Die Bedeutung der Gesundheitspsychologie für das Gesundheitsmarketing und deren Implikationen für Social Marketing Kampagnen


Bachelorarbeit, 2016
67 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Gesundheitspsychologie
2.1 Begriffsbestimmung Gesundheit
2.2 Begriffsbestimmung Gesundheitsverhalten
2.3 Sozial-kognitive Ansätze zur Erklärung des Gesundheitsverhaltens von Konsumenten
2.3.1 Lineare Modelle
2.3.2 Stadienmodelle
2.4 Vergleich und Integration der Modelle und Theorien

3 Gesundheitsmarketing
3.1 Social Marketing
3.1.1 Produktpolitik
3.1.2 Preispolitik
3.1.3 Distributionspolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik

4 Implikationen für Social Marketing

5 Kampagne „Bewegung gegen Krebs“
5.1 Vorstellung der Kampagne
5.2 Bewertung der Kampagne
5.3 Ansätze zur Verbesserung

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prognose zum Anstieg von Zivilisationskrankheiten bis 2030 und 2050 gegenüber dem Jahr 2007

Abbildung 2: Das biopsychosoziale Modell

Abbildung 3: Sozial-kognitive Theorie

Abbildung 4: Theorie des geplanten Verhaltens

Abbildung 5: Das Modell gesundheitlicher Überzeugung

Abbildung 6: Die Schutzmotivationstheorie

Abbildung 7: Das sozialkognitive Prozessmodell gesundheitlichen Handelns

Abbildung 8: Gesundheitsmarketing als interdisziplinäres Forschungsfeld

Abbildung 9: Drei Level des Social Marketing Produkts

Abbildung 10: Kampagnenplakate

Abbildung 11: Kampagnenflyer Britta Heidemann

Abbildung 12: Kampagnen-Spot mit Shary Reeves

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Pathogenetische vs. salutogenetische Sichtweise der Gesundheit

Tabelle 2: Zentrale Bestimmungsgrößen des Gesundheitsverhaltens

Tabelle 3: Beschreibung der TTM-Stadien

Tabelle 4: Übereinstimmungen der Theorien und Modelle hinsichtlich der sozialkognitiven Determinanten von Gesundheitsverhalten

Tabelle 5: Beispiele zur Beeinflussung von Verhaltensweisen durch Social Marketing

Tabelle 6: Checkliste zur Überprüfung von Präventionskampagnen

Tabelle 7: Effekte von Bewegung auf das Krebsrisiko

Tabelle 8: Ausgewählte empirische Befunde zum Transtheoretischen Modell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Die körperliche und geistige Gesundheit wird als eines der wichtigsten Güter wahrgenommen, es wird gegessen was gesund ist oder gesundmacht, außerdem Sport getrieben und Entspannungsübungen für das Wohlbefinden gemacht (Köhn-Ladenburger, 2013, S. 34). Dennoch steigen Zivilisationskrankheiten nach wie vor stetig an.

Die Statistik zeigt eine Prognose zum Anstieg von Zivilisationskrankheiten bis 2030 und 2050 gegenüber dem Jahr 2007. Bis zum Jahr 2050 wird ein Anstieg von Schlaganfällen um rund 62 Prozent erwartet, Herzinfarkte steigen sogar noch stärker.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prognose zum Anstieg von Zivilisationskrankheiten bis 2030 und 2050 gegenüber dem Jahr 2007[1]

In Anbetracht der epidemiologischen Lage, steigender Finanzierungsprobleme im Gesundheitswesen, der demografischen Entwicklung und der Veränderung des Krankheitsspektrums werden effektivere Ansatzpunkte in der Prävention von Zivilisationskrankheiten immer wichtiger und werden zu einem relevanten gesundheitspolitischen Ziel (Knaack, 2010, S. 185).

Akteure im diesem speziellen Bereich sehen sich mit einem komplexen System mit Schnittpunkten zu Sozialwesen, Medizin, Wirtschaft und Politik konfrontiert. Sie sind dabei an unterschiedlichen Zielen interessiert, woraus sich verschiedene Stoßrichtungen im Marketing ableiten lassen. Es lässt sich überblicksartig wiedergeben, dass kommerzielles Marketing (Business Marketing) wirtschaftliche Ziele verfolgt, während das Social Marketing sozial relevante Ziele anstrebt (Roski, 2009, S. 4). Dabei lassen sich für die Akteure durchaus korrespondierende Ziele ableiten: beispielsweise die Erhöhung der Teilnahme an Präventionsangeboten und -untersuchungen. So umfasst dieser Markt neben den klassischen Akteuren auch nicht-kommerzielle Akteure wie beispielsweise die Deutsche Gesellschaft für Ernährung oder die Deutsche Diabetesstiftung.

