Das Marketing-Konzept des öffentlich-rechtlichen Radiosenders SWR3

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Öffentlich-rechtlicher Hörfunkmarkt
2.1 Nutzung des Mediums Radio
2.2 Marketing im dualen Rundfunksystem

3 SWR3 als öffentlich-rechtlicher Radiosender
3.1 Entstehung und Entwicklung
3.2 Zielgruppe und Marketingziele

4 Marketing-Instrumente
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.3.1 Marke
4.3.2 Verkaufsförderung
4.3.3 Events und Social Media
4.4 Distributionspolitik

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SWR3 Hörer pro Stunde und weitester Hörerkreis

Abbildung 2: SWR3 Programm-Raster

Abbildung 3: SWR3 Werbepreisliste

Abbildung 4: SWR3 Logo mit Maskottchen

1 Einleitung

Als dritter Radiosender des Südwestrundfunks (SWR) agiert „SWR3 – Deutschlands meistgehörtes öffentlich-rechtliches Radio“ (SWR Media Services 1: 3) auf dem Hör­funkmarkt. Radio als Synonym für Hörfunk bildet zusammen mit dem Fernsehen als elektronisches Massenmedium den Rundfunk. Unter dem Begriff „Radio“ (lat. „radius“ - der Strahl) wird sowohl das technische Empfangsgerät als auch das Medium selbst ver­standen (vgl. Wirtz 2013: 495ff.). Die vorliegende Arbeit behandelt Radio als Hörfunk­sender mit seinem Produkt bestehend aus Information und Unterhaltung.

Im Gegensatz zu konsum- oder industriegüterproduzierenden Unternehmen agieren Medienunternehmen im Allgemeinen auf einem dualen Markt: dem Rezipienten- und dem Werbemarkt. Es entsteht ein Konflikt zwischen publizistischen Ansprüchen und ökonomischen Zielsetzungen. Wird zusätzlich die gesellschaftliche und politische Bedeu­tung betrachtet, stellen sich besondere Anforderungen an das Marketing. Auch wenn der Werbemarkt bei einem öffentlich-rechtlichen Sender wie SWR3 eine weniger große Rolle spielt als bei privatwirtschaftlichen Sendern, so gelten diese besonderen Anforderungen dennoch für SWR3 als Medienunternehmen. Durch die Einführung des dualen Rundfunk­systems und die fortschreitende Digitalisierung herrscht auf dem Radiomarkt eine hohe Rivalität unter den Wettbewerbern (vgl. Pezoldt/Sattler 2009: 1/29). Dennoch stellt sich die Frage, ob öffentlich-rechtliche Sender durch ihre Gebührenfinanzierung überhaupt im Wettbewerb stehen und daher eines Marketings bedürfen. Ein weiteres Problem ergibt sich bezüglich der Marktfähigkeit von frei empfangbaren Hörfunkprogrammen wie SWR3. Im Gegensatz zur Werbung, welche als privates Gut voll marktfähig ist, handelt es sich beim Programm selbst um ein nicht marktfähiges öffentliches Gut. Nichtaus­schließbarkeit vom Konsum (kein Rezipient kann an der Nutzung gehindert werden) und Nichtrivalität im Konsum (Inhalte nutzen sich durch Konsum nicht ab) führen dazu, dass Preisforderungen durch fehlende Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden können (vgl. Wirtz 2013: 42/496; Heinrich 2010: 26). Daraus ergibt sich die Frage, wie ein solches Gut erfolgreich vermarktet werden könnte.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, diese Fragen zu beantworten, sowie das Marketingkonzept des öffentlich-rechtlichen Radiosenders SWR3 zu analysieren. Abzu­prüfen ist, ob hier wirksames Marketing betrieben werden kann und was den Sender bis­lang erfolgreich macht. Dabei werden, ausgehend von einer Betrachtung des Radio­marktes, SWR3 als öffentlich-rechtlicher Sender mit seinen Zielen vorgestellt, sowie dessen Marketing-Instrumente aufgezeigt und analysiert. Aus wissenschafts-ökonomi­schen Gründen wird dabei auf eine vergleichende Analyse mit einem privatwirtschaft­lichen Sender verzichtet. Lediglich auf grundsätzliche und für diese Arbeit relevante Unterschiede wird eingegangen.

