Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den bereits veralteten Ansatz der Autorin kritisch zu überprüfen, den heutigen Erkenntnissen und Rahmenbedingungen anzupassen sowie einen aktualisierten Ansatz zur Analyse emotionaler Printwerbung herauszuarbeiten. Im Gegensatz zu dem bereits bestehenden Ansatz sollen im Rahmen dieser Arbeit jedoch sowohl darstellende als auch auslösende Emotionen betrachtet werden.
Zur Annäherung an das Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, aktuelle Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs, welche einen erheblichen Einfluss auf die Kommunikation von Unternehmen aufweisen, darzustellen. Im Anschluss werden die daraus resultierenden Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb sowie die immer häufiger auftretende Austauschbarkeit der Werbeauftritte diskutiert.
Es folgt eine theoretische Einführung in das Thema Emotionen. Hierbei werden sowohl der Begriff des emotionalen Werbeinhalts und dessen Funktionen, als auch die Bedeutung und Wirkung emotionaler Kommunikationsinhalte – sowohl aus Sicht der Persuasionsforschung als auch aus marketingstrategischer Sicht – untersucht. Nachfolgend beschäftigt sich die Arbeit dann mit den emotionspsychologischen Grundlagen, welche für eine effiziente und zuverlässige Analyse emotionaler Werbebotschaften zwingend berücksichtigt werden müssen. Hierbei erfolgt zunächst eine Definition von Emotionen als Forschungsgegenstand, gefolgt von einer Vorstellung relevanter Emotionstheorien.
Des Weiteren werden verschiedene Methoden zur Messung von Emotionen aufgezeigt, welche im Folgenden von großer Bedeutung sind. Anschließend wird die von Woll entwickelte und innerhalb der Arbeit adaptierte Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte vorgestellt. In diesem Zusammenhang wird die verbale Kommunikation von Emotionen in der Printwerbung untersucht, während sich das neunte Kapitel mit der visuellen Kommunikation von Emotionen beschäftigt. In diesem Rahmen werden verschiedene Reize vorgestellt, die in der Printwerbung systematisch zur Darstellung und Auslösung von Emotionen eingesetzt werden.
Im Anschluss daran werden die für die Analyse erforderlichen Emotionskategorien ausgewählt. Letztendlich werden Funktionsweisen und Anwendungsmöglichkeiten des aktualisierten Ansatzes exemplarischexplorativ am Beispiel einer Anzeigenwerbung der Automobilindustrie demonstriert. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit im zwölften Kapitel.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs
2.1 Veränderung des Kommunikationsangebotes
2.2 Veränderung auf Seiten der Kommunikationsnachfrager
3 Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb
4 Austauschbarkeit der Werbeauftritte
5 Emotionen in der Werbung
5.1 Zum Begriff des emotionalen Werbeinhalts
5.2 Funktion emotionaler Werbeinhalte
5.3 Bedeutung und Wirkung emotionaler Werbeinhalte
5.3.1 Einsatz emotionaler Werbeinhalte aus Sicht der Persuasionsforschung
5.3.2 Einsatz emotionaler Werbeinhalte aus marketingstrategischer Sicht
6 Emotionspsychologische Grundlagen
6.1 Emotion als Forschungsgegenstand
6.2 Emotionstheorien
6.3 Methoden der Emotionsmessung
7 Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikations-inhalte
8 Verbale Kommunikation von Emotionen
9 Visuelle Kommunikation von Emotionen
9.1 Anzeigenformat
9.2 Typografie
9.3 Bilder
9.3.1 Der Bildüberlegenheitseffekt
9.3.2 Aktivierende Reize in der Printwerbung
9.3.3 Kategorien visueller Elemente
9.3.4 Die Rolle nonverbaler Kommunikation
9.3.5 Kamerastandpunkt und Kameraperspektive
9.4 Farben
9.4.1 Vorstellung der verschiedenen Farbwirkungen
9.4.2 Ausgewählte Farbportäts
9.4.3 Synästhesie
10 Emotionskategorien
11 Durchführung der Analyse
11.1 Automobilwerbung im Wandel der Zeit
11.2 Auswahl der zu analysierenden Printanzeige
11.3 Der Audi-Konzern
11.4 Vorgehensweise
11.5 Analyse des Branchenbildes
11.6 Ganzheitliches Vorgehen zur Analyse der Printanzeige
11.7 Analytisches Vorgehen zur Analyse der Printanzeige
11.7.1 Analyse der zentralen Bildelemente
11.7.2 Analyse der dominanten Farben
11.7.3 Analyse der Sprache und der Typografie
11.7.4 Analyse des Zusammenwirkens von Bildern und Text
11.7.5 Anzeigenformat
12 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den von Erika Woll entwickelten und mittlerweile veralteten Analyseansatz für emotionale Werbeinhalte kritisch zu überprüfen, an aktuelle Rahmenbedingungen anzupassen und diesen durch eine aktualisierte, innovative Analyse-Methodik zu ergänzen, um der heutigen Informationsflut und den veränderten Marktgegebenheiten gerecht zu werden.
- Emotionale Markenführung und Konsumentenpsychologie
- Methoden der Emotionsmessung in der Printwerbung
- Die Rolle nonverbaler Kommunikation und visueller Reize
- Strategische Werbeplanung und Markenpositionierung
- Analyse und Evaluation von Automobilwerbung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Die heutige Werbedichte ist so gewaltig, dass jeder Konsument pro Tag mit etwa 3000 Werbebotschaften konfrontiert wird (Scheier, 2006) - egal ob im Fernsehen, Radio, Internet oder im Rahmen der Printwerbung. Die steigende Reizüberflutung durch immer mehr Medienangebote und Werbung macht es Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Werbebotschaften zu platzieren: Denn die menschliche Aufmerksamkeit ist biologisch begrenzt (Kroeber-Riel & Esch, 2011).
