Grundfragen der Medienwirtschaft. Ausführungen, Erklärungen und Ergänzungen zur Publikation von Schumann, Hess & Hagenhoff (2014)

Inhaltsverzeichnis

Hinweise zur Arbeit mit diesem Studienbegleitheft

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Glossar

EINLEITUNG

1. Ergänzende Inhalte zu Kapitel 1: Grundlagen der Medienbetriebslehre
1.1 Aufgabenstellung der ökonomischen Theorie
1.2 Unternehmen in der Marktwirtschaft
1.2.1 Handlungsmaximen von Unternehmen in der Marktwirtschaft
1.2.2 Konstituierende Merkmale von Unternehmen in der Marktwirtschaft
1.2.3 Umfeld der Medienunternehmen in der Marktwirtschaft
1.3 Medienunternehmen: Definition, Arten und Aufgaben
1.4 Medienunternehmen: Formalziele und Sachziele
1.5 Die Medien-BWL als Wissenschaftsdisziplin

Übungsaufgaben zur Selbstkontrolle

2. Ergänzende Inhalte zu Kapitel 2: Spezifika von Medien und Medienmärkten
2.1. Spezifika von Mediengütern
2.1.1. Die Nutzenfacetten von Mediengütern
2.1.2. Mediengüter als Vertrauensgüter mit Erfahrungsguteigenschaften
2.1.3. Mediengüter als Verbundgüter auf zwei Absatzmärkten
2.1.4. Mediengüter als potenzielle Erlösträger
2.1.5. Mediengüter als Netzeffektgüter
2.1.6. Mediengüter: Die besondere Bedeutung der Kostendegression
2.2. Spezifika von Medienmärkten
2.3. Grundlagen des Marketing-Mix von Medienunternehmen
2.3.1. Der Marketing-Mix im Allgemeinen
2.3.2. Die Preisfindung als Problem der Marktformen
2.3.3. Das Gewinnmaximum im Monopol
2.3.4. Das Gewinnmaximum im Polypol
2.3.5. Preisfindung bei Querfinanzierung
2.3.6. Die Preisdifferenzierung als preispolitisches Instrument
2.4. Die modulbasierte Produktion in Medienunternehmen

Übungsaufgaben zur Selbstkontrolle

3. Ergänzende Inhalte zu Kapitel 3: Ressourcenorientierung im Management
3.1. Core Assets und Core Competences in Medienunternehmen
3.2. Personalwirtschaft in Medienunternehmen
3.3. Technologie und Technologiemanagement in Medienunternehmen
3.3.1. Technologie als Core Asset in Medienunternehmen
3.3.2. Gestaltungsfelder im Technologiemanagement von Medienunternehmen

Übungsaufgaben zur Selbstkontrolle

4. Die kaufmännische Perspektive auf Medienunternehmen

5. Methoden der strategischen Planung in Medienunternehmen
5.1. Die Market Based View in der strategischen Analyse
5.1.1. Die Bestimmung des relevanten Marktes
5.1.2. Die Branchenattraktivitätsanalyse
5.1.3. Die PEST-Analyse des Makroumfeldes
5.2. Die Resource Based View in der strategischen Analyse
5.3. Die Portfolioanalyse als Instrument der Geschäftsfeldplanung
5.3.1. Die BCG-Matrix in der Portfolioanalyse
5.3.2. Die McKinsey-Matrix in der Portfolioanalyse
5.4. Die SWOT-Analyse: Entscheidungshilfe im strategischen Management
5.4.1. Die qualifizierte SWOT-Analyse
5.4.2. Die quantifizierte SWOT-Analyse

Übungsaufgaben zur Selbstkontrolle

Anhang: Daten und Fakten zur Medienwirtschaft zur Selbstkontrolle

Lösungsangebote für ausgewählte Übungsfragen

Literaturverzeichnis

Hinweise zur Arbeit mit diesem Studien-Begleitheft

Das Originalwerk, auf das hier Bezug genommen wird:

Matthias Schumann, Thomas Hess & Svenja Hagenhoff (2014):

Grundfragen der Medienwirtschaft.

Eine betriebswirtschaftliche Einführung.

5., überarbeitete Auflage. Springer Gabler. Berlin. Heidelberg

Der Inhalt dieses Begleit- und Arbeitsheftes, der in Zusammenhang mit dem Originalwerk durchgearbeitet werden sollte, aber auch eigenständig gelesen werden kann, ist für das Selbststudium aufgearbeitet.

Inhaltlich werden die Themen des Originalwerkes aber nicht einfach wiederholt, sondern mit Bezug auf das Kapitel bzw. die Seitenangabe im Originalwerk aus einem anderen Blickwinkel dargestellt und z. T. erweitert. Dieses Begleitheft enthält 38 Abbildungen und 17 Tabellen sowie mathematische Erklärungen. Damit ist für Studierende ein größtmöglicher Nutzen durch ein Parallelstudium gewährleistet.

Für den besseren Lernerfolg sind diesem Begleit- und Arbeitsheft auch ein umfangreiches Glossar wichtiger Begriffe und zahlreiche Verweise auf weiterführende Literatur hinzugefügt worden. Im Anhang sind zusätzlich noch etliche Daten und Fakten über die Medienwirtschaft tabellarisch aufbereitet.

Dem Inhalt dieses Begleitheftes sind jeweils Lernziele vorangestellt. Sie dienen als Orientierungshilfe und ermöglichen es nach Durcharbeitung des Originalwerkes den Lernerfolg zu überprüfen. Zur schnelleren Orientierung sind Merksätze bzw. besonders wichtige Aussagen durch Fettdruck und/oder Einzug hervorgehoben.

Sie finden im Originalwerk Übungsaufgaben zur Bearbeitung, die der Vertiefung und Festigung der Lerninhalte und vor allem der Selbstkontrolle dienen. Versuchen Sie, diese Aufgaben selbstständig zu lösen bzw. die Fragen schriftlich zu beantworten. Vergleichen Sie erst nach der vollständigen Beantwortung Ihr Ergebnis mit den Lösungsangeboten des Begleithefts, soweit die Fragen hier aufgenommen wurden. Das Begleitheft bietet auch zusätzliche Aufgabenstellungen nebst Lösun­gen an.

Dieses Studienbegleitheft enthält Literaturhinweise. Sie sollten diese Hinweise als ergänzende und vertiefende Literatur bei Bedarf zur Auseinandersetzung mit der jeweiligen Thematik heranziehen.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Bearbeitung dieses Studienbegleithefts. Wenn Sie wiederum Anregungen oder konstruktive Kritik äußern möchten, freue ich mich.

