Marketing in der Fitnessbranche. Preismanagement, Kooperationen, strategische Analysemethoden, Corporate Identity und Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 Strategische Analysemethoden
2.1 Five Forces-Modell nach Porter
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix
2.3.1 Ressourcenanalyse
2.3.2 Analyse der Unternehmensumwelt
2.3.3 Finale Matrix-Erstellung

3 Corporate Identity
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 6 Anzeichen für eine Überarbeitung der Corporate Identity bei Kieser Training
3.1.2 Allgemeine Gründe für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity und speziell bei Kieser Training
3.1.3 Vier Weitere Unternehmen bzw. Marken bei denen eine Veränderung der Corporate I dentity stattgefunden hat
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Markt- und Wettbewerbsstrategien von Kieser Training
3.2.2 Strategieanwendung auf Basis der Produkt-Markt-Matrix

4 Digitalisierung in der Fitness- und Gesundheitsbranche

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

Im folgenden Abschnitt wird die Frage des Preismanagements geklärt um mit der eige- nen Firma weiter expandieren zu können. Über die Preiselastizität der Nachfrage kann die Preisänderung und die damit verbundenen Folgen für den Betriebsumsatz angezeigt. (R.Olbricht, 2001)

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität ist ein Maß für die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen, gemessen am Produktabsatz.

(R.Olbricht, 2001)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Allgemeine Formel zur Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage

Die Folgetabelle zeigt die gegebenen Parameter zur Berrechnug der Preiselastizität der Nachfrage für die X&Y GmbH:

Tabelle-1: Analysedaten der Preiselastizität der Nachfrage der X & Y Health GmbH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Berechnung der Elastizität der Nachfrage für die X&Y GmbH

Betrag von 0,77 -> 0 kleiner E und 1 ist größer -> unelastisch, der Preis ändert sich relativ weniger stark als die Menge X

Durch eine Preiserhöhung von 49,95€ auf 54,95€ wird mit einem MitgliedschaftenRückgang von 2.600 auf 2.400 gerechnet. Diese Preisreaktion ist mit einer Preiselastizität von -0,77 als unelastische Nachfrage zu werten. „Die Preiselastizität der Nachfrage ist ein Maß dafür wie stark der Absatz eines Produktes auf eine Preisänderung reagiert.“ Eine unelastische Preiselastizität bedeutet, dass die (Absatz-)menge nur sehr schwach auf Preisänderungen reagiert. (Olbrich, 2001)

Für die X&Y GmbH bedeutet dies, dass das Unternehmen klar auf dem Markt positioniert ist und Interessenten wenige Ausweichmöglichkeiten haben. Der Mengenverlust an Mitgliedern nach Preiserhöhung ist im Verhältnis sehr gering, demnach ist die Prognose diese Preiserhöhung als rentabel einzustufen.

1.2 Preisbildung

Die Preisbildung hat in der Wirtschaft eine essenzielle Rolle. Ohne klare Strukturen kann sich ein Unternehmen auf dem Markt nicht durchsetzen. Für eine optimale Preis- bildung müssen unterschiedliche Faktoren beachtet werden. (wirtschaftslexikon24.com, 2014)

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Die X&Y GmbH beschränkt sich auf fünf Anlagen im süd-westlichen Bundesgebiet. Um die Firma zu vergrößern, ist eine Expansion in Planung, weitere Studios auf dem deutschen Gesundheits- und Fitnessmarkt aufzubauen.

„ Just to reatin ist relative position, a business firm must go through continous growth and change. To improve its position, it must grow and change at least twice as fast that. “ (Ansoff, ,1957, S.113)

Mit dieser Aussage von Ansoff, ist das Ziel jedes Unternehmens, sich auf dem Markt klar zu positionieren, zu festigen und im besten Falle Märkte zu erschließen. Zur strategischen Planung, wird von der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Gebrauch gemacht. Sie dient als Planungsinstrument für die Wachstumsstrategien.

Tabelle-2: Ansoff-Matrix, Planungsinstrument für Wachstumsstrategien (B.Sobhani, 2009)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anbetracht der Ansoff-Matrix, ist die X&Y Health GmbH ihren bestehenden fünf Anlagen auf dem Fitness-und Gesundheitsmarkt richtig positioniert. Die Leistungen und Produkte, in der Ansoff-Matrix unter Produkt zu finden, werden gut nachgefragt, sonst würde sich der Gedanke der Steigerung des Unternehmensvolumens nicht äußern. Es wird folglich ein bestehendes „Produkt“ auf einem bestehenden Markt ausgebaut, deshalb ist Marktdurchdringung als Wachstumsstrategie im Bereich des Strategischen Managements für die X&Y Health GmbH anzusetzen.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Die kostenorientierte Preisbildung ist die klassische Form der Preisbildung. Für die Preisbildung werden alle variablen und fixen Kosten im Betrieb herangezogen. Mit Hil- fe des Zuschlagsverfahrens soll ein Mitgliedschaftsbeitrag (brutto) pro Monat, mit ei- nem Gewinnzuschlag von 25 berechnet werden. (wirtschaftslexikon24.com,2014)

Tabelle-3: Übersicht gegebener Werte (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Berechnung des endgültigen Brutto Mitgliedsbeitrag

Der endgültige Brutto-Mitgliedsbetrag (pro Monat) beträgt, bei einem Gewinnzuschlag von 25%, 54,22€ für die X&Y Helth GmbH.

