Der Ansteckungseffekt als Phänomen im Marketing. Produkte, die von ihren vormaligen Inhabern, Orten oder Schöpfern angesteckt werden

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen und Definitionen
2. 1 Ansteckung
2. 1. 1 ‚Law of Contagion’
2. 1. 2 ‚The Extended Self’
2. 1. 3 Moderierende Faktoren der Ansteckung
2. 3 Authentizität
2. 4 Methodik

3. Formen der Ansteckung

3. 1 Ansteckung durch (Vor-) Besitzer
3. 1. 1 Ansteckung durch berühmte Persönlichkeiten
3. 1. 2 Celebrity Endorsements
3. 1. 3 Celebrity-Branded Products
3. 2 Ansteckungseffekte während des Herstellungsprozesses
3. 2. 1 Ansteckung durch traditionelle und handwerkliche Herstellung
3. 2. 2 Ansteckung in der Kunst
3. 2. 3 Ansteckung während der Herstellung durch Konsumenten
3. 3 Ansteckung durch Orte
3. 3. 1 ‚Country-of-Origin’ Effekte
3. 3. 2 ‚Country-of-Brand Origin’ Effekte
3. 4 Weitere Formen der Ansteckung

4. Diskussion
4. 1 Management Implikationen
4. 2 Empfehlungen für weiterführende Forschungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Was haben der Kugelschreiber J.F. Kennedys, das Gemälde ‚Vase de Fleurs’ von Paul Gaugin, Eiscreme der Marke ‚Haågen Dasz’ und IKEA Möbelstücke gemeinsam? Diese Objekte, Einzelstücke sowie alltägliche Konsumgüter, sind für ihre Verbindung zu einem bestimmten Ort, Person, Marke oder Herstellungsprozess bekannt.

Welchen Einfluss hat diese Verbindung auf den Marktwert dieser Gegenstände, etwaige Kaufabsichten und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten? Diese Frage war Thema einer Vielzahl an wissenschaftlichen Untersuchungen im Zusammenhang mit Ansteckungseffekten.^[1]

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, anhand einer ausführlichen Literaturrecherche, einen Einblick in aktuelle Untersuchungen zu geben und zentrale Ergebnisse bereits veröffentlichter Studien darzustellen.

Zunächst definiert die vorliegende Arbeit die theoretischen Grundlagen der Ansteckung. Dazu gehören die Definitionen zugrundeliegender psychologischer Prinzipien, das Aufzeigen moderierender Faktoren und weiterer Einflussgrößen.

Die Arbeit stellt verschiedene Formen der Ansteckung dar, wie beispielsweise die Ansteckung durch berühmte Vorbesitzer. Neben dieser werden auch ‚Celebrity Endorsements’ und ‚Celebrity Branded Products’ als Ansteckungsformen durch berühmte Persönlichkeiten in die Betrachtung eingeschlossen.

Des Weiteren wird die Ansteckung während des Herstellungsprozesses, ins besondere im Zusammenhang mit traditioneller und handwerklicher Fertigung der Produkte, thematisiert. Ergänzend werden Ansteckungseffekte durch Künstler während der Herstellung von Kunstwerken, sowie das Zusammenfallen von Hersteller und Konsument im Kontext des IKEA-Effektes bzw. ‚I designed it myself’-Effektes aufgezeigt.

Der Betrachtung der Ansteckung durch Orte schließt sich an. Ein Ausblick auf weitere beobachtete Kontexte der Ansteckung rundet das Bild ab.

Die Arbeit schließt mit einer Diskussion der dargelegten Thematik ab und gibt Empfehlungen für kommende Forschungen und die unternehmerische Praxis.

2. Theoretische Grundlagen und Definitionen

Das folgende Kapitel dient der Erläuterung der theoretischen Grundlagen der vorliegenden Arbeit. Diese Grundlagen setzten sich aus den Fachbereichen Anthropologie und Psychologie zusammen. Das Phänomen Ansteckung wurde zunächst durch Anthropologen in primitiven Kulturen untersucht und später durch Psychologen auf die heutige Gesellschaft übertragen.

2. 1 Ansteckung

Das Phänomen der Ansteckung wird im folgenden Abschnitt definiert. Grundlagenliteratur der Anthropologie wird verwendet, um die „Law of Contagion“ zu definieren. Als zweiter Erklärungsansatz wird das erweiterte Selbst (‚The Extended Self’) angeführt. Neben dem Phänomen der Ansteckung wird exemlplarisch auf zwei moderierende Faktoren der Ansteckung näher betrachtet.

2. 1. 1 ‚Law of Contagion’

Die zwischen 1871 und 1902 durch die Anthropologen Tylor, Frazer und Mauss definierte ‚Law of Contagion’ beschrieb einen magischen Glauben, der in primitiven Kulturen einen Transfer von Wesens-Eigenschaften zwischen Objekten durch physischen Kontakt für möglich hielt. Die übertragenen Wesens-Eigenschaften blieben nach dem physischen Kontakt der Objekte weiterhin und unter Umständen auch dauerhaft^[2] in Form einer nicht-physischen Verbindung bestehen.^[3] Der Transfer verlief vom ansteckenden Quell-Objekt hin zu einem Empfänger-Objekt, welchem dann die Ansteckung anhaftete. Das Empfänger-Objekt war daraufhin mit den wesentlichen Eigenschaften des Quell-Objekts angesteckt.^[4] Diese Übertragung der wesentlichen Eigenschaften zwischen Objekten nahm keinerlei physische Veränderung an einem der Objekte vor.^[5]

