Werbewirkungsanalyse anhand einer Werbeanzeige der Marke Ivy Park


Studienarbeit, 2016

49 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Auftragsstellung

3. Theoretische Grundlagen zur Auftragsstellung
3.1 Testimonial-Werbung
3.1.1 Prominente als Testimonial in der Werbung
3.1.2 Eignungsvorraussetzung für Testimonials
3.2 Vermarktung durch den online Handel
3.2.1 Online Handel Zalando
3.2.2 Online Handel Topshop
3.3 Werbebotschaft von Beyoncé und Sir Philip Green

4. Hypothesen

5. Methode zur Messung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs
5.1 Eye Tracking als apperative Methode
5.1.1 Der Prozess der visuellen Wahrnehmung
5.1.2 Verfahren
5.1.3 Der typische Blickverlauf
5.2 Verunschärfung als Methode der gelockerten Reizbindung
5.3 Ballontest als projektive Diagnosemethode

6. Erste Ergebnisse der Methoden

7. Ergebnisse der Hypothesen
7.1 Überprüfung der ersten Hypothese
7.2 Überprüfung der zweiten Hypothese
7.3 Überprüfung der dritten Hypothese

8. Diskussion und Ausblick

9. Anhang

10. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ziele der Werbung mit Prominenten

Abb. 2: My Park Zalando

Abb. 3: SOR-Modell der Werbewirkung

Abb. 4: Werbeanzeigen für Eye Tracking Studie

Abb. 5: Blickverlauf Eye Tracking-Studie

Abb. 6: Bilder der Verunschärfung

Abb. 7: Ballontest Beyoncé

Abb. 8: Prozentuales Probanden Geschlecht

Abb. 9: Heatmaps Zalando Werbung: weiblich und männlich

Abb. 10: Heatmaps Zalando Werbung: weiblich und männlich

Abb. 11: Ballontest mit Mindmap Ergebnissen

Abb. 12: Boxplot Diagramm der Altersverteilung

Abb. 13: Balkendiagramm aus Personen, die Beyoncé kennen vs. Personen, die Beyoncé nicht kennen

Abb. 14: Zalando-Logo Verunschärfungsergebnisse im Balkendiagramm

Abb. 15: Topshop-Logo Verunschärfungsergebnisse im Balkendiagramm

Abb. 16: Ganzheitliche Heatmap-Betrachtung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Größenverteilung der Personen, die Beyoncé kennen vs. Personen, die Beyoncé nicht kennen

Tab. 2: Größenverteilung der Personen, die Beyoncé als passend empfinden vs. Personen, die Beyoncé als unpassend für die Werbeanzeige bzw. das Produkt wahrnehmen

Tab. 3: Chi-Quadrat-Test

Tab. 4: Größenverteilung sportlich aktiver vs. sportlich inaktiver Personen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Heutzutage sind Konsumenten einer Flut informierender Werbung ausgesetzt (vgl. Fischer, Wiessner & Bidmon 2011, S. 14; Fuchs & Unger 2014, S. 169). Um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, stellt Werbung allerdings ein unverzichtbares Instrument dar. Ständig entwickelt der Markt neue Medienkanäle um den Konsumenten zu erreichen. Für den Verbraucher wird es zunehmend schwieriger, in diesem „Medien-Dschungel“ den Überblick zu behalten. Der harte Wettkampf unter den Werbetreibenden, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, birgt die Gefahr der Reizüberflutung und der Informationsüberlastung (vgl. Kreutzer 2009, S. 16; Wilsberg 2008, S. 22). Laut Kroeber-Riel und Esch (2011, S. 20) beläuft sich die Zahl der Informationsüberlastung auf 98% in Deutschland. Das bedeutet, dass nur geringe 2% der Werbebotschaften tatsächlich Aufmerksamkeit bekommen. Wegen dieser stetig steigenden Überlastung müssen Unternehmen ihre Werbemedien zielgruppengerecht gestalten, damit die gewünschte Werbebotschaft den potentiellen Klienten erreicht. Für die werbetreibenden Unternehmen ist es von Bedeutung, die Werbewirkung der Kampagne zu ermitteln. Untersucht werden soll hierbei, ob das gewählte Werbemedium die geplante Wirkung bei dem Betrachter erzielt. Des Weiteren soll untersucht werden, ob die Erreichbarkeit der Marketingziele gegeben ist. Die Wirksamkeit der Werbebotschaft wird als oberste Priorität angesehen. Hierbei steht an erster Stelle, dass diese Botschaft den Empfänger erreicht, denn nur dann können die Kampagnen die festgelegten Marketingziele erreichen (vgl. Vögele 1996, S. 21).

