Als dritter Radiosender des Südwestrundfunks (SWR) agiert „SWR3 – Deutschlands meistgehörtes öffentlich-rechtliches Radio“ (SWR Media Services 1: 3) auf dem Hörfunkmarkt. Radio als Synonym für Hörfunk bildet zusammen mit dem Fernsehen als elektronisches Massenmedium den Rundfunk. Unter dem Begriff „Radio“ (lat. „radius“ - der Strahl) wird sowohl das technische Empfangsgerät als auch das Medium selbst verstanden (vgl. Wirtz 2013: 495ff.). Die vorliegende Arbeit behandelt Radio als Hörfunksender mit seinem Produkt bestehend aus Information und Unterhaltung.
Im Gegensatz zu konsum- oder industriegüterproduzierenden Unternehmen agieren Medienunternehmen im Allgemeinen auf einem dualen Markt: dem Rezipienten- und dem Werbemarkt. Es entsteht ein Konflikt zwischen publizistischen Ansprüchen und ökonomischen Zielsetzungen. Wird zusätzlich die gesellschaftliche und politische Bedeutung betrachtet, stellen sich besondere Anforderungen an das Marketing. Auch wenn der Werbemarkt bei einem öffentlich-rechtlichen Sender wie SWR3 eine weniger große Rolle spielt als bei privatwirtschaftlichen Sendern, so gelten diese besonderen Anforderungen dennoch für SWR3 als Medienunternehmen. Durch die Einführung des dualen Rundfunksystems und die fortschreitende Digitalisierung herrscht auf dem Radiomarkt eine hohe Rivalität unter den Wettbewerbern (vgl. Pezoldt/Sattler 2009: 1/29). Dennoch stellt sich die Frage, ob öffentlich-rechtliche Sender durch ihre Gebührenfinanzierung überhaupt im Wettbewerb stehen und daher eines Marketings bedürfen. Ein weiteres Problem ergibt sich bezüglich der Marktfähigkeit von frei empfangbaren Hörfunkprogrammen wie SWR3. Im Gegensatz zur Werbung, welche als privates Gut voll marktfähig ist, handelt es sich beim Programm selbst um ein nicht marktfähiges öffentliches Gut. Nichtausschließbarkeit vom Konsum (kein Rezipient kann an der Nutzung gehindert werden) und Nichtrivalität im Konsum (Inhalte nutzen sich durch Konsum nicht ab) führen dazu, dass Preisforderungen durch fehlende Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden können (vgl. Wirtz 2013: 42/496; Heinrich 2010: 26). Daraus ergibt sich die Frage, wie ein solches Gut erfolgreich vermarktet werden könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Öffentlich-rechtlicher Hörfunkmarkt
2.1 Nutzung des Mediums Radio
2.2 Marketing im dualen Rundfunksystem
3 SWR3 als öffentlich-rechtlicher Radiosender
3.1 Entstehung und Entwicklung
3.2 Zielgruppe und Marketingziele
4 Marketing-Instrumente
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.3.1 Marke
4.3.2 Verkaufsförderung
4.3.3 Events und Social Media
4.4 Distributionspolitik
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Marketingkonzept des öffentlich-rechtlichen Radiosenders SWR3, um zu analysieren, wie dieser trotz seines Status als öffentlich-rechtliche Anstalt erfolgreich Marketing betreiben kann und welche Instrumente dabei zum Einsatz kommen.
- Analyse des öffentlich-rechtlichen Hörfunkmarktes und der Rahmenbedingungen.
- Untersuchung der Zielgruppenansprache und strategischer Marketingziele.
- Detaillierte Betrachtung der operativen Marketing-Instrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution).
- Bewertung des Sendererfolgs im Kontext von Digitalisierung und Medienkonvergenz.
Auszug aus dem Buch
4.3.3 Events und Social Media
Während es sich bei den bislang geschilderten Maßnahmen vorwiegend um einseitige „Push-Kommunikation“ seitens des Anbieters handelt, lassen sich Events und Social Media Aktivitäten der zweiseitigen „Pull-Kommunikation“ zuordnen. Hierbei schafft der Anbieter Interaktionsangebote, über die der Nachfrager selbst mit dem Unternehmen kommunizieren kann. Das Event ist dabei „ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation… genutzt wird“ (Bruhn 2009: 10f.; Bruhn 2013: 464). SWR3 steht mit mehr als 300 Events pro Jahr in direktem Kontakt zu den Hörern. Durch Großprojekte wie „Rock am Ring“ oder das „SWR3 New Pop Festival“ und Präsenz in den sozialen Netzwerken wird vermehrt die jüngere erlebnisorientierte Zielgruppe angesprochen.
