Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den bereits veralteten Ansatz der Autorin kritisch zu überprüfen, den heutigen Erkenntnissen und Rahmenbedingungen anzupassen sowie einen aktualisierten Ansatz zur Analyse emotionaler Printwerbung herauszuarbeiten. Im Gegensatz zu dem bereits bestehenden Ansatz sollen im Rahmen dieser Arbeit jedoch sowohl darstellende als auch auslösende Emotionen betrachtet werden.
Zur Annäherung an das Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, aktuelle Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs, welche einen erheblichen Einfluss auf die Kommunikation von Unternehmen aufweisen, darzustellen. Im Anschluss werden die daraus resultierenden Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb sowie die immer häufiger auftretende Austauschbarkeit der Werbeauftritte diskutiert.
Es folgt eine theoretische Einführung in das Thema Emotionen. Hierbei werden sowohl der Begriff des emotionalen Werbeinhalts und dessen Funktionen, als auch die Bedeutung und Wirkung emotionaler Kommunikationsinhalte – sowohl aus Sicht der Persuasionsforschung als auch aus marketingstrategischer Sicht – untersucht. Nachfolgend beschäftigt sich die Arbeit dann mit den emotionspsychologischen Grundlagen, welche für eine effiziente und zuverlässige Analyse emotionaler Werbebotschaften zwingend berücksichtigt werden müssen. Hierbei erfolgt zunächst eine Definition von Emotionen als Forschungsgegenstand, gefolgt von einer Vorstellung relevanter Emotionstheorien.
Des Weiteren werden verschiedene Methoden zur Messung von Emotionen aufgezeigt, welche im Folgenden von großer Bedeutung sind. Anschließend wird die von Woll entwickelte und innerhalb der Arbeit adaptierte Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte vorgestellt. In diesem Zusammenhang wird die verbale Kommunikation von Emotionen in der Printwerbung untersucht, während sich das neunte Kapitel mit der visuellen Kommunikation von Emotionen beschäftigt. In diesem Rahmen werden verschiedene Reize vorgestellt, die in der Printwerbung systematisch zur Darstellung und Auslösung von Emotionen eingesetzt werden.
Im Anschluss daran werden die für die Analyse erforderlichen Emotionskategorien ausgewählt. Letztendlich werden Funktionsweisen und Anwendungsmöglichkeiten des aktualisierten Ansatzes exemplarischexplorativ am Beispiel einer Anzeigenwerbung der Automobilindustrie demonstriert. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit im zwölften Kapitel.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Fallanalyse einer zufällig ausgewählten Anzeige für den Audi TTS Coupé
- Eigenständige Doppel-Kodierung der Anzeige durch zwei Personen
- 208 Quellen im Literaturverzeichnis
- 27 Abbildungen und 11 Tabellen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs
2.1 Veränderung des Kommunikationsangebotes
2.2 Veränderung auf Seiten der Kommunikationsnachfrager
3 Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb
4 Austauschbarkeit der Werbeauftritte
5 Emotionen in der Werbung
5.1 Zum Begriff des emotionalen Werbeinhalts
5.2 Funktion emotionaler Werbeinhalte
5.3 Bedeutung und Wirkung emotionaler Werbeinhalte
5.3.1 Einsatz emotionaler Werbeinhalte aus Sicht der Persuasionsforschung
5.3.2 Einsatz emotionaler Werbeinhalte aus marketingstrategischer Sicht
6 Emotionspsychologische Grundlagen
6.1 Emotion als Forschungsgegenstand
6.2 Emotionstheorien
6.3 Methoden der Emotionsmessung
7 Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikations-inhalte
8 Verbale Kommunikation von Emotionen
9 Visuelle Kommunikation von Emotionen
9.1 Anzeigenformat
9.2 Typografie
9.3 Bilder
9.3.1 Der Bildüberlegenheitseffekt
9.3.2 Aktivierende Reize in der Printwerbung
9.3.3 Kategorien visueller Elemente
9.3.4 Die Rolle nonverbaler Kommunikation
9.3.5 Kamerastandpunkt und Kameraperspektive
9.4 Farben
9.4.1 Vorstellung der verschiedenen Farbwirkungen
9.4.2 Ausgewählte Farbportäts
9.4.3 Synästhesie
10 Emotionskategorien
11 Durchführung der Analyse
11.1 Automobilwerbung im Wandel der Zeit
11.2 Auswahl der zu analysierenden Printanzeige
11.3 Der Audi-Konzern
11.4 Vorgehensweise
11.5 Analyse des Branchenbildes
11.6 Ganzheitliches Vorgehen zur Analyse der Printanzeige
11.7 Analytisches Vorgehen zur Analyse der Printanzeige
11.7.1 Analyse der zentralen Bildelemente
11.7.2 Analyse der dominanten Farben
11.7.3 Analyse der Sprache und der Typografie
11.7.4 Analyse des Zusammenwirkens von Bildern und Text
11.7.5 Anzeigenformat
12 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit überprüft Erika Wolls Ansatz zur Analyse emotionaler Printwerbung anhand werbepsychologischer Erkenntnisse und entwickelt ihn weiter. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich dargestellte und ausgelöste Emotionen in Anzeigen unter veränderten Bedingungen des Kommunikationswettbewerbs erfassen lassen.