Der Psychologe Paul Rozin transferierte diese Prinzipien des Denkens aus primitiven Kulturen in die gegenwärtige westliche Gesellschaft. Um die Anwendbarkeit der LoC in der westlichen Kultur zu untersuchen, überführte er die Grundannahmen der LoC in eine rationale Analogie. In der gemeinsamen Studie „Magical Contagion Beliefs and Fear of AIDS“ mit Nemeroff und Markwith überprüften sie ihre Annahmen über die Funktionsweise der LoC in der gegenwärtigen Gesellschaft. Amerikanische Studenten wurden in verschiedenen Szenarien mit Gegenständen konfrontiert, die zuvor von einem an AIDS erkrankten Mann verwendet wurden. Vier Charakteristiken der LoC wurden überprüft:

1. Physischer Kontakt ist ausschlaggebend für den Transfer der Eigenschaften
2. Der Transfer kann auch nach minimalem Kontakt erfolgt sein
3. Die Ansteckungseffekte können dauerhaft bestehen bleiben
4. Ansteckungseffekte können auch rückwärts funktionieren

Die ersten drei Charakteristiken, die durch die Anthropologen in der LoC definiert wurden, konnten in der Studie bestätigt werden. Die vierte Charakteristik hingegen nicht.^[6]

In einer weiteren Untersuchung der LoC stellten Rozin et al. fest, dass die Übertragung der wesentlichen Eigenschaften nicht mit dem Transfer auf ein Empfänger-Objekt enden musste. Das Empfänger-Objekt war nach der Ansteckung in der Lage, die aufgenommenen Wesens-Eigenschaften an ein weiteres Objekt oder eine Person weiterzugeben.^[7]

Eine später durch Nemeroff und Rozin durchgeführte Untersuchung der psychologischen Mechanismen, die der LoC zugrundliegen, ergab eine auf die heutige Gesellschaft anwendbare Interpretation der LoC. Nemeroff und Rozin verglichen die magische Ansteckung mit einer kognitiven Heuristik. Diese kognitive Heuristik werde in Situationen verwendet, in denen während des Kontaktes mit dem Gegenstand ein vereinfachter Bewertungsprozess bezüglich der Eigenschaften des Gegenstandes ausgelöst wird. Konsumenten nutzen diesen Bewertungsprozess, der spontan und subjektiv ganz bestimmte Eigenschaften und/oder Wesenszüge dem Gegenstand im Bezug auf den Konsument zuordnet, und empfinden dieses Phänomen als Ansteckung. Da eine Heuristik auf individuellen und persönlichen Erfahrungen beruht, lässt sich die kognitive Heuristik der Ansteckung nicht allgemein definieren, Ansteckungseffekte variieren von Konsument zu Konsument und in verschiedenen Kontexten.

Nemeroff und Rozin definieren Ansteckung schließlich als eine Kombination einer vorprogrammierten Heuristik, die Konsumenten bei der Erstellung von Verbindungen hilft, und metaphorischen Erweiterungen und Ausarbeitungen.^[8]

Rozin et al. differenzierten weiter zwischen positiver und negativer Ansteckung. Positive Ansteckung resultiert aus dem Kontakt eines Gegenstandes mit einer geliebten oder respektierten Person bzw. einem geliebten oder mit positiven Emotionen belegten Gegenstand und erhöht den subjektiven Wert des angesteckten Gegenstandes. Negative Ansteckung hingegen erfolgt durch die Ansteckung eines Gegenstandes durch den Kontakt mit einer unbeliebten oder verachteten Person bzw. Gegenstand und senkt den Wert, der dem angesteckten Gegenstand beigemessen wird.^[9]

Zur Veranschaulichung verwendeten Rozin und Royzman ein Beispiel aus dem indischen Kastensystem: Nahmen Mitglieder einer höheren Kaste Nahrungsmittel zu sich, die durch Mitglieder einer niederen Kaste zubereitet wurden, bestand die Möglichkeit einer negativen Kontamination des Essens und damit eine Ansteckung der höheren Kaste durch das Essen, welches von der niederen Kaste zubereitet wurde. Diese Kontamination wurde als Herabsetzen des sozialen Status gesehen. Wurde hingegen das Essen von Mitgliedern der höheren Kaste zubereitet und von Mitgliedern der niederen Kaste gegessen, verbesserte dies nicht den sozialen Status der Mitglieder der niederen Kaste.^[10]

2. 1. 2 ‚The Extended Self’

Eine zweite Theorie zur Erklärung des Phänomens Ansteckung geht vom Psychologen Russell W. Belk aus. Seinen Annahmen liegt die Theorie des erweiterten Selbst (‚the extended self’) zugrunde. Das erweiterte Selbst ist mehr als das, was allgemein als das „Ich“ verstanden wird. Diese Erweiterung schließt neben dem Selbst all jenes ein, was eine Person als das Seine (seinen Besitz) betrachtet. Diese Besitztümer werden als Komponenten der Selbstdarstellung angesehen und erweitern das Konzept des Selbst. Hierzu gehören auch Gegenstände, die der Person gehören oder Lebewesen die ihm zugeordnet werden, wie seine Familie oder Haustiere. Auch Orte oder eine historische Zeitperiode können zum erweiterten Selbst gehören.

Durch den physischen Kontakt oder der Nähe zu diesen Besitztümern, können andere Personen oder Gegenstände kontaminiert, bzw. angesteckt werden. Die Annahme Rozins unterstützend, endet die Beziehung zu Objekten nach Belk nicht nach dem Kontakt von Person und Objekt, sondern kann auf weitere Personen ausgedehnt werden (Person-Objekt-Person).