Ihr

Prof. Thomas Dreiskämper

(thomas@dreiskaemper.de)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konstitutive Merkmale von Betrieben und privatwirtschaftlichen Unternehmen

Abb. 2: Konstitutive Merkmale von öffentl.-rechtl. Rundfunkanstalten

Abb. 3: Mikro- und makroökonomisches Umfeld von Medienunternehmen

Abb. 4: Definition und Abgrenzungskriterien eines Medienunternehmens

Abb. 5: Bivalenz der Medienunternehmen

Abb. 6: Mediengattung-Wertschöpfungsstufen-Matrix

Abb. 7: Gütertypologie anhand der Informationsasymmetrie

Abb. 8: Medieninhalte verbinden Märkte

Abb. 9: Gütersystematik anhand der Rivalität und Ausschlussfähigkeit

Abb. 10: Fixkostendegression

Abb. 11: Der Rezipientenmarkt als 2-sided-market

Abb. 12: Brutto-Netto-Schere in den ATL-Medien

Abb. 13: Motivation marketingtechnischen Handelns der Intermediäre

Abb. 14: Integriertes Marketingkonzept von Medienunternehmen

Abb. 15: Preis-Mengen-Findung auf Monopolmärkten

Abb. 16: Mengenangebot in Abhängigkeit vom Marktpreis auf Polypolmärkten

Abb. 17: Preisfindung Monopol versus Polypol

Abb. 18: Kein Gewinnmaximum bei degressiven Kostenfunktionen

Abb. 19: Bereiche und Aufgaben in der Personalpolitik

Abb. 20: Gegenstand der Personalwirtschaft

Abb. 21: Ziele der Personalwirtschaft

Abb. 22: Personalbeschaffung nach Fristigkeit und Quelle

Abb. 23: Personalentwicklung und ihre Aufgaben

Abb. 24: Personalfreisetzungsmethoden und -maßnahmen

Abb. 25: Aufbau und Funktionsweise eines CMS

Abb. 26: Wertschöpfung eines werbefinanzierten Medienunternehmens

Abb. 27: Medienunternehmen und ihr Umfeld

Abb. 28: Five-Forces-Modell/ Branchenattraktivitätsanalyse

Abb. 29: PESTEL-Analysefaktoren

Abb. 30: BCG-Matrix eines Verlages

Abb. 31: Multifaktoren-Matrix mit Strategieempfehlungen

Abb. 32: Multifaktoren-Matrix einer SGE

Abb. 33: Quantitative SWOT-Analyse

Abb. 34: Positionierungsmatrix der SWOT-Analyse

Abb. 35: Bestimmung der Produktionsmenge anhand des Produktpreises

Abb. 36: Preisbildung bei Angebotsüberschuss

Abb. 37: Preisbildung bei Ausweitung des Angebotes

Abb. 38: TIME-Branche 2014

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Unternehmen-Produkt-Matrix bei ökonomischem Primat

Tab. 2: Unternehmen-Produkt-Matrix bei publizistischem Primat

Tab. 3: Ökonomische Wissenschaftsdisziplinen im Umfeld der Medienwirtschaft

Tab. 4: Systematik der BWL

Tab. 5: Kostenentwicklung bei unterschiedlichen Produktionsmengen

Tab. 6: Marktformen auf den Absatzmärkten der Medien

Tab. 7: Erlösformen auf den Medienmärkten

Tab. 8: Zweiseitige Märkte in der Wirtschaft

Tab. 9: Core Assets und Core Competences eines Medienunternehmens

Tab. 10: Untersuchung der Marktattraktivität für ein SGE

Tab. 11: Untersuchung der relativen Wettbewerbsstärke einer SGE

Tab. 12: SWOT-Matrix (regionaler Zeitungsverlag)

Tab. 13: TOWS-Matrix

Tab. 14: Geräteausstattung in deutschen Haushalten

Tab. 15: Gerätebesitz Jugendlicher in Deutschland

Tab. 16: Umsätze in der Medienwirtschaft

Tab. 17: Nettowerbeeinnahmen ausgewählter Medien

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

EINLEITUNG

Dieses Studienbegleitheft bezieht sich in seinen erklärenden und vertiefenden Ausführungen auf das Lehrbuch von Schumann, Hess und Hagenhoff (2014) „Grundfragen der Medienwirtschaft“ (5. Auflage) und konzentriert sich dabei auf die ersten drei Kapitel. Die Kapitel vier (Rechnungswesen) und (in Teilen) fünf werden hier ausgeklammert, da sie in der Regel inhaltlich Gegenstand separater Module in Ihrem Studium sind und gesondert thematisiert werden.

1.Ergänzende Inhalte zu Kapitel 1:Grundlagen der Medienbetriebslehre

Lernziele:

Nach dem Durcharbeiten dieses Kapitels können Sie

- die Bedeutung und die Aufgaben der ökonomischen Theorie darstellen,
- die Ausprägungen und die Bedeutung des ökonomischen Prinzips einordnen,
- die konstitutiven Merkmale eines Medienunternehmens problematisieren,
- die Makro- und Mikroumwelt eines Medienunternehmens reflektieren sowie
- die Faktor- und Gütermärkte eines Medienunternehmens darstellen und
- Medienunternehmen anhand ihrer Formal- und Sachziele unterscheiden.

1.1 Aufgabenstellung der ökonomischen Theorie

Die ökonomische Theoriebeschäftigt sich mit dem Verhalten von Menschen in Mangelsituationen und der Frage, wie diese Mangelsituationen überwunden werden können. Das Ziel dieser Erfahrungswissenschaft ist „die Erklärung, warum etwas so ist, wie es ist und die Prognose, wie sich die Dinge mit oder ohne Eingriffe entwickeln werden“ (vgl. Homann/ Suchanek 2005: 24). Die Beschreibung von Phänomenen hilft Gegebenes zu begreifen. Die Erklärung hilft, Zusammenhänge zu erkennen. Die Prognose hilft, zukünftige Ereignisse, Zustände oder Entwicklungen antizipieren zu können.

Die ökonomische Theorie geht von zwei grundlegenden menschlichen Verhaltensdispositionen aus (vgl. Dreiskämper 2013: 131 und Paul 2006: 34):

a. davon, dass Menschen ein Mehr von einem Gut oder einer Dienstleistung bis zur Bedürfnisbefriedigung einem Weniger vorziehen und

b. dass ein Weniger an Aufwand bei gleichem Zielerreichungsgrad einem Mehr an Aufwand vorgezogen wird.

