Color in Marketing. Bedeutung von Farben im Marketing und Markenmanagement im anwendungsorientierten Kontext

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2.Einsatz von Farben im Marketing
2.1 Vorstellung der verschiedenen Farbwirkungen
2.2 Farbwirkungen ausgewählter Farbtöne
2.3 Synästhesie der Farben

3. Farben als Marke
3.1 Durch Farben Positionen beziehen
3.2 Auswahl geeigneter Strategien

4. Vorstellung der Studie „Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing.“
4.1 Aufbau der Studie
4.2 Hypothesen und Ergebnisse der Studie
4.2.1 Studie 1: Farbtöne
4.2.2 Studie 2: Farbsättigung und Farbwert
4.2.3 Studie 3: Produktverpackung
4.2.4 Studie 4: Farbe und Logo-Design
4.3 Kritische Würdigung der Studie

5. Bedeutung von Farben im anwendungsorientierten Kontext am Beispiel der Marke BMW
5.1 Automobilwerbung im Wandel der Zeit
5.2 Analyse des Branchenbildes
5.3 Kurzüberblick über den BMW Konzern
5.4 Corporate Design der Marke BMW
5.5. Analyse einer Werbeanzeige von BMW
5.5.1 Analyse der zentralen Bildelemente
5.5.2 Analyse der verwendeten Farben
5.5.3 Analyse der Sprache und Typografie

6. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis für Abbildungen

Quellenverzeichnis für Tabellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gezielter Einsatz von Weißraum in der Werbung

Abb. 2: Vermittelter Geruch über die verschiedenen Sinneseindrücke der Farben

Abb. 3: Wiedererkennung von Marken mit starker Farbcodierung

Abb. 4: Bekannte Markenfarben im Bereich der Lebensmittelindustrie

Abb. 5: Aufbau der Studie „Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing“

Abb. 6: Ergebnisse der ersten Studie

Abb. 7: Ergebnisse der zweiten Studie

Abb. 8: Edle Verpackung: Violetter Farbton, geringe Sättigung und hoher Farbwert

Abb. 9: Robuste Verpackung: Roter Farbton, hohe Sättigung und geringer Farbwert

Abb. 10: Aufbau der vierten Studie

Abb. 11: Erste Automobilanzeige von Carl Benz

Abb. 12: Automobilanzeigen aus den 1960er Jahren und heute

Abb. 13: Entstehung des BMW Markenzeichens aus dem Vorgängerunternehmen RAPP Motorenwerke

Abb. 14: Entwicklung des BMW Markenzeichens von 1923 bis heute

Abb. 15: Markenwissen der Premiummarke BMW in Form des Semantischen Netzwerkes

Abb. 16: Screenshot der Google Bilder Suchergebnisse bei Suchbegriff „BMW Werbung 2015“

Abb. 17: Zu analysierende Werbeanzeige der Marke BMW

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Farbwirkungen ausgewählter Farbtöne

Tabelle 2: Synästhetische Wirkung von Farben

Tabelle 3: Rahmenbedingungen der Produktgruppe „Automobil“

Tabelle 4: Darstellung der BMW Hausfarben mit RGB Farbwerten

1. Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Die heutige Werbedichte ist so gewaltig, dass jeder Konsument pro Tag mit etwa 3000 Werbe- und Markenbotschaften konfrontiert wird (Vgl. Scheier & Held, 2006, S.9). Zudem warten in Supermärkten durchschnittlich 10.000 Artikel darauf von Konsumenten ausgewählt zu werden und die Einführung neuer Produkte beläuft sich jährlich auf etwa 26.000 (Vgl. Scheier & Held, 2006, S.92). Die steigende Reizüberflutung durch immer mehr Angebote und Werbung macht es Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Marken, Produkte und Werbebotschaften zu platzieren: Denn die menschliche Aufmerksamkeit ist biologisch begrenzt (Vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2004, S.17). Aufgrund von Phänomenen wie zunehmendes Wachstum des Informationsangebotes und daraus resultierender Informationsflut, verstärkte Sättigung des Marktes sowie immer größere Austauschbarkeit von Produkten, besteht die Herausforderung der Unternehmen darin, die eigene Marke im Angebotsmeer sichtbar zu machen und sie durch die Vermittlung eines - über den sachlichen Produktnutzen hinausgehenden - emotionalen Zusatznutzen vom Wettbewerb zu differenzieren und die Konsumenten langfristig an die eigene Marke zu binden.

