpackungsgestaltung, die Markierung sowie die Programmgestaltung und sollen im Folgenden kurz erläutert werden.

Die Produktgestaltung ist für die Bestimmung der Produktqualität zuständig und zwar in technischer, materieller und ästhetischer Hinsicht sowie für etwaige produktbegleitende Zusatzleistungen bzw. ergänzende Dienstleistungen.^[114]

Die Verpackungsgestaltung soll insbesondere den Transport und den Schutz des Produkts gewährleisten, aber auch den Verkauf durch eine verbrauchergerechte Dimensionierung des Produkts unterstützen, die Produktverwendung erleichtern und der Werbung und Information des Kunden dienen.^[115] Die Verpackungsgestaltung kann als wichtiges Instrument der Produktgestaltung, vor allem für Markenartikel, angesehen werden.^[116] Untersuchungen im Konsumgüterbereich haben gezeigt, dass die Schönheit der Verpackung die Zahlungsbereitschaft der Kunden positiv beeinflusst, was sich dadurch erklären lässt, dass von der ästhetischen Wahrnehmung der Verpackung auf die Produktqualität geschlossen wird.^[117]

Die Produktmarkierung bietet geeignete Möglichkeiten, das Produkt aus der Anonymität herauszuheben.^[118] Und letztendlich betrifft die Programmgestaltung die Zusammenstellung der Produkte und Produktlinien zu einem Angebotsprogramm.^[119]

3.2.2. Preispolitik

Genauso wie alle Produkte und Dienstleistungen einen Nutzen und einen Wert haben, haben sie auch einen Preis. Der Preis im engeren Sinne ist diejenige Geldsumme, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung verlangt wird.^[120] In einem weiteren Sinne beinhaltet der Preis die Summe aller Werte, die ein Verbraucher für den Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung ihm liefert, auszugeben bereit ist.^[121]

Im Mittelpunkt der Preispolitik steht die Preisentscheidung, für die einerseits unterschiedliche Anlässe und andererseits unterschiedliche Ansätze bzw. Methoden differenziert werden können.^[122] Unterschiedliche Anlässe der Preisentscheidung können die erstmalige Festlegung eines Preises, die gelegentliche Änderung bzw. Anpassung von Preisen und schließlich auch einmalige Anlässe, wie beispielsweise bei Ab- oder Sonderverkäufen, sein.^[123] Bei der erstmaligen Festlegung eines Preises ist es vor allem wichtig, dass man mit einem Preis beginnt, der zumindest die Kosten deckt und auch einen kleinen Gewinn erwirtschaftet.^[124]

Zu den Ansätzen der Preisentscheidung gehören kosten- und marktorientierte Verfahren, wobei die kostenorientierten Verfahren das Ziel verfolgen, die Kosten, die durch die Herstellung des Produktes verursacht worden sind, zu decken, die marktorientierten Verfahren hingegen wollen mit der Preisgestaltung die Absatzchancen optimieren.^[125]

3.2.3. Distributionspolitik

Nach Meffert bezieht sich die Distributionspolitik auf „die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer (…) betreffen.“^[126] Demnach besteht das Ziel der Distributionspolitik darin, dass die zeitliche, geografische als auch virtuelle Erreichbarkeit optimal auf die Bedürfnisse der Zielkunden abgestimmt ist.^[127]

Im Rahmen der Distributionspolitik sind mit dem System der Absatzkanäle einerseits und dem logistischen System andererseits, zwei zentrale distributionspolitische Entscheidungstatbestände zu unterscheiden.^[128]

Die Absatzkanäle oder auch Absatzwege beinhalten die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller Personen beziehungsweise Institutionen, die am Distributionsprozess beteiligt sind.^[129] Dem logistischen System kam ursprünglich nur die Aufgabe der physischen Bewegung der Produkte zwischen Hersteller und Endkäufer zu.^[130] Mittlerweile wurde dieses warenbezogene Begriffsverständnis um den Informationsaspekt erweitert, der die mit der Logistik zusammenhängenden Informationen über Liefer- und Empfangspunkt beinhaltet.^[131] Die Logistik umfasst demnach den Transport und die Lagerung von Rohstoffen, Halb- und Fertigprodukten sowie der damit zusammenhängenden Informationen.^[132]

3.2.4. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen der Übermittlung von Informationen und Inhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen nach der entsprechenden Zielsetzung.^[133]

