Corporate Citizenship im Sport. Chancen und Risiken des bürgerschaftlichen Engagements von Wirtschaftsunternehmen


Bachelorarbeit, 2016
50 Seiten, Note: 2,0
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis (Auswahl)

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Vorgehensweise

2 Theoretische Perspektiven des CC-Konzepts
2.1 Definitionen, Abgrenzungen CSR-Begriff
2.2 Maßnahmen und Instrumente
2.3 Einflussfaktoren
2.3.1 Ziele/Motive
2.3.2 Aufwand (Ressourcen)
2.4 Kapitelzusammenfassung

3 Welche Chancen und Risiken bietet CC für Unternehmen
3.1 Vorteile durch unternehmerisches Engagement
3.1.1 Kundenbindung und -gewinnung
3.1.2 Mitarbeiterbindung und -gewinnung
3.1.3. Public - License to operate
3.1.4 Kapitalbeschaffung
3.1.5 Weitere Potentiale
3.2 Mögliche Risiken durch CC
3.2.1 Geringe Innovation der Maßnahmen und Intensität der Kooperation
3.2.2 Unzureichende Integration der Belegschaft
3.2.3 Kernleistungsfremder Beitrag
3.2.4 Weitere Risiken
3.3 Kapitelzusammenfassung

4 CC und Sport - Chancen und Risiken für Unternehmen ohne Sportbezug
4.1 Überblick Kooperationspartner und Maßnahmen von CC im Sport
4.2 Welche Besonderheiten ergeben sich für Unternehmen die "sportfremd" sind
4.2.1 Chancen durch CC im Sportbereich
4.2.2 Risiken durch CC im Sportbereich
4.2.3 Fallbeispiel Bayer AG
4.3 Kapitelzusammenfassung

5 Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung

Abbildung 2: Carolls Pyramidenmodell

Abbildung 3: Intensionsbasierte Systematisierung des

Abbildung 4: Motive für Spenden ohne direkten Geschäftsbezug

Abbildung 5: CSR-Instrumente

Abbildung 6: Häufigkeit der Evaluierung von gesellschaftlichen Engagement

Abbildung 7: Verteilung des Sportvolumens in Deutschland 2014/2015

Abbildung 8: Werte des Sports

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einer Thematik aus dem Bereich der Unterneh- mensethik. Als eine Form des verantwortungsvollen Handels von Unternehmen birgt das rela- tiv junge Forschungsfeld des Corporate Citizenship neue Wege für die Wirtschaft. Corporate Citizenship kann zur Förderung von kulturellen, sozialen oder sportlichen Gesellschaftsbelan- gen eingesetzt werden.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Chancen und Risiken vom gesellschaftlichen Engage- ment von Wirtschaftsunternehmen aufzuzeigen und das anhand des Fördergebiets des Sports. Mit Sport werden positive Werte verbunden und in unserer Freizeitgesellschaft Vergnügen und Spaß. Deshalb stellt sich die Frage, ob auch außerhalb des Sportmarketings die Möglich- keit besteht, dass der organisierte Sport von der Wirtschaft gefördert wird, allerdings nicht mit der Erwartungshaltung von hoch profitablen Gegenleistungen. Es ist festzuhalten, dass auf dem Gebiet des Corporate Citizenship noch viel Forschungsarbeit geleistet werden kann und bisherige theoretische Ansätze in der Praxis durch Erhebungen und Umfragen bestätigt oder widerlegt werden können.

Abstract

This Bachelor Thesis deals with a business ethics topic. As a form of responsible work of companies, the young research field will be considered.

The aim of this thesis is to identify the opportunities and risks from the social commitment of business and the areas of sport. Positive values, leisure and fun are connected with sport. Therefore, these paper has to find out, whether these positive values can be transferable to companys with Corporate Citizenship. It should be noted, that the field of Corporate Citizenship is still much research to be done.

Abkürzungsverzeichnis (Auswahl)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Großkonzernen wird die Gier nach wirtschaftlichen Erfolgen durch rücksichtslosen Umgang mit Mensch und Natur nachgesagt. Aufgedeckte kriminelle Machenschaften, wie die Panama- Geschäfte, in die zum Beispiel deutsche Geldinstitute verwickelt waren,1 oder tragische Fab- rik-Unfälle in Asien2, die Menschenleben kosten und die Natur belasten, veranlassen bei der Verbreitung dieser Skandale durch die Medien die Konsumenten zu einem Umdenken und möglichen Boykotten. Innerhalb der letzten Jahre erfolgte in den Industriestaaten ein Werte- wandel hin zu erhöhten sozialen Bedürfnissen und steigender Lebensqualität. In der sozialen Marktwirtschaft ist es vor allem die Aufgabe des Staates, für das Gemeinwohl der Bevölke- rung zu sorgen, jedoch ist der steigende Bedarf an sozialen Investitionen für die Politik eine enorme finanzielle Belastung.

