Behavioral Pricing. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten


Bachelorarbeit, 2016
35 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Untersuchungsgegenstand

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Behavioral Pricing
2.2 Preisinformationsbeurteilung
2.3 Emotionen
2.4 Preisaffekt

3 Der emotionale Konsument
3.1 Die Rolle von Emotionen vor der Preisbeurteilung
3.2 Emotionsentwicklung nach der Preisbeurteilung
3.2.1 Preisveränderung
3.2.2 Preisdifferenzierung
3.2.3 Preisimage und Konsumentencharakteristika
3.3 Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
3.3.1 Die Auswirkung negativer Emotionen
3.3.2 Die Auswirkung positiver Emotionen

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Arbeit in Anlehnung an Peine et al. (2008, S. 39)

Abbildung 2: Integrativer Bezugsrahmen in Anlehnung an Homburg und Koschate (2005, S. 386)

Abbildung 3: Integrierter Preisaffekt

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gemischte Emotionen bei vorteiliger Preisungleichheit

Tabelle 2: Emotionale Auswirkung von Preisimage, Preisbewusstsein und Preis- Qualitätserwartung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Untersuchungsgegenstand

Emotionen begleiten den Menschen in vielen Lebenslagen. Eine höchst emotionale Situation entsteht u.a. bei Wahlen und demokratischen Entscheidungen (vgl. Johnston et al. 2015, S. 474 ff.). „Das ist ein Sieg der Emotionen über die Fakten,“ sagte Elmar Brok (2016) nach dem Volksentscheid der Briten über den EU-Austritt. Er kritisiert damit den emotionsgeladenen Wahlkampf und die emotionale Entscheidung der britischen Bevölkerung für einen Ausstieg aus der Europäischen Union. Die Aussage von Brok impliziert, dass Emotionen die Macht be- sitzen, die Informationsaufnahme und dementsprechend das Wahlverhalten von Menschen zu beeinflussen.

Die Frage ist nun, ob Emotionen auf einer niedrigeren Entscheidungsstufe ähnlich intensive Wirkungskraft besitzen. Die Emotionalisierung einer Marke bspw. setzt sich beim Kunden sehr prägnant im Gedächtnis fest (vgl. Brandtner 2012, S. 37 f.). Dort wirken sich die Emotionen auf sein Kaufverhalten aus. Wird der Entscheidungsprozess noch weiter simplifiziert, indem Markenimage, Werbung und weitere produktpolitische Maßnahmen ausgeblendet werden, bleibt einzig allein der Preis als Beurteilungskriterium übrig. Besitzt die Verarbeitung dieser simplen Zahl das Potenzial von Emotionen beeinflusst zu werden?

Diese Arbeit untersucht jenen Zusammenhang und steht unter folgender Forschungsfrage: Wel- che Auswirkungen haben Emotionen auf den Preisbeurteilungsprozess und das Konsumenten- verhalten? Gibt es bei der Wirkung Unterschiede zwischen positiven und negativen Emotionen? Ist hier ebenfalls ein Sieg der Emotionen über die Fakten zu beobachten? Das Ziel dieser Arbeit ist die strukturierte Ausarbeitung des Preisbeurteilungsprozesses des emotionalen Konsumen- ten1. Dabei liegt der Fokus auf den emotionalen Auswirkungen und den Konsequenzen für das Konsumentenverhalten.

Nach einer kurzen theoretischen Einordnung des Themas, orientiert sich die Grundstruktur der Analyse des emotionalen Konsumenten am klassischen S-O-R2 Modell bzw. am visuellen Auf- bau der Appraisal Theory aus der Kognitionspsychologie (vgl. Smith/Lazarus 1990, S. 616 f.). Abbildung 1 veranschaulicht den Aufbau der Analyse und zeigt, an welchen Stellen und auf welche Systeme des Modells, Emotionen Einfluss nehmen können oder beeinflusst werden. Zunächst existiert ein Reiz, in Form einer Preisinformation. Der erste Abschnitt der Analyse Aus der Analyse entsteht ein strukturiertes Bild des emotionalen Konsumenten und der Wechselwirkung zwischen Kognition und Emotion in Bezug auf das Verhalten, welches im Fazit abschließend zusammengefasst wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur der Arbeit in Anlehnung an Peine et al. (2008, S. 39).