Diese Komponente verfolgt nicht nur eine aufklärerische Funktion über die besonderen Eigenschaften des Leistungsangebots, sondern versucht gleichzeitig eine kaufstimulierende Wirkung bei der Zielgruppe zu erzeugen.^[134]

Demnach unterliegen der Kommunikationspolitik sämtliche Entscheidungen, die auf die Gestaltung der Kommunikation gerichtet sind.^[135] Die Kommunikationsinstrumente, die in einem Unternehmen eingesetzt werden, können in klassische und innovative Instrumente unterschieden werden. Zu den klassischen Instrumenten zählt Schneider Werbung, Sales Promotion und Public Relations.^[136] Die innovativen Instrumente, die Schneider nennt, sind Sponsoring, Product Placement, Event-Marketing, Direktkommunikation/Multimedia und, wobei die Bezeichnung als innovatives Instrument überdenkenswert ist, Messen und Ausstellungen.^[137]

Hinsichtlich Werbeinvestitionen, Anteil am Werbeaufkommen, Wachstumsdynamik der Werbeeinnahmen und Nutzungsintensität wird der Werbung die größte Bedeutung unter den Kommunikationsinstrumenten zugeschrieben.^[138] Die Werbung erfüllt für den Verbraucher viele Funktionen. Unter anderem nutzen Konsumenten die Werbung zum Zeitvertreib und zur Unterhaltung, zur Ermittlung emotionaler Erlebnisse, zum Suchen von Informationen für Konsumentscheidungen und zum Erlernen von Verhaltensmustern.^[139]

Die klassischen Medien konnten im Jahre 2001 bundesweit Werbeeinnahmen in Höhe von mehr als siebzehn Milliarden Euro erwirtschaften, was einen Anteil von rund 98,7% am Gesamtwerbeumsatz der Bundesrepublik Deutschland ausmacht.^[140]

Traditionelles Marketing, in dem Sinne wie es hier vorgestellt wurde, kann man auch als Top-Down-Marketing bezeichnen, das heißt, dass es von oben nach unten orientiert ist.^[141] Erst wird die Strategie beschlossen, also das was man tun will, und dann überlegt man sich eine passende Taktik, wie man die Strategie umsetzen kann.^[142]

Aus diesem Grund wird in den folgenden Teilkapiteln auf Strategien und Taktiken in der Werbung eingegangen und die Besonderheiten herausgearbeitet.

3.3. Strategien und Taktiken der Werbung

Eine Strategie besteht aus vielen Elementen und kann durchaus etwas Gängiges sein, wohingegen eine Taktik ein einzelner Gedanke oder Denkansatz ist, der einzigartig oder anders ist.^[143] Ein Wettbewerbsvorteil ist eine Taktik, und die Strategie konzentriert sich darauf, den Wettbewerbsvorteil zu halten.^[144] Dabei ist es nicht zwingend notwendig, ein besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung zu präsentieren, das Beworbene könnte einfach kleiner, größer, leichter, schwerer, billiger oder frischer sein.^[145] Deshalb kommt es darauf an, die Vorteile oder den Nutzen für den Verbraucher in den Vordergrund zu stellen. In ihren funktionalen Eigenschaften unterscheiden sich die Produkte auf gesättigten Märkten kaum oder gar nicht voneinander, weshalb eine Argumentation über Eigenschaften nicht sinnvoll ist.^[146] Demnach versteht man genau unter diesem Vorteil oder Nutzen eine Taktik, oder einen wettbewerbsorientierten Denkansatz, welcher es erst ermöglicht, Erfolgschancen zu haben.^[147] Deshalb sollte eine Strategie dahingehend nicht das Ziel formulieren, sondern eher als Weg zur Zielerreichung begriffen werden.^[148]

Top-Down-Denker stellen zuerst fest, was sie erreichen wollen und dann suchen sie die Mittel und Wege, um zu dem gefassten Ziel zu gelangen.^[149] Sich Ziele zu setzen wird allerdings oft zu einer frustrierenden Übung, denn die meisten Ziele sind schlicht nicht zu verwirklichen.^[150]

Als eine übergeordnete Marktstrategie kann die Positionierung angesehen werden, die zu der hohen Schule des Marketings in einem konkurrenzwirtschaftlichen Wirtschaftssystem gehört.^[151] Bei der Positionierung beginnen und enden alle marketingstrategischen Überlegungen, denn sie ist bestrebt, an sich austauschbaren Produkten Eigenständigkeit zu verleihen.^[152] Im Dienste der Positionierung soll die Werbung die Wahrnehmung der Abnehmer so beeinflussen, dass das Angebot in den Augen der Zielgruppe eine gewisse Attraktivität erhält und sich so gegenüber konkurrierenden Angeboten abgrenzen lässt, so dass die Konsumenten diesem Produkt den Vorzug geben.^[153]