2. 1. 3 Moderierende Faktoren der Ansteckung

Die Ansteckung erfolgt in einem Umfeld, welches Einfluss auf die Wirkung der Ansteckung nehmen kann. Exemplarisch wird hier auf zwei moderierende Faktoren der Ansteckung eingegangen, welche den Einfluss des Quell-Objektes auf das Empfänger-Objekt beeinflussen kann. Der erste hier behandelte moderierende Faktor ist die Ansteckungsempfindlichkeit.

Haidt et al. untersuchten die Ansteckungsempfindlichkeit am Beispiel der Empfindlichkeit gegenüber Ekel. Sie gingen davon aus, dass die Wahrnehmung des Ekels den Gesetzmäßigkeiten der Ansteckung folgt. Der Ekel z.B. gegenüber schlecht schmeckenden Essen entstand nicht zwingend durch den schlechten Geschmack, sondern unter Umständen auch durch das Wissen über die Herkunft oder Art des Essens. Die Ansteckung des Essens durch dessen Herkunft oder Natur löste den Ekel und die Ablehnung des Essens aus.^[11]

Individuelle Unterschiede in Bezug auf die Ansteckungsempfindlichkeit können den Effekt der Ansteckung variieren.^[12]

Der zweite moderierende Faktor der Ansteckung, die kulturelle Herkunft der Konsumenten, wurde von Gjersoe et al. untersucht. Gjersoe et al. stützten ihre Untersuchungsannahmen auf die Erkenntnisse von Belk (siehe Kapitel 2.1.2). In ihrer Untersuchung stellten sie fest, dass verschiedene Kulturen unterschiedlich auf das Phänomen Ansteckung reagierten.^[13] So maßen kollektiv und individuell orientierte Kulturen dem Selbst einen unterschiedlichen Stellenwert bei. In kollektiv orientierten Kulturen, die weniger auf Individuen fokussiert waren, wurden durch bestimmte Personen angesteckte Objekte nicht als wertvoller angesehen. Individuell orientierte Kulturen hingegen schätzten den Wert von angesteckten Objekten höher ein und maßen ihnen einen höheren monetären Wert bei.^[14]

2. 3 Authentizität

Authentizität wird als einer der Eckpfeiler der modernen Marketing-Praxis angesehen^[15] und gilt als Kernkomponente erfolgreicher Marken zur Stärkung der einzigartigen Markenidentität.^[16]

Die Nachfrage nach Authentizität besteht nicht nur nach Objekten mit historischem Wert oder Kunstgegenständen, sondern auch gegenüber alltäglichen Konsumgütern. Gerade im technologischen Zeitalter wächst durch die vereinfachte Nachahmung das Spannungsfeld zwischen dem Authentischen und dem Nicht-Authentischen^[17] und durch die zunehmende Standardisierung und Homogenisierung der Märkte steigt die Suche nach authentischen Produkten. Konsumenten verwenden bestimmte Marken, um das Selbstbild authentisch darzustellen, und vermeiden nicht authentische Marken um dieses Wunschbild zu beschützen.^[18]

Newman und Dhar sind davon überzeugt, dass der Transfer von Wesen-Eigenschaften eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung der Authentizität durch Konsumenten spielt und Einfluss auf die Wertschätzung dieser Objekte hat.^[19]

Eine allgemein gültige Definition von Authentizität existiert nicht^[20], dennoch gibt es einige Punkte, die in der untersuchten Literatur übereinstimmend genannt wurden. Authentizität überprüft eine Gegebenheit hinsichtlich ihrer Wahrhaftigkeit. Ein Objekt oder eine Person erscheint/ist authentisch, wenn es/sie als originär, echt, wahr, ungekünstelt bzw. als aufrichtig wahrgenommen wird.^[21]

Authentizität kann einem Objekt immanent sein, aus dem Zusammenhang des Objektes mit einer historischen Periode entstehen, durch die Zugehörigkeit des Objektes zu einer Organisationsform, Herkunftsart, oder durch Konsumenten und Marketingexperten beigemessen werden. Dabei kann die Authentizität echt sein oder auch künstlich erzeugt werden.^[22]

Laut Beverland und Farrelly besteht eine weitgehende Übereinstimmung über die Definition von Authentizität als sozial konstruierte Interpretation des Beobachteten (des Objektes / der Person), statt Authentizität die einem Objekt immanent ist. Diese These wird auch von Grayson und Martinec unterstützt.^[23]

Viele Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten der Authentizität einen hohen Wert beimessen. Authentizität wird zur Beurteilung der Produkt- oder Servicequalität herangezogen und spielt damit für viele Konsumenten eine Rolle im Kaufentscheidungsprozess.^[24]

Unterschiedliche Interpretationen von Authentizität und verschiedene individuelle Einflüsse verändern die wahrgenommene Authentizität von Konsument zu Konsument. Konsumenten verlassen sich bei der Beurteilung der Authentizität auf verschiedenste Signale und verbinden mit den Worten ‚echt’ oder ‚authentisch’ verschiedene Assoziationen.^[25] Die individuellen Interpretationen von Authentizität basieren auf der Aktivierung konstitutioneller sozialer Codes, die für das allgemein als authentisch Geltende verstanden werden.^[26]

Darauf aufbauend haben Grayson und Martinec die Definition von Authentizität spezifiziert und unterscheiden die indexikalische und ikonische Authentizität.

Die indexikalische Authentizität beschreibt Objekte oder Personen als authentisch, die offensichtlich das Original sind und keine Kopie oder Imitation. Insbesondere bei Personen-Authentizität bedeutet es, dass die Person sich so verhält und handelt, dass Andere glauben, dass dieses Verhalten die wahre Persönlichkeit widerspiegelt. Die Authentizität der Person sinkt, wenn das Verhalten extrinsisch, beispielsweise durch monetäre Anreize beeinflusst wird.