2 Theoretische Grundlagen

Um eine informative Grundlage für die Analyse zu schaffen, wird im ersten Abschnitt der the- oretischen Grundlagen der Rahmen des Behavioral Pricings erläutert. Im Detail werden dabei der Referenzpreis und das Preisfairnessurteil als Instrumente der Preisinformationsbeurteilung durch den Konsumenten vorgestellt. Beide Beurteilungskriterien werden im weiteren Verlauf unter verschiedenen Transaktionsbedingungen angewandt. Der zweite Teil der theoretischen Grundlagen thematisiert die Emotionswelt des Konsumenten. Eine Vorstellung und Kategori- sierung der Emotionen soll dabei helfen, den psychologischen und kognitiven Aspekt der Emo- tion zu verstehen. In Bezug auf die Preiswahrnehmung wird zuletzt der Preisaffekt definiert.

2.1 Behavioral Pricing

Das Behavioral Pricing (BP) ist die, um eine psychologische und verhaltensorientierte Sichtweise erweiterte Form der Preisforschung (vgl. Somervuori 2014, S. 462). Das BP bezieht sich primär auf das Konsumentenverhalten, im Hinblick auf die Preiswahrnehmung und ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen (ebd.). Homburg und Koschate (2005, S. 384) sehen im BP eine Ergänzung der klassischen Preistheorie3 und bedienen sich des kognitiven Informationsverarbeitungsansatzes (IVP) aus der Psychologie zur strukturierten Einordnung. Dieser besagt, dass ein Reiz nur über die Interpretation und Wahrnehmung des Konsumenten Einfluss auf seine Entscheidungen und das Verhalten nehmen kann (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 225 ff.). Der IVP umfasst drei Phasen: die Preisinformationssuche, die Preisinformationsbeurteilung und die Preisinformationsspeicherung (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Integrativer Bezugsrahmen in Anlehnung an Homburg und Koschate (2005, S. 386).

In der ersten Phase wird die Preisinformation in das Kurzzeitgedächtnis aufgenommen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S227). Darunter fällt u.a. das Konzept des Preisinteresses4 (vgl. Homburg/Koschate 2005, S. 387). Auch der sogenannte Price Mavenism lässt sich dieser Phase zuordnen. Hierbei handelt es sich um eine Konsumentencharakteristik, die die Intensität angibt, in der ein Individuum als Informationsquelle aktiv ist, um Preisinformationen weiter zu geben (vgl. Lichtenstein et al. 1993, S. 335). Die zweite Phase umfasst „(…) die Entschlüsselung, gedankliche Weiterverarbeitung und Beurteilung der wahrgenommenen Preisinformationen“

(Homburg/Koschate 2005, S. 386). In diesem Bereich, speziell auch in der Referenzpreisfor- schung, sind ein Großteil von Studien publiziert worden (vgl. Homburg/Koschate 2005, S. 386; Somervuori 2014, S. 464). Dies ist ein guter Indikator dafür, welch hohen Stellenwert die Preisinformationsbeurteilung innerhalb der BP Forschung einnimmt. Der Fokus dieser Arbeit liegt ebenfalls auf dem Bereich der Preisinformationsbeurteilung. Aus diesem Grund wird im nächsten Abschnitt noch detaillierter auf diese Phase eingegangen. Die dritte Phase beinhaltet den Prozess der Preisinformationsspeicherung im Gedächtnis, u.a. das Erlernen einer Informa- tion. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 322) definieren den Lernbegriff als eine „relativ überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrung und Beobach- tung“. Das bedeutet, dass der Lernprozess und die damit verbundene Speicherung stetig durch den Reiz neuer Umwelteinflüsse weiterentwickelt wird und sich daraus optionale Verhaltens- alternativen für den Konsumenten ableiten lassen.

