Die Fashionmarke „Primark“. Auf dem Weg zur Nachhaltigkeit oder doch nur Greenwashing?

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und methodisches Vorgehen

2. Ausgewählte theoretische Aspekte hinsichtlich einer nachhaltigen Unternehmensausrichtung
2.1 Wissenschaftliche Grundlagen
2.2 Merkmale/ Aspekte einer Nachhaltigkeitsprüfung von Unternehmen

3. Nachhaltigkeitsprüfung der Fashionmarke „Primark“
3.1 Unternehmensvorstellung und Status Quo
3.2 Unternehmensdarstellung und Vermarktungskonzept in Bezug auf Nachhaltigkeit
3.2.1 Interne Perspektive
3.2.2 Externe Perspektive/ kritische Betrachtung
3.3 Analyse der Nachhaltigkeitsaspekte von „Primark“
3.4 Zentrale Ergebnisse und Bewertung

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die drei relevanten Säulen einer Nachhaltigkeitsprüfung

Abbildung 2: Ergebnisse der Nachhaltigkeitsprüfung von Primark

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die zehn Merkmale von Greenwashing

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

„Sieben Tage die Woche: Bis zu 97 Stunden wöchentlich mussten die Näherinnen einer Fabrik in Bangladesch arbeiten - bis eine Frau vor Erschöpfung starb.“¹

Die menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen und miserablen Fabrikzustände in den Produktionsländern vieler Textilhersteller, auf die das genannte Zitat hinweist, sind schon seit einiger Zeit ein viel diskutiertes und kritisiertes Thema in den westlichen Ländern. Aufgrund der Verletzung von Arbeits- und Sozialstandards vieler Bekleidungshersteller, dem meist gesundheitsschädlichen Arbeitsumfeld in den Fabriken und den noch nicht einmal existenzsichernden Armutslöhnen, können die Arbeiter/innen auch als „Sklaven“ der Textilindustrie bezeichnet werden.

Nach dem katastrophalen Einsturz einer Textilfabrik in Bangladesch im April 2013, bei dem mehr als 1.000 Menschen ihr Leben verloren haben und über 2.000 Fabrikarbeiter verletzt wurden, ist der Druck auf die Textilbranche extrem gestiegen.²

Der preisaggressive Bekleidungsdiscounter „Primark“, der neben anderen Textilproduzenten (z.B. Mango, Benetton) in der eingestürzten Fabrik Kleidung fertigen ließ, gerät zunehmend in die Kritik der Öffentlichkeit und v.a. internationaler Organisationen.³ Die Fashionmarke hat allerdings nicht nur mit den Vorwürfen aufgrund der vor kurzem eingestürzten Produktionsstätte in Bangladesch zu kämpfen, sondern musste auch schon in der Vergangenheit Kritik aufgrund von Fabrikbränden und -einstürzen, sowie miserablen Arbeitsbedingungen einstecken.⁴ 2008 wurde Primark das erste Mal auffällig, als der Bekleidungsmarke Kinderarbeit bei Zulieferern in Südindien vorgeworfen wurde.⁵ Die Wohltätigkeitsorganisation „War on Want“ und auch der Nachrichtensender BBC publizierten Beiträge, die die Arbeitsbedingungen indischer Primark-Zulieferer als unmenschlich bezeichneten und dem Unternehmen unzureichende Kontrollen der Arbeitsbedingungen vorwarfen.⁶ Primark reagierte sofort auf die Vorwürfe, wies diese direkt zurück und leitete Maßnahmen zur Schadensbegrenzung in die Wege. Das Arbeitsverhältnis mit den angesprochenen Zuliefererfirmen wurde aufgelöst. Außerdem hat Primark die offizielle Webseite um eine neu-konzipierte „Ethical Trading“-Homepage ergänzt, um unter anderem konsequent auf die „fair“ produzierte Herkunft der Kleidungsstücke, sowie das neu eingeführte, „ehrgeizige Nachhaltigkeitsprogramm“ und den „Verhaltenskodex“ hinzuweisen. Letztendlich sollte auf diese Weise das Vertrauen der Kunden wieder zurückgewonnen werden.⁷ Im Rahmen der aktuellen Katastrophe (Fabrikeinsturz in Bangladesch) reagierte Primark erneut sehr schnell und kündigte umfassende Prüfungen, sowie Opfer-Entschädigungen an.⁸ D.h. Arbeiter, die in der betroffenen Fabrik für die Bekleidungsmarke gearbeitet haben, oder deren Angehörige sollen Kompensationszahlungen erhalten. Die Höhe der Entschädigungssumme wird von Primark jedoch nicht bekannt gegeben.⁹