Die ikonische oder Kult-Authentizität definiert Authentizität nicht nur als originär, sondern bezieht auch die Reproduktion des indexikalisch Authentischen mit ein. Es ist nicht nur das Original authentisch, sondern auch das Objekt, welches dem Original in allen wesentlichen Merkmalen gleicht bzw. gleich wahrgenommen wird, wird als (inkonisch) authentisch beschrieben.^[27]

2. 4 Methodik

Die vorliegende Bachelorarbeit ist eine theoretische Arbeit, die auf einer Literaturrecherche basiert. Ausgangspunkt der Literaturrecherche waren die folgenden drei Studien:

1. Fuchs et al. (2015) The Handmade Effect: What’s Love got to Do with it?, in: JM, Jg. 79, Nr. 2
2. Newman, Bloom (2012), Art and Authenticity: The Importance of Originals in Judgements of Value, in: JEP, Jg. 141, Nr. 3,
3. Newman, Dhar (2014), Authenticity is Contagious: Brand Essence and the Original Source of Production, in: JMR, Jg. 51, Nr. 3

Zur weiteren Literaturrecherche wurden zunächst die elektronischen Datenbanken Business Source Premier (via EBSCO Host) und JSTOR durchsucht. Als Suchkriterium wurde neben den Suchbegriffen ‚contagion’ und ‚authenticity’ auch ein Filter angewendet, der ausschließlich Journals aus dem Fachbereich Marketing selektiert. Nach dieser Suche wurden 15 weitere Artikel ausgewählt.

Im Anschluss wurde mittels einer freien Textsuche mit den Begriffen ‚contagion’, ‚authenticity’, ‚product contagion’ und ‚celebrity contagion’ in Google Scholar die Suche weitergeführt, um auch relevante Journalartikel aus den Bereichen Soziologie, Psychologie und Anthropologie zu identifizieren. Die Suche wurde ausschließlich in englischer Sprache durchgeführt und in der folgenden Arbeit wurden ausschließlich englischsprachige Quellen verwendet. Zu den 18 bereits recherchierten Artikeln wurden nach diesem Rechercheschritt 23 Artikel hinzugefügt.

Die drei Ausgangsstudien, sowie passende Artikel der Datenbank- und Google Scholar-Suche wurden hinsichtlich ihrer Passgenauigkeit überprüft. Hierfür wurden die Inhalte der ‚Abstracts’ der Artikel als Auswahlkriterium verwendet. Zur Qualitätsüberprüfung der Artikel aus dem Fachbereich Marketing, wurde das Journal-Ranking des Verbandes für Hochschullehrer e.V. herangezogen. Nach diesem Auswahlverfahren blieben von den 41 recherierten Artikeln 31 Artikel zur weiteren Verwendung übrig.

Eine erweiterte Literaturrecherche erfolgte durch das Durchsuchen der ‚References’ bereits ausgewählter Artikel. Passende Titel wurden ausgewählt und über die Bibliothek der Universität Stuttgart bzw. die Württembergische Landesbibliothek, die elektronische Datenbank Business Source Premier und Google Scholar recherchiert. Nach diesem Rechercheschritt erhöhte sich die Anzahl ausgewählter Artikel auf 75. Nach dem Entfernen doppelter Nennungen blieben 49 relevante Artikel übrig.

Daraus entstand eine erste grobe Gliederung der Arbeit. Während des Verfassens der Arbeit kamen noch zwei Artikel hinzu, welche mithilfe des Suchbegriffs ‚foreign branding’ in den o.g. Datenbanken und Suchmaschinen recherchiert wurden.

Die zentralen Studien, die zur Erstellung und Strukturierung der Arbeit verwendet wurden, sind in der Literaturtabelle im Anhang näher aufgeführt. Die weiteren verwendet Quellen finden sich im Literaturverzeichnis.

3. Formen der Ansteckung

In dem folgenden Kapitel wird der aktuelle Stand der Forschung mittels der oben eingehend beschriebenen Literaturrecherche dargestellt. Es werden die Ansteckung durch (Vor-) Besitzer, durch Hersteller und die Ansteckung durch Orte vorgestellt. Die Ansteckung durch Besitzer wird vor allem anhand berühmter Persönlichkeiten betrachtet. Die Ansteckung durch Hersteller wird in mehreren Dimensionen beleuchtet: Die Ansteckung durch anonyme Entwickler, durch den Konsumenten als Hersteller und durch bekannte Künstler. Bei der Betrachtung der Ansteckungseffekte durch Orte wird der Herkunftsort des produzierenden Unternehmens, sowie der Produktionsort als Ansteckungsquelle herangezogen.

3. 1 Ansteckung durch (Vor-) Besitzer

Im Besonderen werden die Ansteckungseffekte durch berühmte Vorbesitzer hinterfragt. In diesem Zusammenhang wird auch auf ‚Celebrity-Branded Products’ und berühmte Persönlichkeiten als ‚Celebrity Brand’ eingegangen. Der letzte Teil des Unterkapitels behandelt den Endorsement-Effekt, der den Einsatz berühmter Persönlichkeiten als Endorser beleuchtet.