Beispiel: Ein Studierender möchte lieber mehr Informationen und Wissen haben als weniger; andererseits für seinen Qualitätsabschluss aber lieber weniger Zeit ins Lernen investieren, als mehr.

Ergänzt werden diese Annahmen durch die Tatsache, dass menschliche Bedürfnisse „im Prinzip“ unbegrenzt, die Güter, die diese Bedürfnisse befriedigen, allerdings in der Regel eher knapp sind. Unbegrenzt sind Bedürfnisse, weil sie sich entweder immer wieder erneuern (z.B. Elementarbedürfnisse wie Atemluft, Hunger, Durst) oder erstrebenswert sind (z.B. lebensstandarderhöhende Grundbedürfnisse wie Bildung, Kühlschrank und Telefon bzw. Luxusbedürfnisse wie Schmuck, Zweitwohnung, Hochseeyacht). Die verschiedenen Bedürfnisse stehen in einem hierarchischen Verhältnis zueinander.

Wenn diese drei Lebensbedingungen miteinander kombiniert werden, offenbart sich die Relevanz ökonomischer Überlegungen, denn sie versuchen die Frage zu beantworten, wie mit den knappen Ressourcen ein höchstmögliches Niveau an Bedürfnissen befriedigt werden kann. Die Antwort (auf einem noch sehr abstrakten Niveau) lautet: Es muss gewirtschaftet werden.

Merke: Unter dem Begriff Wirtschaften versteht die Ökonomie die Gesamtheit aller planvollen Tätigkeiten, die darauf ausgerichtet sind, Bedürfnisse mit Hilfe knapper Güter zu befriedigen ohne Ressourcen zu verschwenden.

Verbunden mit der spezifizierten Fragestellung, wie mit den knappen Ressourcen ein höchstmögliches Niveau an Bedürfnissen nach Informationen, Bildung, Unterhaltung und Werbebotschaften befriedigt werden kann, zeigt sich der Übergang von der allgemeinen ökonomischen Theorie zur medienökonomischen Theorie.

Merke: Unter dem Begriff Medienökonomie (= Medienwirtschaft) wird allgemein die Gesamtheit aller Einrichtungen und Handlungen (nebst ihren Rahmenbedingungen) verstanden, die der planvollen Befriedigung von Bedürfnissen nach Informationen, Unterhaltung und Werbebotschaften dienen.

1.2 Unternehmen in der Marktwirtschaft

Es zeigt sich schnell, dass arbeitsteilig aktive Organisationen (z.B. Unternehmen) effizienter arbeiten als nichtorganisierte Einzelwirtschaften. Unternehmen werden in der Ökonomie als Wirtschaftssubjekte gesehen, deren Entscheidungskalküle denen von natürlichen Individuen gleichen.

1.2.1 Handlungsmaximen von Unternehmen in der Marktwirtschaft

Der Mechanismus, an dem solche Organisationen ausgerichtet sind, ist die ergebnisorientierte Kooperation. Kooperation erfordert zwar zusätzlichen Koordinationsaufwand, bewirkt aber höhere Ergebniseffizienzen. Die Effizienz auf höchstmöglichem Niveau zu bringen, ist das zentrale bzw. finale Ziel wirtschaftlichen Handelns. Je effizienter der Umgang mit den Ressourcen ist, desto mehr kann produziert werden. Aufgrund dieser Logik beschränkt sich nahezu die gesamte ökonomische Betrachtung auf Effizienzüberlegungen bzw. die Suche nach optimalen Einsatzverhältnissen von Produktionsfaktoren. Was im Einzelfall als „optimal“ bezeichnet wird, ist abhängig von der Dringlichkeit des Bedarfes oder den Zielen der Akteure. (Vgl. Dreiskämper 2013: 129)

Die Effizienzüberlegungen basieren auf dem natürlichen Entscheidungskalkül menschlichen Handelns, das Rationalitätsprinzip genannt wird. Dieses besagt, dass Menschen grundsätzlich vernünftig handeln und sparsam mit Ressourcen umgehen (vgl. Engelkamp/ Sell 2013: 12). Auf den Kontext wirtschaftlicher Situationen übertragen, spricht die ökonomische Theorie vom ökonomischen Prinzip oder Wirtschaftlichkeitsprinzip. Es kann in verschiedenen Ausprägungen formuliert werden: wertmäßig durch Aufwand und Ertrag sowie mengenmäßig durch Input und Output (vgl. Basisliteratur Seite 3).

1.2.2 Konstituierende Merkmale von Unternehmen in der Marktwirtschaft

Unternehmen sind Marktteilnehmer, die als Anbieter oder Nachfrager von Produkten und Dienstleistungen auftreten, ihre Produktionsfaktoren nach dem ökonomischen Prinzip einsetzen und Fremdbedarf decken. Sind diese drei Merkmale erfüllt, spricht der Ökonom von einem Betrieb. Ist das Merkmal der Fremdbedarfsdeckung nicht erfüllt, handelt es sich um Haushalte. Der Begriff Betrieb ist eine wirtschaftssystemunabhängige Bezeichnung. Betriebe gibt es also sowohl in der Marktwirtschaft als auch in der Planwirtschaft.

Im Umfeld der Marktwirtschaft müssen über die drei erstgenannten Bestimmungsfaktoren hinaus weitere vier konstituierende Faktoren gegeben sein. Zum einen liegt das Kapital in privaten Händen. Alle Entscheidungen wirken dementsprechend auf die Eigentümer zurück. Weil die Eigentümer das Risiko tragen, liegt auch die Entscheidungsfreiheit bei ihnen, tun und lassen zu können, was sie wollen (natürlich im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen etc.). Jedes Unternehmen entscheidet selbst, mit wem es Verträge eingeht, welche Produkte es mit welcher Produktionstechnik und in welchen Mengen produziert und am Markt anbietet (vgl. Wöhe/ Döhring 2013: 36 f.). Letztlich müssen sie auch auf sich alleingestellt dafür Sorge tragen, dass die Ausgaben langfristig durch die Einnahmen gedeckt werden. Verluste sind zu vermeiden. Wollen die Unternehmen keine Gewinne erwirtschaften, zählen sie zu den Non-Profit-Unternehmen. Diese haben in der Regel gemeinnützige Aufgaben, müssen aber für ihr Einkommen selbst sorgen (Spenden, Beiträge etc.). Mehrheitlich sind privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen aber darauf ausgerichtet, Gewinne zu erwirtschaften.In diesem Fall ist es ein privat-kommerzielles Unternehmen (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Konstitutive Merkmale von Betrieben und privatwirtschaftlichen Unternehmen

Fast alle Unternehmen in Deutschland (rund 99,8 %) sind privatwirtschaftlich organisiert und kommerziell ausgerichtet. Nur 0,2 Prozent der Unternehmen sind öffentlich-rechtlich konstituiert. Mehrheitlich ist die private Unternehmensform auch in der Medienwirtschaft vorzufinden. In welcher Rechtsform diese Unternehmen existieren, ist in der Basisliteratur (S. 10 ff.) nachzulesen und soll hier nicht weiter vertieft werden.

