Der Vertrieb ist die direkte Schnittstelle zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Die Vertriebsressourcen reichen im Regelfall jedoch nicht aus, um alle Kunden mit höchster Priorität zu betreuen. Deshalb ist es notwendig, die Ressourcen auf jene Kunden zu verteilen, welche den höchsten Wertbeitrag für das eigene Unternehmen einbringen.
In vorliegender Arbeit wird daher untersucht, welche Möglichkeiten dem Vertriebscontrolling zur Verfügung stehen, um den Vertrieb bei der Kundenbewertung zu unterstützen und mittels des daraus resultierenden Kundenwerts die optimale Ressourcenallokation im Vertrieb zu gewährleisten. Aufbauend auf den Erkenntnissen aus der wissenschaftlichen Literatur wird in der empirischen Erhebung untersucht, wie das Vertriebscontrolling in Unternehmen der B2B-Märkte ausgestaltet ist, um den Kundenwert zu ermitteln und damit die Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten an den wichtigsten Kunden sicherzustellen.
Es zeigt sich, dass die Unternehmen eine Vielzahl an Determinanten zur Bestimmung des Kundenwerts heranziehen. Speziell bei der Kundenbewertung mittels qualitativer Faktoren stehen dem Vertrieb jedoch nur in bestimmten Fällen entsprechende Instrumente und Methoden zur Verfügung. Zudem zeigt sich, dass die Prognose der zukünftigen Kundenentwicklung, die Unternehmen vor Herausforderungen stellt.
Inhaltsverzeichnis
- ABSTRACT DEUTSCH
- ABSTRACT ENGLISH
- INHALTSVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- TABELLENVERZEICHNIS
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- 1 EINLEITUNG
- 1.1 Ausgangssituation
- 1.2 Problemstellung
- 1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen
- 1.4 Methodik und Aufbau der Arbeit
- 2 ERLÄUTERUNG ZENTRALER BEGRIFFE
- 2.1 Begriffsdefinition B2B-Markt
- 2.2 Begriffsdefinition Vertrieb
- 2.3 Begriffsdefinitionen zum Vertriebscontrolling
- 2.3.1 Begriffsdefinition Controlling
- 2.3.2 Begriffsdefinition Vertriebscontrolling
- 2.4 Begriffsdefinitionen zum Kundenwert
- 2.4.1 Begriffsdefinition Wert
- 2.4.2 Begriffsdefinition Kundenwert
- 3 KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN
- 3.1 Wertorientierung und Kundenwert im Unternehmen
- 3.1.1 Wertorientierte Unternehmenssteuerung
- 3.1.2 Wertorientierung im B2B-Marketing
- 3.1.3 Wertorientierung im Vertrieb
- 3.2 Besonderheiten und Vertrieb in B2B-Märkten
- 3.2.1 Charakteristika der B2B-Märkte
- 3.2.2 Kunden in B2B-Märkten
- 3.2.3 Geschäftstypen in B2B-Märkten
- 3.2.4 Vertriebswege in B2B-Märkten
- 3.2.5 Vertriebsorganisation
- 3.3 Der Kundenwert zur Kundenpriorisierung im Vertrieb
- 3.3.1 Kundenbewertung als Basis für die Kundenpriorisierung
- 3.3.2 Kundenpriorisierung
- 3.3.2.1 Strategische Kundenprioritäten
- 3.3.2.2 Operative Kundenprioritäten
- 3.4 Vertriebscontrolling
- 3.4.1 Relevanz der Thematik Vertriebscontrolling
- 3.4.2 Abgrenzung strategisches und operatives Vertriebscontrolling
- 3.4.2.1 Strategisches Vertriebscontrolling
- 3.4.2.2 Operatives Vertriebscontrolling
- 3.4.3 Informationsversorgung des Vertriebs
- 3.4.4 Die einzelnen Phasen des Vertriebscontrollings
- 3.4.4.1 Planung
- 3.4.4.2 Kontrolle
- 3.4.4.3 Koordination und Steuerung
- 3.1 Wertorientierung und Kundenwert im Unternehmen
- 4 KUNDENBEWERTUNG
- 4.1 Ausgangspunkt für die Kundenbewertung
- 4.2 Determinanten und Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts
- 4.2.1 Marktpotenzial
- 4.2.1.1 Ertragspotenzial
- 4.2.1.2 Entwicklungspotenzial
- 4.2.1.3 Cross-Buying-Potenzial
- 4.2.1.4 Loyalitätspotenzial
- 4.2.2 Ressourcenpotenzial
- 4.2.2.1 Referenzpotenzial
- 4.2.2.2 Informationspotenzial
- 4.2.2.3 Kooperationspotenzial
- 4.2.2.4 Synergiepotenzial
- 4.2.1 Marktpotenzial
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Bedeutung des Kundenwerts im Vertriebscontrolling im B2B-Markt. Sie untersucht die Möglichkeiten, die dem Vertriebscontrolling zur Verfügung stehen, um den Vertrieb bei der Kundenbewertung zu unterstützen und mittels des daraus resultierenden Kundenwerts, die optimale Ressourcenallokation im Vertrieb zu gewährleisten. Die empirische Erhebung analysiert die Praxis der Kundenwertermittlung und -steuerung in B2B-Unternehmen.
- Der Kundenwert als zentrale Größe im wertorientierten Vertriebscontrolling
- Die Bedeutung der Kundenbewertung für die Ressourcenallokation im Vertrieb
- Die Instrumente und Methoden zur Kundenwertermittlung im B2B-Markt
- Die Herausforderungen bei der Prognose der zukünftigen Kundenentwicklung
- Die praktische Anwendung des Kundenwerts im Vertriebscontrolling von B2B-Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Ausgangssituation, die Problemstellung, die Zielsetzung und die Methodik erläutert werden. Anschließend werden zentrale Begriffe wie B2B-Markt, Vertrieb, Vertriebscontrolling und Kundenwert definiert. Das dritte Kapitel stellt den konzeptionellen Bezugsrahmen dar und analysiert die Wertorientierung und den Kundenwert im Unternehmen, insbesondere im B2B-Marketing und -Vertrieb. Dabei werden die Besonderheiten des Vertriebs in B2B-Märkten sowie die Bedeutung des Kundenwerts für die Kundenpriorisierung beleuchtet. Das Kapitel zum Vertriebscontrolling widmet sich der Relevanz des Vertriebscontrollings, der Abgrenzung zwischen strategischem und operativem Vertriebscontrolling sowie den einzelnen Phasen des Vertriebscontrollings. Das vierte Kapitel behandelt die Kundenbewertung, die Determinanten und Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts sowie die Herausforderungen bei der Prognose der zukünftigen Kundenentwicklung.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Vertriebscontrolling, B2B-Markt, Kundenbewertung, Ressourcenallokation, Wertorientierung, Determinanten, Prognose, empirische Erhebung, B2B-Unternehmen.
- Quote paper
- Karl-Heinz Dorner (Author), 2015, Der Kundenwert als zentrale Größe im wertorientierten Vertriebscontrolling. Stand der Umsetzung und Ausprägung bei Unternehmen in B2B-Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/347004