Doch ist es nicht vielleicht als eine Form der Unternehmensethik für Organisationen möglich, soziale und ökologische Verantwortung zu übernehmen? Oder können gesellschaftliche Probleme durch ein ausgewogenes Verhältnis von Moral und Wirtschaft gelöst werden, wenn die Ökonomie ihren Fokus darauf richtet? Darin liegen die Ursprünge des CC-Gedanken, dass Unternehmen nicht nur die Aufgabe haben, Arbeitsplätze zur Verfügung zu stellen und die Haushalte mit Gütern zu versorgen. Denn ohne ein gesundes Umfeld kann ein Unternehmen auch keine Gewinne erzielen, wenn Krieg, Umweltzerstörung, Krankheiten und andere globale Probleme, die die Politik langfristig alleine nicht beheben kann, Bedrohungen darstellen. Letztendlich ist das Wirtschaftsgeflecht eine Ursache-Wirkung-Beziehung und soziale Investitionen müssen nicht dem Gewinnprinzip entgegenstehen.3

Da stellt sich die Frage, inwieweit können Unternehmen sich für die Gesellschaft engagieren als Corporate Citizen, um eigene Vorteile aus den Kooperationen zu ziehen, aber dabei auch die möglichen Risiken abzuwägen. Vor allem die Institutionen des Sports sind auf finanzielle und personelle Unterstützung angewiesen. Diese wird nicht nur für die Vereinsarbeit im Breiten- und Freizeitsport benötigt, wie z.B. das Wettkampftraining der Jugend, sondern auch für den Erhalt von Sportstätten, das Anbieten von Senioren-Gesundheitskursen, oder die Integration von Behinderten oder Migranten.4

Die öffentliche Sportförderung durch das Bundesministerium für Inneres (BMI) erfolgt allerdings in Abhängigkeit von der Leistung der Athleten des Spitzensports. Das BMI hat großes Interesse an Medaillen und übt somit starken Druck, bei schlechten Wettkampfergebnissen Fördergelder zu verlieren, auf den Sport und dessen Akteure aus. „Die harte Währung der Förderung sind Medaillen.“5 Thomas de Maizière im März 2015.

Jenseits des Leistungssports und der beliebten Sportarten sind die Fördergelder vom Staat überschaubar. Der Sport nimmt in unserer Gesellschaft nach wie vor jedoch eine wichtige Rolle ein. Auch Unternehmen sollten ein Interesse an einer gesunden Gesellschaft haben, um nachhaltig bestehen zu können. Durch Kooperation zwischen Unternehmen und Sportorganisationen können Lösungen zur Finanzierung von Sportarten und Sportstätten geschaffen werden. Denn soziales Engagement birgt Potentiale für beide Partner, es kann sozusagen eine Win-Win-Situation angestrebt werden.

1.2 Ziel und Vorgehensweise

Das Ziel der Arbeit ist es, die zentrale Fragestellung zu beantworten: Welche Vor- und Nachteile ergeben sich für Unternehmen, die CC im Sport betreiben?

Um diese Frage zu erörtern, wird zu Beginn der Arbeit der Begriff CC erklärt sowie die Verbindung zum Begriff der Corporate Social Responsibility.

Im Anschluss werden die Maßnahmen und Instrumente des CC dargestellt und die Einfluss- faktoren. Diese werden unterteilt in Ziele und Motive, die mit dem CC aus unternehmerischer Sicht verfolgt werden, und dem Aufwand der dafür entsteht, um im folgenden Kapitel die aufgezeigten Chancen und Risiken auch bewerten zu können.

Im vierten Kapitel werden die Besonderheiten herausgearbeitet, die ein CC-Konzept mit Sportbezug einher bringt. Es wird beurteilt, mit welchem Hintergrund sich Unternehmen im/für den Sport engagieren, wenn auch keinerlei Bezug zu ihren Produkten oder der Unter- nehmensmarke besteht und welche Auswirkungen dies auf die Unternehmensbereiche hat. Die Wissenschaft widmet sich den CC-Konzepten erst seit den 80er Jahren und behält noch einige Forschungsgebiete, wie dem der Kommunikation des Engagements, relativ offen6. Deshalb werden hier vor allem Literaturbeiträge aus dem Sport-Marketing herangezogen.