Eine Besonderheit in der Medienwirtschaft zeigt sich im Rundfunksektor. Anders als in den anderen Mediengattungen (Zeitung, Zeitschrift, Bücher, Internet etc.), stellt der Rundfunkbereich ein duales System dar. Hier existieren öffentlich-rechtliche Anstalten neben privat-kommerziellen. Außerdem ist der Rundfunkbereich wegen seiner herausragenden gesellschaftlichen bzw. publizistischen Bedeutung stark reglementiert. Die Vorschriften sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV), in den Landesrundfunkgesetzen und den Landesmediengesetzen festgeschrieben.

Öffentlich-rechtliche Anstalten sind die bedeutendsten Medienvertreter im deutschen Rund­funkwesen (Fernseh- und Hörfunkveranstalter). Der Eigentümer dieser Unternehmen ist die Gesellschaft. Ihr spezieller Auftrag besteht darin, Angebote herzustellen und zu verbreiten, die eine individuelle und öffentliche Meinungsbildung ermöglichen, demokratische, soziale und kulturelle Bedürfnisse der Gesellschaft befriedigen und der Bildung, Information und Unterhaltung dienen (vgl. § 11 RStV). Kommerzielle Tätigkeiten sind ihnen nur unter sehr starken Einschränkungen erlaubt. Dass sie ihren Auftrag erfüllen können, liegt daran, dass sie durch den Haushaltsbeitrag alimentiert werden.

Hier liegt auch der größte Unterschied zwischen den konstituierenden Merkmalen der privaten und der öffentlich-rechtlichen Unternehmensformen. Die Alimentierung (die Verpflichtung der Gesellschaft, die Existenz der öffentl-rechtl. Rundfunkanstalten zu sichern) ist im ökonomischen Sinne eine Marktersatzlösung (vgl. Dreiskämper 2013: 141). Nicht der Markt entscheidet durch Angebot und Nachfrage, ob diese Unternehmen überleben. Die Anstalten sind grundsätzlich existenzgesichert. Sie kalkulieren, welchen Finanzbedarf sie haben, wenn sie ihren Sendeauftrag erfüllen und melden diesen Bedarf im Abstand von zwei Jahren an die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF). Diese Kommission prüft die Kalkulation auf Angemessenheit, korrigiert nötigenfalls (z.B. um die Werbeeinnahmen) und bewilligt schließlich ein „erforderliches“ Budget. Das Verfahren, die Höhe des sich aus dem Bedarf ergebenen Rundfunkbeitrags und die Zuteilung der Finanzmittel an die Anstalten regelt der Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV).

Trotz aller Reglementierung bleibt die Autonomie der Programmveranstalter aber gewahrt. Das Gesetz schreibt vor, was Grundversorgung bedeutet und dementsprechend zu leisten ist (Formalziel), mit welchen inhaltlichen Mitteln das Ziel erreicht wird (Sachziel), das bleibt den Akteuren überlassen. Der Rundfunk soll seinen Grundversorgungsauftrag nach dem Prinzip der „Staatsferne“ (ohne inhaltlichen Einfluss des Staates) erfüllen.

Den Unterschied hinsichtlich der konstituierenden Eigenschaften von öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und privat-kommerziellen Unternehmen zeigt Abb. 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Konstitutive Merkmale von öffentl.-rechtl. Rundfunkanstalten

Anmerkung: Ob es gerechtfertigt und sinnvoll ist, Rundfunksender über Marktersatzleistungen zu alimentieren; ob es gerecht ist, die Nichtzahlung der Haushaltsabgabe unter Strafe zu stellen; ob die Finanzierung nicht besser über eine Steuer oder nur über die konkreten Nutzer zu sichern wäre? –­ diese und ähnliche Fragen, kann die BWL nicht beantworten.

1.2.3 Umfeld der Medienunternehmen in der Marktwirtschaft

Medienunternehmen sind einerseits in einen allgemeinen Rahmen eingebettet und andererseits in einen speziellen. Der allgemeine Rahmen wird auch Makroumwelt genannt. Die Makroumwelt eines Medienunternehmens hat eine ökonomische, eine politisch-rechtliche, eine soziokulturelle und eine technologische Facette (vgl. hier und folgend in Anlehnung an Hungenberg: 2011: 93 f. und Macharzina 2015: 23 ff.). Die Makroumwelt bestimmt die aktuellen Chancen und Risiken für das Unternehmen sowie die zu erwartenden Änderungen, die sich in der gesellschaftlichen „Großwetterlage“ ergeben können. Zwar wirken die Bedingungen auf das Unternehmen, das Unternehmen selbst hat aber keine Möglichkeiten, auf die Bedingungen einzuwirken (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Mikro- und makroökonomisches Umfeld von Medienunternehmen

Das ökonomische Umfeld wird bestimmt durch die allgemeine volkswirtschaftliche Entwicklung. Allen voran die konjunkturelle Entwicklung, denn die ist entscheidend für die Höhe der Werbeinvestitionen der Konsumgüterhersteller und der großen Einzelhandelsketten.

Das politisch-rechtliche Umfeld definiert vor allem die ordnungspolitischen Rahmenbedingungen für das wirtschaftliche Handeln und die strategischen Vorhaben der Unternehmen (Stichwort Medienkonzentration).

Das soziokulturelle Umfeld ist ebenso wie das ökonomische von extrem hoher Bedeutung für die Medienwirtschaft. Hier wirken neben Werten, Einstellungen und Lebensstilen vor allem die sich verändernden Bevölkerungsstrukturen und das Mediennutzungsverhalten auf die Absatzchancen der Medienunternehmen.

Das technologische Umfeld schließlich ist für den Mediensektor ebenfalls ein ständiger Dynamisierungsfaktor. Die technologischen Entwicklungen (Stichwort Computerisierung, Digitalisierung) haben die Medienwirtschaft grundständig revolutioniert und verändern die Arbeits- und Distributionsprozesse sowie die Märkte auch heute und in Zukunft.Das ökologische Umfeld, das häufig an dieser Stelle ebenfalls untersucht wird, kann in weiten Teilen der Medienwirtschaft vernachlässigt werden.