Für eine zielführende Prävention ist kritisch zuerst zu verstehen, wann und warum Menschen gewillt sind, sich gesund zu verhalten und gesund zu konsumieren. Die junge Disziplin der Gesundheitspsychologie liefert hier einen Wechsel bzw. eine Erweiterung der Perspektiven: es werden Faktoren und Prozesse betrachtet, die dazu beitragen, Menschen körperlich und psychisch gesund zu halten (Lippke & Renneberg, 2006, S. 13). Darüber hinaus gibt das Forschungsgebiet Aufschluss über psychologische Einflussgrößen im Zusammenhang mit dem Gesundheitsverhalten. Bisher beschränkte sich die Verbindung aus Marketing und Gesundheitsförderung auf die Gestaltung besonderer Gesundheitskampagnen. Der aktuelle Stand der Forschung zeigt, dass aus der Psychologie bekannte Einflussgrößen hierbei nur eine untergeordnete Beachtung fanden. Diese Herangehensweise bedarf einer kritischen Prüfung und Erweiterung, wozu die vorliegende Arbeit einen Beitrag leistet.

Zielsetzung der Arbeit ist es die Bedeutung der Gesundheitspsychologie für das Gesundheitsmarketing mit Hilfe einer Fachliteraturrecherche und –analyse sowie der kritischen Betrachtung vorhandener Studien zu untersuchen und hieraus Implikationen für Social Marketing-Kampagnen abzuleiten. Es gilt herauszuarbeiten, an welchen Stellen sich Verbesserungsmöglichkeiten, abgeleitet aus der Gesundheitspsychologie, realisieren lassen, um eine langfristige gesundheitsförderliche Verhaltensveränderung in der Zielgruppe zu erreichen. Die zentrale Forschungsfrage lautet folglich:

Welche psychologischen Ansatzpunkte lassen sich aus der Gesundheitspsychologie zur Anwendung im Social Marketing ableiten, um eine langfristige gesundheitsförderliche Verhaltensänderung innerhalb der Zielgruppe zu erreichen?

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine Checkliste für Social Marketing-Kampagnen zur Anwendung im Präventionsbereich entwickelt. Durch Ergänzung gezielter Fragestellungen und Hinweise werden konkrete Ansatzpunkte als Handwerkzeug zur Verfügung gestellt.

Diese Arbeit ergänzt hierdurch die wenigen bisher existierenden Untersuchungen in diesem Bereich, da das Zusammenwirken von Gesundheitsmarketing und Gesundheitspsychologie und dessen Anwendung in der Prävention zum heutigen Zeitpunkt noch ein relativ neues Forschungsfeld darstellt.

Im ersten Abschnitt wird die Wissenschaft der Gesundheitspsychologie beleuchtet. Um ein einheitliches Verständnis zu gewährleisten, wird zuerst betrachtet, was Gesundheit bedeutet und wie sich gesundheitsförderndes bzw. gesundheitsschädigendes Verhalten definiert. Die Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfrage legt die Erläuterung der wichtigsten Modelle und Theorien der Gesundheitspsychologie, welche die aktuelle Grundlage für Forschung und Praxis sind.

Um Handlungsempfehlungen für den speziellen Bereich des Gesundheitsmarketings ableiten zu können, folgt eine Betrachtung dieses Bereiches unter Beachtung der gegebenen Besonderheiten. Es wird ein Fokus auf den Teilbereich des Social Marketing als ein Ansatz von geplanten Verhaltensänderungen gelegt. Hierzu ist es vorerst notwendig ein gemeinsames Verständnis von Marketing im Allgemeinen zu etablieren, um im Anschluss genauer auf die Bedingungen einzugehen, unter welchen Social Marketing effektiv eingesetzt werden kann. Hierbei werden die Instrumente des Social Marketing im Kontext der systematischen Verwendung allgemeiner Marketinglogik betrachtet.

Auf Grundlage der gesammelten Ergebnisse, werden sodann Ansatzpunkte zur Verbesserung von Social Marketing-Kampagne herausgestellt und anhand eines praktischen Beispiels verdeutlicht. Es wird eine Checkliste für Social Marketing-Kampagnen zur Anwendung im Präventionsbereich vorgestellt und eine ausgewählte Kampagne anhand der aufgearbeiteten Kriterien bewertet. Diese Ergebnisse sollen das Optimierungspotenzial, welches sich aus der gezielten Betrachtung und Anwendung gesundheitspsychologischer Einflussgrößen ergibt, verdeutlichen und einen Beitrag zur stärkeren Berücksichtigung im Präventionsbereich in der Zukunft leisten. Zum Abschluss kann auf Basis der gesammelten Erkenntnisse ein Fazit und ein Ausblick abgeleitet werden.