2 Öffentlich-rechtlicher Hörfunkmarkt

In Deutschland hat der öffentlich-rechtliche Rundfunk eine historische Bedeutung und daher einige Besonderheiten.

2.1 Nutzung des Mediums Radio

In Deutschland gibt es mehr als 380 Radiosender, davon sind 226 privatwirtschaftliche und 63 öffentlich-rechtliche Programme. Im Jahr 2011 gab es „fast dreißigmal so viele Anbieter am Markt wie noch vor 20 Jahren“ (vgl. Statista 1; Wirtz 2013: 497). Das älteste elektronische Medium ist auch heute noch relevant. So hören 80,7 %^[1] der Deutschen mehrmals in der Woche Radio; im für diese Arbeit relevanten Hauptsendegebiet Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz sind es 79,0 bzw. 80,3 %. Laut Media Analyse 2014/I hören 39,7 Millionen Menschen (54,1 %) ein öffentlich-rechtliches und 32,3 Millionen (44,0 %) ein kommerzielles Programm. Die öffentlich-rechtlichen Sender konnten ihre Spitzenposition zum vierten Mal in Folge ausbauen und erreichen damit den besten Wert seit 1992 (vgl. ARD Intern 1; Mediendaten Südwest 1). Teilt man die tägliche Gesamt­hördauer in Deutschland von 199 Minuten^[2] in verschiedene Altersklassen ein, so lässt sich feststellen, dass die 30- bis 49-Jährigen mit 227 Minuten am längsten Radio hören, gefolgt von der Generation 50+ mit 211 Minuten. Lediglich die 10- bis 29-Jährigen hören mit 141 Minuten weniger Radio pro Tag. Dennoch ist bei dieser Zielgruppe die Reich­weite insgesamt auf 71,6 % gestiegen. Auch die o. g. Hördauer ist für das Radio insgesamt trotz der Konkurrenz von Internet und Fernsehen gestiegen (vgl. ARD Intern 1; Medien­daten Südwest 2). Obwohl sich die Radionutzung in den letzten Jahren vermehrt von häuslicher auf mobile Nutzung verlagert hat, bleibt sie insgesamt auf hohem Niveau stabil (vgl. Wirtz 2013: 497). Dies lässt sich damit begründen, dass Radio ein schnelles, überall empfangbares und zuverlässiges Medium ist.

2.2 Marketing im dualen Rundfunksystem

Der Begriff „Marketing“, abgeleitet vom Englischen „market“, bedeutet Markt bzw. Ver­marktung. Er beinhaltet alle auf den Absatzmarkt gerichteten unternehmerischen Aktivitäten und stellt den Kunden „mit seinen Wünschen und Bedürfnissen in den Mit­telpunkt“ (Pezoldt/Sattler 2009: 15). Wie bereits erwähnt sind die Marktstrukturen im Hörfunk­markt besonders. Seit 1984 besteht in Deutschland ein duales Rundfunksystem, in dem es neben den öffentlich-rechtlichen auch privatwirtschaftliche Rundfunkanbieter gibt (vgl. ebd.: 11). Die öffentlich-rechtlichen Anbieter haben dabei die Aufgabe, die Grund­versorgung der Bevölkerung und die Meinungsvielfalt zu gewährleisten (im Detail siehe Kapitel 3.1). Dies begründet die Gebührenfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rund­funks und führt dazu, dass es in theoretischer Hinsicht keinen ökonomischen Wett­bewerb gibt, da ein öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter nicht insolvent werden kann. Ein Marktaustritt ist somit ausgeschlossen; vielmehr wird sogar der „Bestand des öffentlich-rechtlichen Rundfunks mit der mangelnden Funktionsfähigkeit des privaten Rundfunks [begründet], der allein nicht in der Lage sei, einen umfassenden Rundfunk­auftrag zu ge­währleisten“ (Heinrich 2010: 87). Diese Bestands- und Entwicklungs­garantie wirft die Frage auf, warum ein Unternehmen, welches im Prinzip keiner Kon­kurrenz ausgesetzt ist und nicht Konkurs gehen kann, überhaupt Marketing betreiben solle (vgl. auch RStV § 12). Doch gerade seit Einführung des dualen Rundfunksystems und damit der Schaffung eines Marktes mit Wettbewerb sowohl in ökonomischer als auch in publizis­tischer Hinsicht wurde die „mediale Monopolstellung“ des öffentlich-rechtli­chen Rund­funks beendet (vgl. Warsitz 2004: 53). Die Rezipienten können nun aus einer grö­ßeren Angebotsvielfalt wählen. In der Theorie werden sie das Angebot wählen, welches am besten geeignet ist, ihre subjektiven Bedürfnisse zu befriedigen. Hier setzt das Mar­keting an, indem „eine aus der subjektiven Sicht des Kunden im Vergleich zur Kon­kurrenz über­legene Leistung zur Bedürfnisbefriedigung nach dem ökonomischen Prin­zip“ (Vollert 2006: 325) angeboten und vermarktet werden soll. Hinzu kommt der erhöhte Anspruch an eine „Vollversorgung der Bevölkerung nach Umfang, Qualität und Reich­weite“ (Markuse 2006: 342), welcher aber nur erfüllt werden kann, wenn die Pro­gramme auch genutzt bzw. akzeptiert werden. Um die Funktionsfähigkeit des Systems zu gewähr­leisten, müssen auch öffentlich-rechtliche Rundfunksender Marketing betreiben, d. h. sich "bemühen, dass ihre Programme das Publikum finden“ (Warsitz 2004: 54). Somit ist auch für sie eine Ermittlung und ggfs. Steigerung des Erfolges auf dem Markt durch Marketingaktivitäten relevant. Da die Programmqualität aber im Vordergrund blei­ben muss, darf die „Publikumsbindung und –gewinnung nicht um jeden Preis erfol­gen…[und] das Marketing [muss] dem Programminhalt folgen“ (vgl. ebd.: 62/82). Wie dies in der Praxis umgesetzt werden kann, wird in den folgenden Kapiteln behandelt.

