Ausprägungsformen nationaler Franchise-Systeme


Referat (Ausarbeitung), 2005
28 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition des Begriffs Franchising – was ist Franchising?
2.1. Geschichte
2.2. Definition des Franchising
2.2.1. Amerikanische Definition
2.2.2. Europäische Definition
2.2.3. Deutsche Definition
2.2.4. Wesentliche Merkmale
2.3. Arten des Franchising
2.3.1. Die Vertriebs-Franchise
2.3.2. Die Dienstleistungs-Franchise
2.3.3. Die Produkt-Franchise
2.3.4. Mischformen
2.3.5. Weitere Begriffe
2.4. Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen

3. Vor- und Nachteile des Franchising
3.1. Vorteile für den Franchisegeber
3.2. Vorteile für den Franchisenehmer
3.3. Nachteile für den Franchisegeber
3.4. Nachteile für den Franchisenehmer
3.5. Resümee

4. Bedeutung des Franchising
4.1. Entwicklung des Franchising in Deutschland
4.2. Erwartungen für die Zukunft

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Merkmalskatalog des DFV

Abbildung 2: Grundtypen von vertikalen Organisationsstrukturen in Franchise-System

Abbildung 3: Franchise-Geber in Deutschland

Abbildung 4: Franchise-Nehmer in Deutschland

Abbildung 5: Umsatz (in Mrd. Euro)

Abbildung 6: Beschäftigte (Systemzentralen & Franchise Nehmer)

Abbildung 7: Franchise-Branchen 2003 / 2004

Abbildung 8: Die Top-20 Franchising-Hitliste 2004

Abbildung 9: Hauptmotive von Franchise-Nehmern bei der

Entscheidung für ein System

1. Einleitung

Die Franchise-Wirtschaft verzeichnet entgegen dem allgemeinen Trend stetes Wachstum. Dies ist die freudige Nachricht des Deutschen Franchise Verbands e.V. (DFV). Wie kein anderes Vertriebssystem hat sich das Franchising in seiner weiterentwickelten Form nach dem zweiten Weltkrieg in den USA, Europa und anderswo verbreitet. In Deutschland verzeichnete der DFV im Jahre 2003 ca. 830 Franchisegeber, denen 43.000 Franchisenehmer gegenüberstehen. Durch das kontinuierliche Wachstum wurden allein im Jahre 2003 18.000 neue Jobs geschaffen.[1] Und auch für die Zukunft erhofft sich der DFV die Schaffung neuer Arbeitsplätze.

Doch was ist Franchising überhaupt, was bedeutet es? In welchen Formen tritt es auf, wie funktioniert es und was macht es so erfolgreich? Diese Fragen sollen in den folgenden Abschnitten beantwortet werden. Dazu wird zunächst seine Entstehung beleuchtet, um dann den Begriff und die wesentlichen Merkmale des Franchising zu erläutern. Nachdem die unterschiedlichen Arten behandelt wurden und die Vor- und Nachteile des Franchising erörtert sind, wird auf die wirtschaftliche Bedeutung für Deutschland eingegangen.

2. Definition des Begriffs Franchising – was ist Franchising?

2.1. Geschichte

Das Wort „Franchise“ kommt ursprünglich aus dem Französischen[2] und bedeutet soviel wie Befreiung von Zöllen und Steuern.[3] Im 17. und 18. Jahrhundert erfuhr das Wort in Frankreich, später auch in Großbritannien und den USA eine erweiterte Bedeutung. Eine Franchise bezeichnete nun die Einräumung eines Privilegs, das durch den König oder einen Fürsten an bestimmte (Kauf-) Leute vergeben wurde und welches ein monopolartiges Recht einräumte, gegen Entgelt einen im Interesse des Vergebenden liegenden Handel oder eine Produktion zu betreiben.[4] Im 19. Jahrhundert entstand im angloamerikanischen Raum das Wort „Franchising“, das nun bereits kommerzielle Bedeutung hatte und seither die Vertriebsmethode als solche bezeichnet.

Die ersten Franchise-Betriebe entwickelten sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts in den USA, allen voran die Singer-Sewing-Machine-Company[5], welche ein Vertriebssystem aufbaute, das seine Handelspartner durch Verträge dazu verpflichtete, nur Singer-Produkte zu vertreiben, bestimmte Dienstleistungen durchzuführen und Werkstätten zu unterhalten.[6] Zu Beginn des 20. Jahrhunderts

entstanden Vertriebssysteme in Franchise-Manier im Automobilhändlerbereich, beim Kraftstoffvertrieb oder im Bereich der „Soft-Drink“-Abfüller (Coca-Cola). Diese ersten Formen des Franchising werden als „traditionelles Franchising“ bezeichnet.[7]

