Emotionen begleiten den Menschen in vielen Lebenslagen. Eine höchst emotionale Situation entsteht u.a. bei Wahlen und demokratischen Entscheidungen.
„Das ist ein Sieg der Emotionen über die Fakten,“ sagte Elmar Brok (2016) nach dem Volksentscheid der Briten über den EU-Austritt. Er kritisiert damit den emotionsgeladenen Wahlkampf und die emotionale Entscheidung der britischen Bevölkerung für einen Ausstieg aus der Europäischen Union.
Die Aussage von Brok impliziert, dass Emotionen die Macht besitzen, die Informationsaufnahme und dementsprechend das Wahlverhalten von Menschen zu beeinflussen.
Die Frage ist nun, ob Emotionen auf einer niedrigeren Entscheidungsstufe ähnlich intensive Wirkungskraft besitzen.
Die Emotionalisierung einer Marke bspw. setzt sich beim Kunden sehr prägnant im Gedächtnis fest. Dort wirken sich die Emotionen auf sein Kaufverhalten aus. Wird der Entscheidungsprozess noch weiter simplifiziert, indem Markenimage, Werbung und weitere produktpolitische Maßnahmen ausgeblendet werden, bleibt einzig allein der Preis als Beurteilungskriterium übrig. Besitzt die Verarbeitung dieser simplen Zahl das Potenzial, von Emotionen beeinflusst zu werden?
Diese Arbeit untersucht jenen Zusammenhang und steht unter folgender Forschungsfrage: Welche Auswirkungen haben Emotionen auf den Preisbeurteilungsprozess und das Konsumentenverhalten? Gibt es bei der Wirkung Unterschiede zwischen positiven und negativen Emotionen? Ist hier ebenfalls ein Sieg der Emotionen über die Fakten zu beobachten?
Das Ziel dieser Arbeit ist die strukturierte Ausarbeitung des Preisbeurteilungsprozesses des emotionalen Konsumenten. Dabei liegt der Fokus auf den emotionalen Auswirkungen und den Konsequenzen für das Konsumentenverhalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Untersuchungsgegenstand
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Behavioral Pricing
2.2 Preisinformationsbeurteilung
2.3 Emotionen
2.4 Preisaffekt
3 Der emotionale Konsument
3.1 Die Rolle von Emotionen vor der Preisbeurteilung
3.2 Emotionsentwicklung nach der Preisbeurteilung
3.2.1 Preisveränderung
3.2.2 Preisdifferenzierung
3.2.3 Preisimage und Konsumentencharakteristika
3.3 Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
3.3.1 Die Auswirkung negativer Emotionen
3.3.2 Die Auswirkung positiver Emotionen
4 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Emotionen auf den Preisbeurteilungsprozess und die daraus resultierenden Konsequenzen für das Konsumentenverhalten. Die zentrale Forschungsfrage zielt darauf ab, wie Emotionen die Wahrnehmung von Preisen beeinflussen und ob sich dabei Unterschiede zwischen positiven und negativen emotionalen Zuständen ergeben.
- Theoretische Fundierung von Behavioral Pricing, Preisinformationsbeurteilung und Emotionspsychologie
- Analyse der Rolle von Emotionen bei der Preiswahrnehmung und -beurteilung
- Untersuchung der Emotionsentwicklung bei Preisveränderungen und Preisdifferenzierung
- Einfluss von Konsumentencharakteristika auf die preisbezogene Emotionswelt
- Auswirkungen von Preisaffekten auf das Konsumentenverhalten, wie Kaufbereitschaft und Word-of-Mouth
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Rolle von Emotionen vor der Preisbeurteilung
Der Einfluss von Emotionen auf die Beurteilung durch Individuen ist in der Wissenschaft bereits umfassend dokumentiert worden. Es gilt, dass positiv gestimmte Personen andere Personen, Produkte, das Leben und Erinnerungen deutlich positiver bewerten als negativ bzw. neutral gestimmte Personen (vgl. Forgas/Bower 1987, S. 58 f.; Isen/Simmonds 1978, S. 348 f.; Schwarz/Clore 1983, S. 516; Clark/Teasdale 1982, S. 90). Eine Erklärung dafür liefern u.a. Isen und Simmonds (1987, S. 348) die diesen Effekt mittels der Mood-Maintenance Theorie begründen. Sie gehen davon aus, dass Menschen in einem positiven Gemütszustand, diesen beibehalten möchten. Es existiert für den Konsumenten also keine Motivation einen Sachverhalt systematisch auszuarbeiten. Er greift in diesem Gefühlszustand eher auf Heuristiken zurück, die einen geringeren kognitiven Aufwand bedeuten (vgl. Bless et al. 1996, S. 675 f.).