Die Mikroumwelt wird durch das konkrete Branchenumfeld gebildet. Medienunternehmen bedienen sich auf Faktormärkten (= Beschaffungsmärkte), wenn sie materielle Dinge benötigen (z.B. Papier), auf dem Arbeitsmarkt, wenn sie Personal benötigen und auf dem Kapitalmarkt, wenn die eigenen finanziellen Mittel nicht ausreichen, um beispielsweise Investitionen zu tätigen. Darüber hinaus bedienen sie sich auch verschiedener Inhaltelieferanten (freien Journalisten, Produktionsfirmen etc.), da sie nicht alles autonom produzieren.

Das Produktionsergebnis wird auf Gütermärkten abgesetzt. Letztendlich agieren Medienunternehmen auf mehreren Absatzmärkten: In der Hauptsache auf dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt (vorausgesetzt, die eigenen Leistungen sind wenigstens zum Teil werbefinanziert). Darüber hinaus können Medienunternehmen Verwertungsrechte verkaufen oder Zusatzleistungen vermarkten. Das Gesamtgeflecht – inklusive der Wettbewerber – bildet die Medienbranche.

1.3 Medienunternehmen: Definition, Arten und Aufgaben

Was macht ein Medienunternehmen aus? Gibt es eine allgemeine, umfassende Definition, die sowohl Musik- als auch Zeitungsverlage, Hörfunk- und Fernsehveranstalter, Filmproduzenten, Grafiker, 3-D-Animateure sowie Autorengemeinschaften, Online-Redaktionen, Social Media Plattformbetreiber, Werbeagenturen u.a.m. umfasst?

Die Frage ist nicht einfach zu beantworten. In einem engen Verständnis sind Medienunternehmen Unternehmen, die medial gestützte öffentliche Kommunikation organisieren (vgl. Hess 2014 zitiert nach Schumann, Hess und Hagenhoff 2014: 6). Wirtz (2014: 16 f.) definiert Medienunternehmen auf der Basis des betriebswirtschaftlichen Begriffsverständnisses. Im Allgemeinen sind sie planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten, die zur Deckung von Fremdbedarf Güter – in diesem Fall Medien – produzieren und absetzen (vgl. Wöhe/ Döring 2013: 4). Wirtz (vgl. a.a.O: 16) konkretisiert diese Abgrenzung durch drei spezifische Wertschöpfungsmerkmale, die für ihn konstituierend sind:

a) Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte sowie
b) Transformation der Inhalte auf speicherfähige Trägermedien und
c) direkte oder indirekte Distribution.

Nur wenn alle drei Merkmale vorliegen, spricht Wirtz von einem Medienunternehmen (vgl. Abb. 4 in Anlehnung an Wirtz 2013: 17).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Definition und Abgrenzungskriterien eines Medienunternehmens

Diese konstitutiven Merkmale werden nicht erfüllt von Unternehmen wie beispielsweise Druckereien, reinen Netzbetreibern, selbstständigen Autoren und Reportern, Werbe- und PR-Agenturen, Rechteagenturen etc. Daher gehören derartige Unternehmen nach Wirtz auch nicht zur Kategorie der Medienunternehmen (vgl. ebda.).

Sjurts (vgl. 2011: 400) definiert Medienunternehmen noch restriktiver: Das definitionsbestimmende Kriterium für ein Medienunternehmen sei, so die Autorin, das Content-Packaging; das Bündeln von angelieferten oder selbsterstellten Vorprodukten zur Gestaltung von Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunkprogrammen, Internetauftritte etc. Nach diesem Ansatz sind weder Pressegrossisten und Kabelnetzbetreiber Medienunternehmen, noch gehören die Produzenten, die ausschließlich Vorprodukte herstellen (TV-Producer), freie Autoren, Filmstudios, Musikverlage etc. dazu. Sjurts konzentriert die Branche auf die Massenmedien.

Gläser (vgl. 2014: 69 f.) und Dreiskämper (vgl. 2013) hingegen definieren ein Medienunternehmen umfassend als jedweden Betrieb, der sich entlang der medialen Wertschöpfungskette bewegt. Gläser geht in Abgrenzung zu Dreiskämper sogar soweit, dass er auch die Hersteller von Unterhaltungselek­tronik und reine Logistikdienstleister zu den Medienunternehmen zählt (vgl. Gläser 2014: 69).

Mit ausdrücklichem Verweis auf ihre publizistische Verantwortung definiert Dreiskämper Medienunternehmen als bivalente Institutionen (vgl. Abb. 5), deren strategischer Fokus auf der Kreation und Redaktion, der Bündelung, Produktion oder der Verteilung (bzw. dem öffentlichen Zugänglichmachen) von journalistischen, unterhaltenden und werblichen Inhalten in den Branchen Print, Rundfunk, Film, Musik, Game oder Internet liegt. Das Ziel aller Medienunternehmen ist die Herstellung von Öffentlichkeit. Die Bivalenz (Doppelwertigkeit) bezieht sich auf die publizistische und die ökonomische Dimension des Tätigkeitsumfeldes unter besonderer Berücksichtigung der gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Bivalenz der Medienunternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Merke: Medienunternehmen sind bivalente Institutionen, deren strategischer Fokus auf der Kreation und Redaktion, der Bündelung, Produktion oder der Verteilung (bzw. dem öffentlichen Zugänglichmachen) von journalistischen, unterhaltenden und werblichen Inhalten liegt.

In diesem Sinne gehören Komplementärgüterhersteller (Hardwareindustrie), reine produktionstechnische Vervielfältiger (z.B. Druckereien, Kopieranstalten etc.) und reine Netzwerkbetreiber (Plattformanbieter, Telefonnetzbetreiber etc.) nicht zu den Medienunternehmen.

Andererseits gehören alle Unternehmen (Einzelwirtschaften), die sich mit Inhalten beschäftigen, zur Kategorie der Medienunternehmen. Die Distribution kann durch Medienunternehmen selbst organisiert sein (direkte Übermittlung z.B. über Verlage, Rundfunksender oder Inhalteplattformen) oder durch Absatzmittler erfolgen (indirekt Übermittlung z.B. über Händler, Druckereien, Satelliten- oder Netzwerk-/ Plattformbetreiber etc.).

Abb. 6: Mediengattung-Wertschöpfungsstufen-Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 zeigt eine Matrix, die die Tätigkeiten von Medienunternehmen nach dem Wertschöpfungsprozess geordnet (Y-Achse) in Bezug setzt zu den Mediengattungen, in denen Medienunternehmen aktiv sind (X-Achse).