Abschließend wird im Resümee zusammengefasst, für welche Unternehmen sich das Konzept des CC lohnt und ob die vorhandenen Risiken, die mit dem Bezug zum Sport einhergehen, minimiert werden können, um einen positiven Beitrag zu gewinnen. Mit diesen Erkenntnissen können auch Sportorganisationen gezielter auf mögliche Kooperationspartner aus der Wirt- schaft zugehen.

2 Theoretische Perspektiven des CC-Konzepts

Um auf die Chancen und Risiken bei der Ausübung von CC einzugehen, muss zunächst einmal genau beleuchtet werden, wie sich bürgerschaftliches Engagement auf Unternehmensebene definiert und woraus es sich zusammensetzen kann.

Im folgenden Kapitel wird nun der Begriff CC erläutert und die Verbindung bzw. Abgren- zung zum Begriff der Corporate Social Responsibility hergestellt. Es werden die allgemein- gültigen Maßnahmen und Instrumente kurz dargestellt und im weiteren Verlauf die Einfluss- faktoren aufgezeigt. Also welche Ziele und Motive die Unternehmen mit dem fördern des Gemeinwohls verfolgen und welchen Aufwand, hinsichtlich Zeit und Geld, Betriebe einkal- kulieren müssen, wenn sie die Chancen und Risiken eines CC-Konzeptes abwägen.

2.1 Definitionen, Abgrenzungen CSR-Konzept

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Begriffsabgrenzung CC (Keller & Hausener, 2010, S. 386)

Der Begriff des CC entstammt dem anglo-amerikanischen Raum. Übersetzt heißt Corporate Citizen kooperativer, also körperschaftlicher Bürger und bedeutet gesellschaftliches Engagement von Unternehmen.7

Die Diskussion um den Begriff ist in den Vereinigten Staaten von Amerika in den 1980ern vorangetreten, da die dortige freie Marktwirtschaft viele gesellschaftliche Bedürfnisse von Seiten der Politik nicht bedienen konnte. Unternehmen agierten dort aufgrund des vorherr- schenden Liberalismus und fehlender staatlicher Beschränkungen wesentlich freier in der Ge- sellschaft.

Hingegen ist die Rollenverteilung der Wirtschaftsteilnehmer im historisch geprägten sozialen Wirtschaftssystem in Deutschland anders verteilt. Gesellschaftliche Beiträge von Unterneh- men wurden hier zum Teil vom Staat vorgegeben. Die Beschäftigung von Behinderten, die Beteiligung am Ausbildungssystem, oder auch durch Tarifverhandlungen mit Gewerkschaften haben Unternehmen in Deutschland ein anderes Verhältnis zur Gesellschaft. Die Abführung von Steuern als Beitrag zum Sozialsystem (z.B. Sozialversicherungen) fließt hier ebenfalls mit ein.8

Des Weiteren ist es für einige deutsche Unternehmen schon jeher Teil der Unternehmenskultur, sich am Gemeinwesen zu beteiligen, ohne dies direkt als Konzept des CC nach außen zu vertreten.9 Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend hebt dies auch in einem Positionspapier zum bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmen in Deutschland hervor: „Vielfach gehört unternehmerisches Bürgerengagement zu den traditionsreichen Selbstverständlichkeiten betrieblicher Wirklichkeit in Deutschland.“10

Die dynamische Wirkung der Globalisierung führte in den letzten Jahrzenten dazu, dass Ge- setze nationaler Regierungen für Multinationale Unternehmen nicht mehr greifen und die gro- ße wirtschaftliche Macht dieser Konzerne eine wesentlich bedeutendere Rolle in der Gesell- schaft durch ökonomische Entscheidungen einnimmt. Dies führte dazu, dass ein Verlangen nach nachhaltigeren Managemententscheidungen immer größer wurde und sich Unternehmen nicht nur verantwortungsvoller in ihrer Umwelt verhalten, sondern auch dort mit einbringen und diese positiv verändern sollen. Unternehmen sollen sich nicht mehr nur auf ihr Kernge- schäft, wie nach Friedmann, fokussieren und Güter produzieren, verteilen und Arbeitsplätze bereitstellen, sodass der Markt sich selbst regulieren kann,11 sondern auch direkt an Lö- sungsmöglichkeiten für globalwachsende Probleme mitarbeiten, wo finanzielle Mittel aus der Staatskasse erschöpft sind.12 Denn Unternehmen hegen auch ein Interesse daran, dass ausreichend Fachpersonal und eine gesunde Kaufkraft von Konsumenten durch eine „ausreichende Menge und Qualität an Human- und Sozialkapital“ zur Verfügung steht.13