3. 1. 1 Ansteckung durch berühmte Persönlichkeiten

In regelmäßigen Abständen kommt es in den renommiertesten Auktionshäusern der Welt zu Versteigerungen von Besitztümern berühmter Persönlichkeiten. Der reelle Wert der Gegenstände ist meist nicht sehr hoch und es handelt sich oft um alltägliche Gegenstände, wie ein Kleidungsstück oder einen Kugelschreiber. Dennoch erzielen die Auktionshäuser Rekordsummen bei der Versteigerung von Auktionsstücken wie beispielsweise dem Schreibtisch des ehemaligen US-Präsidenten John F. Kennedy, der bei dem berühmten Auktionshaus Sotheby’s für 1,43 Million US-Dollar verkauft wurde.^[28] Auch signierte Gegenstände erzielen Verkaufspreise, die den reellen Wert der Gegenstände übersteigen, da Konsumenten die Signatur als Anzeichen des direkten physischen Kontakte des Prominenten mit dem signierten Gegenstand ansehen.^[29]

Auf diesem Gebiet forscht vor allem George E. Newman von der Yale University. Er untersuchte den Einfluss von Ansteckungseffekten auf die Vermarktung von Memorabilien berühmter Persönlichkeiten.^[30]

Newman definierte in der Studie „Celebrity Contagion and the Value of Objects“ mit weiteren Wissenschaftlern drei mögliche Motive der hohen Zahlungsbereitschaft für alltägliche Gegenstände nach dem Kontakt mit berühmten Persönlichkeiten:

1. Assoziationen
2. Marktgegebenheiten
3. Ansteckung

Das erste Motiv ‚Assoziationen’ begründete die Wertsteigerung der Objekte durch die Verbindung des Gegenstandes mit der Person, die diesen besessen hat. Das Objekt rief im Konsumenten Emotionen und Erinnerungen an den vorherigen Besitzer des Gegenstandes hervor und hatte daher einen positiven Wert für den Konsumenten. In der folgenden empirischen Untersuchung konnte aber kein signifikanter Einfluss der Dimension ‚Assoziationen’ auf die Wertsteigerung der Objekte festgestellt werden.^[31]

Das Motiv ‚Marktgegebenheiten’ beeinflusste die Wertsteigerung durch die Wertschätzung des Gegenstandes der anderen Marktteilnehmer. Aufgrund der Annahme, dass andere Konsumenten bereit wären einen hohen Betrag für diesen Gegenstand zu bezahlen, erhielt der Gegenstand einen höheren Marktwert. Unterstützend kommt die Knappheit des Gegenstandes hinzu. Aufgrund seiner Verbindung zu einer berühmten Persönlichkeit ist er einmalig.^[32]

Newman et al. führten eine weitere Untersuchung zum Motiv Marktgegebenheiten durch und kamen zu einer Erkenntnis, die den Einfluss dieses Motivs unter bestimmten Voraussetzungen mildert. Den Probanden wurden angewiesen bei der Beurteilung des Objektwertes die Restriktion zu beachten, dass der Gegenstand nach Erwerb nicht wieder verkauft werden darf. Trotz dieser Restriktion konnte in dieser Untersuchung eine hohe Zahlungsbereitschaft für die Memorabilien positiver Prominenter beobachtet werden. In diesem Szenario scheint der Einfluss der Marktgegebenheit gering zu sein. Einen höheren Einfluss erlangt dieses Motiv allerdings im gleichen Szenario mit einer Veränderung: der Gegenstand kam mit einem negativen Prominenten in Kontakt. Wird in diesem Szenario der Wiederverkauf verboten, sinkt die Zahlungsbereitschaft erheblich.^[33]

Das dritte Motiv ‚Ansteckung’ fußt auf der Annahme der LoC: war der Gegenstand einmal in physischem Kontakt mit der berühmten Persönlichkeit, so verbleiben auch nach diesem Kontakt Eigenschaften der ansteckenden Person im Gegenstand bestehen.

Während des ersten Experiments der Studie konnte beobachtet werden, dass Ansteckung einen Einfluss auf die Kaufabsichten der Konsumenten hat. Insbesondere der Kontakt mit positiv eingeschätzten Prominenten verstärkte die Kaufabsicht der Konsumenten sowie die Einschätzung des Marktwertes. Der vorherige Kontakt mit negativ eingeschätzten Prominenten minderte dagegen die Kaufabsichten, führte aber zu einer höheren Einschätzung des Wertes durch Marktgegebenheiten.^[34]

Nach Belk kann das Motiv der Konsumenten in diesem Zusammenhang mit dem Wunsch nach einer Identifikation mit der Berühmtheit erklärt werden. Die Berühmtheit weist eine Reihe an Merkmalen und Werten auf, die für das Selbst des Konsumenten wünschenswert wären. Der Konsument ist auf der Suche nach Objekten, die sein Selbst erweitern können. Dies versucht der Konsument auch durch Objekte zu erreichen, die zu dem erweiterten Selbst einer angesehen Person gehörten. Der Konsument sieht sein Selbst mit den gleichen wünschenswerten Merkmalen.^[35]

Lastovicka und Miller unterschieden in ihrer Untersuchung zwei andere Motive, die zu dem Erwerb von Memorabilien berühmter Persönlichkeiten führen: Die nahe Indexikalität (‚proximal indexicality’) und die übertragbare Indexikalität (‚contagious indexicality’). Die Indexikalität definieren Lastovicka und Miller, nach Charles Sanders Peirce, als Zeichen der direkten Verbindung zweier Gegenstände bzw. eines Gegenstandes mit einer Person. Die nahe Indexikalität ist das Motiv der Konsumenten, die eine enge Verbindung zu der berühmten Person suchen, die ehemals diesen Gegenstand besaß. Das Motiv der übertragbaren Indexikalität hingegen beschreibt den Wunsch der Konsumenten, die gleichen Fähigkeiten zu besitzen wie der Prominente, der den Gegenstand angesteckt hatte.^[36] Diese Verbindung wurde durch die Person-Objekt-Übertragung der Berühmtheit und die anschließende Objekt-Person-Übertragung auf den Konsumenten geschaffen, welche auch durch Belk und Rozin beschrieben wurden.^[37]