Voraussetzung für die Positionierung ist stets ein Konkurrenzprodukt, welches auf dem Markt vertreten ist, damit man das eigene Produkt vorteilhaft hervorheben kann und den Kunden die Möglichkeit bietet, die Produkte zu vergleichen.^[154] Der Verbraucher entscheidet sich bei der Wahl zwischen zwei oder mehreren Alternativen für diejenige, die in seiner subjektiven Wahrnehmung den größten Nutzen für ihn darstellt.^[155]

Um sich abzuheben, ist es außerordentlich wichtig, dass sich ein Werbemittel deutlich von anderen einwirkenden Reizen unterscheidet, was sich durch Neuheit oder generelle Andersartigkeit des werblichen Auftritts erreichen lässt.^[156] Durch Veränderungen des Gewohnten, durch neue und andersartige Reize kann grundsätzlich Aufmerksamkeit geweckt und eine stärkere Reaktion beim Verbraucher ausgelöst werden.^[157] Zur Erregung von Aufmerksamkeit eignen sich originelle und außergewöhnliche Darstellungen, die emotionales Erleben vermitteln und den Verbraucher einfach aus seinem normalen Dasein herauslösen.^[158]

Diese allgemeinen Ausführungen, die für jede Positionierung die Grundlage bildet, werden im weiteren Verlauf konkretisiert, indem vier Werbestrategien, die der Positionierung eines Angebots dienen können, vorgestellt werden. Es handelt sich dabei um Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung, informative Positionierung, emotionale Positionierung, wie auch Positionierung durch Aktualität.

Die informative Positionierung wird vor allem bei neuen und hochinvolvierenden Produkten angewendet, bei denen die Werbung auf emotionale Appelle verzichten kann und lediglich Informationen über spezielle Eigenschaften des Produktes vermittelt.^[159] Die emotionale Positionierung ist überwiegend auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten anzutreffen, da dort die typische Situation vorherrscht, dass meist nur triviale Informationen über das Produkt existieren.^[160] Die Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung ist eine Kombination aus den beiden zuvor genannten Strategien und darauf ausgerichtet, vordergründig an ein Bedürfnis zu appellieren und anschließend über die Eigenschaften des Produktes zu informieren, die geeignet sind, dieses Bedürfnis zu befriedigen.^[161] Die vierte und in dieser Auflistung letzte übergeordnete Marktstrategie bezieht sich auf die Positionierung durch Aktualität. Dabei werden weder Informationen noch emotionale Erlebnisse vermittelt, vielmehr geht es darum, der Marke ein hohes Maß an Präsenz zu verschaffen, indem man sie auffallend inszeniert.^[162]

Die unterschiedlichen Positionierungsstrategien, führen dazu, dass mehrere Unternehmen mit weitgehend identischen Produkten auf dem gleichen Markt erfolgreich nebeneinander konkurrieren können.^[163]

3.4. Techniken der Werbung

Durch die Informationsüberlastung gestaltet es sich für die Werbung immer schwieriger mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten, da immer mehr Informationen um die Zuwendung der Empfänger konkurrieren.^[164] Ohne beachtet zu werden, drohen einzelne Werbebotschaften in der Informationsflut unterzugehen.^[165] „Die Informationsfülle liegt so phantastisch hoch, dass wir uns durch Schreien bemerkbar machen müssen, um überhaupt gehört zu werden.“^[166] Aus diesem Grund werden Sozialtechniken angewendet, die helfen sollen, die Kontaktbarrieren zu überwinden.^[167] Zu diesen Sozialtechniken zählen Aktivierungs- und Frequenztechniken.^[168]

Es gibt drei Techniken, die der gezielten Aktivierung der Empfänger dienen und zwar der Verwendung von physisch intensiven Reizen, emotionalen Reizen und überraschenden Reizen.^[169] Durch die Verwendung von physisch intensiven Reizen wird eine ziemlich sichere Aktivierung und Zuwendung zum Werbemittel ausgelöst, da sie vor allem große, laute und bunte Reize darstellen.^[170] Ein klassisches Instrument der Werbung stellen emotionale Reize dar, wobei emotionale Schlüsselreize, wie das Kindchenschema oder erotische Abbildungen, biologisch vorprogrammierte Reaktionen im Menschen auslösen und so zur Auslösung von Aufmerksamkeit benutzt werden können.^[171] Die dritte Technik verstößt gegen vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen und erzielt ihre Wirkung, indem sie in dem Empfänger gedankliche Widersprüche, Überraschungen und Konflikte auslöst.^[172]