Nach dem zweiten Weltkrieg, genauer in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelte sich eine modernere Form des Franchising, das sog. „ Business Format Franchising “. Diese resultierte aus der Abkehr vom reinen Produktdenken hin zu mehr Kundenorientierung und zog die Schaffung zahlreicher neuer Systeme in der Gastronomie, dem Handel und im Dienstleistungsbereich nach sich. Diese neue Form ging weit über die Erteilung von Markenrechten und die Weitergabe von Know How hinaus. Das „Business Format Franchising“ beinhaltet eine Lizenz über die Marke, das Erfahrungswissen und das gesamte Geschäftssystem für den Vertrieb von Waren und/oder Dienstleistungen. Berühmtestes Beispiel für ein erfolgreiches Franchise-Konzept ist das mittlerweile weltweit tätige McDonald’s System, welches 1955 durch den Firmengründer Ray Crock ins Leben gerufen wurde. Von ihm stammt auch der Ausspruch „none of us is as good as all of us“.[8]

2.2. Definition des Franchising

2.2.1. Amerikanische Definition

In Amerika gelang es nicht, eine für alle Staaten verbindliche Definition des Franchising per Gesetz zu definieren. Einige Staaten hatten aber bereits Gesetze über das Franchising entwickelt, die sich jedoch z.T. erheblich unterschieden.[9] [10] Eine passende Definition des Franchising bietet daher die 1971 im „California Franchise Investment Act“ veröffentlichte und von Skaupy übersetzte, die im Folgenden zitiert wird:

„Franchise bedeutet einen Vertrag oder eine Vereinbarung, gleichgültig, ob ausdrücklich oder inhaltlich, ob mündlich oder schriftlich, zwischen zwei oder mehreren Personen, wodurch

(a) einem Franchisenehmer das Recht gewährt wird, nach einem Marketingplan oder –system, das zum wesentlichen Teil von dem Franchisegeber vorgeschrieben wird, Waren oder Dienste anzubieten, zu verkaufen oder zu verteilen; und
(b) die Führung des nach einem solchen Plan oder System betriebenen Unternehmens ist wesentlich verbunden mit dem Warenzeichen, der Dienstleistungsmarke, dem Handelsnamen, der Logotype und dem Werbungs- oder sonstigen geschäftlichen Symbol, die den Franchisegeber oder seine angeschlossenen Unternehmen kennzeichnet; und
(c) der Franchisenehmer ist verpflichtet, direkt oder indirekt eine Franchisegebühr zu zahlen.“[11]

Diese wenn auch noch nicht endgültige Definition bringt die allgemeine amerikanische Auffassung des Franchising zum Ausdruck, obwohl sie den Unterschied zum Vertragsvertrieb nicht deutlich genug macht. Dieser besteht darin, daß im Interesse des reibungslosen Funktionierens der Franchisegeber die Einhaltung des Konzepts durch Kontroll- und Sanktionsrechte sicherstellen muß, dafür aber im Gegenzug dem Franchisenehmer Schulung, Informationen und Hilfe bei der Einführung und Umsetzung des Konzepts bietet.

2.2.2. Europäische Definition

In Zusammenarbeit mit den zuständigen Stellen der EG-Kommission entwickelte der Europäische Franchise Verband 1991 den europäischen Verhaltenskodex für Franchising, der zum 1. Januar 1992 Gültigkeit erlangte. In ihm wird Franchising als „ein Vertriebssystem“ bezeichnet, „durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden.“[12] Es wird darin die Selbständigkeit und Unabhängigkeit der Franchisenehmer und Franchisegeber unterstrichen, die dauerhaft eng zusammenarbeiten. Ebenso wird nicht nur das Recht des Franchisenehmers, sondern auch seine Pflicht gegenüber dem Franchisegeber betont, das Geschäft gemäß dem Konzept zu betreiben und dafür direkte oder indirekte Gebühren für die Dauer des zwischen den Partnern abgeschlossenen Franchisevertrags zu bezahlen. Dafür erhält der Franchisenehmer Unterstützung durch den Franchisegeber und die Berechtigung, „den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how [...]“[13] zu verwenden. Auffällig ist in diesem Zusammenhang die exakte Beschreibung des „Know-how“, welches „geheim“[14], „wesentlich“[15] und „identifiziert“[16] sein muß, um als solches Bedeutung zu erlangen.[17]

2.2.3. Deutsche Definition

In Deutschland hat sich der 1978 in München gegründete Deutsche Franchise Verband e.V. (DFV) um eine allgemeine Begriffsbestimmung bemüht, die die wesentlichen konstitutiven Merkmale des Franchising wie folgt beschreibt:[18]

Franchising-Systeme sind vertikale Kooperationen rechtlich selbständiger, auf eigenem Namen und auf eigene Rechnung tätiger Unternehmer auf der Basis eines im Franchise Vertrag geregelten Dauerschuldverhältnisses. Das Franchise-System hat einen einheitlichen Marktauftritt und ist geprägt durch Arbeitsteilung der Systempartner sowie durch Weisungs- und Kontrollsysteme, die systemkonformes Verhalten sicherstellen sollen. Das Leistungspaket des Franchisegebers umfaßt neben der laufenden aktiven Unterstützung der Franchisenehmer und der ständigen Weiterentwicklung des Konzepts die Erteilung von Schutzrechten an die Franchisenehmer, die Ausbildung des Franchisenehmers und die Bereitstellung eines Organisations-, Beschaffungs- und Absatzkonzepts. Die Franchisenehmer verpflichten sich, eine Gebühr für das Franchise-Paket zu zahlen und Arbeit, Kapital und Informationen zu liefern.[19]