Kramer und Block erweiterten das Forschungsfeld der Ansteckung durch (Vor-) Besitzer mit ihrer Studie zu ‚ability contagion’. Diese Form der Ansteckung beschreibt nicht nur den Transfer spezifischer Wesens-Eigenschaften auf ein Empfänger-Objekt, sondern geht von einem Transfer besonderer Fähigkeiten der ansteckenden Person auf ein Objekt oder eine Person aus. Träger dieser besonderen Fähigkeiten sind beispielsweise Schauspieler, erfolgreiche Unternehmer, Gesangskünstler oder Sportler. Ihre Studie konnte den Glauben der Probanden an einen solchen Effekt nachweisen. Ähnlich wie bei Glücksbringern, stärkte der Glaube an die Ansteckung mit bestimmten Fähigkeiten das Selbstvertrauen der Probanden. Durch ein erhöhtes Selbstvertrauen und einer höheren Erwartung an die eigene Performance, konnten Probanden mit Hilfe der angesteckten Gegenstände bessere Ergebnisse erzielen.^[38]

Ähnliche Ergebnisse erzielte die Studie „fetishes in contemporaty consumption“ von Fernandez und Lastovicka. Diese Form der Ansteckung erhöhte das Selbstvertrauen der Probanden, minderte ihre Angst und erhöhte damit ihre Leistung.^[39]

Diese Untersuchungen stützen die Annahmen bezüglich des Motivs der übertragbaren Indexikalität durch Lastovicka und Miller. Sie sehen diesen Zusammenhang als Motiv für die Kaufabsichten gegenüber Memorabilien berühmter Personen. Ausschlaggebend ist in diesem Fall die zweite durch Rozin et al. definierte Dimension der Ansteckung, welche eine Weitergabe der Eigenschaften durch das Empfängerobjekt ermöglicht (Siehe Kapitel 2. 1. 1).^[40] Der durch den Prominenten angesteckte Gegenstand, der diese Fähigkeiten enthielt, kann diese an Konsumenten weitergeben.

Lastovicka und Miller unterschieden durch die beiden unterschiedlichen Konsumenten-Gruppen auch zwei verschiedene Arten der Verwendung der Memorabilien:

1. Zweckentfremdung durch Ausstellung

Die Fans, die Memorabilien berühmter Persönlichkeiten erwerben, verwenden diese nicht in ihrem originären Nutzen, sondern stellen aus.^[41] Eine mögliche Begründung liefern Newman et al. in ihrer zweiten Dimension: Marktgegebenheiten. Die Annahme, dass andere Personen diesen Memorabilien einen ebenso hohen Wert beimessen, führt zu der Ausstellung der Stücke vor anderen, damit diese beeindruckt von dem Besitz sind.^[42] Oftmals kommt es für Konsumenten dieser Gruppe jedoch nicht in Frage, diese Memorabilien tatsächlich zum Kauf anzubieten.^[43] Das würde erklären, warum ein Verbot des Wiederverkaufs keinen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Konsument hat.

2. Benutzung

Die zweite von Lastovicka und Miller identifizierte Konsumenten-Gruppe, die Memorabilien aufgrund der Übertragung von Fähigkeiten erwirbt, verwendet diese nach dem Kauf. Ein angehender Musiker wird beispielsweise eine Gitarre, die ein berühmter Gitarrist während einer außergewöhnlichen Show gespielt hat, verwenden um selbst ähnliche Leistung erbringen zu können. Der magische Glaube an die Übertragung der Fähigkeiten des Vorbesitzers durch den Gegenstand auf den neuen Besitzer erhöht so die Wertschätzung des Objektes.^[44]

In einem weiteren Experiment der Studie von Newman und Bloom konnte ein signifikanter Interaktionseffekt zwischen der Beliebtheit der berühmten Persönlichkeit und dem wahrgenommenen Grad an Kontakt festgestellt werden. Gegenstände, die einen hohen Grad an Kontakt mit einer beliebten Berühmtheit aufwiesen, erzielten höhere Gebote als Gegenstände die sich weniger in physischem Kontakt mit dem Prominenten befanden. Gegenstände unbeliebter Berühmtheiten reagierten auf diesen Kontakt-Effekt genau anders herum: Gegenstände die weniger physischem Kontakt mit der Berühmtheit ausgesetzt waren, erzielten höhere Verkaufssummen als jene Gegenstände, deren Kontakt mit der Berühmtheit länger andauerte. Wurden die Gegenstände, die in Berührung mit prominenten Persönlichkeiten kamen, vor dem Verkaufsangebot sterilisiert, veränderte sich die Wertvorstellung erneut: Während die Sterilisation der Gegenstände von beliebten Prominenten den Wert minderte, stieg der Wert der sterilisierten Gegenstände unbeliebter Prominenter.^[45]

Lastovicka und Miller hingegen unterstützen die These von Newman und Bloom nicht. In ihrer Studie gingen sie davon aus, das nicht der Grad des physischen Kontaktes ausschlaggebend für die höhere Zahlungsbereitschaft der Konsumenten war, sondern vielmehr die Art der Verbindungen der berühmten Persönlichkeit zum angesteckten Objekt. Beispielsweise stieg die Wertschätzung für eine Gitarre nicht durch die Länge der Spielzeit, die ein berühmter Gitarrist mit dieser Gitarre gespielt hat oder der persönlichen Signatur auf der Gitarre, sondern die Verwendung der Gitarre während eines besonderen Auftritts oder dem Spielen eines berühmten Stückes. Diese Art der Ansteckung beeinflusste vor allem diejenigen Konsumenten, die selbst die Fähigkeiten der ansteckenden Person besitzen möchten. Fans hingegen, die Memorabilien aufgrund der physischen Nähe zu berühmten Persönlichkeiten erwerben, legen auf den tatsächlichen Gebrauch des Gegenstandes durch den Vorbesitzer weniger Wert. Hier kam es auf den physischen Kontakt des Gegenstandes mit der Person an, beispielsweise auf die Signatur auf einer Gitarre, ohne das diese je von der Person gespielt worden war.^[46]