Von der anderen Seite betrachtet, sind Menschen im negativem Gefühlszustand motiviert, ihren Zustand durch eine systematische Beurteilung einer Situation zu verbessern (vgl. Isen/Simmonds 1987, S. 346). Einen weiteren Grund für diesen Effekt liefert die Mood-as-Information Hypothese (vgl. Schwarz/Clore 1983, S. 519). Menschen interpretieren und nutzen ihre Gefühle als Informationsquelle. Ein grundsätzlich positives Gefühl wird als Signal für eine intakte Umwelt verstanden, die keiner tiefgreifenden kognitiven Verarbeitung bedarf. Negative Gefühle signalisieren, dass es ein Problem gibt, welches nur durch eine systematische Verarbeitung gelöst werden kann (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Untersuchungsgegenstand: Einführung in die Relevanz von Emotionen bei Entscheidungen und Ableitung der Forschungsfrage zur Wirkung von Emotionen auf den Preisbeurteilungsprozess.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung des Behavioral Pricing, der Mechanismen der Preisinformationsbeurteilung sowie Definition der Emotionswelt und des Preisaffekts.
3 Der emotionale Konsument: Detaillierte Analyse, wie Emotionen den Beurteilungsprozess vor und nach der Preiswahrnehmung beeinflussen sowie welche Auswirkungen diese auf das Konsumentenverhalten haben.
4 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse, wonach Emotionen bei Preisentscheidungen eine zentrale Rolle spielen, wobei die Auswirkungen stark von der Art der Emotion und dem Ausgangsniveau abhängen.
Schlüsselwörter
Behavioral Pricing, Preisbeurteilung, Konsumentenverhalten, Preisaffekt, Emotionen, Preisinformationsverarbeitung, Preisfairness, Mood-Maintenance, Appraisal Theory, Preissensitivität, Kaufentscheidung, Preisdifferenzierung, Preisänderung, Coping Mechanism, Konsumentenrente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern Emotionen den Prozess der Preisbeurteilung bei Konsumenten beeinflussen und welche Auswirkungen diese Gefühle auf das anschließende Konsumentenverhalten haben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind Behavioral Pricing, die psychologischen Grundlagen von Emotionen, Preiswahrnehmung, Preisfairness sowie die kognitiven Mechanismen der Entscheidungsfindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die strukturierte Ausarbeitung und Analyse des Preisbeurteilungsprozesses aus Sicht eines emotionalen Konsumenten, insbesondere unter Berücksichtigung von positiven und negativen Emotionen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender psychologischer und ökonomischer Theorien, insbesondere unter Anwendung des S-O-R-Modells und der Appraisal Theory.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Emotionen vor der Preisbeurteilung, die Emotionsentwicklung nach der Beurteilung unter variierenden Bedingungen und die Analyse der Verhaltenskonsequenzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Behavioral Pricing, Preisaffekt, Preisfairness, Konsumentenverhalten und psychologische Coping-Mechanismen.
Welchen Einfluss haben positive Emotionen auf die Preisbeurteilung?
Positive Emotionen tendieren dazu, den kognitiven Aufwand zu reduzieren und führen häufig zu einer wohlwollenderen, weniger kritischen Beurteilung, da der Konsument seinen positiven Zustand beibehalten möchte.
Warum spielt das Preislevel für die Wirkung von Emotionen eine Rolle?
Es zeigt sich, dass Emotionen bei niedrigeren Preisreizen oder Preisänderungen einen signifikant stärkeren Einfluss auf die Wahrnehmung haben, während sie bei extrem hohen Preissprüngen an Bedeutung verlieren können.
Welche Rolle spielen soziale Vergleiche bei der Preisdifferenzierung?
Soziale Vergleiche mit anderen Konsumenten sind bei Preisunterschieden oft einflussreicher als ein Abgleich mit internen Referenzpreisen und lösen je nach Fairness-Wahrnehmung starke emotionale Reaktionen aus.
Was zeichnet das negative Konsumentenverhalten bei negativen Emotionen aus?
Negative Emotionen lösen oft proaktive oder passive Coping-Maßnahmen aus, wie etwa Beschwerden, Verkäuferwechsel oder die Reduktion von Mund-zu-Mund-Propaganda (WOM), um das emotionale Ungleichgewicht auszugleichen.
- Citation du texte
- Gordon Schröder (Auteur), 2016, Behavioral Pricing. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346496