2.2 Preisinformationsbeurteilung

Die Interpretation oder Beurteilung eines Preises kann mittels verschiedener ,Werkzeuge‘ durchgeführt werden. Die Preisbeurteilung im integrativen Bezugsrahmen des BP nach Hom- burg und Koschate (2005, S. 386) umfasst, neben dem Referenzpreis und der Preisfairness, ebenfalls die Konzepte der Preisschwelle, der Preissensitivität, der akzeptierten Preisspann- weite, der Beziehung zwischen Preis und Qualität sowie des Preiswürdigkeitsurteils. Eine Ag- gregation aller Konzepte der Preisinformationsbeurteilung stellt den Konsumenten letztlich vor die Entscheidung den angebotenen Preis zu akzeptieren oder nicht. Die Analyse im weiteren Verlauf der Arbeit soll dabei die Rolle der Emotionen herausstellen. Die sozialen und emotio- nalen Aspekte der Beurteilung tauchen insbesondere im Bereich des Preisfairnessurteils auf (vgl. Xia et al. 2004, S. 2). Daher wird im folgenden Abschnitt der Referenzpreis als Beurtei- lungskriterium der Fairness sowie das Preisfairnessurteil selbst vorgestellt.

Der Referenzpreis ist eine Ankergröße5 und kann im Allgemeinen als eine Preiserwartung de- finiert werden, die sich aus der Kauferfahrung des Kunden und dem Kontext der Kaufhandlung zusammensetzt (vgl. Briesch et al. 1997, S. 202). Wie Briesch et al. (1997) in der Definition bereits verdeutlichen, lassen sich dem Referenzpreis ein internes und ein externes Attribut zu- schreiben. Rajendran und Tellis (1994, S. 23) nennen diese temporäre und kontextbezogene Variablen. Der externe oder auch kontextbezogene Referenzpreis bildet sich aus der Beobachtung von Preisen in direkter Umgebung (vgl. Rajendran/Tellis 1994, S. 22). Direkte Umgebung bedeutet, Informationen die der Konsument vor Ort findet, wie den Preis ähnlicher Produkte aus der gleichen Kategorie (ebd.). Der interne bzw. temporäre Referenzpreis ist eine im Gedächtnis gespeicherte Preisvorstellung, die auf wahrgenommene Preise aus der Vergangenheit zurückgreift, oder auf Informationen von Dritten (vgl. Rajendran/Tellis 1994, S. 22; Winer 1986, S. 251; Homburg/Koschate 2005, S. 394). Der Referenzpreis wird von Rajendran und Tellis (1994, S. 24) als ein Durchschnittswert oder Referenzpunkt verstanden, der sich aus der temporären und kontextbezogenen Referenz zusammensetzt.

Für Niedrich et al. (2001, S. 345) sind Referenzpreise weniger als Punktgrößen zu verstehen, sondern vielmehr als eine Preisspannweite, die Konsumenten wahrnehmen und zur Beurteilung heranziehen. Diese Arbeit folgt der Definition von Niedrich et al. (2001) und kommuniziert den internen Referenzpreis als einen Bereich, den der Konsument zur Preisbeurteilung nutzt. Alle Theorien aus der Referenzpreisforschung gehen davon aus, dass Individuen einen neuen Reiz relativ zu einem Referenzpunkt beurteilen (vgl. Homburg/Koschate 2005, S.395). Ein Beispiel dafür ist die Adaptionsniveau Theorie von Helson (1964). Sie besagt, dass sensorische Urteile durch einen Vergleich der aktuellen Wahrnehmung mit einem Adaptionsniveau aus jüngster sensorischer Erfahrung ist (vgl. Helson 1964, S. 37 f.). Jenes Adaptionsniveau ist bei der Preisbeurteilung der Referenzpreis. Dieser Wert ist darüber hinaus ein wichtiger Faktor, der bei der Fairnessbeurteilung eines Preises eine tragende Rolle spielt.

Diller (2008, S. 164 f.) sieht das Fairnessurteil als eine bewusste oder unbewusste, von Gerech- tigkeitsüberlegung geprägte Wahrnehmung der Transaktionsbedingung. Für den Konsumenten sind ungerechte Situation oftmals klar zu erkennen und eindeutig zu interpretieren (vgl. Xia et al. 2004, S. 1). Die Kommunikation eines gerechten Preises fällt dem Konsumenten hingegen sehr schwer (ebd.). Das Preisfairnessurteil sind Vergleiche von Preisen und Transaktionsbedin- gungen mit einem Standard, einer Referenz oder einer Norm (ebd.). Der Vergleich kann sowohl explizit, mit einem internen oder externen Referenzpreis, oder auch implizit, aus dem Umstand einer gesellschaftlichen Stellung6 heraus, vollzogen werden (vgl. Xia et al. 2004, S. 2). Dabei fließen Referenzen separat in die Fairnessbeurteilung mit ein und können unterschiedliche Ein- flussintensitäten aufweisen (vgl. Ordóñez et al. 2000, S. 340). Das Preisfairnessurteil ist ein stets subjektiver Vergleich und von Eigeninteressen des Konsumenten geleitet (vgl. Oli- ver/Swan 1989, S. 34). Ein möglicher Unterschied in diesem Vergleich muss für den Konsu- menten nachvollziehbar und begründbar sein, um zu einem fairen Preisurteil zu gelangen (vgl. Bolton et al. 2003, S. 475). Wenn diese Bedingung nicht erfüllt ist, führt die Preisevaluation des Konsumenten dazu, dass die Preissituation eine für ihn vorteilhafte Ungleichheit oder eine nachteilige Ungleichheit darstellt (Xia et al. 2004, S. 2). Welchen Effekt dieses Urteil auf die Emotionen des Konsumenten hat, wird im Analyseteil der Arbeit tiefgreifender beleuchtet.