Die Chance, dass Werbung wahrgenommen wird, wird umso größer, je öfter sie dargeboten wird, demzufolge hängen die Kontaktwirkungen der Werbemittel von der Schaltfrequenz ab.^[173] Dabei ist allerdings zu beachten, dass weniger aktivierende Werbung häufiger geschaltet werden muss, um die gleiche Wirkung wie stark aktivierende Werbung zu erzielen.^[174]

[...]

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^[1] Vgl. Schubert, Klaus/Klein, Martina: Das Politlexikon. Online unter: http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=Q70R3S (Stand 22.09.09).

^[2] Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Bd 1/1: Grundlagen der Kommunikationswissenschaft. LIT Verlag, Münster/Hamburg/London 1999, S. 103.

^[3] Vgl. Watzlawik, Paul; Beavin, Janet H.; Jackson, Don D.: Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. Verlag Hans Huber, Göttingen u.a. 1996, S. 51.

^[4] Vgl. Watzlawik, Paul; Beavin, Janet H.; Jackson, Don D.: Menschliche Kommunikation, S. 51.

^[5] Vgl. Watzlawik, Paul; Beavin, Janet H.; Jackson, Don D.: Menschliche Kommunikation, S. 51.

^[6] Vgl. Watzlawik, Paul; Beavin, Janet H.; Jackson, Don D.: Menschliche Kommunikation, S. 51.

^[7] Seifert, Thomas (2000): Kommunikationsstrategien in der Werbung. Die Oberfläche der Massenmedien und die Autonomie des Beobachters. Hundt Druck GmbH, Köln 2000, S. 25.

^[8] Vgl. Seifert, Thomas: Kommunikationsstrategien in der Werbung. S. 25.

^[9] Vgl. Seifert, Thomas: Kommunikationsstrategien in der Werbung, S, 26.

^[10] Vgl. Seifert, Thomas: Kommunikationsstrategien in der Werbung, S, 26.

^[11] Vgl. Seifert, Thomas: Kommunikationsstrategien in der Werbung, S, 26.

^[12] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Ein Handbuch. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2003, S. 59.

^[13] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 59.

^[14] Vgl. Kübler, Hans-Dieter: Kommunikation und Massenkommunikation. Ein Studienbuch. LIT Verlag. Münster/Hamburg 1994, S. 7.

^[15] Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, S. 78.

^[16] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. Verlag Franz Vahlen. 4.,vollständig überarbeitete Auflage, München 2007, S. 11.

^[17] Lat. communicare = gemeinschaftlich tun

^[18] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 12.

^[19] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 12.

^[20] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 11.

^[21] Hartig, Matthias: Erfolgsorientierte Kommunikation. Wege zur kommunikativen Kompetenz. A. Francke Verlag. Tübingen/Basel 1997, S. 13.

^[22] Vgl. Maletzke, Gerhard: Kommunikationswissenschaften im Überblick. Grundlagen, Probleme, Perspektiven, Westdeutscher Verlag, Opladen/Wiesbaden 1998, S. 45.

^[23] Vgl. Maletzke, Gerhard: Kommunikationswissenschaften im Überblick, S. 45.

^[24] Vgl. Maletzke, Gerhard: Kommunikationswissenschaften im Überblick, S. 45.

^[25] Vgl. Noelle-Neuman, Elisabeth/Schulz Winfried/Wilke, Jürgen (Hg.): Fischer-Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Fischer Taschenbuch Verlag, Fankfurt am Main 2004, 154.

^[26] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 75.

^[27] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 75.

^[28] Maletzke, Gerhard (Hg.): Einführung in die Massenkommunikationsforschung. Verlag Volker Spiess, Berlin 1972, S. 9.

^[29] Vgl. Bonfadelli, Heinz: Was ist (Massen)Kommunikation? Grundbegriffe und Modelle, In: Jarren, Otfried/Bonfadelli, Heinz (Hg.): Einführung in die Publizistikwissenschaft. Verlag Paul Haupt, Bern/Stuttgart/Wien 2001, S. 33.