Vor diesem Hintergrund werden die enormen Herausforderungen, die sich an ein effektives Marketing und Markenmanagement stellen, deutlich. Dabei setzt jede Marketingaktivität den Einsatz sogenannter Gestaltungsmittel voraus, wobei zwischen einfachen und komplexen Mitteln der Gestaltung unterschieden wird. Als besonders wirksames Gestaltungsmittel gilt in Literatur und Praxis der Einsatz von Farben, da mit Hilfe von Farben der Charakter eines Produktes, einer Architektur oder auch einer Werbemaßnahme signifikant geändert werden kann. Zudem sind Farben in der Lage, Konsumenten zu aktivieren und aufgrund ihrer inneren Bedeutung Emotionen zu vermitteln, deren Einsatz aufgrund der beschriebenen Rahmenbedingungen und Herausforderungen von besonderer Bedeutung ist (Vgl. Woll, 1997). Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nun, die verschiedenen Befunde aus unterschiedlichen Forschungsfeldern bezüglich der Bedeutung von Farben für das Marketing zusammenzuführen sowie im anwendungsorientierten Kontext zu diskutieren.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Annäherung an das Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, den Einsatz von Farben im Marketing zu diskutieren. Dabei werden zunächst die unterschiedlichen Farbwirkungen vorgestellt, wobei zwischen symbolischen und psychologischen Wirkungen unterschieden wird. Zudem erfolgt im Rahmen dieses Kapitels eine Aufführung ausgewählter symbolischer Farbwirkungen für die Farben Blau, Rot, Grün, Gelb, Orange, Rosa, Braun, Violett, Schwarz, Weiß, Grau, Silber und Gold. Des Weiteren wird die Synästhesie der Farben diskutiert, welche in der bisherigen Marketing-Literatur kaum berücksichtigt wird. Das dritte Kapitel widmet sich der Farbe als Marke, da Farben aufgrund ihrer Assoziationen als zentraler Faktor für die Markenidentität und Markenimage zu sehen sind sowie maßgeblich zur Wiedererkennung beitragen. Im vierten Kapitel wird anschließend die Studie „Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing“ von Labrecque und Milne (2012) vorgestellt, welche die Grundlage der vorliegenden Arbeit bildet. Dabei wird sowohl auf den Aufbau der Untersuchung eingegangen, als auch auf die Ergebnisse sowie deren Diskussion. Abschließend wird eine kritische Würdigung formuliert, um sowohl positive als auch negative Aspekte der Untersuchung aufzuführen. Das nachfolgende fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung von Farben im anwendungsorientierten Kontext am Beispiel der Marke BMW. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit im sechsten Kapitel.

2. Einsatz von Farben im Marketing

Unternehmen können ihr Marketing nur dann sinnvoll führen, wenn sie sowohl ihre Produkte als auch ihre Werbemaßnahmen richtig gestalten. Hiermit wäre wohl die wichtigste Frage des Marketings angerissen: Wie werden diese Marketing-Maßnahmen wirkungsvoll realisiert? Wann sind diese Aktivitäten erfolgreich?

Jede Marketingaktivität setzt nach Koppelmann (2001, S. 323ff.) den Einsatz sogenannter Gestaltungsmittel voraus, wobei er zwischen den einfachen Mitteln der Gestaltung und den aggregierten, somit komplexen, Mitteln unterscheidet. Zu den einfachen, elementaren Gestaltungsmitteln zählen unter anderem Material, Form, Oberflächen, Zeichen sowie Farben, während die komplexen Mittel beispielsweise technische Prinzipien wie Funktions-, Konstruktions- und Ausführungsprinzipien umfassen. Selbstverständlich ist der Einsatz der Gestaltungsmittel mit Kosten verbunden. Dabei betonen Küthe und Küthe (2013, S.14), dass insbesondere Änderungen des Produktdesigns sowie des Materials mit hohem Aufwand und Kosten verbunden sind. Weniger aufwändig ist hingegen die Variation und Differenzierung von Zeichen, Formen oder Farben, sodass die preiswerteste - aber gleichzeitig auch die einschneidenste - Lösung in der Veränderung der Farbe liegt, da durch den Wechsel von Farben der Charakter eines Produktes, einer Architektur oder auch einer Werbemaßnahme signifikant geändert wird. Dem Wechsel der semantischen Anmutung durch das Gestaltungsmittel Farbe liegen dabei mehrere Gesetze zu Grunde (Küthe & Küthe, 2013, S. 14ff.)

