Möglichkeiten und Grenzen der Panelforschung in der Betriebswirtschaft

Inhalt

1. Einführung in die Thematik

2. Das Panel
2.1. Die Panelerhebung
2.2. Elemente eines Panels
2.3. Arten von Panels
2.3.1. Handels – Panel
2.3.2. Verbraucher – Panel

3. Möglichkeiten und Vorteile der Panelforschung
3.1. Handels – Panel
3.2. Verbraucher – Panel

4. Grenzen und Nachteile der Panelforschung
4.1. Handels – Panel
4.2. Verbraucher – Panel

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis.

1. Einführung in die Thematik

„Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren.“ ( Bruhn, 2004, S.89 )

Die Aufgabe der Marktforschung ist es, ein Unternehmen mit Marktinformationen zu versorgen. Um die Qualität der Absatzplanung zu erhöhen, ist es notwenig, sämtliche für die Absatzplanung erforderlichen Informationen in hinreichender Qualität zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort dem Unternehmen bereitzustellen. Der Umfang der zu beschaffenden Informationen wird durch Vollständigkeit und Relevanz bestimmt. Wenn alle mit dem zu lösenden Absatzproblem in Beziehung stehenden Daten vorliegen, sind die Informationen objektiv vollständig.

Die Relevanz der beschafften Daten wird berücksichtigt, indem man nur diejenigen Informationen verwertet, die auch für das Absatzproblem von Bedeutung sind. Die Gültigkeit und Zuverlässigkeit zeichnet die Informations-Qualität aus. Bei der Gültigkeit ist zu beachten, dass bei der Marktforschung keine systematischen Fehler begangen werden, die eventuell zu Stande kommen, indem man nicht alle potenziellen Käufergruppen erreicht.

Von zuverlässigen Informationen spricht man, wenn die Umfrage nicht durch zufällige Einflüsse beeinträchtigt wird. Diese Zufallsfehler treten immer vermehrt auf, wenn anstatt Vollerhebungen so genannte Teilerhebungen durchgeführt werden, welche in Form einer Stichprobenauswahl praktiziert werden.

Je größer der Stichprobenumfang ist, desto kleiner ist die Wahrscheinlichkeit dieser Zufallsfehler. ( Vgl. Wöhe, 2002, S.474f )

Eine Spezialform der Informationsgewinnung ist die Panelerhebung.

( vgl. Meffert, 2000, S.161 )

2. Das Panel

2.1 Die Panelerhebung

Der Absatz eines Produktes unterliegt infolge von Maßnahmen der Konkurrenz und Präferenzänderungen ständigen Schwankungen. Hier genügt es zur Analyse nicht, nur einmal eine Marketing – Studie durchzuführen.

( vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S.453 )

Panelerhebung sind Untersuchungen, die bei einem gleich bleibenden bestimmten Kreis von Untersuchungseinheiten ( Unternehmen, Einkaufsstätten, Personen ) in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.

„Das Panel stellt dabei keine eigene Erhebungstechnik dar, sondern eine besondere Art der Forschungsanordnung unter Zuhilfenahme der bereits diskutierten Erhebungsmethoden“ ( Meffert, 2000, S.162 ).

Diese Untersuchungen erforschen Marktänderungen, beziehungsweise Verhaltensänderungen in einem zeitlichen Ablauf. Sie erfassen deskriptiv Markenwechselvorgänge und erklären im Sinne eines Experiments die Verhaltensänderungen. ( vgl. Meffert, 2000, S.162 )

Wichtig für ein Panel ist, dass der Kreis der Auskunftspersonen konstant bleibt und bei größeren Paneluntersuchungen die Auswahl einer repräsentativen Stichprobe angestrebt wird. In regelmäßigen Abständen über einen längeren Zeitraum werden die Erhebungen durchgeführt, wobei der Gegenstand der Erhebung im Zeitablauf gleich bleibt.

( vgl. Bruhn, 2004, S.107 )

Panels können auf jeder Stufe des Absatzweges aufgebaut werden. Die Einzelhandels - und die Verbraucherpanels sind mittlerweile bei absatzwirtschaftlichen Problemen besonders von Bedeutung. Auf diese beiden Panels wird im Weiteren genauer eingegangen.

( vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S.453 )

2.2 Elemente eines Panels

Vier Elemente definieren vollständig ein Panel:

Die Grundgesamtheit

Die Menge der Elemente, über die eine Aussage getroffen werden soll, bezeichnet man als Grundgesamtheit eines Panels. Die Art eines Panels wird gleichzeitig mit ihr festgelegt.

Die Stichprobe

Durch ihre Größe und durch die Methode, nach der die Stichprobenelemente aus der Grundgesamtheit ausgewählt werden, ist die Stichprobe definiert. Sie muss repräsentativ sein, welches dadurch gekennzeichnet ist, dass sie ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit ist. Außerdem ist auf die geringe Streuung des zu schätzenden Merkmals ( Reliabilität ) zu achten.

Die Erhebung

Verschiedene Methoden ( z.B. Befragung, elektronische Verfahren, Beobachtung ) kommen zum Einsatz, um eine Erhebung der interessierenden Sachverhalte in der Stichprobe durchzuführen. Typische Erhebungen im Verbraucherpanel sind die Kalendermethode, das POS-Scanning, das Inhome-Scanning und Electronic Diary. Die klassische Erhebung im Handelspanel ist die so genannte Inventurmethode.

Die Hochrechnung

Sie ist der Prozess, durch den der Schluss vom Stichprobenergebnis auf die entsprechenden Werte der Grundgesamtheit möglich wird. Die Werte, die in der Stichprobe erhoben wurden, werden mit den ( so genannten ) Hochrechnungsfaktoren multipliziert, um ein Ergebnis zu erzielen.

( vgl. *1 Günther, Vossebein, Wildner, 1998, S.6, 16f, 27, 30 – 39, 45 )

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