Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einer Thematik aus dem Bereich der Unternehmensethik. Als eine Form des verantwortungsvollen Handels von Unternehmen birgt das relativ junge Forschungsfeld des Corporate Citizenship neue Wege für die Wirtschaft. Corporate Citizenship kann zur Förderung von kulturellen, sozialen oder sportlichen Gesellschaftsbelangen eingesetzt werden.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, anhand des Fördergebiets Sport die Chancen und Risiken von gesellschaftlichem Engagement von Wirtschaftsunternehmen aufzuzeigen. Mit Sport werden positive Werte verbunden wie Vergnügen und Spaß. Deshalb stellt sich die Frage, ob auch außerhalb des Sportmarketings die Möglichkeit besteht, dass der organisierte Sport von der Wirtschaft gefördert wird, allerdings nicht mit der Erwartungshaltung von hoch profitablen Gegenleistungen. Es ist festzuhalten, dass auf dem Gebiet des Corporate Citizenship noch viel Forschungsarbeit geleistet werden kann und bisherige theoretische Ansätze in der Praxis durch Erhebungen und Umfragen bestätigt oder widerlegt werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Vorgehensweise
2 Theoretische Perspektiven des CC-Konzepts
2.1 Definitionen, Abgrenzungen CSR-Begriff
2.2 Maßnahmen und Instrumente
2.3 Einflussfaktoren
2.3.1 Ziele/Motive
2.3.2 Aufwand (Ressourcen)
2.4 Kapitelzusammenfassung
3 Welche Chancen und Risiken bietet CC für Unternehmen
3.1 Vorteile durch unternehmerisches Engagement
3.1.1 Kundenbindung und -gewinnung
3.1.2 Mitarbeiterbindung und -gewinnung
3.1.3. Public - License to operate
3.1.4 Kapitalbeschaffung
3.1.5 Weitere Potentiale
3.2 Mögliche Risiken durch CC
3.2.1 Geringe Innovation der Maßnahmen und Intensität der Kooperation
3.2.2 Unzureichende Integration der Belegschaft
3.2.3 Kernleistungsfremder Beitrag
3.2.4 Weitere Risiken
3.3 Kapitelzusammenfassung
4 CC und Sport - Chancen und Risiken für Unternehmen ohne Sportbezug
4.1 Überblick Kooperationspartner und Maßnahmen von CC im Sport
4.2 Welche Besonderheiten ergeben sich für Unternehmen die "sportfremd" sind
4.2.1 Chancen durch CC im Sportbereich
4.2.2 Risiken durch CC im Sportbereich
4.2.3 Fallbeispiel Bayer AG
4.3 Kapitelzusammenfassung
5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das gesellschaftliche Engagement von Wirtschaftsunternehmen (Corporate Citizenship, CC) mit einem spezifischen Fokus auf das Fördergebiet des Sports. Das primäre Ziel der Arbeit ist es, die Chancen und Risiken zu identifizieren, die sich für Unternehmen aus einer solchen Kooperation ergeben, insbesondere für Unternehmen, die keinen direkten geschäftlichen Bezug zum Sport haben.
- Grundlagen des Corporate Citizenship und Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility (CSR).
- Analyse der Einflussfaktoren, Motive und Ressourcenaufwände bei CC-Projekten.
- Untersuchung der betriebswirtschaftlichen Vorteile wie Reputation, Kunden- und Mitarbeiterbindung.
- Bewertung potenzieller Risiken bei Kooperationen, wie Glaubwürdigkeitsverlust (Greenwashing) oder negative Imagetransfers durch Fehlverhalten von Partnern.
- Praxisbezogene Fallstudie zur Strategie der Bayer AG im Sportbereich.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Kundenbindung und –gewinnung
Werbekampagnen greifen heutzutage nicht mehr so stark wie früher. Was zum einen daran liegt, dass die Menschen von Werbebotschaften im Alltag überhäuft werden und diese schon nicht mehr wahrnehmen, zum anderen weil die Produkte sich für den Konsumenten kaum noch unterscheiden und deshalb kein direkter Bezug vom Produkt zum Unternehmen besteht. Aus diesem Grund ist gerade das Branding für ein Unternehmen die Chance bzw. Strategie, sich von anderen Wettbewerbern hervorzuheben, um sich als Unternehmen zu präsentieren und den Kunden zu überzeugen, dass die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von besonderem Wert sind. Gezielt verkaufen Unternehmen nicht nur die Waren und Dienstleistungen, sondern setzen auch darauf, dass Kunden Teil der Marke werden und ein bestimmtes Zugehörigkeitsgefühl und Image transferiert wird. 36 Ähnliche Produkte, die sich preislich kaum unterscheiden, lassen Kunden nach anderen Werten suchen die Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Wenn die Verbindung von einem Produkt zu einem Unternehmen hergestellt wird, welches sich gesellschaftlich besonders engagiert, kann dies zu einem Wettbewerbsvorteil werden. 37 Anstatt also das Marketingbudget aufzustocken, können Unternehmen die CC betreiben, über die Kommunikation des Engagements sich von anderen Marktanbietern differenzieren. Gerade das Bild eines vertrauensvollen Unternehmens ist von Vorteil, wenn Kunden sich für komplexe Güter oder Dienstleistungen interessieren, deren Qualität sie als Laien nur sehr schwer kontrollieren können. Einem vertrauensvoll wirkenden Unternehmen wird vom Endverbraucher auch weniger Skepsis entgegengebracht.38
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik der Unternehmensethik ein, motiviert durch globale Herausforderungen, und definiert die Fragestellung nach den Vor- und Nachteilen von Corporate Citizenship im Sport.