- Farbe bricht Form
- Farbe ist Oberfläche oder Fläche
- Farbe vor Zeichen
- Farbe symbolisiert Gestaltungsprinzipien
- Farbe schafft Gestalt
- Farbe steuert Emotionen

Nach Woll (1997) gilt Farbe im Marketing insbesondere aufgrund des letzten Punktes als eine sehr bedeutende Variable, da Farben nicht nur aktivieren, sondern aufgrund ihrer inneren Bedeutung auch Emotionen vermitteln können (Vgl. Woll, 1997, S. 157ff.). Als besonders relevant gelten in der Marketing-Literatur die psychologischen und die symbolischen Farbwirkungen (Vgl. Woll, 1997). Wenig thematisiert wird hingegen die Synästhesie von Farben, welche für dieses Thema jedoch ebenfalls als relevant angesehen wird.

2.1 Vorstellung der verschiedenen Farbwirkungen

Bei der Untersuchung von Farbwirkungen ist festzustellen, dass diese sich größtenteils auf der psychologischen Ebene abspielen. So ist Blau beispielsweise die Lieblingsfarbe von 40 Prozent der Männer und von 36 Prozent der Frauen - nur unter 2 Prozent der Befragten mögen die Farbe gar nicht (Vgl. Heller, 2005, S.23). Blau ist demnach die Farbe, mit der die meisten Personen positive Gedanken und Gefühle verbinden Die psychologische Farbwirkung wird durch automatische und unbewusste Assoziationen ausgelöst - dabei spielen in erster Linie persönliche Erlebnisse und Erfahrungen, die man im Laufe seines Lebens gemacht hat, eine bedeutende Rolle. Wie die Farbe letztendlich bei dem Einzelnen wirkt, hängt außerdem auch stark von den persönlichen Vorlieben und Abneigungen ab. Die psychologischen Wirkungen der Farbe Grün definiert Heller (2005) beispielsweise wie folgt:

„Bei Grün denkt man automatisch an Unreife - wenn man grüne Erdbeeren neben roten Erdbeeren sieht. Die Farbe der Unreife wird verallgemeinert zur Farbe der Jugend: Ein Grünschnabel ist noch grün hinter den Ohren. Ganz anders ist die Wirkung von Grün im Straßenverkehr - hier ist Grün mit positiver Bedeutung verinnerlicht. Wenn Grün als Farbe der Natur verinnerlicht wird, wirkt es wieder anders: Es wird zur Farbe des Gesunden, des Frischen. Grün ist auch die Farbe der Erholung - man fährt ins Grüne.“ (Heller, 2005, S. 13f.)

Folglich entstehen alle einer Farbe zugeschriebenen Eigenschaften aus Erfahrungen. So können bestimmte Farben bei dem Betrachter beispielsweise Wohlbehagen oder Unbehagen auslösen, wesentlich die Stimmung beeinflussen, also fröhlich oder traurig stimmen, oder aber auch beruhigen oder nervös werden lassen. Es heißt: “Farben sind nie neutral, sie sind emotional und mit Werten belegt” (Bartel, 2003, S. 42).

Der symbolischen Farbwirkung werden hingegen bestimmte Begriffe zugeschrieben, welche auf überlieferte Erfahrungen über mehrere hundert Jahre greifen. Nach Heller (2005) entstehen diese Farbwirkungen aus der Verallgemeinerung und der Abstraktion der psychologischen Farbwirkungen, sodass die psychologische und die symbolische Farbwirkung eng zusammen gehören (Vgl. Heller, 2005, S.13f.). Auch Woll hält fest, dass sich die Farbsymbolik zum Teil aus den psychologischen Gefühlwirkungen der Farben entwickelt und bezieht sich dabei auf frühere Untersuchungen von Riedel (Vgl. Woll, 1997, zitiert nach Riedel, 1983).

2.2 Farbwirkungen ausgewählter Farbtöne

Da in dieser Arbeit nicht sämtliche Farbtöne berücksichtigt werden können, wird im Folgenden mit einer überschaubaren Zahl von Grundfarben gearbeitet. Dabei werden im Rahmen dieses Kapitels Helligkeits- und Sättigungsgrade vernachlässigt, da diese in Kapitel 4 behandelt werden.

