Die Kleinen mit viel Geld - Das Werbeverbot in Kindersendungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kinder als Zielgruppe
2.1. Kaufkraft von Kindern
2.2. Fernsehnutzung von Kindern

3. Was Kindersendungen sind

4. Werbung in Kindersendungen
4.1. Das gesetzliche Werbeverbot
4.2. Werbemöglichkeiten der Rundfunkanstalten

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Grell, bunt und irgendwie ziemlich laut. Auf Erwachsene wirkt Werbung im Kinderprogramm eher abschreckend. Die Kinder lieben sie. Für einige ist Werbung der Grund, den Fernseher einzuschalten. Die anderen merken kaum einen Unterschied zwischen dem eigentlichen Programm und der Werbung. Letzteres ist genauso bunt und lustig wie die Trickfilme zwischen den einzelnen Werbeblocks.

Werbung soll uns verführen. Es nicht um Information, sondern um den Versuch, der zwangfreien Meinungsbeeinflussung.^[1] Erwachsenen Menschen wird eine gewisse Werbekompetenz zugesprochen. Das heißt, sie sollten in der Lage sein, selbst zu erkennen, in wie weit man Werbung vertrauen oder trauen kann. Kinder hingegen besitzen diese Werbekompetenz noch nicht.^[2] Sie bedürfen deswegen eines besonderen Schutzes.

Diese Arbeit befasst sich ausschließlich mit Fernsehwerbung in Kindersendungen. Grundlage bilden die Paragraphen 15 und 44 des Rundfunkstaatsvertrages, welche die Unterbrechung von Sendungen für Kinder durch Werbung ausdrücklich verbieten. Um die Möglichkeiten und Grenzen dieser Regelung zu untersuchen, soll zuerst ein Bild der Zielgruppe Kinder gezeichnet werden. Hierzu wird die Zielgruppe auf Kinder zwischen 3 und 13 Jahren beschränkt, da diese Altersspanne auch in der verwendeten Literatur als Definition für die Zielgruppe Kinder angeben wird. Anhand von älteren Studien und aktuellen Daten soll die Entwicklung der Kaufkraft und Fernsehnutzung der Kinder die Wichtigkeit dieser Zielgruppe darstellen. Das innerhalb dieser Altergruppe der Kinder zwischen 3 und 13 Jahren erhebliche Unterschiede bei der Fernsehnutzung bestehen, soll nur an dieser Stelle kurz erwähnt werden.

Mit Hilfe einer Abhandlung über Kindersendungen von Stefan Aufenanger, Professor für Medienpädagogik an der Universität Mainz, sollen der Begriff Kindersendung genauer beleucht, und die Probleme der gängigen Definition der Landesmedienanstalten aufgezeigt werden.

Letztendlich interessiert, inwieweit die Regelung im Rundfunkstaatsvertrag zeitgemäß sind und ob sie ausreichen, um Kinder vor Werbeeinflüssen zu schützen.

2. Die neue Zielgruppe

Vor nicht einmal 50 Jahren spielten Kinder als Käufer oder Konsumenten kaum eine Rolle. Sie waren allenfalls Söhne und Töchter der eigentlichen, nämlich erwachsenen Kunden.^[3] Somit bestand seitens des Handels kein Interesse, sich mit Werbung direkt an Kinder zu richten. Beworben wurden die Eltern, die Kinderartikel kauften. Diese Ansicht hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Die Altersgrenze, ab der die Industrie versucht, Kinder durch Werbung anzusprechen, sinkt stetig. Inzwischen geht man davon aus, dass sich Kinder bereits ab dem dritten Lebensjahr bewusst mit Werbung auseinandersetzen können. Kleinkinder sind in der Lage, die durch den Fernseher vermittelten Marken wiederzuerkennen, da sie sich Symbole und Farbkombinationen einprägen.^[4]

Zwar treten Kinder heute zunehmend als eigenständige Konsumenten auf und werden von Industrie und Handel auch als solche wahrgenommen, dennoch hat die Werbebranche das Erziehungsprojekt der Erwachsenen nicht vergessen. Daniela Bickler spricht von der Zielgruppendualität des Kinderwerbemarkts.^[5] Einerseits werden Kinder direkt mit Produkten angesprochen, andererseits richtet sich Werbung an Eltern, die pädagogisch Wertvolles kaufen wollen. Je nach Art des Produktes konzentriert sich der Werbespot mehr auf Eltern oder Kinder.^[6]