2 Gesundheitspsychologie

Dieses Kapitel setzt sich mit der Wissenschaft der Gesundheitspsychologie auseinander. Es wird das Konzept der Gesundheit und des Gesundheitsverhaltens erläutert, um ein einheitliches Verständnis zu schaffen und im Anschluss die relevantesten Theorien und Modelle vorgestellt. Die Theorien und Modelle wurden ausgewählt, da in der Literatur ein allgemeiner Konsens herrscht, dass sie die langfristigste Relevanz aufweisen und darüber hinaus am besten empirisch untersucht sind. Die Abfolge der Vorstellung verdeutlicht die Entwicklung innerhalb der Wissenschaft der Gesundheitspsychologie und belegt die Wiederkehr der Einflussgrößen und somit deren herausragende Relevanz.

„Gesundheitspsychologie ist die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten des Menschen im Zusammenhang mit Gesundheit und Krankheit. Dabei stehen vor allem riskante und präventive Verhaltensweisen, psychische und soziale Einflussgrößen sowie deren Wechselwirkungen auf körperliche Erkrankungen und Behinderungen im Mittelpunkt“ (Lippke & Renneberg, 2006, S. 3). Wichtige Fragestellung, die sich die Gesundheitspsychologie stellt sind z.B. (Lippke & Renneberg, 2006, S. 3):

- Was erleben und empfinden Menschen, wenn sie gesundheitlichen Risiken ausgesetzt sind?
- Wie verhalten sich Menschen, wenn sie sie sich nicht über Risiken bewusst sind und verändern sie ihr Verhalten, wenn sie sich der Gefahren bewusstwerden?
- Wieso verhalten sich einige Menschen gesundheitsförderlich und andere nicht? Was trägt dazu bei, dass Menschen gesundheitsförderliches Verhalten zeigen?
- Wer wird krank und warum?
- Wie können Krankheiten von vornherein verhütet werden?

In der Gesundheitspsychologie herrscht eine biopsychosoziale Modellvorstellung vor. Das heißt, dass psychischen und sozialen Faktoren sowie deren Wechselwirkungen auf Gesundheit und Krankheit besondere Beachtung geschenkt wird.

Die Gesundheitspsychologie geht theoriegeleitet vor. Das bedeutet, dass in der Forschung und Praxis Theorien und Modelle zugrunde gelegt, überprüft und weiterentwickelt werden. Hierbei wird darauf abgezielt gesichertes Wissen über Mechanismen und Prozesse der Gesundheitsverhaltensänderung und der Bewältigung von Krankheiten und Stress zu erhalten. Hieraus lassen sich dann effektive Strategien und wirksame Gesundheitsförderungsmaßnahmen entwickeln. Die Theorien und Modelle stammen ursprünglich aus Nachbardisziplinen wie Sozialpsychologie (z.B. Theorie des geplanten Verhaltens), allgemeine Psychologie, klinische Psychologie (z.B. transtheoretisches Modell) (Lippke & Renneberg, 2006, S. 4). Ziel ist es herauszufinden, wie und unter welchen Bedingungen Einflussfaktoren zusammenwirken und eine Verhaltensweise beeinflussen (Lippke & Renneberg, 2006, S. 36).

Um verstehen und erklären zu können wie Menschen Verhaltensweisen ändern, benötigt man theoretische Modelle und Vorstellungen, in denen Einflussgrößen und Wirkmechanismen abgebildet werden. Im folgenden Abschnitt werden die relevanten gesundheitspsychologischen Theorien vorgestellt, die die Grundlage für Forschung und Praxis im Gesundheitsmarketing bilden. Dabei finden insbesondere sozial-kognitive Modelle des Gesundheitsverhaltens Beachtung. Diese sollen Faktoren aufzeigen, welche gesundheitsfördernde bzw. –schädigende Verhaltensweisen hervorrufen bzw. verändern. Kernfragen, die es zu beantworten gilt sind: Was motiviert Menschen dazu, sich gesund bzw. riskant zu verhalten? Wie gelingt es Menschen, eine beabsichtigte Verhaltensänderung erfolgreich umzusetzen (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 21)?

Ziel ist es, das Erleben und Verhalten von Menschen im Zusammenhang mit gesundheitsförderlichem oder gesundheitsschädigendem Verhalten zu beschreiben, zu erklären und Ansatzpunkte zur zielführenden Beeinflussung abzuleiten.