Als Grundlage dieses Kapitels gelten die von Heller (2005) ausgewählten Farben mit psychologisch eigenständiger Wirkung: Blau, Rot, Grün, Gelb, Orange, Rosa, Braun, Violett, Schwarz, Weiß, Grau, Silber und Gold (Vgl. Heller, 2005, S.21ff.). Da bei einer Analyse emotionaler Werbeinhalte die dominanten Farben einer Werbe- oder Marketingkampagne aufgrund deren symbolischer und psychologischer Farbwirkung Hinweise auf den emotionalen Bedeutungsgehalt geben können, sind nachfolgend in Tabelle 1 die wichtigsten von Heller (2005) genannten Bedeutungen dargestellt. Es ist jedoch ergänzend festzuhalten, dass mit jedem Gefühl mehrere Farben verbunden sind, welche sich gegenseitig verstärken und erklären.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Farbwirkungen ausgewählter Farbtöne.

Eine besondere Bedeutung bei der Gestaltung und Analyse von Werbeanzeigen kommt der zunächst unspektakulär wirkenden Farbe Weiß zu, da vor allem der weiße Raum als Gestaltungsmittel eine isolierende Funktion gegenüber anderen Reizeinflüssen übernehmen und dadurch stark zur Aufmerksamkeitserregung beitragen kann (Vgl. Schierl, 2001, S.135). Nach Schierl gibt nicht bedruckter „weißer Raum [..] dem Auge einen notwendigen Ruhepunkt, erlaubt es den einzelnen Elementen der Werbebotschaft, sich zu entfalten, und vermeidet, daß das Werbemittel überladen wirkt“ (Schierl, 2001, S. 135). Dies ist vor allem aufgrund der beschriebenen Reizüberflutung sowie der vorausgesetzten Low-Involvement-Situation der Empfänger relevant - denn aufgrund dieser Rahmenbedingungen sind Werbeanzeigen, welche über eine gewisse Klarheit und Einfachheit verfügen, durchsetzungsfähiger und werden lieber betrachtet, als ein zu komplexes Design (Vgl. Thoma, 1973, S. 703, Schönert, 1982, S. 83 & Waldthausen, 1981, S. 1172, zitiert in Schierl, 2001). Ein Beispiel für den gezielten Einsatz von Weißraum in der Printwerbung ist in Abbildung 1 zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gezielter Einsatz von Weißraum in der Werbung.

2.3 Synästhesie der Farben

Wenn es um die Anwendung von Farben in der Werbung geht, spielt neben der Farbsymbolik und der psychologischen Farbwirkung auch die Synästhesie eine Rolle. Vorab muss festgehalten werden, dass es zu diesem Thema bisher nur sehr wenig Literatur gibt, sodass die schlussfolgernde emotionale Wirkung auf meinen persönlichen Annahmen beruht.

Farbsynästhesie bezeichnet die Kombination von Farbe mit Sinneseindrücken, folglich den Zusammenhang zwischen der Farbwahrnehmung und den Empfindungen des Geruchs-, Geschmacks-, Tast-, Hör- oder des Muskelsinns (Vgl. Hammer, 2008, S. 186 ff.). Die visuell wahrgenommenen Farben können also bei dem Betrachter Empfindungen auslösen, die direkt eines der Sinnesorgane ansprechen. Roth (1988) untersucht im Rahmen einer Studie den Zusammenhang von Farben mit dem empfundenen Geschmack, indem er einem Getränk einen Farbstoff in unterschiedlicher Konzentration hinzufügte. Die Probanden gaben an, dass das Getränk desto süßer schmeckte, je intensiver dessen Farbe war. Tatsächlich war es jedoch umgekehrt: Je kräftiger die Farbe, desto saurer war das Getränk. Des Weiteren testete DuBose (1980) diesen Zusammenhang, indem er die Probanden dazu aufforderte, Getränke mit Trauben- Zitronen-, Kirsch- und Orangengeschmack zu erkennen. Im Ergebnis zeigte sich, dass die Teilnehmer den Geschmack erkannten, wenn er mit der entsprechenden Farbe übereinstimmte. Wurde jedoch eine andere Farbe verwendet, konnten nur 30 Prozent der Probanden das Kirscharoma erkennen - 40 Prozent hielten es hingegen für Zitrone. Auch Heller (2005) nennt in ihrer Arbeit einige Geschmacksrichtungen, welche durch bestimmte Farben ausgelöst werden können. So steht nach Heller beispielsweise Gelb für Saures, Rosa für Süßes, Grün für Fruchtiges und Weiß für Salziges (Vgl. Heller, 2005, S.21ff.). Allerdings macht sie keine Angaben zu dem Zusammenhang der Farbwahrnehmung mit weiteren Sinnesorganen. Wenn Farben nun diese Sinneseindrücke wiederspiegeln können, lässt sich daraus folgern, dass auch diese Farben spezielle Gefühle und Erinnerungen erzeugen können. Die verschiedenen Sinneseindrücke, welche mit den unterschiedlichen Farben assoziiert werden, sind in der Tabelle 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Synästhetische Wirkung von Farben.