SWR3 zählt mit fast 180.000 Facebook-Fans zu den Top sechs Radiosendern in Deutschland und hat mit mehr als 57.000 Hörern nach 1Live die meisten Follower bei Twitter. Der Sender erreicht eine enge Nutzerbindung durch einen kommunikativen und dialogstarken Internetauftritt: mehr als 40 Millionen Page-Impressions pro Monat auf SWR3.de, 100.000 Mitglieder in der SWR3-Community SWR3land.de und 6.000 registrierte Staumelder (vgl. Statista 3/4; SWR Media Services 1: 3; SWR Online 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des dualen Rundfunksystems ein und definiert die Forschungsfrage, ob und wie ein öffentlich-rechtlicher Sender erfolgreich Marketing betreiben kann.
2 Öffentlich-rechtlicher Hörfunkmarkt: Das Kapitel beschreibt die Marktstrukturen des Hörfunks und erörtert, warum auch öffentlich-rechtliche Sender trotz Gebührenfinanzierung Marketingaktivitäten zur Sicherung ihrer Relevanz und Systemfunktionalität benötigen.
3 SWR3 als öffentlich-rechtlicher Radiosender: Hier werden die Historie, die Positionierung als „Popwelle“ sowie die spezifische Zielgruppendefinition und die daraus abgeleiteten strategischen Ziele des Senders analysiert.
4 Marketing-Instrumente: Dieses Kapitel untersucht detailliert die operative Umsetzung der Marketing-Mix-Politik (Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution) unter besonderer Berücksichtigung der Programmformatierung und digitaler Strategien.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsfähigkeit des SWR3-Marketingkonzepts vor dem Hintergrund der technologischen Herausforderungen und sich wandelnder Nutzungspräferenzen.
Schlüsselwörter
SWR3, Hörfunkmarkt, öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Marketingkonzept, Marketing-Mix, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Zielgruppe, Radio, Digitalisierung, Crossmedia, Hörerbindung, Markenführung, Eventmarketing, Social Media.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Marketingkonzept des öffentlich-rechtlichen Radiosenders SWR3, um zu verstehen, wie dieser seine Marktposition behauptet und welche Strategien zur Hörerbindung eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit betrachtet schwerpunktmäßig die Marktbedingungen für öffentlich-rechtliche Sender, die Programmgestaltung, Markenführung, Eventmarketing sowie die Anpassung an digitale Medienkanäle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Frage zu beantworten, wie ein öffentlich-rechtliches Gut erfolgreich vermarktet werden kann und ob die angewandten Marketing-Instrumente bei SWR3 zielführend sind.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine theoretische Analyse auf Basis aktueller Fachliteratur und Daten von Institutionen wie der Media Analyse und SWR Media Services durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marktbedingungen, die Vorstellung des Senders SWR3 und eine detaillierte Untersuchung des Marketing-Mixes bestehend aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind "Marketing im dualen Rundfunksystem", "Programmformatierung", "Hörerbindung" und "Crossmedia-Strategien".
Warum betreibt SWR3 als öffentlich-rechtlicher Sender Marketing?
Marketing dient bei SWR3 dazu, trotz der gesetzlichen Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag eine hohe Akzeptanz bei der Bevölkerung zu erzielen und den Auftrag zur "Vollversorgung" durch tatsächliche Nutzung zu erfüllen.
Wie integriert SWR3 Social Media in sein Marketingkonzept?
SWR3 nutzt soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie interaktive Web-Angebote, um eine "Pull-Kommunikation" aufzubauen, die den Hörer direkt in das Programm einbindet und emotional bindet.
Welche Rolle spielt der "SWR3-Club" für den Sender?
Der SWR3-Club ist ein zentrales Instrument der Verkaufsförderung und des Direkt-Marketings, das durch exklusive Vorteile die Loyalität der Hörer stärkt und als "institutionalisierte Markenwelt" fungiert.
Wie reagiert SWR3 auf die digitale Transformation?
Der Sender setzt verstärkt auf Crossmedia-Strategien, Podcasts, Digitalradio ("Radio Plus") und interaktive Live-Formate, um den Paradigmenwechsel vom Push- zum Pull-Medium zu bewältigen.
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- Lisa Guhl (Autor), 2014, Das Marketing-Konzept des öffentlich-rechtlichen Radiosenders SWR3, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345236