2.1 Begriffsbestimmung Gesundheit

"Gesundheit ist der Zustand des vollständigen körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens und nicht nur des Freiseins von Krankheit und Gebrechen.“ Diese Definition der Weltgesundheitsorganisation (WHO) aus dem Jahre 1946 bildete zum ersten Mal in der Geschichte ein ganzheitlicheres Bild des Gesundheitszustandes, da es ergänzend zu den physischen auch die psychischen und sozialen Kriterien berücksichtigt. Frühere Definitionen stellten Gesundheit lediglich als das Nicht-Vorhandensein von Krankheit dar. Doch auch die weiterentwickelte Betrachtungsweise der WHO hat in den letzten Jahrzehnten einen deutlichen Wandel vollzogen: Die moderne Sozialmedizin geht viel eher von einem dynamischen Prozess aus, einem Fließgleichgewicht, welches das Individuum ständig mit seiner Umwelt herzustellen versucht, um sein Wohlbefinden zu optimieren. Demnach ist die Gesundheit nicht fix, sondern vielmehr ein Zustand, der fortlaufend neu ausbalanciert, angestrebt und realisiert werden muss. Des Weiteren ist der Bestandteil des ‚vollkommenden Wohlbefindens’ schwer zu erfassen oder zu kategorisieren, da es sich hierbei um eine stark subjektive Empfindung handelt (Gutzwiller & Paccaud, 2007, S. 13).

Um den Zusammenhang und die Entstehung von Gesundheit bzw. Krankheit zu verstehen, hilft es zwei Krankheitsmodelle näher zu betrachten: das biomedizinische Modell und das biopsychosoziale Modell.

Das Biomedizinische Modell versteht die Gesundheit als Abwesenheit von Krankheit. Es postuliert somit die so genannte Pathogenese, das bedeutet, es analysiert die Faktoren die die Entstehung und die Entwicklung einer Krankheit bedingen. Damit kann Gesundheit oder Krankheit eindeutig eingruppiert werden: Wer keine Symptome einer Krankheit zeigt ist gesund, wer diagnostische Kriterien erfüllt, bekommt eine Diagnose zugeordnet und gilt als krank. Dieses Modell stellt vor allem biologische Faktoren, das heißt genetische Faktoren oder Viren in den Fokus, während es soziale und psychologische Einflüsse vernachlässigt (Sonia Lippke, 2006, S. 9). Behandlungsformen nach diesem Verständnis sind rein somatisch, das bedeutet Operationen, Chemotherapie oder medikamentöse Behandlung. Der Kranke wird nach diesem Modell von jeglicher Verantwortung für den Zustand freigesprochen – gleiches gilt für die Gesundheit: da, wie zuvor erwähnt, Gesundheit als Abwesenheit von Krankheit verstanden wird, werden Körper und Geist als getrennte Einheiten angesehen. Dies entbindet das Individuum von der Verantwortung für die eigene Gesundheit, da Krankheiten zwar psychisches Unwohlsein hervorrufen können, aber nicht umgekehrt. Zu den Präventivmaßnahmen zählen im biomedizinischen Modell beispielsweise Impfungen und die Reduktion schädlicher Stoffe in der Umwelt (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 18-19).

Im Gegenzug werden im biopsychosozialen Modell neben biologischen und somatischen auch explizit psychische und soziale Dimensionen betrachtet. Das Modell betrachtet sowohl bei der Entstehung als auch im Verlauf von Krankheiten psychische Faktoren (Angst, Depression, Trauer), Kognition (Theorien über Verhaltensweisen, Erwartungen an den Krankheitsverlauf) sowie sozial-gesellschaftliche Faktoren (Erwartungen an das Krankheitsverhalten) (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 19). Fokuspunkte dieses Modells sind generelle Widerstandsressourcen und Schutzfaktoren, weshalb das Modell auch als salutogenetisch eingeordnet werden kann. Die Salutogenese betrachtet welche Bedingungen, Eigenschaften, Umstände und Situationen einen Menschen gesund erhalten. „Generelle Widerstandsressourcen können als Kräfte verstanden werden, die Menschen dazu befähigen, potenziell krankmachende Einflüsse zu bewältigen, ohne zu erkranken“ (Swantje Reimann, 2006, S. 15). Diese Ressourcen lassen sich weiter in interne Ressourcen und externe Ressourcen unterteilen. Interne Ressourcen sind dabei jedem Menschen individuell zueigen und umfassen z.B. die Fähigkeit mit den eigenen Bedürfnissen und Ängsten umzugehen; externe Ressourcen hingegen umfassen materielle und soziale Unterstützung sowie beruflichen und sozialen Status und die soziale Integration (Swantje Reimann, 2006, S. 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das biopsychosoziale Modell[2]

Das biopsychosoziale Modell sieht Gesundheit und Krankheit nicht als dichotome (zweigeteilte) Entitäten, sondern als Endpunkte eines Kontinuums. Antonovsky gilt als federführender Forscher auf diesem Gebiet. Er untersuchte welche Faktoren daran beteiligt sind Menschen krank werden zu lassen oder gesund zu erhalten. Darüber hinaus ging er der Frage nach, warum und wie Menschen gesund sind und bleiben sowie welche Faktoren daran beteiligt sind, die Position des Menschen auf dem Gesundheits-Krankheits-Kontinuum zu erhalten oder das Individuum in Richtung des gesunden Pols zu bewegen. Hierbei werden Stressoren und auch Ressourcen einbezogen (Sonia Lippke, 2006, S. 11).

