Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, anhand einer ausführlichen Literaturrecherche, einen Einblick in aktuelle Untersuchungen zu geben und zentrale Ergebnisse bereits veröffentlichter Studien darzustellen.
Was haben der Kugelschreiber Kennedys, das Gemälde "Vase de Fleurs" von Paul Gaugin, Eiscreme der Marke "Haågen Dasz" und IKEA Möbelstücke gemeinsam? Diese Objekte, Einzelstücke sowie alltägliche Konsumgüter, sind für ihre Verbindung zu einem bestimmten Ort, Person, Marke oder Herstellungsprozess bekannt. Welchen Einfluss hat diese Verbindung auf den Marktwert dieser Gegenstände, etwaige Kaufabsichten und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten? Diese Frage war Thema einer Vielzahl an wissenschaftlichen Untersuchungen im Zusammenhang mit Ansteckungseffekten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen und Definitionen
2. 1 Ansteckung
2. 1. 1 ‚Law of Contagion’
2. 1. 2 ‚The Extended Self’
2. 1. 3 Moderierende Faktoren der Ansteckung
2. 2 Authentizität
2. 3 Methodik
3. Formen der Ansteckung
3. 1 Ansteckung durch (Vor-) Besitzer
3. 1. 1 Ansteckung durch berühmte Persönlichkeiten
3. 1. 2 Celebrity Endorsements
3. 1. 3 Celebrity-Branded Products
3. 2 Ansteckungseffekte während des Herstellungsprozesses
3. 2. 1 Ansteckung durch traditionelle und handwerkliche Herstellung
3. 2. 2 Ansteckung in der Kunst
3. 2. 3 Ansteckung während der Herstellung durch Konsumenten
3. 3 Ansteckung durch Orte
3. 3. 1 ‚Country-of-Origin’ Effekte
3. 3. 2 ‚Country-of-Brand Origin’ Effekte
3. 4 Weitere Formen der Ansteckung
4. Diskussion
4. 1 Management Implikationen
4. 2 Empfehlungen für weiterführende Forschungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das Phänomen der Ansteckung (Contagion) im Marketing-Kontext. Ziel ist es, anhand einer systematischen Literaturrecherche den Einfluss auf den Marktwert von Gegenständen, Kaufabsichten und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zu analysieren.
- Psychologische und anthropologische Grundlagen der Ansteckung (Law of Contagion).
- Die Rolle von Berühmtheiten (Celebrity Endorsements & Branded Products).
- Ansteckungseffekte im Produktionsprozess (Handmade-Effect & IKEA-Effekt).
- Einfluss von Herkunftsorten auf die Wahrnehmung (Country-of-Origin).
- Management-Implikationen für authentisches Markenmarketing.
Auszug aus dem Buch
3. 1. 1 Ansteckung durch berühmte Persönlichkeiten
In regelmäßigen Abständen kommt es in den renommiertesten Auktionshäusern der Welt zu Versteigerungen von Besitztümern berühmter Persönlichkeiten. Der reelle Wert der Gegenstände ist meist nicht sehr hoch und es handelt sich oft um alltägliche Gegenstände, wie ein Kleidungsstück oder einen Kugelschreiber. Dennoch erzielen die Auktionshäuser Rekordsummen bei der Versteigerung von Auktionsstücken wie beispielsweise dem Schreibtisch des ehemaligen US-Präsidenten John F. Kennedy, der bei dem berühmten Auktionshaus Sotheby’s für 1,43 Million US-Dollar verkauft wurde. Auch signierte Gegenstände erzielen Verkaufspreise, die den reellen Wert der Gegenstände übersteigen, da Konsumenten die Signatur als Anzeichen des direkten physischen Kontakte des Prominenten mit dem signierten Gegenstand ansehen.
Auf diesem Gebiet forscht vor allem George E. Newman von der Yale University. Er untersuchte den Einfluss von Ansteckungseffekten auf die Vermarktung von Memorabilien berühmter Persönlichkeiten. Newman definierte in der Studie „Celebrity Contagion and the Value of Objects“ mit weiteren Wissenschaftlern drei mögliche Motive der hohen Zahlungsbereitschaft für alltägliche Gegenstände nach dem Kontakt mit berühmten Persönlichkeiten: 1. Assoziationen, 2. Marktgegebenheiten, 3. Ansteckung.