- Informationsüberlastung und Austauschbarkeit von Werbung
- Emotionstheorien und Verfahren der Emotionsmessung
- Sprachliche und visuelle Gestaltung emotionaler Anzeigen
- Ganzheitliche und analytische Anzeigenbetrachtung
- Exemplarische Analyse einer Automobilanzeige
Auszug aus dem Buch
7 Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikations-inhalte
Aktivierung gilt als eine Grundvoraussetzung für eine aufmerksame Betrachtung des Werbemittels durch den Konsumenten. Darunter wird im Allgemeinen ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit verstanden, der dazu führt, dass sich die Empfänger einem Reiz zuwenden (Kroeber-Riel & Esch, 2011). Diese notwendige Aktivierung lässt sich nach Schierl „sowohl durch die Gestaltung des Werbemittels als Ganzes (Macroaspekt) als auch durch einzelne Gestaltungselemente innerhalb des gesamten Werbemittels (Microaspekt) erreichen“ (Schierl, 2001, S. 133). Auch Woll (1997) entschied sich im Hinblick auf die Analyse emotionsträchtiger Printanzeigen für eine grundlegende Differenzierung in ein ganzheitliches und ein analytisches Vorgehen. Dabei steht bei der „ganzheitlichen Betrachtung das Zusammenwirken der einzelnen Anzeigenelemente im Mittelpunkt“ (Woll, 1997, S. 97) und erfordert eine möglichst spontane Beurteilung des Eindrucks, welchen die Anzeige als Ganzes vermittelt. Als Erhebungstechnik schlägt Woll (1997) hierfür das Semantische Differenzial vor, da sich dieses besonders gut zur Erfassung des spontanen und intuitiven emotionalen Eindrucks einer Printanzeige eignet. Bei der nachfolgenden „analytischen Betrachtungsweise wird versucht, über den emotionalen Bedeutungsgehalt einzelner Anzeigenelemente auf den emotionalen Bedeutungsgehalt der Gesamtanzeige zu schließen“ (Woll, 1997, S. 97). Dazu wird die Anzeige in Elemente zerlegt, welche sich in besonderem Maße dazu eignen, Emotionen sowohl darzustellen als auch auszulösen. Bei der Untersuchung der Träger emotionaler Bedeutung fokussiert sich Woll in erster Linie auf Bilder und Farben – allerdings spielen für eine Analyse emotionaler Printanzeigen noch weitere Kriterien eine entscheidende Rolle. Aus diesem Grund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit neben Bildern und Farben zusätzlich mit der verwendeten Sprache, Anzeigengröße und –format, Typografie, sowie den gewählten Kamerastandpunkten und –perspektiven. Diese Mittel zur Auslösung und Darstellung von Emotionen werden nachfolgend in den Kapiteln 8 und 9 näher erläutert. Eine grobe Skizzierung der in dieser Arbeit verwendeten Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte in Printanzeigen ist in Abbildung 6 dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Problemstellung, das Ziel der Überprüfung und den Aufbau der Arbeit.