^[30] Vgl. Bonfadelli, Heinz: Was ist (Massen)Kommunikation? S. 33.

^[31] Vgl. Maletzke, Gerhard: Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation. Grundlagen und Probleme einer zielorientierten Mediennutzung. Verlag Hans-Bredow-Institut, Hamburg 1976, S. 4.

^[32] Vgl. Maletzke, Gerhard (Hg.): Einführung in die Massenkommunikationsforschung, S. 9.

^[33] Vgl. Bonfadelli, Heinz: Was ist (Massen)Kommunikation? S. 33.

^[34] Vgl. Maletzke, Gerhard: Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation, S. 4.

^[35] Vgl. Kübler, Hans-Dieter: Mediale Kommunikation, S. 14.

^[36] Vgl. Maletzke, Gerhard: Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation, S. 5.

^[37] Vgl. Kübler, Hans-Dieter: Mediale Kommunikation, S. 15.

^[38] Kübler, Hans-Dieter: Mediale Kommunikation, S. 15.

^[39] Vgl. Kübler, Hans-Dieter: Mediale Kommunikation, S. 15.

^[40] Vgl. Kübler, Hans-Dieter: Mediale Kommunikation, S. 15.

^[41] Vgl. Kübler, Hans-Dieter: Mediale Kommunikation, S. 15/16.

^[42] Vgl. Kübler, Hans-Dieter: Mediale Kommunikation, S. 16.

^[43] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 217.

^[44] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 217.

^[45] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 217.

^[46] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 217.

^[47] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 217.

^[48] Vgl. IVW: Werbeträgerkontrolle – Pressemedien. In: IVW online, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V http://www.ivw.eu/index.php?menuid=41&reporeid=6 (aufgerufen 10.09.2009).

^[49] Vgl. IVW: Werbeträgerkontrolle.

^[50] Vgl. Maletzke, Gerhard: Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation, S. 157.

^[51] Vgl. Kipphan, Helmut (Hg.): Handbuch der Printmedien. Technologien und Produktionsverfahren. Springer Verlag, Berlin/Heidelberg/New York 2000, S. 4.

^[52] Vgl. Kipphan, Helmut (Hg.): Handbuch der Printmedien, S. 4.

^[53] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[54] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[55] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[56] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[57] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[58] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[59] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[60] Vgl. IVW: Auflagenliste 2. Quartal 2009 In: IVW online, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., http://daten.ivw.eu/download/20092_Auflagenliste.zip (aufgerufen 10.09.09), S. 7.

^[61] Vgl. Jonscher, Norbert: Lokale Publizistik. Theorie und Praxis der örtlichen Berichterstattung. Ein Lehrbuch. Westdeutscher Verlag, Opladen 1995, S. 70.

^[62] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland. Band 1. Presse. UVK Medien Verlagsgesellschaft mbH, 2., korrigierte Auflage, Konstanz 1996, S. 158.

^[63] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 159.

^[64] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 308.

^[65] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 181.

^[66] Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 181

^[67] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 181.

^[68] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 309.

^[69] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 309.

^[70] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 309/310.

^[71] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 309.

^[72] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 292.

^[73] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 292.

^[74] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 30.

^[75] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 30.

^[76] Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 30.

^[77] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 30.

^[78] Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 30.

^[79] Vgl. IVW: Auflagenliste 2.Quartal 2009, S. 7.

^[80] Vgl. IVW: Auflagenliste 2.Quartal 2009, S. 7.

^[81] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 30.

^[82] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 31.

^[83] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 31.

^[84] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 31.

^[85] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 31.

^[86] Vgl. Pürer, Heinz/Raabe, Johannes: Medien in Deutschland, S. 31.

^[87] Vgl. Kamps, Johannes: Plakat. Max Niemeyer Verlag GmbH, Tübingen 1999, S. 1.

^[88] Vgl. Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten. Herbert von Halem Verlag, Köln 2001, S. 133.

^[89] Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget. Auf vertrautem Terrain Wettbewerbsvorteile sichern. Originelle und unkonventionelle Methoden. Kostengünstige und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co. KG, Berlin 2006, S. 15.

^[90] Rogge, Hans Jüregen: Werbung. Friedrich Kiehl Verlag GmbH, 3., erweiterte Auflage, Ludwigshafen 1993, S. 13.

^[91] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung., S. 4/5.

^[92] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 5.

^[93] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 5.

^[94] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 5.

^[95] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 5.

^[96] Vgl. Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung. Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2003, S. 6.