Um diesen Hintergrund zu erforschen, bieten sich diverse Testverfahren an. In der nachfolgenden Arbeit soll zunächst die Werbung des Auftraggebers als Ganzes analysiert werden. Nachfolgend soll eine Werbeerfolgskontrolle anhand dreier unterschiedlicher Instrumente durchgeführt werden.

2. Auftragsstellung

Die Auftraggeber für diese Werbewirkungsstudie sind Beyoncé Giselle Knowles-Carter und Topshop-Chef Sir Philip Green. Nach einjähriger Zusammenarbeit ist die Modekollektion Ivy Park, welche Badeanzüge, Leggings, Tops, Sport-BHs und Sportkleidung umfasst, seit dem 14.04.2016 erhältlich (vgl. Kurier.at 2016, o.S.; Focus 2016, o.S.). Der Name der Kollektion ist durch den Namen Beyoncé Knowles-Carters Tochter Blue Ivy und durch den Park „Parkwood“ in Beyoncés Heimatstadt Houston inspiriert (vgl. Tagesspiegel 2016, o.S.). In Europa ist die Modekollektion bei den zwei großen Online-Vertrieben Topshop und Zalando erhältlich (vgl. Ivy Park 2016, o.S.). Die Werbekampagne zeigt die Sängerin Beyoncé beim morgendlichen Training. Die Modekollektion hat für die Sängerin eine persönliche Bedeutung, da sie selbst von ihrem Vater morgens zum Joggen in den Parkwood Park mitgenommen wurde. Um Kraft vor großen Konzerten zu tanken, geht sie auch heute noch in diesen zurück. Vor diesem Hintergrund ist das Hauptziel, welches durch die athletische Marke erreicht werden soll, andere Frauen zu unterstützen und zu inspirieren (vgl. Kurier.at 2016, o.S.). Wahrscheinlich ist es Beyoncé daher wichtig, selbst für die Kollektion als Werbeträgerin vor der Kamera zu stehen (vgl. Focus 2016, o.S.).

Von den zwei Auftraggebern wurden drei Kernfragestellungen für die Werbewirkung in Auftrag gegeben. Diese lauten wie folgt:

1. Ist es von Vorteil, dass Beyoncé selbst als Testimonial für die Marke Ivy Park wirbt?
2. Stellen die europäischen Online-Shops Zalando und Topshop gute Vermarktungs- kanäle für die Marke Ivy Park dar?
3. Ist die Absicht der Werbebotschaft von Beyoncé von den Betrachtern verstanden worden?

In nachfolgenden Abschnitten soll auf diese Fragestellungen eine Antwort mithilfe von drei Werbewirkungsmethoden gegeben werden.

3. Theoretische Grundlagen zur Auftragsstellung

Im nachfolgenden Abschnitt wird eine theoretische Grundlage für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit geschaffen. Zunächst wird das Phänomen der Testimonials in der Werbung näher erläutert. Danach folgt ein Einblick in die Online-Handelsplattformen Zalando und Topshop. Enden wird dieses Kapitel mit der Erläuterung der Werbebotschaft der Auftraggeber.

3.1 Testimonial-Werbung

Unter Testimonialwerbung i.w.S. versteht man solche Werbung, in der „eine oder mehrere Personen in einem Werbemittel genutzt werden, um einen Meinungsgegenstand zu empfehlen, und gegebenenfalls auch ihre Zufriedenheit damit, beziehungsweise ihre Wertschätzung zu bekunden. Handelt es sich bei der auftretenden Person um einen Prominente, so wird hier von Testimonialwerbung i.e.S. gesprochen“ (Sohn & Welling 2002, S. 21f.). Die Begrifflichkeit Testimonial stammt von dem lateinischen „testimonium“ ab, was übersetzt „Zeugnis“ oder „Beweis“ bedeutet (vgl. Awada 2003, S. 1). Es lässt sich also sagen, dass prominente Personen als Träger von Werbebotschaften eingesetzt werden.