1.4 Medienunternehmen: Formalziele und Sachziele als Orientierungsmaßstab

Managemententscheidungen orientieren sich an Zielen. Hier werden Formalziele, die das Warum formulieren, unterschieden von Sachzielen, die das begründen, was gemacht werden soll, um das Formalziel zu erreichen. Sachziele definieren also das konkrete Tun, Formalziele den Zweck der Sachziele (vgl. Basisliteratur S. 10).

Merke: Formalziele begründen das Warum von Handlungen, den finalen Zweck (z.B. Gewinnerwirtschaftung oder Öffentlichkeit herstellen).

Sachziele begründen das konkrete Tun; das, was gemacht werden soll, um das Formalziel zu erreichen (z.B. Inhalte kreieren, bündeln und verteilen).

Aus der Bivalenz der Medienunternehmen folgt, dass sie sowohl publizistische als auch ökonomische Ziele verfolgen (vgl. hier und folgend Dreiskämper 2013: 58 ff.). Die publizistischen Ziele unterscheiden sich im unterschiedlichen Anspruch an die Bereitstellung von Kulturgütern (z.B. Boulevardthemen versus „Qualitätsthemen“). Die ökonomischen Ziele unterscheiden sich hinsichtlich der grundsätzlichen Gewinnerzielungsabsicht (Non-Profit- versus For-Profit-Unternehmen), bzw. der Höhe der Renditeerwartung („Gewinnmaximimum“ versus „kapitalmarktorientierte Rendite“). Dementsprechend unterscheidet die Basisliteratur (vgl. Kap. 1.4.1) sowie Dreiskämper (2013: 58 ff.) zwischen:

I. Medienunternehmen, die ökonomische Ziele in den Mittelpunkt stellen und die publizistische Leistung als Nebenbedingung sehen, die erfüllt werden müssen, um die ökonomischen Ziele erreichen zu können (z.B. private Rundfunkanbieter, Filmproduzenten, Boulevardpresse, Mehrzahl der Agenturen und Freiberufler etc.).
II. Medienunternehmen, die ökonomische und publizistische Ziele austarieren und gleichermaßen verfolgen (z.B. Qualitätspresse wie SPIEGEL, FAZ, Die Welt, taz etc.).
III. Medienunternehmen, die publizistische Ziele in den Vordergrund stellen und die ökonomischen Ziele bei einem gegebenen Budget auf die Einhaltung von Wirtschaftlichkeitskriterien eingrenzen (z.B. öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten)

Diese Kategorisierung greift die Bivalenz der Mediengüter auf: Medien sind immer gleichzeitig Kulturgüter und Wirtschaftsgüter: Kulturgüter, weil sie „Funktionen von Information und Unterhaltung erfüllen mit herausragender Bedeutung für den Zusammenhalt der Gesellschaft und die Demokratie“ (Bentele 2013: 372, 123); Wirtschaftsgüter, weil sie Bedürfnisse befriedigen und Ressourcen bei der Herstellung verbrauchen, die alternativen Verwendungsmöglichkeiten nicht mehr zur Verfügung stehen (beides sind notwendige Bedingungen). Dass sie auch Erlösträger sein können, ist weniger relevant (hinreichende Bedingung).

Eine Übersicht über die Kennzeichen primär renditeorientierter Unternehmen (Kategorie I) zeigt Tab. 1. Die Kulturguteigenschaft der Medieninhalte ergibt sich hier zwangsläufig bzw. automatisch. Ihr Charakter wird aber nur dadurch bestimmt, dass Inhalte und Formen Ergebnis menschlicher Schaffenskraft sind. Form und Inhalt erfüllen keinen über den Abverkauf hinausgehenden Zweck.

Eine Übersicht über die Kennzeichen primär qualitätsorientierter Unternehmen (Kategorie II und III) zeigt Tab. 2. Unternehmen die zwar renditeausgerichtet sind, aber ihren primären Daseinszweck in ihrer gesellschaftlichen Aufgabe sehen, betonen das Medium als Wirtschaftsgut. Unternehmen, deren Existenz gesichert ist (öffentl.-rechtl. Anstalten) betonen ausschließlich die gesellschaftlichen Funktionen der Medieninhalte.

Tab. 1: Unternehmen-Produkt-Matrix bei ökonomischem Primat

Tab. 2: Unternehmen-Produkt-Matrix bei publizistischem Primat

1.5 Die Medien-BWL als Wissenschaftsdisziplin

Medien können auf höchst unterschiedliche Art definiert werden und erfüllen eine Vielzahl an Funktionen und Leistungen (vgl. Kap. 2). Dementsprechend zeigen auch sehr unterschiedliche Wissenschaften Interesse an den Medien. Nur ein kleiner Teil dieser Disziplinen ist ökonomisch orientiert. Einen zusammenfassenden Überblick über jede ökonomische und nicht-ökonomische Einzeldisziplin zeigt Dreiskämper (2013: Kapitel III und IV).

Im Umfeld betriebswirtschaftlicher Fragestellungen werden die gesamten unternehmensinternen Entscheidungs-, Organisations- und Planungsprobleme der Wirtschaftssubjekte explizit in die wissenschaftliche Betrachtung mit einbezogen. Externe Bedingungen gehen als unabhängige Größen in die Analyse ein und werden als gegeben angenommen (z.B. Marktbedingungen, politische, kulturelle, gesellschaftliche Rahmenbedingungen etc.).

Die Auflistung in Tab. 3 zeigt auf, von welchen ökonomischen Disziplinen, Themenfeldern und Erkenntniszielen sich die BWL abgrenzt.

Herausforderungen, die über alle Betriebe hinweg untersucht werden können, werden in der Allgemeinen BWL untersucht. Fragen, die nur für bestimmte Unternehmen oder Unternehmensteile relevant sind, werden in der Speziellen BWL beantwortet. Die Fachgebiete innerhalb der Speziellen BWL können noch einmal dahingehend differenziert werden, ob einzelne Betriebsfunktionen analysiert werden sollen (z.B. die Beschaffung, die Produktion oder das Marketing etc.) oder ob das Erkenntnisinteresse institutioneller Natur ist. Gilt Letzteres, dann werden die Betriebe in ihrer Funktion als Teilnehmer besonderer Märkte (z.B. Medienwirtschaft, Bankenwirtschaft oder Touristikbetriebe) betrachtet (vgl. Wöhe und Döring 2013: 43 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Ökonomische Wissenschaftsdisziplinen im Umfeld der Medienwirtschaft

Während sich also die Allgemeine BWL um Fragestellungen kümmert, die genereller Natur sind und die Funktionale BWL Antworten sucht, die aufgabenbezogener Art sind, konzentriert sich die Institutionelle BWL auf Problemstellungen von Unternehmen, die branchenspezifische Besonderheiten aufweisen.