Tabelle 1: Pathogenetische vs. salutogenetische Sichtweise der Gesundheit[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im übertragenen Sinne lässt sich sagen, dass sich eine Person auf diesem Kontinuum in Richtung eines Pols (Gesundheit oder Krankheit) je nach Stärke der Widerstandsressourcen und Schutzfaktoren bewegt (Swantje Reimann, 2006, S. 23). Außerdem betont das Modell die aktive Rolle des Individuums in Bezug auf Erhaltung und Förderung der Gesundheit sowie im Genesungs- und Rehabilitationsprozess. Es leitet sich ab, dass es eine wesentliche Aufgabe der Gesundheitsförderung ist, die aktive Rolle des Patienten zu unterstützen (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 20) und außerdem die postulierten Schutzfaktoren zu sichern. Als besonders bedeutsam werden hier das individuelle Bewältigungsverhalten sowie die Lebenserfahrung und -einstellung angesehen (Lippke & Renneberg, 2006, S. 14).

Die Pathogenese, welche eine vorwiegend krankheitsorientierte Sichtweise aufweist, erfährt eine sinnvolle Ergänzung, durch eine auf Gesunderhaltung und individuelle Responsivität gerichtete salutogenetische Praxis und Theorie. Die Salutogenese sieht Krankheit häufig als Folge eines gesundheitsschädigenden Verhaltens im Alltag wie auch als eine Chance zur Reifung und Neuorientierung und als Teil eines Gesundungsprozesses (Melchart, 2005, S. 179).

Diese Arbeit legt ein salutogenetisches Gesundheitsverständnis zugrunde, da sich auf die Verhaltensweisen fokussiert wird, durch welche jeder Einzelne seinen Gesundheitszustand aktiv beeinflussen kann.

2.2 Begriffsbestimmung Gesundheitsverhalten

Das Gesundheitsverhalten beschreibt das Verhalten bzw. ein Verhaltensmuster, eine Handlung oder eine Gewohnheit, welches ein Individuum mit der Erhaltung, der Wiederherstellung oder mit der Verbesserung von Gesundheit pflegt (Ziegelmann, 2002, S. 152). Es kann also die Gesundheit fördern und erhalten, Schäden und Einschränkungen reduzieren und die Lebenserwartung verlängern (Lippke & Renneberg, 2006, S. 35). Dies entspricht dem salutogenetische Verständnis. Hierbei kann man zwischen gesundheitsförderlichem und gesundheitsschädigendem Verhalten unterscheiden, Ziegelmann (2002) unterscheidet dieses Verhalten als Gesundheitsverhalten bzw. Risikoverhalten:

Tabelle 2: Zentrale Bestimmungsgrößen des Gesundheitsverhaltens[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es ist in der Fachliteratur unstrittig, dass gesundheitsschädigendes Verhalten, wie beispielhaft oben aufgeführt rauchen, Drogenmissbrauch oder eine schlechte Ernährung, das Auftreten zahlreicher Erkrankungen bedingt. Belloc und Breslow (1972) identifizierten diese und weitere Gesundheitsverhaltensweisen in einer Studie und leiteten ab, dass 50% der Mortalität der 10 Haupttodesursachen verhaltensbedingt sind (Belloc & Breslow, 1972). Es ist anzumerken, dass einzelne Verhaltensweisen (z. B. zu wenig körperliche Bewegung) als Verursacher nicht ohne Zusammenhang mit anderen gesundheitsfördernden oder gesundheitsschädigenden Verhaltensweisen (z.B. gesunde Ernährung, Nichtrauchen) betrachtet werden dürfen (Lippke & Renneberg, 2006, S. 4). Diese Erkenntnis hat zu einer Erweiterung des biomedizinischen Krankheitskonzeptes um psychosoziale Risikofaktoren geführt (Ziegelmann, 2002, S. 153). Nach Faltermeier (1994) und Leppin (1994) sind die Bedingungsfaktoren gesundheitsbezogener Verhaltensweisen: subjektive Gesundheitskonzepte, gesundheitliche Risikowahrnehmung, wahrgenommene gesundheitliche Kontrolle, gesundheitliche Kompetenzerwartung sowie soziale Unterstützung und soziodemografische Faktoren. Schwarzer (2004) ergänzt, dass auch kognitive Faktoren eine ausschlaggebende Rolle bei der Gestaltung des Gesundheitsverhaltens spielen: die wahrgenommene Selbstwirksamkeit hat sich hierbei als einer der stärksten Prädiktoren für Gesundheitsverhalten bewährt. Es umfasst also die Schritte des Wahrnehmens und Verarbeitens von Reizen und Informationen bis hin zur Umsetzung von Handlungen, immer unter der Berücksichtigung der dabei im Menschen wirkenden psychischen, physiologischen und sprachlichen Bedingungen.