Newman et al. schlossen in ihre Untersuchung zur Ansteckung durch Prominente den Einfluss des moderierenden Faktors der Ansteckungsempfindlichkeit mit ein. Ihre Studie konnte einen Zusammenhang zwischen der Ansteckungsempfindlichkeit und Kaufbereitschaft feststellen: Probanden, deren Ansteckungsempfindlichkeit in einem vorangegangenen Test als hoch eingestuft wurde, zeigten höhere Kaufabsichten für durch beliebte Prominente angesteckte Objekte als jene Probanden, deren Ansteckungsempfindlichkeit als weniger hoch eingestuft wurde.^[47]

In der Studie von Newman und Bloom wurde die positive Korrelation von Ansteckungsempfindlichkeit und der Zahlungsbereitschaft für Memorabilien beliebter Prominenter ebenfalls unterstützt. Gleichzeitig konnte eine negative Korrelation zwischen der Ansteckungsempfindlichkeit und der Zahlungsbereitschaft für Memorabilien unbeliebter Prominenter nachgewiesen werden.^[48]

3. 1. 2 Celebrity Endorsements

Berühmte Persönlichkeiten sind heute nicht mehr nur Künstler wie beispielsweise Musiker, Sänger oder Maler. Auch bekannte Küchenchefs, Politiker oder bekannte Unternehmer genießen einen Prominentenstatus und kreieren um diesen Status und ihre Persönlichkeit eine menschliche Marke.^[49] Unternehmen nutzen diese Prominenten als Endorser zur Unterstützung ihrer Kommunikationsmaßnahmen. McCracken definiert ‚celebrity endorser’ als Personen, die einen öffentlichen Bekanntheitsgrad genießen und mit diesem für eine Marke eintreten, sie empfehlen und diese Unterstützung in der Werbung nach außen kommunizieren. Der Endorsement Prozess beschreibt den „Bedeutungs-Transfer“ der Symboleigenschaften eines Prominenten auf Konsumgüter, welche diese an Konsumenten weitergeben.^[50]

Unternehmen nutzen diese Unterstützung ihrer Marke (Endorsements) in ihrer Kommunikationspolitik um ihren Markenwert zu steigern und ein attraktives Markenbild zu schaffen.^[51] Prominente Endorser können der Marke zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen und den Markteintritt erleichtern.^[52]

In mehreren Studien wurden Auswahlkriterien für den am besten geeigneten prominente Endorser untersucht. Die am häufigsten untersuchten Kriterien waren:

1. Übereinstimmung zwischen Prominentem und Produkt
2. Beziehung zwischen Prominentem und Konsumenten
3. Attraktivität des Prominenten

Eine hohe Übereinstimmung zwischen prominentem Endorser und dem beworbenen Produkt, bzw. der beworbenen Marke hatte einen positiven Effekt auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke.^[53] Die Gefahr des Umschwenkens in einen negativen Effekt war jedoch hoch: sollte sich das Aussehen, Verhalten oder der Verlauf der Karriere des prominenten Endorsers zum Negativen wenden, konnte dies negative Effekte auf den Absatz des beworbenen Produktes haben.^[54]

Eine starke Bindung der berühmten Persönlichkeit zum Konsumenten im Marketing-Kontext konnte solche Effekte abmildern: Konsumenten verziehen negative Informationen eher und blieben der Marke oder dem Produkt gegenüber eher loyal.^[55] Studien in der Konsumentenforschung ergaben, dass Konsumenten Produkte erwerben, die zur ihrem aktuellen oder gewünschten Selbstbild passen. Aus diesem Grund wurde in Zusammenhang mit prominenten Endorsern untersucht, in wie weit eine Übereinstimmung der prominenten Persönlichkeit mit dem Selbstbild der Konsumenten Einfluss auf deren Kaufabsichten hat. Konsumenten verwenden Marken und Produkte um ihr Selbstbild gegenüber anderen sichtbar zu machen und als Statussymbol. Ein Prominenter dient Konsumenten oftmals als Vorbild für ihr Selbst – und ein Produkt, welches von diesem Prominenten beworben wird, dient der Darstellung des Selbstbildes des Konsumenten nach außen.^[56] Die daraus resultierende Kaufabsicht verstärkt sich, je mehr das gewünschte Selbstbild des Konsumenten mit dem wahrgenommenen Image des Prominenten übereinstimmt.^[57]

Unternehmen können von einem Endorsement nur so lange profitieren, wie sich Konsumenten mit dem Endorser identifizieren können. Passt das Produkt nicht mehr zum Selbstbild des Konsumenten, weil dieser sich nicht mehr mit dem Endorser identifizieren kann, betrachtet er den Gegenstand nicht mehr als Teil seines erweiterten Selbst. Der Konsument trennt sich von diesem Gegenstand und ggf. von der Marke.^[58] Nach Thomson kann der Effekt, der aus einer starken Bindung vom Konsumenten zum Prominenten resultiert, für das Unternehmen wertvoller sein, als der Effekt der aus der Übereinstimmung zwischen Produkt und Prominentem resultiert.^[59]

Das dritte Kriterium untersucht den Einfluss der Attraktivität des Prominenten auf die Kaufabsichten der Konsumenten. Ein attraktiver Prominenter hat einen höheren Einfluss auf die Beliebtheit der Marke und die Kaufabsichten der Konsumenten als weniger attraktive Prominente, die als Endorser einer Marke auftreten.