2 Theoretische Perspektiven des CC-Konzepts: Dieses Kapitel definiert Corporate Citizenship, grenzt es von der Corporate Social Responsibility ab und erläutert die verschiedenen Maßnahmen, Instrumente sowie die zugrunde liegenden Einflussfaktoren und Motive.
3 Welche Chancen und Risiken bietet CC für Unternehmen: Hier werden die strategischen Vorteile (z.B. Reputation, Kunden- und Mitarbeiterbindung) den spezifischen Risiken (z.B. mangelnde Transparenz, Vorwürfe des Green Washings) gegenübergestellt.
4 CC und Sport - Chancen und Risiken für Unternehmen ohne Sportbezug: Das Kapitel analysiert die Besonderheiten von CC im Sport für "sportfremde" Unternehmen, beleuchtet den Imagetransfer anhand von Sportwerten und illustriert die Thematik am Praxisbeispiel der Bayer AG.
5 Resümee und Ausblick: Die Arbeit fasst zusammen, dass CC im Sport ein wirkungsvolles Instrument sein kann, sofern strategisch fundiert und authentisch kommuniziert, und unterstreicht den Bedarf an weiterer wissenschaftlicher Evaluation in diesem Bereich.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, CC, Unternehmensethik, gesellschaftliches Engagement, Sportmarketing, Sponsoring, Reputationsmanagement, Mitarbeiterbindung, Kundenbindung, Imagetransfer, Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept des Corporate Citizenship (CC) – also das freiwillige gesellschaftliche Engagement von Unternehmen – und untersucht speziell die Möglichkeiten, Chancen und Risiken einer Kooperation im Bereich des Sports.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des CC-Konzepts, die betriebswirtschaftlichen Motive und Vorteile von gesellschaftlichem Engagement, die damit verbundenen Risiken sowie die Besonderheiten des Imagetransfers durch den Sport.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt die zentrale Fragestellung: Welche Vor- und Nachteile ergeben sich für Unternehmen, die Corporate Citizenship im Sport betreiben?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse, in der aktuelle wissenschaftliche Quellen, Studien (z.B. von PwC) und Fachliteratur zum Sportmarketing und zur Unternehmensführung ausgewertet werden, ergänzt durch ein Praxis-Fallbeispiel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des CC-Konzepts, die allgemeine Analyse von Chancen und Risiken des Engagements für Unternehmen sowie die spezifische Betrachtung des Sportbereichs inklusive einer Fallstudie zur Bayer AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind neben Corporate Citizenship vor allem Reputationsmanagement, Imagetransfer, Stakeholder-Beziehungen, Sponsoring und der strategische Nutzen für Unternehmen.
Warum ist das Fallbeispiel der Bayer AG so relevant für diese Untersuchung?
Die Bayer AG dient als Beispiel für ein Unternehmen ohne direkten Sportbezug im Kerngeschäft, das den Sport seit Jahrzehnten als personalpolitisches und gesellschaftliches Instrument nutzt und zeigt, wie sich strategische Entscheidungen auf die Reputation auswirken können.
Wie bewertet der Autor das Risiko von "Greenwashing" bei CC-Projekten?
Der Autor stuft dieses Risiko als kritisch ein. Wenn ein Engagement nur als Fassade ohne tiefgreifende nachhaltige Maßnahmen wahrgenommen wird, kann dies die Glaubwürdigkeit des Unternehmens massiv schädigen und zu Boykott-Aktionen führen.
Welchen Stellenwert nimmt der Sport im Kontext des "Imagetransfers" ein?
Der Sport wird als besonders wertvoll eingestuft, da er positiv mit Emotionen, Fairplay und Modernität besetzt ist. Unternehmen ohne Sportbezug versuchen, diese Attribute durch langfristige Kooperationen auf ihre eigene Markenidentität zu übertragen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2016, Corporate Citizenship im Sport. Chancen und Risiken des bürgerschaftlichen Engagements von Wirtschaftsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345478