2.3 Sozial-kognitive Ansätze zur Erklärung des Gesundheitsverhaltens von Konsumenten

Im folgenden Abschnitt werden verschiedene sozial-kognitive Ansätze zur Erklärung und Vorhersage von Gesundheits- und Risikoverhalten vorgestellt, die sich insbesondere auf kognitive und soziale Faktoren beziehen. Diese Theorien bilden die Basis für zielgerichtete Ansätze zur Änderung von Gesundheitsverhalten und wurden ausgewählt, da sie die größte allgemeine und empirische Relevanz aufweisen.

2.3.1 Lineare Modelle

Lineare Modelle postulieren, dass sich Gesundheitsverhalten kontinuierlich verändert. Es wird davon ausgegangen, dass sich eine Person umso gesundheitsfördernder verhält, je stärker die im Modell berücksichtigten kognitiven Einflussgrößen (z.B. Einstellung, Motivation) ansteigen (Hoffmann, 2012, S. 10-11). Die Ansätze lassen sich als motivational oder volitional unterscheiden. Motivationale Modelle beschäftigen sich damit, wie Individuen die Absicht entwickeln, sich gesünder als bisher zu verhalten. Volitionale Modelle betrachten dem hingegen die Prozesse, die dafür verantwortlich sind, dass ein Individuum eine Absicht (nicht) in die Tat umsetzt (Hoffmann, Schwarz, & Mai, 2012, S. 33).

2.3.1.1 Sozial-kognitive Theorie von Bandura

In den 1960ern wurden in der Psychologie erstmals kognitive Modelle zur Erklärung von Verhalten herangezogen. Zwei Theorien, die in dieser Zeit entstanden und der Kompetenzwahrnehmung eine zentrale Rolle einräumen, sind die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1991) und die sozial-kognitive Theorie nach Bandura (1977). Die Theorie des geplanten Verhaltens wird in Abschnitt 2.3.1.2 vorgestellt.

Im Jahre 1977 stellte Albert Bandura erstmals seine soziale Lerntheorie in der Abhandlung „Self-efficacy. Toward a Unifying Theory of Behavioral Change“ vor, später revidierte er seine Theorie und benannte sie in die sozial-kognitive Theorie um (Bandura, 2001).

Bandura geht dabei davon aus, dass motivationale, kognitive, emotionale und aktionale Hauptprozesse von subjektiven Erwartungen gesteuert werden: die Selbstwirksamkeitserwartung und die Handlungsergebniserwartung. Diese zwei Hauptkomponenten spielen seitdem in den verschiedensten Bereichen der Psychologie eine wichtige Rolle (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 28) und sind zum Verständnis der nachfolgenden Modelle von zentraler Bedeutung. Deshalb soll hier gesondert darauf eingegangen werden.

Die Selbstwirksamkeitserwartung definiert sich folgendermaßen: Es ist die subjektive Gewissheit, neue oder schwierige Anforderungssituationen aufgrund eigener Kompetenz bewältigen zu können (Schwarzer, 2004, S. 12). Bandura stellte fest, dass Menschen mit hoher Selbstwirksamkeit schwierige Situationen leichter meistern und demensprechend ihre Verhaltensweisen aufrechterhalten können: „Efficacy expectations determine how much effort people will expend and how long the will persist in the face of obstacles and aversive experiences. The stronger the perceived self-efficacy, the more active the efforts.” (Bandura, 1977, S. 194) So könnte beispielsweise eine übergewichtige Person durchaus die Vorteile einer kalorienreduzierten Ernährung wahrnehmen, sich aber dennoch nicht in der Lage sehen diese langfristig beizubehalten. Die Ausprägung der Selbstwirksamkeit resultiert aus eigenen Erfahrungen und Lernprozessen sowie der Wahrnehmung, ob die Umwelt kontrollierbar ist. Es ist daher eine personale Ressource, die für das Gesundheitsverhalten von großer Relevanz ist (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 55-56). Zahlreiche empirische Studien haben den Zusammenhang untersucht und belegen, dass eine positive Selbstwirksamkeitserwartung die Grundvoraussetzung dafür ist, Anforderungen umzusetzen und langfristig beibehalten zu können (Schwarzer, 2004, S. 13).[5]