Die Wirkung der Synästhesie wird in der Werbung beispielsweise eingesetzt, um unterschiedliche Gerüche auszudrücken. So werden sowohl Werbemaßnahmen als auch Verpackungen dem jeweiligen Duft angepasst: Wenn ein Parfüm frischen und fruchtigen Geruch verspricht, wird dieses in der Regel in einer grünen Verpackung präsentiert. Das Rot der Liebe kann sich nach zwei Seiten verändern: Kombiniert mit Violett sind verbotene Lust und Sexualität ausgedrückt; kombiniert mit Rosa die unschuldigen Gefühle. Beide Farbvarianten werden in der Parfümindustrie häufig eingesetzt. Die Verwendung von rosaroten Farbelementen verspricht einen süßen, femininen und unschuldigen Duft, während Rot zusammen mit Violett Leidenschaft, Verführung, Verbotenes und Unmoralisches verkörpert und somit eher einen intensiveren Duft erwarten lässt. Antitranspirante, also Substanzen, welche die Aktivität der Schweißdrüsen reduzieren und somit den Körpergeruch vermindern sollen, bevorzugen hingegen Blautöne, da diese als geruchslos wahrgenommen werden. In Abbildung 2 sind einige Printanzeigen zusammengefasst, welche mittels Farben bestimmte Gerüche ausdrücken wollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vermittelter Geruch über die verschiedenen Sinneseindrücke der Farben.

3. Farben als Marke

Blaue Creme, lila Schokolade, gelber Strom: Markenfarben sind heute mehr als nur Corporate Design. Einige Marken sind so eng mit einer bestimmten Farbe verbunden, sodass diese direkt in den Köpfen der Konsumenten erscheint, sobald sie ihren Namen hören. Es konnte gezeigt werden, dass Farben aufgrund ihrer Assoziationen als zentraler Faktor für die Markenidentität zu sehen sind und außerdem zur Wiedererkennung beitragen (Vgl. Abril et. al., 2009, S. 375ff.) sowie das gewünschte Markenimage vermitteln (Vgl. Bottomley & Doyle, 2006, S.63ff.) (Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wiedererkennung von Marken mit starker Farbcodierung.

Jedoch treten auch viele Marken mit einer definierten Farbe auf, welche hingegen keinen großen Effekt damit erzielen können. Dieses Kapitel soll aufzeigen, welche Funktion Markenfarben haben und welche Vorteile sie den werbenden Unternehmen bieten können. Zudem soll jedoch auch darauf hingewiesen werden, was bei der Umsetzung einer Farbstrategie zu beachten ist.

Nahezu jedes Corporate-Design-Manual verschiedenster Unternehmen beschäftigt sich mit den zentralen Firmenfarben - Dennoch sind es nur wenige Marken, welche eine Farbe so durchgängig und effizient besetzen, dass diese untrennbar mit der jeweiligen Farbe verbunden und unmittelbar mit ihr assoziiert werden. So hat das Blau von Nivea maximale Bekanntheit und Konsumenten, welche an Milka denken, sehen sofort das charakteristische Lila vor ihrem inneren Auge (Vgl. Garcia Osorio, 2013).

3.1 Durch Farben Positionen beziehen

Wie bereits in Kapitel 2 erläutert wurde, werden mit Farben Emotionen, Werte und Identifikationen ausgedrückt. Mit Hilfe von Farben sind Menschen und Gruppen in der Lage, ihre Gefühle und Meinungen zum Ausdruck zu bringen sowie sich von ihrer Umgebung abzugrenzen oder mit ihr zu verschmelzen. So wird beispielsweise im Büro Seriosität durch dezente Farben wie Schwarz und Grau ausgedrückt, während am Strand bunte und leuchtende Farben die Freizeit deklarieren. Besonders auffällig ist hingegen der Einsatz kollektiver Farben, wie beispielsweise im Rahmen von Fußballspielen: Dort versuchen die Besucher Teil der Gemeinschaft zu sein, indem sie sich in den Farben ihres Vereins kleiden. Aber auch das politische Leben ist von Farbe durchdrungen. Neben „Bündnis 90/Die Grünen“ und „Die Grauen“

- die ihre Farbe bereits im Namen tragen - werden auch zur Kennzeichnung anderer Parteien spezifische Farben eingesetzt. So ist die Farbe Rot bereits seit dem 19. Jahrhundert das Erkennungszeichen des linken Spektrums (insbesondere der SPD), Schwarz die Farbe der CDU und CSU oder Gelb die Farbe des Liberalismus (insbesondere FDP). Auch Koalitionen werden in der Massenkommunikation mit Hilfe von Farbcodes beschrieben: Hier ist die Rede von einem Bündnis „Rot-Grün“ oder „Schwarz-Gelb“.

