Die Masterthesis beschäftigt sich mit dem digitalen Wandel in der Musikindustrie und den daraus resultierenden neuen Geschäftsmodellen. Hierbei wird insbesondere der kostenlose, werbefinanzierte Musikservice und die Akzeptanz des Marktes durch eine empirische Untersuchung evaluiert.
Betrachtet man die Entwicklung des Musikmarktes in den vergangenen Jahren, so ist offensichtlich, dass die Industrie sich in einer schwerwiegenden Krise befand und immer noch befindet. Als Indikatoren dienen hier die Verkaufszahlen der Tonträger und umfassende Analyseergebnisse, welche in Industrieberichten veröffentlicht werden.
Gegenwärtig werden CDs immer noch als überteuert angesehen und jeder Preis erscheint dem Konsumenten als zu hoch, solange es immer noch den günstigeren und einfachen Weg der illegalen Musikbeschaffung gibt, zumal dies in Deutschland im seltensten Fall strafrechtliche Konsequenzen nach sich zieht. Obgleich die CD-Preise inflationsbereinigt sogar günstiger geworden sind, finden die Musikprodukte zu den angebotenen Preisen keine ausreichende Nachfrage. Die CD wird finanziell nicht wertgeschätzt und wird daher vorzugsweise kopiert oder in illegaler, digitaler Version beschafft.
Dennoch ist die Nachfrage nach Musik so hoch wie nie zuvor. Die hedonistische Bevölkerung konsumiert Musik wie Eric Daugan sagte, „überall und zu jeder Zeit“. Die konsumierten Minuten von Musik in verschiedenen Medien wie Werbung oder Film sowie die Besuche von Konzerten weisen erhebliche Zuwächse auf. Musik symbolisiert für einen Großteil der Menschen einen Lebensstil, bietet emotionale Assoziierungen und verbindet unterschiedliche Kulturen auf der ganzen Welt. Doch um den Menschen Musik bieten zu können bedarf es Künstler, Produzenten und vieler weiterer Akteure innerhalb der Musikwirtschaft, die von ihrem Schaffen leben können. Demnach stellt sich langfristig die Frage, welche alternativen Erlösquellen die Wirtschaft der Industrie birgt und mit welchen Wegen diese am effizientesten genutzt werden können.
Da das Internet der am schnellsten wachsende Vertriebskanal des Musikmarktes ist, macht es Sinn auf alternative oder neue Erlösmodelle im Online Marktplatz einen Fokus zu legen. Das bedeutet, dass man über die Grenzen der direkten und traditionellen Einkommensquellen hinausblicken muss und vielmehr Quellen identifizieren muss, die indirekt sind und von dritten Parteien finanziert werden, wie z.B. externe Industrien.