Die Handlungsergebniserwartung folgt der Annahme, dass eine Verhaltensänderung eine gesundheitliche Beeinträchtigung effektiv mildern oder verhindern kann. Falls dies vom Individuum so wahrgenommen wird, führt es dazu, dass sich gesundheitsfördernd verhalten wird (Hoffmann, Schwarz, & Mai, 2012, S. 41). Anhand eines Beispiels könnte man sich eine Person mit einem Risiko für Herzerkrankungen vorstellen, welche abwägt die Ernährung umzustellen, um das Risiko einer Erkrankung zu verringern. Im Weiteren werden dann Vor- und Nachteile der Umstellung abgewägt (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 28). Es ist somit keine persönliche Kompetenz wie die Selbstwirksamkeit, sondern betrachtet die antizipierten positiven bzw. negativen und kurzfristigen bzw. langfristigen Konsequenzen. Bandura unterscheidet die Ergebniserwartung in:

- physisch: Symptome oder körperliche Veränderungen
- sozial: Anerkennung und Missbilligung aus dem Umfeld
- selbstbewertend: persönliches Erleben, wie Stolz und Zufriedenheit

In der sozial-kognitiven Theorie wird davon ausgegangen, dass sich Menschen Verhaltensweisen von anderen Menschen abschauen. Wie zuvor erwähnt, postuliert die Theorie, dass das zukünftige Verhalten vor allem durch die soeben erläuterten Selbstwirksamkeitserwartung und die Ergebniserwartungen bestimmt wird. Darüber hinaus unterstellt Bandura, ähnlich wie andere kognitive Theorien, dass dem Verhalten eine Absicht vorausgeht. Er bezeichnet dies als Ziele (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 55-57) .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sozial-kognitive Theorie[6]

Welche Ziele sich eine Person setzt, hängt von der Ergebniserwartung ab, da ein Ziel nur als sinnvoll erachtet wird, wenn die Zielerreichung mit positiven Konsequenzen assoziiert wird – die Selbstwirksamkeit bestimmt wie intensiv dieses Ziel verfolgt wird. Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass das Setzen von Zielen zwar eine notwendige, aber keine ausreichende Bedingung dafür ist, dass eine Person ein bestimmtes Verhalten ausführt. Dies bezeichnet Bandura als die Intentions-Verhaltens-Lücke.

Darüber hinaus hängen die individuellen Ziele von soziostrukturellen Faktoren ab, die die Zielsetzung sowohl fördern als auch behindern können. Diese Faktoren des politischen, ökonomischen und umweltbezogenen Lebensumfeldes können zum Beispiel Unterstützung von Freunden oder Familienangehörigen sein, die Verfügbarkeit finanzieller Mittel und auf der anderen Seite zu wenig Zeit sein (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 57).

Im Kontext mit Interventionskampagnen nimmt die sozial-kognitive Theorie eine herausragende Position ein. „So zeigten Contento et al. (2002), dass ca. 90 Prozent der 265 Ernährungsinterventionen, die in den Jahren zwischen 1980 und 2000 veröffentlicht wurden, mindestens eines der Kernkonstrukte der Theorie aufgreifen, um Verhalten zu modifizieren“ (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 61).

Da die Selbstwirksamkeit eines der wichtigsten Elemente kompetenter Selbstregulation ist, stellte Bandura vier Quellen vor, die die Selbstwirksamkeit einer Person steigern können (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 29-30):

1. Erfolgreiche Ausführung einer Handlung: dies ist die erste und stärkste Quelle, sofern sich der Erfolg wiederholt.
2. Stellvertretende Erfahrung: Durch beobachten einer ähnlichen Person (beispielsweise ähnlichen Alters oder körperliche Voraussetzung), welche eine Herausforderung meistert, werden durch so genannte Vergleichsprozesse Rückschlüsse auf die eigene Person gezogen.
3. Symbolische Erfahrung: Hier geht es um die verbale Überzeugung durch Andere, die das Vertrauen in die eigene Kompetenz stärken.
4. Emotionale Erregung: Diese Quelle hat einen negativen Einfluss auf die Selbstwirksamkeit, da eine Person die Aufregung vor einer Herausforderung als ein Zweifeln an der eigenen Kompetenz wertet.

Entscheidend für den Erfolg dieser Maßnahmen ist es, die Erfolge den eigenen personellen Fähigkeiten und nicht etwa Glück oder anderen Personen zuzuschreiben (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 62).