Kritiker, wie z.B. Murray Worthy, Sprecher der Organisation „War on Want“, werfen dem Billigbekleidungshersteller vor, dass die Todesfälle bei dem Fabrikeinsturz hätten verhindert werden können, „wenn Primark seine Verantwortung gegenüber diesen Arbeiterinnen ernst genommen hätte.“¹⁰ Worthy hält Primark vor, dass lediglich das Image als Saubermann der Branche von Interesse sei.¹¹

An diesem Punkt stellt sich die berechtigte Frage, ob die Fashionmarke aus einer altruistischen Motivation heraus mit seinem ökologischen und sozialen Engagement den ersten Schritt auf dem Weg zur Nachhaltigkeit gehen möchte oder ob es sich um extrinsische Motive handelt, die lediglich der Imageoptimierung dienen und daher als „Greenwashing“ zu bezeichnen sind. Die Identifizierung, Analyse und Bewertung von Anzeichen, die auf eine bewusste Verbrauchertäuschung bzw. Grünfärberei seitens Primark hinweisen, wird der Hauptbestandteil dieser Arbeit sein.

1.2 Zielsetzung und methodisches Vorgehen

Das Ziel dieser Arbeit ist es einerseits Kriterien zu benennen, mit denen Nachhaltigkeit in Unternehmungen bewertet werden können. Andererseits soll auf Basis dieser Kriterien eine Analyse und Bewertung des Textilherstellers Primark vorgenommen werden, um letztendlich zu prüfen, ob die Fashionmarke auf dem Weg zur Nachhaltigkeit ist oder doch nur Greenwashing für eine Imagestärkung betreibt.

Während sich das erste Kapitel mit der aktuellen Bedeutung des Themas, sowie der daraus abgeleiteten Problemstellung befasst, werden im zweiten Kapitel ausgewählte theoretischen Grundlagen hinsichtlich Nachhaltigkeit, Greenwashing und insbesondere Kriterien zur Nachhaltigkeitsprüfung von Unternehmen erörtert. Zunächst werden relevante Begriffe kurz erläutert, um darauf aufbauend Kriterien festzulegen, die die Basis für die anschließende Analyse und Bewertung der Nachhaltigkeitsbemühungen des Bekleidungsherstellers „Primark“ darstellen. In diesem Zusammenhang werden außerdem die Unternehmensdarstellung seitens Primark (interne Perspektive), sowie die Außenwirkung (externe Perspektive) in der Öffentlichkeit präsentiert. Abschließend werden in Kapitel 3 die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und bewertet. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung in Form einer kurzen Zusammenfassung zuzüglich eines Ausblickes.

2. Ausgewählte theoretische Aspekte hinsichtlich einer nachhaltigen Unternehmensausrichtung

2.1 Wissenschaftliche Grundlagen

Das heutige Verständnis des Begriffs „Nachhaltigkeit“ bzw. „nachhaltige Entwicklung“ („Sustainable Development“) hat seine Wurzeln in dem 1987 veröffentlichten Abschlussberichts „Our common future“ (Brundtlandbericht) der UN Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. Die UN-Kommission hat folgende Definition formuliert: „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations their own needs.”¹²

Das Prinzip der Nachhaltigkeit beruht auf dem Anspruch an die Gesellschaft bzw. an jedes einzelne Individuum nicht nur an den eigenen und kurzfristigen Nutzen, sondern auch an die Folgen für andere Menschen (nächste Generationen) und an die Umwelt zu denken. Laut Balderjahn heißt Nachhaltigkeit „unter wirtschaftlichen Bedingungen sozial gerecht und umweltverträglich zu produzieren, Handel zu treiben und zu kommunizieren.“¹³ Demzufolge bedeutet Nachhaltigkeit, dass das Handeln jedes Einzelnen so ausgerichtet sein sollte, dass die Umwelt und das Klima nicht geschädigt werden und gleichzeitig die Chancen und Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung für künftige Generationen sichergestellt wird.