Gliederung
A | EINFÜHRUNG
1 Begriffliche Abgrenzung und Motivation
1.1 Begriffliche Abgrenzung
1.2 Motivation der Forschungsarbeit
2 Problemstellung und Hypothesen
3 Zielsetzung und Vorgehensweise
4 Limitierung der Forschungsarbeit
5 Status Quo der Forschung
B | THEORETISCHE GRUNDLEGUNG
1 Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet
1.1 Definition des Geschäftsmodells im Internet
1.2 Die Geschäftsmodell-Typologie im Internet
1.2.1 Content
1.2.2 Commerce
1.2.3 Context
1.2.4 Connection
1.3 Konzeption eines Geschäftsmodells im Internet
1.4 Erlösmodelle im Internet
2 Formen der indirekten Erlösgenerierung im Internet
2.1 Überblick über die indirekten Erlösformen
2.2 Ein iterativer Prozess zur effizienten indirekten Erlösgenerierung im Internet
2.2.1. Fokussierung und Datensammlung der Kunden
2.2.2. Analyse der Daten und Personalisierung des Angebots
2.2.3. Effiziente Positionierung und Umsetzung von Online Marketing Maßnahmen
2.2.4. Online Marketing Controlling
C | ANALYTISCHER TEIL
1 Das Internet als Online-Markt
1.1 Die Wertschöpfungskette des Internetmarktes
1.2 Die Entwicklung des Internets in den letzten Jahren
1.3 Die aktivsten Online-Nutzer im Internet
1.3.1 Wer nutzt das Internet am häufigsten?
1.3.2 Motivation der frequentierten Nutzung des Internet
1.4 Die Bedeutung des Internets für das Marketing
2 Strukturen, Entwicklungen und rechtliche Regelungen des dt. Musikmarktes
2.1 Entwicklungen und aktuelle Marktsituation des deutschen Musikmarktes
2.2 Musik im Internet – Entwicklung und Status Quo
2.3 Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie
2.4 Marktteilnehmer des Musikmarktes
2.4.1 Die Musikschaffenden
2.4.2. Die Plattenfirmen (Tonträgerhersteller)
2.4.3 Musikverlage
2.4.4 Die Verwertungsgesellschaften
2.4.5 Musikdistribution
2.5 Erlösmodelle der Online Musikindustrie
3 Abgrenzung und Analyse des relevanten Marktes
3.1. Abgrenzung des Marktes und Bestimmung des Marktsegmentes
3.1.1. Abgrenzung des relevanten Marktes
3.1.2 Segmentierung des relevanten Marktes
3.2 Branchenstrukturanalyse des Online Musik Marktes
3.2.1 Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
3.2.2. Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.2.3. Gefahr des Markteintritts neuer Anbieter
3.2.4 Bedrohung durch Substitute
3.2.5 Rivalität im Markt
3.3 Die Wettbewerbsanalyse
3.4. Umfeldanalyse (PESTEL)
3.4.1 Politische Faktoren
3.4.2 Ökonomische Faktoren
3.4.3 Sozio-kulturelle Faktoren
3.4.4 Technologische Faktoren
3.4.5 Umwelttechnische Faktoren
3.4.6 Rechtliche Faktoren
3.5 Nutzungsverhalten von Musik-Konsumenten
D | EXKURS: FREEALLMUSIC ALS ERLÖSMODELL DER US-AMERIKANISCHEN MUSIKINDUSTRIE
1 FreeAllMusic – Ein neuer Online Musik Service des US-amerikanischen Marktes
2 Das Geschäftsmodell von „FreeAllMusic.com“
2.1 „FreeAllMusic“ im Überblick
2.2 Kooperierende Partner
2.3 Das Erlösmodell von „FreeAllMusic“
3 Auferlegte Beschränkungen in der Einführungsphase von „FreeAllMusic“
E | EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR AKZEPTANZ DES MODELLS
1 Richtlinien und Voraussetzungen einer Befragung
2 Befragung der Plattenfirmen – eine explorative Studie
2.1 Größe und Zusammensetzung der Stichprobe
2.2 Ziel und Aufbau der Befragung
2.3 Auswertungsmethode und Darstellung der Ergebnisse
3 Befragung der Konsumenten – eine quantitative Studie
3.1 Größe und Zusammensetzung der Stichprobe
3.2 Ziel und Aufbau der Befragung
3.3 Auswertungsmethode und Darstellung der Ergebnisse
3.3.1.Die Auswertungsmethode
3.3.2 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse
F | EVALUIERUNG DER HYPOTHESEN
G | KONZIPIERUNG DES GESCHÄFTMODELLS FÜR DEN DEUTSCHEN MUSIKMARKT
1 Die Idee
2 Bestimmung der Zielgruppe & Positionierung im Markt
2.1 Bestimmung der Zielgruppe
2.2 Positionierung im Markt
3 Konzeption des Geschäftsmodells
3.1 Die Konzeption des Geschäftsmodells
3.1.1 Die Kernleistungen
3.2.2 Das Kosten- und Beschaffungsmodell
3.2.3 Das Erlös- und Distributionsmodell
4 Implementierung des Geschäftsmodells
H | SCHLUSSBETRACHTUNG
1 Kritische Würdigung und Diskussion
2 Fazit und Handlungsempfehlungen
2.1 Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells
2.2 Chancen und Risiken des externen Umfeldes
2.3 Handlungsempfehlungen
Zielsetzung und Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Akzeptanz und Umsetzbarkeit eines werbefinanzierten, kostenfreien Online-Musik-Download-Services für den deutschen Markt zu evaluieren und basierend darauf eine tragfähige Konzeption zu entwickeln, um der Musikindustrie neue Erlösquellen zu erschließen und illegale Piraterie zu reduzieren.
- Analyse von Geschäftsmodellen im Internet (4C-Net-Modell, indirekte Erlösgenerierung)
- Strukturanalyse des deutschen Musikmarktes und dessen Wertschöpfungskette
- Empirische Untersuchung der Akzeptanz durch Konsumenten- und Expertenbefragungen
- Konzeptionierung eines Geschäftsmodells inklusive Positionierungs- und Implementierungsstrategie
Auszug aus dem Buch
1.2 Motivation der Forschungsarbeit
Betrachtet man die Entwicklung des Musikmarktes in den vergangenen Jahren ist offensichtlich, dass die Industrie sich in einer schwerwiegenden Krise befand und immer noch befindet. Als Indikatoren dienen hier die Verkaufszahlen der Tonträger und umfassende Analyseergebnisse, welche in Industrieberichten veröffentlicht werden.
“Our vision is music availability everywhere, at any time and in any place. But the biggest question is how do we monetize it in an environment of widespread piracy?”