Der direkte Vergleich eines prominenten Endorsers gegenüber einem nicht prominenten Endorser und deren Auswirkungen auf die Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen, findet nach dem aktuellen Forschungsstand keinen Konsens. Beide Formen der Werbeunterstützung bieten Vorteile für die Unternehmen. Während ein Prominenter Aufmerksamkeit auf sich zieht und über eine Fangemeinde verfügt, kann der nicht prominente, erschaffene Endorser exakt auf die Marke zugeschnitten werden und vom Unternehmen gesteuert werden. Beide Formen können so in unterschiedlicher Weise einen positiven Effekt auf die Kommunikationsmaßnahmen haben.^[60]

3. 1. 3 Celebrity-Branded Products

Neben dem Einsatz berühmter Persönlichkeiten als Endorser fremder Marken oder Produkte ist die Markteinführung eigener Produkte unter einer eigenen Marke der Prominenten mittlerweile weit verbreitet. Diese Eigenmarke der Prominenten wird als ‚Celebrity Brand’ bezeichnet und die Produkte dieser Marke als ‚Celebrity-Branded Product’ (CBP).

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^[1] vgl. Newman et al. (2011), S. 215; Newman, Bloom (2012), S. 558; Leclerc et al. (2003), S. 263 und Norton et al. (2012), S. 453

^[2] vgl. Frazer (1913), S. 1

^[3] vgl. Rozin et al. (1986), S. 703

^[4] vgl. Rozin et al. (1989), S. 367

^[5] vgl. Haidt et al. (1994), S. 701

^[6] vgl. Rozin et al. (1992), S. 1082ff.

^[7] vgl. Rozin et al. (1989), S. 367

^[8] vgl. Nemeroff, Rozin (1994), S. 179-183

^[9] vgl. Rozin et al (1986), S. 703

^[10] vgl. Rozin, P., Royzman E.B. (2001), S. 296

^[11] vgl. Haidt et al. (1994), S. 1

^[12] vgl. Newman et al (2011), S. 215

^[13] vgl. Gjersoe et al. (2014), S. 1 und Belk (1988), S. 152

^[14] vgl. Gjersoe et al. (2014), S. 3

^[15] vgl. Brown et al. (2003), S. 21

^[16] vgl. Beverland, (2005), S. 1003

^[17] vgl. Grayson, Martinec (2004), S. 296

^[18] vgl. Thompson et al. (2006), S. 56 und Moulard et al., (2015), S. 174

^[19] vgl. Newman, Dhar (2014), S. 384

^[20] vgl. Beverland, Farrelly (2010), S. 838

^[21] vgl. Newman, Dhar (2014), S 372

^[22] vgl. Beverland ( 2005)S. 1006

^[23] vgl. Beverland, Farrelly (2010), S. 839 und Grayson, Martinec (2004) S. 306

^[24] vgl. Kovács et al. (2013), S. 458 und Newman, Dhar (2014), S. 372

^[25] vgl. Beverland, Farrelly (2010), S. 839 und Grayson, Martinec (2004), S. 297-306

^[26] vgl. Kovács et al. (2013), S. 462

^[27] vgl. Grayson, Martinec (2004), S. 297f.

^[28] vgl. Newman et al. (2011), S. 215

^[29] vgl. Lastovicka, Miller (2012), S. 318

^[30] vgl. Newman, Bloom (2014), S. 3705

^[31] vgl. Newman et al. (2011), S. 215-220

^[32] vgl. ebenda, S. 216

^[33] vgl. Newman, Bloom (2014), S. 3707

^[34] vgl. Newman et al. (2011), S. 217-220

^[35] vgl. Belk (1988), S. 149

^[36] vgl. Lastovicka, Miller (2012), S. 321

^[37] vgl. O’Guinn (1991), S. 108, Belk (1988), S. 147 und Rozin et al. (1989), S. 367

^[38] vgl. Kramer, Block (2014), S. 215-224

^[39] vgl. Fernandez, Lastovicka (2011), S. 296

^[40] vgl. Rozin et al. (1989), S. 367

^[41] vgl. Lastovicka, Miller (2012), S. 321-324

^[42] vgl. Newman et al. (2011), S. 216

^[43] vgl. O’Guinn (1991), S. 108

^[44] vgl. Lastovicka, Miller (2012), S. 325-328

^[45] vgl. Newman, Bloom (2014), S. 3705f.

^[46] vgl. Lastovicka, Miller (2012), S. 321-325

^[47] vgl. Newman et al. (2011), S. 223

^[48] vgl. Newman, Bloom (2014), S. 3707

^[49] vgl. Moulard et al. (2015), S. 173

^[50] vgl. McCracken (1989), S. 310

^[51] vgl. Choi, Rifon (2012), S. 639

^[52] vgl. Keel, Nataraajan (2012), S. 690

^[53] vgl. Choi, Rifon (2012), S. 647

^[54] vgl. Keel, Nataraajan (2012), S. 691f.

^[55] vgl. Thomson (2006), S. 105

^[56] vgl. Choi, Rifon (2012), S. 640f. und Belk (1988), S. 149

^[57] vgl. Choi, Rifon (2012), S. 647

^[58] vgl. Belk (1988), S. 159 und Keel, Nataraajan (2012), S. 691f.

^[59] vgl. Thomson (2006), S. 117

^[60] vgl. Keel, Nataraajan (2012), S. 691