Nachhaltigkeit basiert auf den drei folgenden Säulen: Ökonomie (Schaffung eines angemessenen Lebensstandards und Existenzsicherung), Ökologie (Umwelt- und Ressourcenschutz), Soziales (Schutz von Menschen vor Armut, Ausbeutung und Unterdrückung).¹⁴ Diese drei Dimensionen sind gleichwertig zu berücksichtigen, sodass eine Ausgeglichenheit herrscht. Dementsprechend sollten nachhaltige Unternehmen, neben der Erzielung von ökonomischen Zielen, zusätzlich bei der Güterherstellung die Umwelt (bspw. Ressourcenschonung) und zugleich die Menschen fair behandeln (bspw. humane Arbeitsbedingungen, faire Entlohnung).¹⁵ Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie (besonders relevant für die in dieser Arbeit zu analysierenden Fashionmarke „Primark“) bedeutet für Unternehmen v.a. die soziale und ökologische Verantwortung entlang der textilen Wertschöpfungskette wahrzunehmen.¹⁶

Greenwashing

Eine einheitliche Definition des Begriffs „Greenwashing“ (Grünfärberei) ist in der Literatur nicht auffindbar. Grundsätzlich umfasst Greenwashing die Gesamtheit aller werberelevanten Maßnahmen, welche von der Marketing- und PR-Abteilung gesteuert werden, um der Öffentlichkeit zu suggerieren, dass das Unternehmen ökologisch und sozial engagiert handelt.¹⁷ Es handelt sich um eine Kommunikationsstrategie, mit der sich Unternehmen durch die gezielte Verbreitung von Fehlinformationen ein „grünes Image“ ökologischer und sozialer Verantwortung auferlegen.¹⁸ /¹⁹ Demzufolge bezeichnet Greenwashing eine Strategie „mit der Unternehmen ihre soziale Verantwortung und ihr Umweltbewusstsein nach außen offensiv vertreten, ohne wirklich nachhaltig zu sein.“²⁰ Hierbei zielen Unternehmen darauf ab, ein ökologisches und verantwortungsbewusstes Image aufzubauen, welches ihnen das Vertrauen der Konsumenten sichern soll.²¹

Um Unternehmen, die versuchen sich selber bzw. ihre Produkte als besonders umwelt- und sozialfreundlich zu präsentieren, obwohl keine wirklichen Nachhaltigkeitsbemühungen vorliegen, zu entlarven, hat die britische Kommunikationsagentur für Nachhaltigkeit „Futerra“ einen Greenwashing-Guide mit zehn Erkennungsmerkmale des Greenwashings erstellt.²² Diese Merkmale sind in der folgenden Tabelle übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die zehn Merkmale von Greenwashing

Quelle Eigene Darstellung in Anlehnung an Futerra2007, S. 5 f.

2.2 Merkmale/ Aspekte einer Nachhaltigkeitsprüfung von Unternehmen

Ein Unternehmen kann als „nachhaltig“ bezeichnet werden, wenn die drei Säulen der Nachhaltigkeit fest in das Unternehmenskonzept etabliert sind und diese in allen Managemententscheidungen Berücksichtigung finden. Dies erfordert die Einführung eines Nachhaltigkeitsmanagements, welches die Steuerung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Einflüsse des Unternehmens in der internen und auch externen Entwicklung vorantreibt.²³

Für die Prüfung, ob das Thema „Nachhaltigkeit“ in der Unternehmensführung ein fester Bestandteil ist, gibt es viele verschiedene Aspekte, die es zu analysieren gilt. In dieser Arbeit werden die Bemühungen bzw. das Engagement der jeweiligen Firma in den folgenden Bereichen näher betrachtet und bewertet:

- CO² Emissionen/ Klimawandel
- Umwelteinsatz
- Einhaltung sozialer Mindestnormen: angemessene Arbeitsbedingungen; gerechte Entlohnung; fairer Handel

In der folgenden Abbildung sind die drei Nachhaltigkeitssäulen, die es für ein „nachhaltiges“ Unternehmen vollständig zu etablieren und umzusetzen gilt, übersichtlich dargestellt und werden anschließend detailliert erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei relevanten Säulen einer Nachhaltigkeitsprüfung Quelle: Eigene Darstellung

Die ökonomische Dimension spielt bei der Nachhaltigkeitsprüfung eine entscheidende Rolle. Hierbei muss ein Unternehmen sowohl eine langfristig wirtschaftliche Leistungsfähigkeit, sowie eine effiziente Wertschöpfungskette sicherstellen.