Aufgrund von Phänomenen wie zunehmendes Wachstum des Informationsangebotes und daraus resultierender Informationsflut, verstärkte Sättigung des Marktes sowie immer größere Austauschbarkeit von Produkten, besteht die Herausforderung der Unternehmen darin, sich von den konkurrierenden Unternehmen abzuheben. Ziel eines erfolgreichen Unternehmens muss es folglich sein, durch wirkungsvolle Werbemaßnahmen Wettbewerbsvorteile zu schaffen und so ein aus Sicht des Kunden wahrgenommenes alleiniges Leistungsmerkmal zu generieren. Der Einsatz von Emotionen in der Werbung wird in diesem Zusammenhang als eine Möglichkeit angesehen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen und sich letztendlich von der Konkurrenz abzuheben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zur Problemstellung der Reizüberflutung und Definition des Forschungsziels, den Analyseansatz von Erika Woll zu aktualisieren.
2 Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs: Diskussion des Wandels von Medien und Zielgruppen sowie der daraus resultierenden Informationsflut.
3 Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb: Analyse der Folgen wie Abstumpfung und Meidungsverhalten der Konsumenten.
4 Austauschbarkeit der Werbeauftritte: Untersuchung des Problems der stereotypen Gestaltung, die eine Differenzierung vom Wettbewerb erschwert.
5 Emotionen in der Werbung: Theoretische Einordnung der Begriffe und Funktionen emotionaler Werbeinhalte in der Persuasionsforschung und Marketingstrategie.
6 Emotionspsychologische Grundlagen: Definition von Emotionen und Vorstellung relevanter Theorien sowie Messmethoden.
7 Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikations-inhalte: Herleitung des kombinierten, zweistufigen Analyseansatzes.
8 Verbale Kommunikation von Emotionen: Analyse der emotionalen Wirkung von Sprache, Headlines und Slogans.
9 Visuelle Kommunikation von Emotionen: Eingehende Betrachtung von Bildern, Farben, Typografie und Kameraperspektiven als zentrale emotionale Reizträger.
10 Emotionskategorien: Einführung der Kategorisierung zur systematischen Klassifizierung emotionaler Inhalte.
11 Durchführung der Analyse: Exemplarische Anwendung des neuen Analyseansatzes anhand einer Printanzeige aus der Automobilindustrie (Audi TTS Coupé).
12 Fazit: Zusammenfassende Interpretation und Bestätigung der Validität des erweiterten Analyseansatzes.
Schlüsselwörter
Emotionen, Werbung, Printwerbung, Kommunikationswettbewerb, Konsumentenverhalten, Markenpositionierung, Emotionsmessung, visuelle Kommunikation, nonverbale Kommunikation, Bildüberlegenheitseffekt, Involvement, Reizüberflutung, Automobilwerbung, Inhaltsanalyse, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Emotionen in der Printwerbung analysiert werden können, um sich in einem gesättigten Markt besser vom Wettbewerb abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte sind emotionspsychologische Grundlagen, Methoden der Inhaltsanalyse, visuelle und verbale Kommunikationsstrategien sowie die praktische Anwendung dieser Analysekonzepte auf Automobilanzeigen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die kritische Evaluation und Aktualisierung des veralteten Analysemodells von Erika Woll, um ein präziseres und zeitgemäßeres Instrument zur Analyse emotionaler Werbebotschaften zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine kombinierte Methode aus ganzheitlicher Bewertung mittels Doppel-Kodierung und analytischer Einzelelementprüfung von Bildelementen, Farben und Sprache.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil vertieft theoretische Rahmenbedingungen, wie Informationsüberlastung und Marktgesättigtheit, erläutert psychologische Emotionstheorien und untersucht detailliert die Wirkungsweisen von Bild, Farbe und Sprache als Reizträger.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Emotionsmessung, Printwerbung, Markenpositionierung, visuelle Kommunikation, Involvement, Reizüberflutung und Inhaltsanalyse.
Wie unterscheidet sich der Ansatz dieser Arbeit von dem von Erika Woll?
Im Gegensatz zu Woll, deren Fokus rein auf dargestellten Emotionen lag, integriert diese Arbeit zusätzlich die Betrachtung der auslösenden Emotionen beim Konsumenten.
Welche Rolle spielen Farben bei der Analyse der Audi-Anzeige?
Farben dienen als Indikator für den emotionalen Bedeutungsgehalt; im speziellen Fall der Audi-Anzeige erzeugen Rot, Schwarz und Blau einen Kontrast, der Dynamik und Prestige vermittelt.
Warum spielt das "Low-Involvement" der Konsumenten eine so wichtige Rolle?
Da Konsumenten im Alltag nur eine sehr kurze Zeit für die Betrachtung einer Anzeige aufwenden, ist die schnelle visuelle Aktivierung durch emotionale Bilder für den Werbeerfolg entscheidend.
Wie wird die Reliabilität der Analyse sichergestellt?
Durch das Verfahren der Doppel-Kodierung, bei dem zwei unabhängige Personen die Anzeige nach emotionalen Adjektiven bewerten, wird die Objektivität der Analyse erhöht und die Inter-Coder-Reliabilität bestimmt.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2014, Emotionen in der Werbung nach aktuellen werbe-psychologischen Erkenntnissen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349766