3.1.1 Prominente als Testimonial in der Werbung

Die Begrifflichkeiten „Celebrity Endorsement“, „Testimonial-Werbung“ oder „Prominentenwerbung“ können auch synonym dafür verwendet werden, dass prominente Persönlichkeiten in der Werbung eingesetzt werden. Ein Zielaspekt solcher Werbung ist es, die Berühmtheit und das gesellschaftliche Ansehen der Prominenten zu nutzen um bei den Zielgruppen die geplante Aufmerksamkeit zu erzielen (vgl. Haase 2000, S. 56ff.). Weitere wesentliche Ziele liegen in der Erreichung kognitiver und affektiver Ziele, sowie in der Erzeugung von Aufmerksamkeit oder auch der Verbesserung des Images einer Marke (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2012, S. 753). Des Weiteren kann als Ziel die Steigerung des Produktverkaufs durch den Einsatz von Testimonials in der Werbung genannt werden. Die nachfolgende Abbildung (Abb. 1) soll Aufschluss darüber geben, welche Ziele Unternehmen mit Prominenten in der Werbung verbinden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ziele der Werbung mit Prominenten (Quelle: eigene Darstellung Statista 2016, o.S.)

Die vorliegende Abbildung 1 zeigt vier mögliche Ziele des Einsatzes von Prominenten in der Werbung. Der häufigste Grund ist mit 89% die Schaffung von Aufmerksamkeit, gefolgt von der Steigerung der Markenbekanntmachung mit 76% sowie dem Aufbau des Markenimages mit 35% und zuletzt der Steigerung des Abverkaufs mit 26% (vgl. Statista 2016, o.S.). In der vorliegenden Arbeit wird unter der Bezeichnung Testimonial eine berühmte Person verstanden, die ein Produkt bewirbt. Celebrity ist der englischsprachige Ausdruck für eine berühmte Persönlichkeit oder einen Prominenten. Es handelt sich folglich um eine in der Gesellschaft bekannte Person (vgl. Lauper 2011, S. 56).

3.1.2 Eignungsvoraussetzung für Testimonials

Viele Unternehmen setzten prominente Persönlichkeiten in ihrer Werbung ein um schnelle Aufmerksamkeit zu generieren. Doch oft werden diese Entscheidungen vorschnell aus einem „Bauchgefühl“ heraus getroffen und fundieren nicht auf einer stabilen Grundlage und reichlicher Überlegung. Denn nicht nur die Werbebotschaft, sondern auch der Überbringer von dieser müssen sorgfältig im Voraus geplant werden. Im Falle eines Misserfolges können schwere ökonomische Schäden resultieren. Aus diesem Grund benötigt ein prominentes Testimonial diverse Voraussetzungen, um weder dem Unternehmen noch der Marke für die sie werben einen wirtschaftlichen Schaden zuzufügen (vgl. Kopp 2014, S. 31). Im Folgenden werden die Faktoren vorgestellt, die ein gewinnbringender Prominenter als Testimonial benötigt:

- visuelle Bekanntheit bei Verbrauchern (vgl. Olsson 2003, 320 f.),
- Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammengefasst in Glaubwürdigkeit (vgl. Belch & Belch 2001, S. 173),
- Nicht nur physische Attraktivität, sondern die gesamte Ausstrahlung soll positiv auf den Betrachter wirken (vgl. Haase 2001, S. 379f.),
- Kompatibilität oder Affinität, der Prominente soll einen Bezug zum beworbenen Produkt haben (vgl. Olsson 2003, S. 321).

Allgemein sollte ein Unternehmen prüfen, ob der ausgewählte Prominente ein „Multi- Testimonial“ ist und somit mit verschiedenen Produkten in Verbindung gebracht wird. Dieser Effekt könnte den eigenen Werbeerfolg durch das „wear-out-Problem“ einschränken (vgl. Haase 2001, S. 379).

3.2 Vermarktung durch den Online-Handel

Der Stellenwert des Online-Handels steigt jährlich. Nach Statista nutzen 2014 bereits 39,49 Millionen Menschen allein in Deutschland das Internet zum Einkaufen (vgl. Statista 2014, o. S.). Aufgrund dieser Erkenntnis wird auch die Marke Ivy Park online durch Zalando und Topshop vermarktet und vertrieben. Nachfolgend soll nun vergleichend aufgezeigt werden, wie die beiden Online-Shops aufgebaut sind und wie diese die Marke Ivy Park auf der jeweiligen Webseite präsentieren.

3.2.1 Online Handel Zalando

Der Online-Handel Zalando hat sich nach nicht einmal acht Jahren seit seiner Gründung zum größten Fashion-Online-Händler Europas entwickelt. Im vergangenen Jahr verzeichnete das 4 Unternehmen einen Umsatz von ca. 3. Mrd. Euro mit einem EBIT in Höhe von 107,5 Mio.