Im Rahmen der ökologischen Dimension der Nachhaltigkeit muss zunächst geprüft werden, in wie weit das betreffende Unternehmen versucht den CO²-Ausstoß zu reduzieren. Hier ist größtenteils die Veröffentlichung einer CO²-Bilanz bzw. das Bestreben diese über die Jahre sukzessiv zu kompensieren, von großer Bedeutung. Darüber hinaus sollte untersucht werden, ob der zu prüfende Markenhersteller versucht, die jährliche Treibhausgasemissionen mittels der Nutzung von Öko-Strom auszugleichen. Die Minimierung der absoluten CO²-Bilanz innerhalb der eigenen Geschäftsfelder, aber auch entlang der gesamten Wertschöpfungskette (z.B. Produzenten, Lieferanten), sollte ein wichtiges, definiertes Ziel innerhalb der Unternehmung sein.²⁴ Ein Hersteller, der ausschließlich umweltfreundliche und unbearbeitete Materialien innerhalb des Produktionsprozesses verwendet, gilt als nachhaltig. In diesem Zusammenhang ist zu prüfen, ob auch bei der Weiterverarbeitung der Materialien auf umweltschädliche Substanzen verzichtet wird, die unter Umständen indirekt ökologische Folgen mit sich bringen können (bspw. giftige Substanzen, die in das Abwasser gelangen).²⁵

Im Hinblick auf die soziale Säule der Nachhaltigkeit muss sichergestellt werden, dass das zu prüfende Unternehmen Standards festgelegt hat, die Zwangs-/ Sklavenarbeit, Kinderarbeit und Diskriminierungen jeglicher Art ausschließen. Zudem sollten in einem Verhaltenskodex (Code of Conduct) ein sicherer und hygienischer Arbeitsplatz, eine maximale Wochenarbeitszeit von 48 Stunden, sowie eine faire Entlohnung garantiert werden.²⁶ Produzenten, die sich für die Sicherheit und Gesundheit der Fabrikarbeiter/innen einsetzen und beispielsweise in unabhängigen Organisationen/ Initiativen für adäquate Arbeitsbedingungen sorgen, erfüllen ein weiteres Kriterium der Nachhaltigkeit. Ein jährlich, lückenlos datierter Bericht über die einzelnen Ergebnisse des ökologisch-sozialen Engagements (Nachhaltigkeitsbericht²⁷ ) ist ebenfalls notwendig, um sich als nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen zu bezeichnen. Dabei dient dieser einerseits der Umsetzung des entworfenen Nachhaltigkeitskonzepts in operativer und strategischer Hinsicht und andererseits als dialogische Kommunikations-, Interaktions-und Informationsgrundlage für bzw. mit relevanten Stakeholdern.²⁸

[...]

¹ Hinzmann2009, Online im Internet.

² Vgl. Zeit [2013a], Online im Internet.

³ Vgl. Nowicki [2013a]; Nowicki [2013b], Online im Internet.

⁴ Vgl. Kramer2012, Online im Internet.

⁵ Vgl. Harcourt2008, Online im Internet.

⁶ Vgl. Hauft/ Sotscheck2013, Online im Internet.

⁷ Vgl. McDougall2008; Primark2013, Online im Internet.

⁸ Vgl. Stern2013, Online im Internet.

⁹ Vgl. Zeit [2013b], Online im Internet.

¹⁰ Hauft/ Sotscheck2013, Online im Internet.

¹¹ Vgl. ebenda

¹² WCED1987, S. 37, Online im Internet.

¹³ Balderjahn2013, S. 16.

¹⁴ Vgl. Balderjahn2013, S. 13 f.

¹⁵ Vgl. Kramer/ Spitz2012, S. 17 ff.

¹⁶ Vgl. Balderjahn2004, S. 174 ff.

¹⁷ Vgl. Müller2010, S. 72.

¹⁸ Das Oxford Dictionary definiert den Begriff „Greenwashing“ wie folgt: Desinformation disseminated by an organization so as to present an environmetally responsible public image.“ (Vgl. Oxford [o. J.], Online im Internet.)

¹⁹ Vgl. Brugger2010, S. 97.

²⁰ Riedel2013, Online im Internet.

²¹ Vgl. Schulz/ Jarolimek/ Raupp2011, S. 67 f.

²² Vgl. Futerra2007, S. 5 f.

²³ Vgl. Schaltegger/ Herzig/ Kleiber/ Klinke/ Müller2007, S. 10 ff.

²⁴ Vgl. Teufel2011, S. 69 ff.

²⁵ Vgl. Simnett/ Vanstraelen/ Chua2009, S. 938.; Hardtke/ Prehn2001, S. 60.

²⁶ Vgl. Jonker/ Stark/ Tewes2011, S. 77 f.

²⁷ Es werden auch andere Bezeichnungen verwendet, wie z.B. Sustainability Report, Triple-Bottom-Line- Report, CSR-Report oder Environment Health- and Safety-Report.

²⁸ Vgl. Brugger2010, S. 212 f.