In der deutschsprachigen Literatur sind zwei Definitionen vorherrschend, die auch die beiden Leitmotive, welche im Punkt 2.3 betrachtet werden, gut wiederspiegeln. Zum einen unterstreicht Westebbe den ökonomischen Ansatz des CC:

“CC ist das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme […] Hierbei sollen alle Arten von Ressourcen des Unternehmens unter besonderer Berücksichtigung seiner spezifischen Kompetenzen genutzt werden […] Wesentliches Element von CC ist die bewusste und gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen”14

Das unternehmerische Engagement wird hier vor allem als strategisches Konzept dargestellt, welches auf den Kompetenzen eines Unternehmens beruht und diese die Förderung bestmög- lich ausgestaltet. Ein elementarer Bestandteil der Strategie ist die Unternehmenskommunika- tion, mithilfe dieser das Unternehmen die Reputation aufbauen und den Unternehmenswert steigern kann.

Fifka betont vor allem die Freiwilligkeit des Engagierens und behält es vor, dass Unterneh- men eigene Interessen dabei verfolgen und unterstreicht damit den altruistischen Ansatz. Im Vordergrund soll vor allem die Förderung der Gesellschaft stehen, wobei die wirtschaftlichen und rechtlichen Grenzen einzuhalten hat. Denn völlig selbstlos zu handeln, ohne Blick auf die

Unternehmens-Kennzahlen und gesetzliche Vorgaben, ist keine langfristige Förderung gesell- schaftlicher Interessen möglich:

“CC ist das freiwillige Engagement von Unternehmen, das sie unter der möglichen, aber nicht zwingenden Berücksichtigung eigener Interessen zur Förderung ihres gesellschaftlichen Um- feldes einbringen, in welchem sie aufgrund sozio-ökonomischer Veränderungen eine immer bedeutendere Rolle einnehmen. Die Vorausgehende Einhaltung ökonomischer und rechtlicher Pflichten ist dabei für den moralisch handelnden Corporate Citizen grundlegend”15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Carolls Pyramidenmodell (eigene Darstellung, nach Caroll, 1991, S. 42)

In der Entwicklung der Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen spielt jedoch der Begriff Corporate Social Responsibility (kurz CSR) eine große Rolle, näm- lich als gesellschaftliche soziale Verantwortung und CC als bürgerschaftliches Engage- ment. Zur Betrachtung gehört vor allem Carolls populäres Modell der CSR-Pyramide. Die Pyramide setzt sich aus allen Unternehmensbereichen zusammen, die der gesellschaftli- chen Verantwortung angehören: die fundamentale ökonomische, die darauf aufbauende le- gale sowie die darauf aufbauende Spitze bestehend aus ethischer und philanthropischer Verantwortung. Demnach ist das bürgerschaftliche Engagement der CSR untergeordnet.16

CC bezieht sich auf das externe Unternehmensumfeld und deren Beziehungen zur Gesell- schaft, wohingegen CSR Unternehmensverantwortung im wirtschaftlichen Handeln gegen- über den Stakeholdern auszeichnet, also zur Belegschaft, zu Abnehmern, Lieferanten, Kon- kurrenten usw.17 Der Ursprung liegt hier auch in der Diskussion um nachhaltiges Wirtschaften aufgrund der starken Zunahme von globalen Problemen, wie Umweltzerstörung, unmorali- schen Arbeitsbedingungen oder Missachtung von Menschenrechten in den Produktionslän- dern. CSR ist eine Strategie, die auf einen schonenden Umgang mit den Ressourcen abzielt und das mithilfe der Einbindung von Leitlinien in die Unternehmensprozesse und wird von gesetzlichen Regelungen mitbestimmt. Das verantwortungsvolle Handeln betrifft das Kernge- schäft eines Betriebes und geht nicht darüber hinaus, wie es beim CC der Fall ist.18

In dieser Arbeit wird also von der Annahme ausgegangen, dass CC von Unternehmen ausgeübt wird, die freiwillig und nicht bezogen auf den Unternehmenszweck mit gemeinnützigen Organisationen (wie Vereine, Verbände, oder soziale/kulturelle Institutionen) kooperieren.19 Die bestehenden Strukturen des CSR im innerbetrieblichen Bereich des Unternehmens werden anerkannt und rechtliche Vorgaben eingehalten und darüber hinaus werden aber Mitgestaltungsmöglichkeiten an einer zukünftigen Gesellschaft gesucht.

2.2 Maßnahmen und Instrumente

Um den Begriff des CC noch besser darzustellen, werden im Folgenden Mittel zur Realisierung von bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmen kurz aufgezeigt und diesen Instrumente zugeordnet.