Tab. 4: Systematik der BWL

Die Medien-BWL (engl.: media business administration oder media management) gehört demnach zu den institutionellen Betriebswirtschaftslehren. Sie verbindet generelle betriebswirtschaftliche Erkenntnisse mit den speziellen Anforderungen, die an Betriebe in der Medienwirtschaft gestellt werden. Der Übergang zur Industrieökonomik (Branchenökonomik) ist fließend. Tab. 4 zeigt die Systematik.

Übungsaufgaben zur Selbstkontrolle

Neben den in der Basisliteratur (vgl. S. 16-17) aufgeführten zehn Übungsfragen, beantworten Sie bitte auch die folgenden:

11. Warum kann die BWL die Frage, ob es gerechtfertigt und sinnvoll ist, Rundfunksender über Marktersatzleistungen zu alimentieren, nicht beantworten?

12. Wieso ist die „Reichweite“ bei privat-kommerziellen Medienunternehmen ein Sachziel, hingegen bei den Unternehmen, die zur Qualitätspresse gehören, ein Formalziel?

13. Wie sind die Makro- und Mikroumwelt von Medienunternehmen strukturiert und worin liegen die Unterschiede der beiden Umfelder?

2. Ergänzende Inhalte zu Kapitel 2:Spezifika von Medien und Medienmärkten

Lernziele:

Nach dem Durcharbeiten dieses Kapitels können Sie

- den Medienbegriff definieren und reflektieren,
- den direkten Nutzen vom indirekten Nutzen der Medien unterscheiden,
- die Erfahrungs- und Vertrauensguteigenschaften von Medien problematisieren,
- Mediengüter anhand der Kriterien Konsumausschluss und -rivalität unterscheiden,
- die Besonderheiten von Medienmärkten darstellen und reflektieren sowie
- den Marketingmix erläutern und auf beliebige Mediengattungen anwenden.

2.1. Spezifika von Mediengütern

Güter im Sinne der Ökonomie sind materielle Gegenstände (Produkte), Dienstleistungen und Rechte, die zur Deckung von Bedürfnissen geeignet sind. Sie werden in der Regel als Nutzenbündel vermarktet (vgl. Kotler et al. 2003: 41). Das Ausschlaggebende für den Erwerb eines Gutes ist sein Nutzen (vgl. „uses and gratifications-Ansatz“ in Bonfadelli 2004).

Medien sind Güter, die in Bezug auf ihren Nutzen durch ihre immaterielle Leistung definiert werden. Die materielle Komponente ist i.d.R. nur der Transportfähigkeit geschuldet. Niemand kauft sich schließlich eine Zeitung, weil er am Papier interessiert ist. Liegt Materialität vor, wird das Medium zu einem Sachgut. Die Sachguteigenschaft unterstützt die Umwandlung von Unikaten zu Massenprodukten. Zur Verbreitung ist eine Materialisierung aber nicht zwingend notwendig, wie die elektronische Distribution von TV-, Hörfunk- oder Internet-Inhalten über Funk, Kabel oder Satellit zeigt (zur Abgrenzung von Produkt und Dienstleistung vgl. Basisliteratur S. 25-26). Erst durch die Vervielfältigung bzw. Verbreitung werden Medien zu Massenmedien. Medien werden nach dem Einzelfertigungsprinzip produziert und sind zunächst immer Unikate (es wird ein Ur-Master / eine First Copy hergestellt).

Ganz allgemein ist ein Medium ein vermittelndes Element; ein Hilfsmittel, um Informationen zu vermitteln. Im Kontext der Medien-BWL werden insbesondere die technischen und kommunikationsbasierten Eigenschaften berücksichtigt. Dies deshalb, weil die technischen Eigenschaften für die Produktions- und Distributionsbedingungen relevant sind und die kommunikationsunterstützenden Eigenschaften den Nutzen für die am Kommunikationsprozess Beteiligten bestimmen. Pross (vgl. 1970: 129) differenziert die Medien dementsprechend technisch-evolutorisch in:

- Primäre Medien als Mittel des menschlichen Elementarkontaktes, ohne dass technisches Gerät genutzt werden muss (Sprache, Mimik etc.).
- Sekundäre Medien als Mittel, die zu ihrer Hervorbringung, nicht jedoch zu ihrer Wahrnehmung, technischer Geräte bedürfen (Zeitung, Brief etc.).
- Tertiäre Medien als Mittel, die sowohl auf Seiten des Produzenten wie auf der des Rezipienten technische Geräte voraussetzen (Film, klassisches TV- und Hörfunkprogramm etc.).

Eine vierte, die ersten drei Kategorien ergänzende Differenzierung, wurde von Faßler (1997: 147) als frühe Reaktion auf die Möglichkeiten der Digitalisierung vorgeschlagen:

- Quartäre Medien als Mittel, die digitalisierten Content verbreiten und auf beiden Seiten die Benutzung der Digitaltechnik voraussetzen (Internet, Multi-Media, modernes TV- und Hörfunkprogramm etc.).

Da Medieninhalte ohne ihren sozialen Kontext (insbesondere ihren Gebrauch) keinen Sinn machen (vgl. Bentele und Beck 1994: 40) und auch ohne die technisch-organisatorische Infrastruktur kaum entstehen würden, müssen diese Dimensionen im Umfeld von Definitionsansätzen berücksichtigt werden. Die Berücksichtigung des sozialen Kontextes kommt durch die Konsumentenforschung zum Ausdruck; die Berücksichtigung der technisch-orga­nisa­torischen Dimension vermittelt die funktionale Sicht der BWL; also die auf die Besonderheiten im Produktionsprozess herstellender Unternehmen.

Die Mehrzahl der Definitionen über Medien steuert die Kommunikationswissenschaft bei. Maletzke und Pürer definieren Medien als technische Mittel oder Instrumente, die der Verbreitung von Aussagen an eine Öffentlichkeit dienen (vgl. Maletzke 1998: 51 und Pürer 2014: 17 ff.). Saxer (2003: 54) bezieht die Institutionen (Verlage, Anstalten etc.) in seine Definition mit ein und spricht von Medien als „komplexe institutionalisierte Systeme um organisierte Kommunikationskanäle von spezifischem Leistungsvermögen, deren Hauptprodukt Publizität für Personen und Sachverhalte ist.“ In diesem Sinne helfen Medien vor allem, die Grenzen zwischen persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation bzw. privater und öffentlicher Kommunikation aufzulösen (vgl. Beck 2005: 2) und sind deswegen auch als wichtige Einrichtungen der Gesellschaft zu verstehen (vgl. Burkart 2002: 35 f. und Gläser 2014: 11).

