Preispolitik. Untersuchung der Preisgestaltung und Preispolitik am Beispiel von Planspielunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Bearbeitungsmethode und Ablauf im Rahmen der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen
2.1 Begriffsklärung Preis
2.2 Definition Preispolitik

3 Preisgestaltung und Preispolitik
3.1 Beeinflussende Faktoren zur Gestaltung der Preise
3.1.1 Interne Faktoren
3.1.2 Externe Faktoren
3.2 Methoden der Preisbildung
3.2.1 Kostenorientierte Preispolitik
3.2.2 Kundenorientierte Preispolitik
3.2.3 Konkurrenzorientierte Preispolitik

4 Untersuchung der Preispolitik von 4 Unternehmen am Beispiel des Unternehmensplanspiels TOPSIM
4.1 Periode 1
4.2 Periode 2
4.3 Periode 3
4.4 Periode 4
4.5 Periode 5
4.6 Periode 6

5 Zusammenfassung und Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Preise und Periodenüberschüsse in Periode 1

Tabelle 2: Preise und Periodenüberschüsse in Periode 2

Tabelle 3: Preise und Periodenüberschüsse in Periode 3

Tabelle 4: Preise und Periodenüberschüsse in Periode 4

Tabelle 5: Preise und Periodenüberschüsse in Periode 5

Tabelle 6: Preise und Periodenüberschüsse in Periode 6

1 Einleitung

Gegenwärtige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen wie beispielswei- se ein immer aggressiverer Wettbewerb und steigende Kundenerwartungen zwingen Organisationen zur Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Strategieinstrumenten und deren Auswirkungen. In diesem Zusammenhang hat neben der Produktpolitik auch die Preispolitik in den letzten Jahren immer mehr Beachtung erfahren, auch aufgrund steigender Lebenshaltungskosten auf der einen und sinkendem verfügba- rem Einkommen auf der anderen Seite. Da der Preis ein für den Kunden direkt er- kennbares Differenzierungsmerkmal darstellt, dient er oft als wichtige Hilfe bei der Kaufentscheidung. Demnach wirkt sich die Preispolitik direkt auf den Absatz der Produkte und somit auf den Gewinn aus. Deshalb sind Entscheidungen dieser Art von großer Bedeutung für die Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs.

Daran ist deutlich zu erkennen, wie wichtig die richtige Analyse und Bewertung der- jenigen Unternehmens- und Umweltfaktoren ist, die die Preisgestaltung maßgeblich beeinflussen. Schlecht strukturierte Problemstellungen und eine überdurchschnittli- che Komplexität von Entscheidungen im Bereich der Preisgestaltung und Preispolitik auf der einen Seite und deren hohe Relevanz und direkten Konsequenzen für die Existenz und den Erfolg der Unternehmung auf der anderen Seite machen diese Thematik zu einem wichtigen wissenschaftlichen Bereich, der sehr viele unterschied- liche Konzepte und Ansätze aufweist, und auch im Bewusstsein der Organisationen immer mehr an Gewicht gewinnt. Aus diesem Grund erscheint eine detaillierte Aus- einandersetzung mit unterschiedlichen Einflussfaktoren bei der Preisgestaltung im Allgemeinen und verschiedenen Preispolitiken im Speziellen durchaus sinnvoll.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die richtige Preisgestaltung und -politik ist ein komplexes Thema mit vielen relevan- ten Aspekten. Dementsprechend stellt diese Arbeit einen groben Überblick über die relevanten Begrifflichkeiten, Einflussfaktoren sowie unterschiedlichen Preispolitiken dar. Zur praktischen Veranschaulichung wird anschließend anhand des Planspiels TOPSIM die Preispolitik und deren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg¹ der beteiligten Unternehmen in den sechs Perioden untersucht. Am Ende der Arbeit sol- len die Ergebnisse noch einmal kurz zusammengefasst und ein Fazit gezogen wer- den. Die gesamte Arbeit soll demnach einen guten Überblick über Einflussfaktoren, Merkmale und Auswirkungen der Preispolitik von Unternehmen darstellen.

1.2 Bearbeitungsmethode und Ablauf im Rahmen der Arbeit

Für das bessere Verständnis der Arbeit ist es notwendig in Kapitel 2 die theoreti- schen Grundlagen der Arbeit zu klären, hierzu werden die Begriffe Preis und Preis- politik definiert. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden in Kapitel 3 die beeinflus- senden Faktoren bei der Preisbildung und die unterschiedlichen Arten der Preispoli- tik behandelt. In Kapitel 4 wird dann die Preispolitik der vier Unternehmen während der sechs Perioden des Planspiels untersucht und ausgewertet. Abschließend erfol- gen in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Fazit zur Arbeit.