3.2 Auswahl geeigneter Strategien

Wenn sich Brand Manager für eine Farbbesetzung entscheiden müssen, sollte auf die in Kapitel 2.2 beschriebene Auswahl möglicher Farbinterpretationen und Farbbedeutungen zurückgegriffen werden. Hier müssen sowohl die positiven als auch die negativen Assoziationen mit der Farbe beachtet werden, um mit der Marke die gewünschte Botschaft vermitteln zu können. Hier empfiehlt es sich oft eine Farbwahl nach dem intuitiven Verständnis von sozial kultivierte Auffassungen: So denken Konsumenten bei der Farbe Blau beispielsweise an Himmel oder Wasser und assoziieren dies mit Ruhe und Ausgeglichenheit - mit Grün hingegen Pflanzen und Leben, mit Rot Feuer und Liebe und mit Braun Bodenständigkeit. Jedoch kann auch ein gezielter Wiederspruch zu der erlebten Realität gewünscht sein um Aufmerksamkeit und Differenzierung zu erzeugen (Vgl. Garcia Osorio, 2013). Hier ist jedoch zu betonen, dass die Farbe dabei mit einer spezifischen Markenbotschaft neu aufgeladen werden muss, was selbstverständlich deutlich anspruchsvoller ist als eine zum Markencharakter passende Farbe zu wählen. Wenn das Ziel jedoch konsequent verfolgt und kommuniziert wird, dann kann es Unternehmen gelingen sich völlig neu zu positionieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist die lila Verpackung der Marke Milka. Obwohl die „lila Kuh“ nicht den vertrauten Farbwelten entspricht, zeigte 1995 eine Studie des Psychologischen Instituts in Wien, dass Milka als „farbprägnanteste“ Marke in Österreich gilt (Vgl. Spörrle, 2004, S. 65). Die Farbe Lila verleiht der Marke Milka einen völlig neuen und unverwechselbaren Charakter, eine gute Differenzierung zum Wettbewerb sowie eine hervorragende Erkennbarkeit. Ein Konkurrenzprodukt stellt die Praline Ferrero Küsschen dar: Bereits zur Markteinführung 1968 wurde eine kupferfarbene Verpackung gewählt, um sich von dem bei Süßwaren häufig eingesetzten Gold- und Braunton abzuheben. (Vgl. Spörrle, 2004, S. 65) (Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bekannte Markenfarben im Bereich der Lebensmittelindustrie.

Wenn sich Unternehmen nun dafür entscheiden, eine bestimmte Farbe in die Marke zu integrieren, muss dies jedoch richtig angepackt werden: Hier ist es nicht ausreichend, die jeweiligen Farben im Corporate-Design zu verankern - wichtig ist die Wahrnehmung seitens der Kunden und Konsumenten, weshalb ein konsequentes und klares Farbbild vermittelt werden muss. Hier dürfen nicht nur das Packaging und die Werbung berücksichtigt werden, sondern alle Kontaktpunkte mit der Marke.

4. Vorstellung der Studie „Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing.“

Die Studie „Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing.” wurde 2012 von Labrecque und Milne in der 40. Ausgabe des Journals “Academy of Marketing Science” veröffentlicht (Vgl. Labrecque & Milne, 2012). Dabei untersuchen die Autoren mit Hilfe vier verschiedener Studien, inwiefern Farben die Markenwahrnehmung - insbesondere die Markenpersönlichkeit - der Konsumenten beeinflussen. Nachfolgend werden die jeweiligen Studien im Detail vorgestellt.

4.1 Aufbau der Studie

Wie bereits erläutert wurde, liegt der Fokus der Untersuchung auf der Beziehung zwischen Farben und Markenwahrnehmungsmaßnahmen, welche im Rahmen einer Serie von vier Studien überprüft wird (Abbildung 5).

Die einzelnen Studien sowie die hierzu von den Autoren formulierten Hypothesen werden nachfolgend näher beschrieben.

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