3 SWR3 als öffentlich-rechtlicher Radiosender

Nachfolgend soll aufgezeigt werden, was SWR3 als dritten Sender des Südwestrundfunks ausmacht und welche Ziele er verfolgt.

3.1 Entstehung und Entwicklung

Mit der Neuausrichtung des Rundfunksystems nach dem Zweiten Weltkrieg entstand 1946 in der französischen Zone der SWF (vgl. Haas et al. 1991: 46). Im Jahr 1997 fusio­nierte der SWF mit dem SDR zur neuen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt SWR, die als Zweiländeranstalt das Sendegebiet in Baden-Württemberg und Rheinland Pfalz ab­deckt und ein Vollprogramm im Fernseh-, Online- und Hörfunkbereich bietet. Als zweit­größtes ARD-Medienunternehmen kommt dem SWR auch eine wichtige nationale Be­deutung zu (vgl. Staatsvertrag SWR Präambel; SWR Online 1). Dabei hat der SWR als öffentlich-rechtlicher Sender den Auftrag, eine freie individuelle und öffentliche Meinungsbildung zu fördern und „dadurch die demokratischen, sozialen und kulturellen Bedürfnisse der Gesellschaft zu erfüllen“ (RStV § 11; Staatsvertrag SWR § 3). Seine „Angebote haben der Bildung, Information, Beratung und Unterhaltung zu dienen… [und er hat] Beiträge insbesondere zur Kultur anzubieten“ (ebd.).

Der Hörfunksender SWF3 startete nach dem Vorbild von Bayern 3 als „Servicewelle“ mit Verkehrsmeldungen, stündlichen Nachrichten und Unterhaltungsmusik (vgl. Dreßler 2007: 106). Heute ist SWR3 die „Popwelle“ des SWR und steht mit einem 24-Stunden-Live-Programm seit Jahren als einer der wenigen Reichweitenmillionäre in der Spitze der deutschen Radioprogramme (vgl. SWR Online 2). SWR3 erzielt beständig eine Tages­reichweite^[3] von rund 25 %^[4] und liegt damit deutlich über den Werten der Senderfamilie (vgl. ARD Intern 2; Mediendaten Südwest 3/4). Eine detaillierte Reichweitenaufstellung zeigt folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: SWR Media Services 1: SWR3 Mediaprofil 2014: 6.