2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen

Um eine theoretische Basis für die Beschäftigung mit Preisgestaltung und Preispolitik zu schaffen, sollen zunächst die beiden Begriffe „Preis“ und „Preispolitik“ definiert werden, da diese die weiteren Ausführungen der Arbeit prägen.

2.1 Begriffsklärung Preis

Bei der Definition dessen, was unter einem Preis verstanden wird, stimmen die Be- schreibungen der Fachliteratur zum Thema in den charakteristischen Merkmalen weitestgehend überein. Teilweise wird jedoch von unterschiedlichen Blickwinkeln ausgegangen - so wird beispielsweise zwischen einer traditionellen, betriebswirt- schaftlichen und kundenfokussierten Definition unterschieden.² Für die vorliegende Arbeit wird jedoch die traditionelle Sichtweise als passend erachtet, da diese auch in der Fachliteratur am häufigsten anzutreffen ist. Demnach ist ein Preis die „monetäre Gegenleistung („Entgelt“) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirt- schaftsgutes bestimmter Qualität („Leistungsumfang“)“³. Hierbei kann es sich so- wohl um Preise für Produkte als auch für Dienstleistungen handeln. Im Anschluss an diese kurze aber grundlegende Definition soll im Folgenden noch erläutert werden, was unter dem Begriff „Preispolitik“ verstanden werden soll.

2.2 Definition Preispolitik

Auch das Konzept der Preispolitik ist häufig in der Fachliteratur definiert worden. Auch hier gibt es Unterschiede, bei den grundlegenden Merkmalen herrscht jedoch Einigkeit. Die Preispolitik ist neben der Produktpolitik das wichtigste Instrument des Marketing-Mix und bestimmt im engeren Sinne für welchen Preis Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. Im weiteren Sinne werden zur Preispolitik alle Maßnahmen und Überlegungen gezählt, die von Organisationen unternommen wer- den, um das Leistungsentgelt in Abstimmung mit den Unternehmenszielen zu be- stimmen und durchzusetzen.⁴ Demnach müssen sowohl Preise festgelegt als auch auf dem Markt mit entsprechenden Maßnahmen durchgesetzt werden. Diese kurze Defi- nition soll zunächst genügen, da im weiteren Verlauf der Arbeit⁵ noch genauer auf die unterschiedlichen Preispolitiken eingegangen wird. Nachdem in diesem Kapitel die nötigen Grundlagen zum Verständnis der Arbeit geschaffen wurden, folgt nun die Erläuterung der preisgestalterischen Faktoren und der verschiedenen Preispolitiken.

3 Preisgestaltung und Preispolitik

Aufgrund ihrer zu Beginn der Arbeit erläuterten erfolgskritischen Bedeutung sollen in diesem Kapitel kurz unterschiedliche Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen, und unterschiedliche Strategien, die eine Organisation bei ihrer Preispolitik verfolgen kann, dargestellt werden.

3.1 Beeinflussende Faktoren zur Gestaltung der Preise

Wie bei allen wichtigen Entscheidungen spielen auch bei der Preisgestaltung unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Diese lassen sich grob in interne und externe Faktoren differenzieren. Interne Faktoren kann das Unternehmen direkt beeinflussen, externe hingegen nicht.

3.1.1 Interne Faktoren

Interne Faktoren bei der Preisbildung sind zunächst die Marketingstrategie und die Marketingziele, die vom Unternehmen verfolgt werden, also beispielsweise der ge- wählte Zielmarkt und die Art der angestrebten Positionierung. Soll beispielsweise ein hoher Marktanteil erreicht werden sind geringe Preise zielführend, wird jedoch auf hohe Qualität oder ein Luxusprodukt gesetzt sind hohe Preise angemessen. Einen weiteren internen Aspekt stellt die Abstimmung mit den restlichen Komponenten des Marketing-Mix dar - der Preis muss zu den anderen Marketinginstrumenten wie der Qualität, dem Image und der gewählten Werbungsart passen. Außerdem sind die Kosten für das Produkt zu nennen, diese bestimmen die Preisuntergrenze, denn die bei der Erstellung des Produktes oder der Dienstleistung entstandenen Kosten müs- sen mindestens gedeckt sein damit ein Gewinn erwirtschaftet werden kann.⁶