Als Medien im Kontext dieses Studienheftes sollen im engeren Sinne Kommunikationsmittel (TV-Spot, Unterhaltungssendung, Artikel, Buch, Internetinhalt, Werbeplakat etc.) verstanden werden, die Content (Informationen, Unterhaltung oder Werbebotschaften in Form von Schrift, Bild, Ton etc.) transportieren und durch technische Verfahren vervielfältigt, verbreitet oder zugänglich gemacht werden können.

2.1.1. Die Nutzenfacetten von Mediengütern

Der direkte Nutzen (die Gratifikation) von wenigstens teilweise werbefinanzierten Medien hat immer zwei Adressaten:

1) Die Rezipienten,
a) die Informationen oder Unterhaltung suchen und
b) die in einer sozialen Anschlusskommunikation mitwirken wollen.

2) Die werbetreibenden Wirtschaftsunternehmen,
a) die Werbebotschaften kostengünstig verbreiten wollen und
b) die ein geeignetes thematisches Werbeumfeld suchen, um die Wirkungswahrscheinlichkeit (aufgrund erhöhter Aufmerksamkeit der Rezipienten) zu steigern und ggfs.
c) die die Produktionsfacilities der Medienunternehmen nutzen wollen, um die Werbemittelproduktion auszulagern.

Die Kosten-Nutzen-Relation der Medienleistungen misst sich hinsichtlich der Rezipienten an zwar individuell (bzw. zielgruppenspezifisch) bestimmbaren, aber lediglich ordinal zu hierarchisierenden Präferenzen und Wünschen. D.h., ein Nutzer kann zwar sagen, welches Medium er lieber hat als andere, aber er wird nicht exakt bestimmen können, um wie viel lieber er beispielsweise eine TV-Show sieht als einen Roman zu lesen. Dies ist aber nicht weiter hinderlich, da es für alle Güter in gleicher Weise gilt (wer könnte schon glaubhaft versichern, dass er eine Pizza 4,569 Mal lieber isst als ein Käsebrot?).

Die Kosten-Nutzen-Relation der Medienleistungen hinsichtlich der werbungtreibenden Unternehmen hingegen kann hingegen an vier ganz spezifisch operationalisierbaren Parametern gemessen werden:

1) dem Themenumfeld (bestimmt die Wertigkeit des Mediums für die Werbebotschaft)
2) der Reichweite (insbesondere der Zielgruppenabdeckung)
3) den Kosten der Verbreitung (TKP, Visits etc.) und
4) den Streuverlusten (unabsichtlich erreichte Rezipienten, deren Kontakt aber bezahlt werden muss)

(vgl. Basisliteratur S. 19-25).

Der indirekte Nutzen, den Medieninhalte transportieren, dokumentiert ihren gesellschaftlichen Wert. Sie können auf die Meinungsbildung und Kulturentwicklung in der Gesellschaft wirken, können eine qualifizierte politische Willensbildung der Bürger ermöglichen und sie können den Bildungsgrad des Einzelnen und aller fördern. Sie können, sie müssen und bewirken dies aber nicht zwingend. Den gesellschaftlichen Nutzen eines Ego-Shooter-Games oder einer Daily-Soap im TV etc. zu finden, dürfte kaum möglich sein. Wenn eine solche Relevanz allerdings gegeben ist (z.B. Nachrichtensendungen, Fachliteratur, Bildungs- und kulturvermittelnde Inhalte jedweder Art etc.), handelt es sich um meritorische Güter (vgl. Kiefer 2003: 31-46).

Merke: Meritorische Güter sind Güter, die von einzelnen seltener genutzt werden, als es die Gesellschaft für wünschenswert erachtet (Bildungsinhalte etc.).

Demeritorische Güter sind Güter, die von einzelnen in einem höheren Maße genutzt werden, als es die Gesellschaft für wünschenswert erachtet (Suchtmittel, Pornos, gewaltverherrlichende Games etc.).

Die Nutzung meritorischer Medieninhalte wird vom Staat gefördert (Mehrwertsteuernachlass auf Bücher, Subventionen in der Filmförderung etc.) mitunter auch gesetzlich gefordert (Schulpflicht). Die Nutzung demeritorischer Medieninhalte steht unter staatlicher Beobachtung und wird ggfs. sanktioniert (Jugenschutzvorschriften etc.). Ob und wie intensiv Regulierungsbedarf vorliegt, wird anhand aktueller Werturteile und Normen entschieden. Medieninhalte sind nicht per se (de-)meritorisch. Sie können aber auch neutraler Natur sein.

2.1.2. Mediengüter als Vertrauensgüter mit Erfahrungsguteigenschaften

Die Ökonomik unterscheidet drei grundsätzlich verschiedene Güterformen: Produkte (Sachgüter), Dienstleistungen (Vertrauensgüter) und Mischgüter (Erfahrungsgüter). Maßstab für die Einteilung ist die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager, also der unterschiedliche Kenntnisstand der Marktteilnehmer über die Eigenschaften der Güter.

- Sachgüter sind entweder genormt (neoklassische Güter) oder gemäß ihren Eigenschaften überprüfbar (Inspektionsgüter). Die Bewertung der Gütereigenschaften ist für den Nutzer ex ante (im Vorhinein) möglich.
- Vertrauensgüter sind immaterielle Güter (z.B. Dienstleistungen). Aus Anbietersicht stellen sie im Vorfeld der Erbringung lediglich ein Leistungsversprechen dar. Die Qualität der zukünftigen Leistung kann ein potenzieller Nutzer nicht im Vorfeld bewerten; selbst nach der Nutzung ist ihm aufgrund mangelhaften Wissens keine de facto-Wertung möglich (z.B. Wahrheitsgehalt einer journalistischen Meldung, einer Diagnose, eines Fachvortrags etc.). Hier können Nutzer nur auf die Qualität vertrauen.
- Erfahrungsgüter sind in der Regel Mischgüter (bestehend aus Sachgütern und Dienstleistungen), können aber auch Vertrauensgüter sein, die aufgrund wiederholter Nutzung Reputation aufgebaut haben (z.B. als Marken-Dienstleistung). Wenn die BILD beispielsweise seit Jahren genau die Unterhaltung und die FAZ genau die Informationen bietet, die ein Nutzer möchte, wird diese Eigenschaft auch auf eine kurze Strecke in die Zukunft übertragen werden können. Allerdings bedarf jede Einschätzung immer wieder der permanenten subjektiven Überprüfung und Bestätigung.

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