Abbildung1: SWR3 Hörer pro Stunde und weitester Hörerkreis

Insgesamt hat der Sender mehr als eine Million Hörer pro durchschnittlicher Stunde^[5] und einen WHK^[6] von mehr als elf Millionen Menschen^[7]. Des Weiteren lässt sich festhalten, dass unter den Hörern etwas mehr Männer als Frauen vertreten sind und ein Alter von 20 bis 59 Jahren überwiegt. Außerdem verzeichnet SWR3 nicht nur zahlreiche Hörer im Kernsendegebiet, sondern darüber hinaus noch in drei weiteren Bundesländern. Auch samstags zeichnet sich dieses Bild ab (vgl. SWR Media Services 1: 7). Damit gehört SWR3 zu den drei reichweitenstärksten Programmen Deutschlands und landete 2013 mit einem Zugewinn von 38.000 Hörern^[8] unter den Top vier Gewinnern nach Veränderung der Bruttokontakte (vgl. Statista 2; Horizont 1/2).

3.2 Zielgruppe und Marketingziele

Der Sender SWR3 richtet sich an eine große und für Werbetreibende attraktive Kernziel­gruppe: aktive und trendbewusste Erlebnis- und Leistungsorientierte 14- bis 49-Jährige. Rund 58 % der Hörer verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro und damit spiegelt das Programm „mitten im Leben und im Beruf stehende Hörer mit hoher Kaufkraft, Junge und jung Gebliebene“ wider (vgl. SWR Media Services 2; SWR Online 2). Durch das Image eines schnellen, frechen und innovativen Senders und der „richtige[n] journalistische[n] Mischung aus Information und Unterhaltung“ soll ver­mehrt die jüngere Zielgruppe angesprochen werden (vgl. SWR Online 3). Dies wird auch im Slogan deutlich: „Mehr Hits, mehr Kicks, einfach SWR3“ (SWR Online 2). Der Sender verspricht eine stärkere Betonung der Musik, hebt das besondere Erlebnis hervor und bleibt dennoch „einfach“ und authentisch.

Neben allgemeinen Marketingzielen aller Radiosender wie der Steigerung der Hörer­bindung, der Pflege des Images und der Erhöhung des Bekanntheitsgrades hat SWR3 weitere Ziele definiert. Um der Herausforderung der Digitalisierung und Konvergenz der Medien erfolgreich begegnen zu können, möchte sich der Sender mit seinem Qualitäts­programm an sämtliche Bevölkerungs- und Altersgruppen richten und verstärkt jüngere Menschen ansprechen (vgl. Haas et al. 1991: 722; Staatsvertrag SWR Präambel). Die Marketingmaßnahmen sollen abzielen auf „Authentizität, Emotionalität und das Stiften von Identifikation mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk“ und die Botschaft ver­mitteln: SWR3 ist ein „Innovationsmotor“ (SWR Online 1/3). Aktuell belegt SWR3 bei der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen mit einer Reichweite von 225.000 Hörern pro Durchschnittsstunde den vierten Platz (vgl. Statista 5). Dieses Ergebnis soll gehalten bzw. ausgebaut werden. Alle dargelegten Ziele sollen im Marketing-Konzept berücksich­tigt werden, welches „besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren… [und] wirksamer… zu verwirklichen als die Wettbewerber“ (Kotler et al. 2007: 21).

[...]

^[1] Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahren, Montag bis Sonntag, 5.00 bis 24.00 Uhr.

^[2] Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahren, Montag bis Freitag, 5.00 bis 24.00 Uhr.

^[3] Tagesreichweite gibt an, wie viele Personen an einem durchschnittlichen Tag einen Sender gehört haben, mindestens ein paar Minuten innerhalb der kleinsten Nutzungseinheit ¼ Stunde (vgl. Dreßler 2007: 120).

^[4] Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahren, Montag bis Freitag, 5.00 bis 24.00 Uhr.

^[5] Hörer in der Durchschnittsstunde entsprechen der durchschnittlichen Stundenreichweite eines Senders (vgl. Pezoldt/Sattler 2009: 51).

^[6] Weitester Hörerkreis umfasst alle Personen, die das Programm innerhalb der letzten 14 Tage gehört haben (vgl. ebd.).

^[7] Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahren.

^[8] Deutschland ab 10 Jahre, Hörer pro Durchschnittsstunde, Montag bis Freitag, 6.00 bis 18.00 Uhr, 66.957 Fälle.