2.3 Emotionen

Zwischen Emotionen und der Kognition, also der Wahrnehmung einer Situation, herrscht eine wechselseitige Beziehung. Zum einen beschreibt Izard (1994, S. 21) Emotion als Konsequenz, die die Beurteilung einer physiologisch erregenden Situation nach sich zieht. Zum anderen be- einflussen Emotionen den Wahrnehmungsprozess, filtern und modifizieren die „(…) sensori- schen Rohdaten, die durch die Rezeptoren übertragen werden.“ (Izard 1994, S. 168). Darüber hinaus muss ein Individuum ein persönliches Interesse an einer Situation haben, damit sich Emotionen entwickeln können (vgl. Lazarus 1991, S. 819). Emotionen haben die Kraft sich über die Urinstinkte des Menschen, den Trieb, hinweg zu setzen. Sie können Triebe verstärken, dämpfen oder hemmen. Ein Beispiel dafür ist der verletzte Sportler, der aufgrund seines emo- tionsgeladenen Gefühlszustands, die Verletzung erst nach dem Ende des Wettkampfs bemerkt (vgl. Izard 1994, S. 191). Izard (1994, S. 219 ff.) stellt in ihrem Buch zehn Fundamentalemoti- onen vor, die mehrere verwandte Emotionen in sich vereinen. Sie warnt davor, eine grundsätz- liche Unterteilung in positive und negative Emotionen vorzunehmen, da z.B. die Furcht im Allgemeinen als eine negative Emotion verstanden wird. Ihre Funktion ist hingegen der Schutz vor, oder das Abwenden von einer Gefahrensituation. Somit besitzt diese Emotion einen posi- tiven Ursprung (vgl. Izard 1994, S. 397 f.).

Trotzdem folgt diese Arbeit einer Kategorisierung von Lazarus (1991, S. 827), der negative Emotionen, wie Wut, Schuld, Scham und Trauer, einer leidvollen, verlustreichen oder bedroh- lichen Situation zuordnet. Positive Emotionen, wie Freude, Stolz und Dankbarkeit, resultieren für ihn aus der Wahrnehmung einer vorteilhaftigen Situation. Eine dritte Kategorie, die er Grenzfälle nennt, umfasst des Weiteren die Emotion Mitleid, die ebenfalls in dieser Arbeit dis- kutiert wird (ebd.). Ein weiterer wichtiger Aspekt der Emotionen ist ihre Koexistenz im menschlichen Bewusstsein. Es können sogenannte Emotionsmischungen auftreten, die sich ge- genseitig verstärken oder abschwächen können (vgl. Williams/Aaker 2002, S. 647).

2.4 Preisaffekt

Ausgehend von der Appraisal Theory bewerten Individuen eine Situation in Form der Konse- quenzen für ihr psychologisches und physiologisches Wohlgefühl (vgl. Smith/Lazarus 1990, S. 616). Emotionen entstehen also nicht aus der Situation selbst, sondern aus der Beurteilung die- ser durch ein Individuum. Lazarus (1991, S. 827) teilt diese Beurteilung vom Individuum in zwei Schritte auf, das Primary Appraisal und das Secondary Appraisal. Bei der ersten Beurtei- lung prüft das Individuum, ob die Information für ihn relevant und mit seinen persönlichen Zielen vereinbar ist. Die zweite Beurteilung zielt darauf ab, die Zurechenbarkeit oder Verant- wortlichkeit einer Situation zu klären (vgl. Lazarus 1991, S. 827). Das Individuum möchte her- ausfinden für oder gegen wen sich die, durch das Primary Appraisal erzeugten Emotionen rich- ten.