3.1.2 Externe Faktoren

Neben den internen Faktoren gibt es jedoch auch externe Faktoren, die die Gestaltung der Preise beeinflussen. Der erste Aspekt betrifft die Marktform und Nachfrage. Je nachdem ob es sich beim bearbeiteten Markt um ein Monopol, ein Polypol oder ein Oligopol handelt, sind unterschiedliche Maßnahmen und Preise angebracht. Auch die Nachfrageelastizität spielt eine große Rolle bei der Festsetzung der Preise, diese sagt aus, wie stark die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Die Preisakzeptanz der Kunden hängt unter Anderem auch von der aktuellen Einkommenssituation ab. Des Weiteren müssen auch die Preise des Wettbewerbs beachtet werden, da diese die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich beeinflussen.⁷

Auch der Staat sowie Handelspartner können bei der Bestimmung der Preise eine Rolle spielen, diese sollen jedoch im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt werden. Nachdem nun wichtige Faktoren zur Preisgestaltung erläutert wurden, wird im fol- genden Abschnitt auf die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung eingegangen.

3.2 Methoden der Preisbildung

In der Fachliteratur finden sich drei idealtypische Verfahren bei der Verfolgung einer Preispolitik. Diese werden jedoch in der Praxis kaum in ihrer Reinform, sondern meist in Kombination verwendet. Nachfolgend werden die Kriterien Kosten, Kunden und Konkurrenz jedoch zur besseren Übersicht getrennt voneinander vorgestellt.

3.2.1 Kostenorientierte Preispolitik

Das erste Verfahren, das hier genannt werden soll, ist zugleich eines der beliebtesten im Bereich der Preisgestaltung: die Kostenorientierung. Hierbei wird der Preis meist durch eine Zuschlagskalkulation berechnet. Unterschieden wird dabei in eine kurz- und eine langfristige Preisuntergrenze. Die kurzfristige Preisuntergrenze deckt nur die variablen Kosten. Diese wird nur dann angewandt, wenn z.B. zusätzliche Aufträ- ge zu einem günstigeren Preis angenommen werden sollen. Die langfristige Preisun- tergrenze hingegen wird aus den gesamten Herstellkosten des Produkts errechnet - also inklusive der fixen Kosten.⁸ Wenn diese Preisuntergrenzen gefunden sind, wird noch der gewünschte Gewinn aufgeschlagen - dieses Verfahren nennt sich Cost- Plus-Pricing. Wie bereits bei den internen Faktoren der Preisgestaltung erwähnt wur- de, soll sichergestellt werden, dass durch den festgelegten Preis nach Abzug aller Kosten, die für die Herstellung angefallen sind, ein Gewinn entsteht. Ein beträchtli- cher Nachteil dieser Methode besteht jedoch darin, dass die Stückkosten abhängig vom Absatzvolumen sind und dieses sich meist erst nach der Festlegung der Preise berechnen lässt.⁹ Hier muss also mit Erwartungswerten gerechnet werden, was schnell zu Fehleinschätzungen und damit zu einer falschen Preisbildung führen kann.

3.2.2 Kundenorientierte Preispolitik

Die zweite Methode legt den Fokus auf einen externen Faktor: die Nachfrage bzw. Kunden. Als Grundlage für die Preispolitik dient hier die Einschätzung der Kunden über den Wert des Produkts, denn hieraus ergibt sich der Preis, den die Kunden zu zahlen bereit sind.

[...]

¹ Der Unternehmenserfolg wird im Rahmen dieser Arbeit am jeweiligen Periodenüberschuss der Unternehmen gemessen.

² Vgl. Diller (2008), S. 30ff.

³ Vgl. Diller (2008), S. 30.

⁴ Vgl. Jung (2006), S. 630.

⁵ Siehe Kapitel 3.2.

⁶ Vgl. Examio GmbH, URL: https://www.wiwiweb.de/marketing/preise/grundlagenpr/preisfindung.html, Stand 12.11.2016 13:30 Uhr.

⁷ Vgl. Examio GmbH, URL: https://www.wiwiweb.de/marketing/preise/grundlagenpr/preisfindung.html, Stand 12.11.2016 13:30 Uhr.

⁸ Vgl. Pepels (1998), S. 128-154.

⁹ Vgl. Nagle / Holden / Larsen (1998), S. 3ff.