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Unternehmen richten sich in einer Konkurrenzorientierten Preisbildung nach den Preisen der Konkurrenz im selben Marktsegment. Die Orientierung erfolgt bei homogenen Produkten über einen Branchenpreis, welcher sich durch den Durchschnitt aller Konkurrenten errechnen lässt. Außerdem kann der Preis über den Marktführer, ungeachtet der unterschiedlichen Kosten, gebildet werden. (G.Grasset, 2015) Diese Methode ermöglicht es Unternehmen, sich dem Gleichgewicht zu nähern, außerdem ist diese in der Preisbestimmung weniger risikoreich.

Im Marktgebiet der X&Y Health GmbH wird ein gleich positionierter Konkurrent eine Neue Anlage eröffnen. Der angebotene Preis wird 5 bis 10 Euro unter der geplanten Preisvorstellung liegen. Die X&Y GmbH muss reagieren um seine Mitglieder und po- tenziellen Kunden nicht an die kommende Konkurrenz zu verlieren. Es bieten sich drei Möglichketen an um auf den Konkurrenten zu reagieren: Den Preis senken, den Preis anpassen oder den Preis sogar erhöhen. Um dem Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten zu bieten, aber gleichzeitig nicht die Falsche Entscheidung bei der Preisfestsetzung zu treffen, wird das derzeitig Clubkonzept überarbeitet und in 3 Preiskategorien unterteilt. Zudem kann zwischen zwei Laufzeiten gewählt werden, dem Ein-Jahresvertrag und dem Zwei-Jahresvertrag.

In der nachfolgen Tabelle sind drei Preiskategorien zum besseren Verständnis aufge- führt:

Tabelle -4: Übersicht der Preiskonzepte der X & Y Health GmbH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Preiskonzeption unterscheidet sich in ihrer Angebotsvielfalt. Mit dem niedrigsten Preis angesetzt ist die Light-Version. Bei einem Beitrag von 34,99 Euro für ein Jahr ist das Training an den Geräten möglich. Es wird einmalig eine Anamnese durchgeführt, Trainingsplan erstellt und eine InBody-Messung durchgeführt. (InBody, 2015) Die klas- sische Standard-Variante, mit 49,90Euro im Jahr, beinhaltet dieselben Angebote. Zu- sätzlich können Kurse besucht werden und es kommt zweimal im Jahr zu einer Trainingsplan-Modifizierung mit einem Trainer, sowie 2 Körperanalysen im Jahr. Die Premium-Variante hat alle bereits genannten Punkte inne und wird durch eine detailgetreue Trainingsbetreuung verstärkt mit quartalsweiser Trainingsplanevaluation, Körperanalysen und Kraftmessungen. Außerdem ist die Nutzung des Wellness-Bereichs im Preis mit inbegriffen. Der Preis liegt bei 64,99 Euro im Jahr.

Wählt man eine Vertragslaufzeit von zwei Jahren vergünstigt sich der monatliche Beitrag je nach Konzept um 5 bis 10 Euro.

Ziel ist es, mit dem Light-Konzept der möglicheren Fluktuation zum günstigeren Kon- kurrenten entgegenzuwirken. Die Standardvariante mit dem geplanten Preis ist bewusst als Zwischenkonzeption gewählt worden, um den potenziellen Kunden den Fokus auf diese zu legen. Kunden greifen nach eigner Erfahrung zur Preisspannenmitte.

Liquide Kunden beziehungsweise. Kunden, die bereit sind mehr auszugeben, ist das Premium-Konzept zu empfehlen. Dieses soll aber in erster Linie den potenziellen Kun- denstamm auf die Standardvariante lenken. Die Standardvariante wird folglich als güns- tiger wahrgenommen, obwohl der Preis höher als der des Konkurrenten angesetzt ist.

2 Strategische Analysemethoden

Im kommenden Abschnitt wird der Marktführer Fitness First analysiert. Ziel ist es mögliche Strategien auf das eigene Unternehmen der X&Y Health GmbH anzuwenden und vom Marktführer zu lernen.

2.1 Five Forces-Modell nach Porter

Das Five Forces-Modell nach Porter oder auch Branchenstrukturanalyse, analysiert wie attraktiv eine Branche ist. Dafür werden fünf Komponenten untersucht und auf Basis der Ergebnisse bewertet. Die folgen fünf Komponenten bilden die sogenannten „Five Forces“ : (manager-wiki.com, 2016)

- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch Mitbewerber / Konkurrenz
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Wettbewerbsintensität in der Branche

Im folgenden Abschnitt wird das Five Forces-Modell im Bezug auf die Fitness First GmbH angewandt und im Detail beschrieben.

Um dem Verlauf der Erläutung besser folgen zu können, wird in der nachfolgenden Abbildung das Five Forces-Modell dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das Five Forces-Modell nach Porter (R.Knop, 2009)

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten:

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist die Macht, die das Zulieferer-Interesse in einer Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen durchsetzt. Bei einem Produkt mit hoher Differenzierung, zum Beispiel starker Eigenmarke von Supplementen, hat das Unternehmen eine große Abhängigkeit gegenüber dem Lieferanten, da eine Umstellung auf andere Lieferanten mit großen Kosten verbunden ist. Das würde eine hohe Verhand- lungsmacht des Lieferanten bedeuten. Außerdem ist am Beispiel von Fitness First her- vorzuheben, dass die Kundschaft die Qualität in den gewohnten Produkten sieht und neue Produkte mit Skepsis betrachtet werden. Ein Produkt kann deshalb nicht einfach ersetzt werden. Deshalb ist es umso attraktiver, je geringer die Verhandlungsmacht der Lieferanten ausfällt.

Die Verhandlungsmacht der Kunden:

Die Verhandlungsmacht der Kunden ist die Macht, die das Interesse in einer Geschäfts- beziehung mit dem Unternehmen durchsetzt. Für das Unternehmen bedeutet das, wie

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