Das erste Motiv ‚Assoziationen’ begründete die Wertsteigerung der Objekte durch die Verbindung des Gegenstandes mit der Person, die diesen besessen hat. Das Objekt rief im Konsumenten Emotionen und Erinnerungen an den vorherigen Besitzer des Gegenstandes hervor und hatte daher einen positiven Wert für den Konsumenten. In der folgenden empirischen Untersuchung konnte aber kein signifikanter Einfluss der Dimension ‚Assoziationen’ auf die Wertsteigerung der Objekte festgestellt werden.
Das Motiv ‚Marktgegebenheiten’ beeinflusste die Wertsteigerung durch die Wertschätzung des Gegenstandes der anderen Marktteilnehmer. Aufgrund der Annahme, dass andere Konsumenten bereit wären einen hohen Betrag für diesen Gegenstand zu bezahlen, erhielt der Gegenstand einen höheren Marktwert. Unterstützend kommt die Knappheit des Gegenstandes hinzu. Aufgrund seiner Verbindung zu einer berühmten Persönlichkeit ist er einmalig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Phänomen der Ansteckung ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Einfluss von Verbindungen zu Orten oder Personen auf den Marktwert von Produkten.
2. Theoretische Grundlagen und Definitionen: Das Kapitel erläutert die anthropologischen und psychologischen Wurzeln der Ansteckung, insbesondere das 'Law of Contagion', das erweiterte Selbst und die Rolle der Authentizität.
3. Formen der Ansteckung: Dieser Hauptteil analysiert verschiedene Ansteckungskontexte, von prominenten Vorbesitzern und Celebrity-Branding über Herstellungsprozesse wie Handarbeit oder den IKEA-Effekt bis hin zum Country-of-Origin-Effekt.
4. Diskussion: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Grenzen der Anwendbarkeit des 'Law of Contagion' auf alltägliche Konsumgüter und leitet Implikationen für die Unternehmenspraxis sowie zukünftige Forschung ab.
Schlüsselwörter
Ansteckung, Contagion, Law of Contagion, Extended Self, Authentizität, Celebrity Endorsement, Handmade-Effect, IKEA-Effekt, Country-of-Origin, Markenführung, Kaufverhalten, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenpsychologie, Memorabilien, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Marketing-Phänomen der Ansteckung, bei dem der Wert eines Objekts durch die Verbindung zu bestimmten Personen, Orten oder Herstellungsprozessen beeinflusst wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Wirkung von Berühmtheiten (Celebrity Contagion), handwerklichen vs. maschinellen Herstellungsprozessen sowie dem Einfluss des Herkunftslandes eines Produktes auf die Kaufentscheidung.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, durch eine fundierte Literaturrecherche aufzuzeigen, wie und unter welchen Bedingungen Konsumenten durch Ansteckungseffekte beeinflusst werden und wie Unternehmen dieses Wissen für ihre Markenführung nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen theoretischen Analyse und einer systematischen Literaturrecherche in wissenschaftlichen Datenbanken, unter Anwendung definierter Auswahlkriterien für die Fachbereiche Marketing, Psychologie und Anthropologie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Formen der Ansteckung detailliert beleuchtet: durch Besitzer (Prominente), während des Herstellungsprozesses (Handwerk, Kunst, IKEA-Effekt) sowie durch den Herkunftsort (Country-of-Origin).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich geprägt durch Begriffe wie Ansteckung (Contagion), Authentizität, das erweiterte Selbst, Zahlungsbereitschaft und das 'Law of Contagion'.
Inwiefern beeinflusst der 'IKEA-Effekt' die Wertschätzung eines Produkts?
Der Effekt beschreibt, dass Konsumenten Produkte, an denen sie selbst mitgearbeitet haben, subjektiv als hochwertiger bewerten, da sie durch ihre eigene Arbeitsleistung eine emotionale Bindung aufbauen.
Welche Rolle spielt die 'Heuristik des Aufwands' bei handgefertigten Produkten?
Konsumenten interpretieren einen erkennbaren hohen Zeit- und Arbeitsaufwand bei der Herstellung als Indikator für hohe Qualität, was ihre Zahlungsbereitschaft deutlich steigert.
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- Sandra Caro (Author), 2016, Der Ansteckungseffekt als Phänomen im Marketing. Produkte, die von ihren vormaligen Inhabern, Orten oder Schöpfern angesteckt werden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349791