^[97] Vgl. Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung, S. 6.

^[98] Vgl. Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung, S. 6.

^[99] Vgl. Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung, S. 6.

^[100] Vgl. Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung, S. 6.

^[101] Vgl. Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung, S. 14.

^[102] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW-Golf. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 9., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden 2005, S. 971.

^[103] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 971.

^[104] Vgl. Kloss, Ingomar (2003): Werbung, S. 1.

^[105] Vgl. Kloss, Ingomar (2003): Werbung, S. 1.

^[106] Kotler, Philip et al.: Grundlagen des Marketing. Pearson Education Deutschland GmbH, 4., aktualisierte Auflage, München 2007, S. 623.

^[107] Vgl. Fritz, Wolfgang/von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing. Elemente marktorientierter Unternehmensführung. Verlag W. Kohlhammer, 3. Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln 2001, S. 119.

^[108] Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 327.

^[109] Vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, S. 17.

^[110] Vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, S. 17.

^[111] Vgl. Fritz, Wolfgang/von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, S. 122.

^[112] Vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, S. 18.

^[113] Vgl. Fritz, Wolfgang/von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, S. 122.

^[114] Vgl. Fritz, Wolfgang/von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, S. 122.

^[115] Vgl. Fritz, Wolfgang/von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, S. 122.

^[116] Vgl. Eckardt, Gordon H./Funck, Dirk: Angewandtes Marketing. Konzeptionelle Grundlagen und Fallstudien. Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften e.V., Band 63, Göttingen 2001, S. 74.

^[117] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden 2006, S. 564.

^[118] Vgl. Fritz, Wolfgang/von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, S. 143.

^[119] Vgl. Fritz, Wolfgang/von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, S. 123.

^[120] Vgl. Kotler, Philip et al.: Grundlagen des Marketing, S. 766.

^[121] Vgl. Kotler, Philip et al.: Grundlagen des Marketing, S. 766.

^[122] Vgl. Eckardt, Gordon H./Funck, Dirk: Angewandtes Marketing, S. 75.

^[123] Vgl. Eckardt, Gordon H./Funck, Dirk: Angewandtes Marketing, S. 75.

^[124] Vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, S. 19.

^[125] Vgl. Eckardt, Gordon H./Funck, Dirk: Angewandtes Marketing, S. 75/76.

^[126] Meffert, Heribert: Marketing, S. 600.

^[127] Vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, S. 21.

^[128] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, S. 600.

^[129] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, S. 600.

^[130] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, S. 653.

^[131] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, S. 653.

^[132] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, S. 653.

^[133] Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung, S. 18.

^[134] Vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, S. 21.

^[135] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Grundlagen der Unternehmenskommunikation. Verlag Franz Vahlen GmbH, München 1997, S. 1.

^[136] Vgl. Schneider, Willy: Marketing und Käuferverhalten. R. Oldenbourg Verlag, 2., verbesserte und ergänzte Auflage, München/Wien 2006, S.332.

^[137] Vgl. Schneider, Willy: Marketing und Käuferverhalten, S. 332.

^[138] Vgl. Schneider, Willy: Marketing und Käuferverhalten, S. 333.

^[139] Vgl. Schneider, Willy: Marketing und Käuferverhalten, S. 333.

^[140] Vgl. Dannenberg, Marius/Wildschütz, Frank/Merkel, Stafanie: Handbuch Werbeplanung, S. 46/47.

^[141] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an. Taktik geht vor Strategie (Bottom-Up Marketing). Campus Verlag, Frankfurt/New York 1990, S. 5.

^[142] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 5.

^[143] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 19.

^[144] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 19.

^[145] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 16.

^[146] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 116.

^[147] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 16.

^[148] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 17.

^[149] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 17.

^[150] Vgl. Ries, Al/Trout, Jack: Marketing fängt beim Kunden an, S. 17.

^[151] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 51

^[152] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 115.

^[153] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 51.

^[154] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 51.

^[155] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 115.

^[156] Vgl. Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung, S. 133.

^[157] Vgl. Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung, S. 133.

^[158] Vgl. Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung, S. 138.

^[159] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 118.

^[160] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 118.

^[161] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 118.

^[162] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 118.

^[163] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, S. 118.

^[164] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 161.

^[165] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 161.

^[166] Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 161.

^[167] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 164.

^[168] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 164.

^[169] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 165.

^[170] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 165.

^[171] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 166.

^[172] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 169.

^[173] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 176.

^[174] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, S. 176.