Eric Daugan von Warner Music International erwähnte diesen Kommentar innerhalb des Digital Rights Management Report 2010 um die Relevanz und die Dringlichkeit neuer Geschäftsmodelle zu betonen, da die illegale Musikverfügbarkeit außer Kontrolle geraten ist und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten fast bzw. gleich null ist. Die Musikindustrie kämpft seit Jahren gegen eine massive Piraterie, schlechte Verkaufszahlen und eine regressive Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Die Revolution der Digitalisierung und der damit einhergehenden Erfindungen wie z.B. den CD-Brennern und den Filesharing Börsen führten zu starken Umsatzeinbußungen und veränderten Bedürfnissen der Konsumenten, die nicht schnell genug erkannt wurden und letztendlich zu einer Entwertung der eigentlichen haptischen CD führte.
Zusammenfassung der Kapitel
A | EINFÜHRUNG: Diese Einleitung stellt die Forschungsarbeit vor, definiert zentrale Begriffe der Musikindustrie und des Internetmarktes und begründet die Motivation für die Suche nach neuen Erlösmodellen.
B | THEORETISCHE GRUNDLEGUNG: Hier werden die theoretischen Grundlagen für Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet, insbesondere Ansätze der indirekten Erlösgenerierung, dargelegt.
C | ANALYTISCHER TEIL: Dieser Teil analysiert das Internet als Markt sowie Strukturen, Akteure und Entwicklungen im deutschen Musikmarkt, um die Notwendigkeit neuer Modelle zu untermauern.
D | EXKURS: FREEALLMUSIC ALS ERLÖSMODELL DER US-AMERIKANISCHEN MUSIKINDUSTRIE: Dieser Abschnitt beschreibt ein konkretes, werbefinanziertes Modell in den USA, das als Ausgangsbasis für die eigene Konzeption dient.
E | EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR AKZEPTANZ DES MODELLS: In diesem Kapitel werden Aufbau und Ergebnisse der Befragungen von Konsumenten und Branchenexperten präsentiert, um die Akzeptanz des Modells zu prüfen.
F | EVALUIERUNG DER HYPOTHESEN: Hier erfolgt die wissenschaftliche Überprüfung der aufgestellten Hypothesen anhand der erhobenen Daten.
G | KONZIPIERUNG DES GESCHÄFTMODELLS FÜR DEN DEUTSCHEN MUSIKMARKT: Dieses Kapitel entwirft ein konkretes Geschäftsmodell für den deutschen Markt, einschließlich Zielgruppen, Positionierung und Implementierung.
H | SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Diskussion, Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für die Zukunft der Musikindustrie.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Online-Musikmarkt, werbefinanziertes Erlösmodell, Musikpiraterie, Internetmarkt, Kundenbindung, Digitalisierung, Online Marketing, Geschäftsmodell, Wertschöpfungskette, Content, Datensammlung, Konsumentenbefragung, Musikdistribution, Streaming.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht ein alternatives, werbefinanziertes Erlösmodell für den kostenfreien Download von Musik in der deutschen Musikindustrie, um auf die Krise durch Piraterie zu reagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Geschäftsmodell-Typologien im Internet, die Strukturen der Musikbranche, Online-Marketing-Strategien sowie die Untersuchung der Akzeptanz neuer Erlösmodelle bei Konsumenten und Plattenfirmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Akzeptanz und Umsetzung eines werbefinanzierten Online-Musik-Downloads zu evaluieren und ein für den deutschen Markt passendes Konzept zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturrecherche, Marktanalysen sowie zwei empirische Studien (eine explorative Expertenbefragung und eine quantitative Konsumentenbefragung).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Einbettung, die detaillierte Marktanalyse von Internet und Musikindustrie, eine Fallstudie zu FreeAllMusic.com sowie die empirische Untersuchung zur Akzeptanz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit befasst sich primär mit den Schnittstellen von Musikindustrie, Online-Marketing, Musikpiraterie und innovativen Geschäftsmodellen wie dem werbefinanzierten Musikdownload.
Wie unterscheidet sich dieses Modell von herkömmlichen Diensten?
Im Gegensatz zu kostenpflichtigen Modellen oder reinen Streaming-Diensten ermöglicht dieses Modell den legalen, kostenfreien Download von Musik, der durch gezielte Werbung Dritter refinanziert wird.
Ist das Modell für den deutschen Markt derzeit umsetzbar?
Die Arbeit zeigt, dass zwar eine Akzeptanz bei Konsumenten besteht und auch Plattenfirmen Interesse zeigen, jedoch lizenzrechtliche Hürden und die Notwendigkeit hoher Werbeumsätze kritische Erfolgsfaktoren darstellen.
- Arbeit zitieren
- Julia Holtrup (Autor:in), 2010, Werbefinanzierter, kostenfreier Download von Musik als alternatives Erlösmodell der deutschen Musikindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/347087