Die Maßnahmen können nach der Materialität oder Immaterialität unterschieden werden. Geldzuwendungen und Sachzuwendungen sind materielle Ressourcen einer Organisation, die für die Förderung des Gemeinwohls einer Gesellschaft aufgewendet werden. Sachzuwendun- gen können zum einen die Produkte, wie z.B. Tischtenniskellen, des Unternehmens, aber auch gebrauchte Betriebsmittel, wie z.B. Laptops, für die noch ein Restwert vorhanden ist, oder die Übertragung von Patenten sein. Das Vermögen des Unternehmens schmälert sich mit der Unterstützungsleistung.

Wenn Unternehmen Dienstleistungsanbieter sind, kann dies auch eine freiwillige Unterstützungsleistung sein. Dies gestaltet sich zum Beispiel in Form von Weitergabe von Beratungsleistungen, oder der Weitergabe von Know-How aus der Managementerfahrung eines Konzerns, ohne dass eine Rechnungslegung erfolgt, oder nur zum Teil. Aber auch das Anbieten einer Ausbildungsstelle kann auf freiwilliger Basis eine Option für die Qualifizierung von Jugendlichen für den Arbeitsmarkt sein.

Immaterielle Maßnahmen des CC können Nutzungsgestattungen und Arbeitsleistungen sein. Für eine bestimmte Zeit werden hier zum Beispiel Räumlichkeiten für Vereinsveranstaltun- gen, Weiterbildungen, oder für den Erhalt des Tagesgeschäfts einer Institution zur freien Nut- zung überlassen. Eine weitere Option ist die Nutzungsgewährung der Maschinen und Anla- gen, oder des Fuhrparks eines Unternehmens. Die Arbeitsleistung der im Unternehmen Täti- gen kann für eine geförderte Einrichtung eine weitere Unterstützung sein. Die Freistellung der Mitarbeiter während der normalen Arbeitszeit zur Leistung von sozialen Diensten oder der Mithilfe an sozialen Projekten für eine Institution verursachen für ein Unternehmen ebenfalls einen Aufwand bzw. einen Leistungsverlust in diesem Moment. Unternehmer, also Eigentü- mer, haben aber auch die Möglichkeit ihr Fachwissen und ihre Erfahrungen in der Arbeit in Gremien einzubringen, oder bei Weiterbildungsmaßnahmen für Non-Profit-Organisationen weiterzugeben.

[...]


1 vgl. o.V. 1 (2016)

2 vgl. o.V. 2 (2014)

3 vgl. Schmidt, M./ Beschorner, T. (Hrsg./2008).

4 vgl. Breuer, C. & Feiler, S. (2017).

5 Schreiber-Rietig, (2015). S. 22.

6 vgl. Paar, S. (2005).

7 vgl. Maaß, F./Clemens, R. (2002).

8 vgl. Braun, S./Pillath, M. (2013).

9 vgl. Backhaus-Maul, H./ Biedermann, C./ Nährlich, S./ Polterauer, J. (Hrsg/2010).

10 Braun, S. (2011). S. 5.

11 vgl. Backhaus-Maul, H./ Biedermann, C./ Nährlich, S./ Polterauer, J. (Hrsg/2010).

12 vgl. Westebbe, A./ Logan, D. (1995).

13 Backhaus-Maul, H./ Biedermann, C./ Nährlich, S./ Polterauer, J. (Hrsg/2010). S. 20.

14 Westebbe, A./ Logan, D. (1995). S. 17.

15 Fifka, M. (2011). S.59.

16 vgl.Caroll, A. (1991).

17 vgl. Maaß, F. (2009).

18 vgl. Paar, S. (2005).

19 vgl. Habisch, A./ Schmidpeter, R./ Neureiter, M. (Hrsg./ 2008).

Ende der Leseprobe aus 50 Seiten

Details

Titel
Corporate Citizenship im Sport. Chancen und Risiken des bürgerschaftlichen Engagements von Wirtschaftsunternehmen
Hochschule
Fachhochschule für Sport und Management Potsdam
Note
2,0
Jahr
2016
Seiten
50
Katalognummer
V345478
ISBN (eBook)
9783668355835
ISBN (Buch)
9783668355842
Dateigröße
743 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sport, Sportmanagement, Management, Wirschaft, BWL, Sportökonomie, Corporate Citizenship, bürgerschaftliches Engagement, CC, CSR, Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit, Verantwortung, Unternehmensethik
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Corporate Citizenship im Sport. Chancen und Risiken des bürgerschaftlichen Engagements von Wirtschaftsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345478

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