Eine solche Definition schien dem DFV jedoch nicht ausreichend. Deshalb wurde sie um einen Merkmalskatalog ergänzt, der das Wesen des Franchising für jedermann verständlich machen sollte. Dieser Merkmalskatalog ist in Abbildung 1 dargestellt.

Zum Abschluß sei noch eine von Skaupy entwickelte Definition genannt, die die Frage nach der Entstehung eines Franchise-Systems und seine rechtlich Bewertung beantwortet und darüber hinaus eine Grundlage zur Abgrenzung gegenüber anderer Vertriebssystemen bietet:

„Durch eine Franchise wird dem Franchisenehmer, einem rechtlich selbständigen Händler oder Unternehmer von dem Franchisegeber gegen direktes oder indirektes Entgelt das Recht eingeräumt, im Rahmen eines Dauerschuldverhältnisses bestimmte Waren und/oder Dienstleistungen zu vertreiben, und zwar

[...]


[1] Quelle: Deutscher Franchise Verband e.V., www.dfv-franchise.de.

[2] franchise [frz.]: Gebührenfreiheit; Versicherung: Selbstbeteiligung.

[3] vgl. Skaupy (1995), S. 1.

[4] vgl. Metzlaff (2003), S. 1.

[5] vgl. Metzlaff (2003), S. 2; Skaupy (1995), S. 2.

[6] vgl. Beyer (1988), S. 6 f.

[7] vgl. Metzlaff (2003), S. 2; auch Beyer (1988) spricht in diesem Zusammenhang vom „Traditional Franchising“, während Skaupy (1995) darauf hinweist, daß weitere Begriffe wie „ Product Distribution Franchising “ oder „Product and Tradename Franchising“ Anwendung finden.

[8] vgl. Ditges (2001), S. 14.

[9] das Duden-Fremdwörterbuch liefert für „Franchise“ folgende Erklärung: „Vertriebsform im Einzelhandel, bei der ein Unternehmer seine Produkte durch einen Einzelhändler in Lizenz verkaufen läßt“. Das dtv-Lexikon wird mit seiner Umschreibung schon etwas präziser: „Franchise [...] auch Franchising [...], spezielle Art der Zusammenarbeit zw. rechtl. selbständigen Unternehmen, meist in Form vertikaler Vertriebskooperation. Der F.-Geber (Franchisor [...]) überläßt dem F.-Nehmer (Franchisee [...]) auf Grund einer vertragl. Vereinbarung gegen Entgelt best. Rechte, z.B. auf Benutzung seines am Markt bekannten Namens“.

[10] vgl. Skaupy (1995), S. 3 f.

[11] Skaupy (1995), S. 4.

[12] vgl. Skaupy (1995), S. 8.

[13] Skaupy (1995), S. 9.

[14] im Sinne von „nicht allgemein bekannt oder nicht leicht zugänglich“.

[15] bedeutet, daß das Know-how für den Franchisenehmer wichtig und nützlich ist, seine Wettbewerbsstellung zu verbessern und die Leistungsfähigkeit zu steigern.

[16] Das Know-how sollte umfassend genug sein, um eine Überprüfung der Merkmale „geheim“ und „wesentlich“ zuzulassen.

[17] vgl. Ditges (2001), S. 71.

[18] Für einen umfassenden Überblick über die unterschiedlichen Definitionen in der amerikanische und deutschen Wissenschaft siehe Beyer, Walter (1988): Franchising als Instrument zur „Festigung der Marktstellung“, S. 6 ff.

[19] vgl. Metzlaff (2003), S. 4 und www.dfv-franchise.de

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Ausprägungsformen nationaler Franchise-Systeme
Hochschule
Universität Bremen  (Lehrstuhl für Absatzwirtschaft)
Veranstaltung
Operatives Marketing Management
Note
2,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
28
Katalognummer
V34644
ISBN (eBook)
9783638348096
ISBN (Buch)
9783640382613
Dateigröße
524 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Referat im Modul SBWL Marketing 'Ausprägungsformen nationaler Franchise-Systeme'
Schlagworte
Franchise-Systeme, Management, Franchising, Marketing, operatives Marketing, strategisches Marketing, internationales Marketing, internationales Management, Franchise-Geber, Franchise-Nehmer, Franchise, Franchise-Lizenz, Franchise-Gebühr
Arbeit zitieren
Martin Keßler (Autor), 2005, Ausprägungsformen nationaler Franchise-Systeme, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34644

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