Übertragen auf das BP, wird die allgemeine emotionale Reaktion auf eine Preisinformation als Preisaffekt bezeichnet (vgl. Peine et al. 2008, S. 13). Welche Ausprägungen die Emotionen annehmen, ob es sich um einen positiven oder negativen Preisaffekt handelt, hängt von der Beurteilung und Wahrnehmung des Preises durch den Konsumenten ab. Der Preisaffekt ist also das Ergebnis der beiden im vorherigen Abschnitt vorgestellten Beurteilungsschritte. Ist die Preisinformation für den Konsumenten nicht relevant, so ruft die Beurteilung auch keine emo- tionale Reaktion hervor (vgl. Lazarus 1991, S. 819). Besitzt die Information hingegen persön- liche Relevanz, entsteht aus der Wahrnehmung eine Emotion: Der Preisaffekt (vgl. Lazarus 1990, S. 827; Peine et al. 2008, S. 13).

Wenn die Preisinformation mit den Motiven, Zielen oder dem Referenzpreis, als Beurteilungs- kriterium des Konsumenten vereinbar ist, entsteht ein positiver Affekt (vgl. Peine et al. 2008, S. 16). Der positive Affekt umfasst positive Emotionen wie Freude und Dankbarkeit. Konterkariert die Information seine subjektiven individuellen Ziele, entsteht ein negativer Preisaffekt (ebd.). Dieser Affekt umfasst negative Emotionen wie Wut und Empörung.

Wenn der konkrete Preisaffekt bekannt ist, lassen sich daraus Ausblicke auf das Konsumentenverhalten bilden (vgl. Peine et al. 2008, S. 17 f.). In welcher Form der Affekt unter verschiedenen Transaktionsbedingungen auftritt und welche Konsequenzen dies auf das Konsumentenverhalten hat, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit diskutiert.

[...]


1 Hier und im weiteren Verlauf wird für den Begriff des Konsumenten das generische Maskulinum verwendet.

2 Stimulus-Organismus-Reaktion des Kommunikationsprozesses (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 500 ff.). (3.1) fokussiert sich auf die Emotion zwischen diesem Preisreiz und der Kognition durch den Konsumenten. Es soll aufgezeigt werden, wie sich ein preisunabhängiger Gefühlszustand und eine preisbezogene, antizipierte Emotion auf die Wahrnehmung auswirken. Im zweiten Ab- schnitt (3.2) werden die Emotionen untersucht, die nach der Kognition unterschiedlicher Trans- aktionsbedingungen entstehen. Dabei wird speziell die Preisveränderung sowie die Preisdiffe- renzierung beleuchtet und ihre Auswirkung auf den Preiseffekt beschrieben. Den Einfluss von Preisimage sowie Konsumentencharakteristika auf preisbezogene Emotionen wird im letzten Unterkapitel des zweiten Abschnitts vorgestellt. Der letzte Abschnitt (3.3) untersucht die Kon- sequenzen für das Konsumentenverhalten. Dabei soll der Einfluss des positiven und negativen Preisaffekts auf die Gestaltung der Reaktionsmaßnahmen des Konsumenten herausgestellt wer- den.

3 Subsumiert die klassische wie auch die neoklassische Preistheorie (vgl Homburg/Koschate 2005, S. 413).

4 Die unternommene Anstrengung, Preise zu suchen und diese zu vergleichen (vgl. Diller 2008, S. 101).

5 Die für eine Urteilsheuristik herangezogene Referenz (vgl. Tversky/Kahneman 1974, S. 1128 ff.).

6 Beispiel: Senioren die einen Preisnachlass für eine bestimmte Leistung erwartet (vgl. Xia et al. 2004, S. 2).

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Behavioral Pricing. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
Hochschule
Universität Bielefeld
Note
1,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
35
Katalognummer
V346496
ISBN (eBook)
9783668359659
ISBN (Buch)
9783668359666
Dateigröße
1547 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Emotionen, Preisaffekt, Pricing, affect, Konsumentenverhalten, marketing, kaufverhalten
Arbeit zitieren
Gordon Schröder (Autor), 2016, Behavioral Pricing. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346496

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