Eine häufig geäußerte Kritik ist, dass die Theorie die Intentions-Verhaltens-Lücke nicht vollends zu erklären vermag. Bandura führt keine moderierenden Variablen ein, die die Beziehung zwischen Zielen und Verhalten beleuchten würden. Trotzdem ist das Modell von Bandura, bzw. einzelne Teilaspekte (vor allem die Selbstwirksamkeitserwartung) weitreichend in andere Modelle integriert und weiterentwickelt worden. Die weitreichende empirische Fundierung ist beeindruckend (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 60-61).

2.3.1.2 Theorie des geplanten Verhaltens

Die Theorie des geplanten Verhaltens stammt aus der Sozialpsychologie und wurde ursprünglich nicht der Gesundheitspsychologie zugeordnet. Heute ist sie dennoch eine der am häufigsten verwendeten Theorien zur Erklärung und Vorhersage von Gesundheitsverhalten. Ajzen bediente sich als Grundlage der Theorie des überlegten Handelns, die er in Zusammenarbeit mit dem Sozialpsychologen Martin Fishbein im Jahr 1975 entwickelte. Ziel war es den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten zu untersuchen, da die Einstellung das Verhalten nur ungenügend erklärte. Es musste also ein weiteres Kriterium geben, welches die Forscher als ‚Intention’ identifizierten: Die Intention beschreibt eine bewusste Entscheidung einer Person, ein bestimmtes Verhalten auszuführen. Es wird angenommen, dass Intention selbst durch Einstellung und subjektive Norm beeinflusst wird (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 35). Ajzen formulierte es in seiner Arbeit folgendermaßen: „Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much of an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior. As a general rule, the stronger the intention to engage in a behavior, the more likely should be its performance“ (Ajzen, 1991, S. 181).

Die Einstellung gegenüber dem Verhalten betrachtet, ob es eine Person als negativ oder positiv bewertet, sich gesundheitsförderlich zu verhalten. Diese Einstellung setzt sich wiederum zusammen aus der erwarteten Verhaltenskonsequenz und dessen Bewertung. Die erwartete Verhaltenskonsequenz beschreibt, welcher Zielzustand angestrebt wird (z.B. gesund sein), wenn ein bestimmtes Verhalten ausgeübt wird (z.B. sich gesund ernähren). Die Bewertung der Verhaltenskonsequenz gibt Auskunft darüber wie der mögliche Zielzustand erwartet wird (z.B. erstrebenswert) (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 67). Die subjektive Norm gibt den erlebten sozialen Druck wieder, das entsprechende Verhalten auszuüben oder zu unterlassen (Lippke & Renneberg, 2006, S. 41).

Im weiteren Verlauf der Forschung ergänzte Ajzen die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, um auch Verhaltensweisen erklären zu können, deren Konsequenzen eine Person nicht vollständig willentlich kontrollieren kann (Faselt & Hoffmann, 2010, S. 67). Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist der Selbstwirksamkeitserwartung anderer Modelle sehr ähnlich (Lippke & Renneberg, 2006, S. 41) und beschreibt die Einschätzung der eigenen Kompetenz einer Person, ein Verhalten auszuführen und durchzuhalten (Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 28-29). Ajzen stützt sich dabei auf das Verständnis von Bandura zur Selbstwirksamkeit (siehe Abschnitt 2.3.1.1).

[...]


[1] TK. (n.d.). Prognose zum Anstieg von Zivilisationskrankheiten bis 2030 und 2050 gegenüber dem Jahr 2007. In Statista - Das Statistik-Portal. Zugriff am 10. Juni 2016, von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/153966/umfrage/prognose-zum-anstieg-von-zivilisationskrankheiten-bis-2050/.

[2] In Anlehnung an: Lippke & Renneberg, Inhalte der Gesundheitspsychologie, 2006, S. 9

[3] In Anlehnung an (R. H. Noack, 1997)

[4] In Anlehnung an: Faselt & Hoffmann, 2010, S. 18

[5] Zur vertiefenden Literatur sei der interessierte Leser u. A. auf Schwarzer & Jerusalem, Selbstwirksamkeit und Motivationsprozesse in Bildungsinstitutionen, 2002, S. 28-53 verwiesen.

[6] In Anlehnung an: Knoll, Scholz, & Rieckmann, 2013, S. 28

Ende der Leseprobe aus 67 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung der Gesundheitspsychologie für das Gesundheitsmarketing und deren Implikationen für Social Marketing Kampagnen
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg  (Department Wirtschaft)
Note
1,5
Autor
Jahr
2016
Seiten
67
Katalognummer
V346578
ISBN (eBook)
9783668360938
ISBN (Buch)
9783668360945
Dateigröße
1340 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social marketing, Gesundheitspsychologie, Gesundheitsmarketing
Arbeit zitieren
Christina Wiese (Autor), 2016, Die Bedeutung der Gesundheitspsychologie für das Gesundheitsmarketing und deren Implikationen für Social Marketing Kampagnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346578

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