2 Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs: Das Kapitel untersucht Veränderungen des Kommunikationsangebots und der Informationsaufnahme auf Seiten der Konsumenten.
3 Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb: Es behandelt unter anderem kurze Betrachtungszeiten, Werbevermeidung und Ermüdung durch wiederholte Werbung.
4 Austauschbarkeit der Werbeauftritte: Anhand werblicher Bildmotive wird die Ähnlichkeit von Auftritten und ihre Bedeutung für die Positionierung diskutiert.
5 Emotionen in der Werbung: Das Kapitel erläutert emotionale Werbeinhalte, ihre Funktionen und ihre Bedeutung für Überzeugung und Markenpositionierung.
6 Emotionspsychologische Grundlagen: Es stellt Emotionstheorien sowie verbale und nonverbale Möglichkeiten der Emotionsmessung vor.
7 Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikations-inhalte: Die Arbeit beschreibt die Verbindung einer ganzheitlichen Betrachtung mit der analytischen Untersuchung einzelner Anzeigenelemente.
8 Verbale Kommunikation von Emotionen: Dieses Kapitel beleuchtet emotionale Wörter, rhetorische Mittel und das Zusammenspiel von Bild und Werbesprache.
9 Visuelle Kommunikation von Emotionen: Es behandelt Anzeigenformat, Typografie, Bilder, Kameraperspektiven und Farbwirkungen einschließlich Synästhesie.
10 Emotionskategorien: Die Arbeit erläutert die von Woll übernommenen emotionalen Adjektive als Grundlage der Anzeigenanalyse.
11 Durchführung der Analyse: Eine zufällig ausgewählte Anzeige für den Audi TTS Coupé wird ganzheitlich und anhand ihrer Gestaltungselemente untersucht.
12 Fazit: Das Schlusskapitel bündelt die Überlegungen zur adaptierten Methode und zum Zusammenhang einzelner Anzeigenelemente.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Emotionen, Printwerbung, Anzeigenanalyse, Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung, emotionale Positionierung, Inhaltsanalyse, Emotionsmessung, Bildkommunikation, Farbwirkung, Typografie, Automobilwerbung, Doppelkodierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie emotionale Inhalte in Printanzeigen analysiert werden können, und überprüft dazu den Ansatz von Erika Woll.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Kommunikationswettbewerb, Emotionspsychologie sowie sprachliche und visuelle Mittel emotionaler Werbung.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Wolls Ansatz soll kritisch geprüft und so weiterentwickelt werden, dass sowohl dargestellte als auch ausgelöste Emotionen berücksichtigt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verbindet eine literaturgestützte Auseinandersetzung mit einer exemplarisch-explorativen Anzeigenanalyse. Dabei werden eine ganzheitliche Doppelkodierung und eine analytische Betrachtung einzelner Gestaltungselemente kombiniert.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil führt in Emotionstheorien und Messverfahren ein, erläutert sprachliche und visuelle Werbemittel und wendet den adaptierten Ansatz auf eine Printanzeige an.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Werbepsychologie, Emotionen, Printwerbung, Inhaltsanalyse, Bildkommunikation und emotionale Positionierung.
Welche Anzeige wird untersucht?
Analysiert wird eine Anzeige für den Audi TTS Coupé, die aus zwölf Automobilanzeigen zufällig ausgewählt wurde.
Wie wird der Gesamteindruck der Anzeige erfasst?
Zwei Personen wählen unabhängig voneinander emotionale Adjektive aus, die ihrer Einschätzung nach den Gesamteindruck der Anzeige beschreiben.
Welche Gestaltungselemente werden einzeln betrachtet?
Untersucht werden zentrale Bildelemente und Kameraperspektiven, dominante Farben, Sprache, Typografie, das Zusammenspiel von Bild und Text sowie das Anzeigenformat.
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- Anonym (Author), 2014, Emotionen in der Werbung nach aktuellen werbe-psychologischen Erkenntnissen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349766