Der Verbraucherzentralen Bundesverband erkennt in seinem Hintergrundpapier zur Kinderkampagne noch eine weitere Funktion der Kinderwerbung. Er stellt fest, dass Kinderwerbung zunehmend auf Produkte zielt, die von Kinder eher selten gekauft werden. So konzentriert sich die Werbung im wochenendlichen Kinderprogramm der großen Sender vorwiegend auf den Lebensmittelbereich. Da sich Kinder die Lebensmittel nur selten vom Taschengeld kaufen, liegt das Ziel hier in der Beeinflussung der Eltern.^[7] Kinder sind somit gleichzeitig eine direkte und eine indirekte Zielgruppe. Als direkte Zielgruppe richtet sich Werbung an die Kinder selbst. Als indirekte Zielgruppe werden Kinder auch von Erwachsenenwerbung angesprochen, um ihre Eltern bei der Kaufentscheidung zu beeinflussen.^[8]

2.1. Kaufkraft von Kindern

Die deutschen Kinder haben Geld. Doch der bloße Besitz von Geld macht Kinder noch nicht zu einer begehrten Zielgruppe. Entscheidend ist vor allem, ob die Kinder über dieses Geld auch frei verfügen können.^[9] Beachtet man nun, wie Kinder ihr Taschengeld ausgeben, so fällt auf, dass fast 70 Prozent ihr Geld zumindest teilweise sparen.^[10] Dieses Geld ist für Industrie und Handel dennoch nicht verloren. Als Sparziele werden vorrangig Fahrräder, Computer, Videospiele und Handys genannt.^[11]

Schaut man sich das Datenmaterial der Schüler-Medienanalyse von 1993 genauer an, so wird deutlich wie lukrativ die Zielgruppe Kinder geworden ist. „Die verfügbaren Geldmittel der 7- bis 12jährigen^[12] Kinder in Deutschland addieren sich auf die Summe von 5,6 Milliarden DM!“^[13] Das entspricht rund drei Milliarden Euro. Diese Summe ist laut KidsVerbraucherAnalyse 2003 in den letzten Jahren stetig angewachsen und beläuft sich inzwischen auf rund sechs Milliarden Euro.^[14] Grundstock für die Kaufkraft von Kindern bildet das Taschengeld, welches durch Geldzuwendungen und Geldgeschenke zu besonderen Anlässen erhöht wird. Hinzu kommen noch die Rücklagepolster in Form von Sparguthaben.^[15]

[...]

^[1] Vgl. Der Brockhaus in fünfzehn Bänden – Band 15 Vis-Zz. Mannheim, 1998; S. 201 f.

^[2] Vgl. Charlton, Michael / Neumann-Braun, Klaus: Wie Kinder Werbung verstehen. in: Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen: Kinder als Zielgruppe der Fernsehwerbung. Düsseldorf, 1995; S. 28 ff.

^[3] Vgl. Bickler, Daniela: Zielgruppe Kind – Handlungsspielräume eröffnen – Abhängigkeiten vermeiden. Marburg, 2002; S. 57

^[4] Vgl. ebd.; S. 58 f.

^[5] Vgl. ebd.; S. 60 f.

^[6] Vgl. ebd.; S. 62 ff.

^[7] Vgl. Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.: Kinder und Jugendliche durch Werbekompetenz schützen. Hintergrundpapier zur Kinderkampagne. URL: http://www.vzbv.de/mediapics/kinderkampagne_hintergrundpapier_10_2003.pdf

(Stand: 13. Oktober 2004, 15:08 Uhr)

[8] Vgl. Bickler, Daniela: a.a.O.; S. 70

[9] Vgl. ebd.; S. 59 f.

^[10] Vgl. Charlton, Michael: Fernsehwerbung und Kinder – das Werbeangebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder. Opladen, 1995; S. 27

^[11] Vgl. KidsVerbraucherAnalyse 2003 – Pressemitteilung des Egmont Ehapa Verlages. URL: http://www.ehapa.de/ehapa/e7/e36/e37/e1539/index_ger.html (Stand: 13. Oktober 2004, 15:23)

^[12] Bei Untersuchungen des Einkommens und Konsumverhaltes der Kinder wird nur die Altergruppe der 6- bis 13jährigen untersucht. Die Schüler-Medienanalyse 2003 grenzt im Gegensatz zur KidsVerbraucherAnalyse 2003, die Altersspanne sogar auf die 7- bis 12jährigen ein.

^[13] Charlton, Michael: a.a.O.; S. 26 f.

^[14] Vgl. KidsVerbraucherAnalyse 2003 – Pressemitteilung des Egmont Ehapa Veralage. a.a.O.

^[15] Vgl. Charlton, Michael: a.a.O.; S. 27