Euro. Des Weiteren kann der Marktführer auf 55,3 Mio. Bestellungen im Jahr 2015 zurückblicken. Der Online-Riese „Zalando“ wurde 2008 in Berlin von Robert Gentz und David Schneider mit Investorenkapital der drei Samwer-Brüder gegründet. 18 Millionen aktive Kunden aus 15 verschiedenen europäischen Ländern haben die Möglichkeit aus über 150.000 Produkten Artikel online auszuwählen und zu bestellen. Mittlerweile bietet Zalando nicht nur 1.500 bekannte Marken an, sondern auch 15 private Labels. Es werden nur Hersteller mit hochwertigen Warenpräsentationen, emotionalen Markenwelten und Spitzenleistungen beim Versand ausgewählt (vgl. Zalando 2016 a). Für Zalando sind Beyoncé Knowles-Carter und Sir Philip Green ein passender Vertriebspartner, da die neue Sportkollektion Ivy Park mit vielen Emotionen verbunden ist und so eine ganz neue Art der Markenwelt schafft. Optisch steht die Marke für den unverwechselbaren Stil, mit dem Beyoncé berühmt geworden ist. Mit insgesamt 101 Artikeln bei Zalando steht die Marke Ivy Park für „Alle Frauen. Athletinnen. Künstlerinnen. Mütter. Für jede Einzelne.“ (Ivy Park. Zalando 2016, o.S.). „Wir sind nicht perfekt. Wir sind Menschen. Aussehen ist nicht unser Maßstab. Wer wir sind und was wir tun, macht unsere Schönheit aus“ (Ivy Park. Zalando 2016, o.S.). Auf der Zalando-Website werden Kundinnen mit dem Slogan „Wo ist dein Park?“ (Ivy Park.Zalando 2016 o.S.) aufgefordert, ihre persönliche Erfahrung zu teilen. Zudem wird mit einem Video, in dem Beyoncé die Geschichte der Marke erzählt, geworben. Die Besucher des Online-Shops sollen durch die persönlichen Fotos der Kunden inspiriert werden. Die Marke Ivy Park wird hiermit als eine ganz besondere Marke präsentiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: My Park Zalando (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ivy Park 2016, o.S.)

3.2.2 Online Handel Topshop

Topshop ist Teil der Arcadia Group. Das Unternehmen wurde im Jahr 1964 gegründet und im Jahr 2002 von Sir Philipp Green übernommen. Die Produkte werden über einen Online-Shop sowie in 659 Franchise-Läden in 42 Ländern vertrieben. Der Online-Shop auf der Website „topshop.com“ wird mehr als 1,9 Millionen mal pro Woche besucht. In der Wirtschaftsperiode 2015 erzielt die Arcadia Group rund 328,1 Mrd. Britische Pfund. Auf der Website Arcadiagroup.co.uk wird auf die Zusammenarbeit mit Beyoncé Knowles-Carter mit den folgenden Worten aufmerksam gemacht: „(...) product launch of our 50/50 joint venture company Parkwood Topshop Athletic Ltd, created in partnership with Beyonce to produce a global athletic street-wear brand in this rapidly growing area of the market“ (Arcadiagroup 2016, o.S.). Ein Blick auf die Topshop-Website zeigt, dass die Marke Ivy Park auch hier mit dem gleichen Video, das auch auf der Zalando-Website gezeigt wird, beworben wird. Insgesamt stehen im Topshop-Online-Store 133 Artikel zur Auswahl (Leggings, Bustier,Tanktops, Sweatshirts und Funktionsjacken). Damit bietet Topshop rund 32 Produkte der Marke Ivy Park mehr als der Zalando-Online-Shop an (vgl. Ivy Park. Topshop 2016).

3.3 Werbebotschaft von Beyoncé und Sir Philip Green

Die Begrifflichkeit Werbebotschaft kann als Synonym für den Begriff Werbeaussage verstanden werden und kennzeichnet eine vom Werbetreibenden ausgehende, „werbend publizierte Information über eine Sache, eine Institution oder eine Person“ (Neske 1983, S. 360). Eine Werbewirkung tritt nur dann ein, wenn Produkt und Werbeaussage gemeinsam vom Empfänger aufgenommen werden und gleichzeitig auch in deren Gedächtnis verknüpft werden. Die Werbeaussage kann zum einen verbal als Text und zum anderen bildlich als Abbildung dargestellt werden. Des Weiteren kann ein Produkt durch die Herausstellung des Markennamens (verbal) oder auch durch ein Produkt-/ Verpackungsbild (bildlich) dargeboten werden. Werbung, die möglichst viele dieser genannten Assoziationen mit dem umworbenen Produkt und der Werbeaussage verbindet, ist eine kognitive Werbung, da diese eine größere Gedächtniswirkung aufweist (vgl. Klickow 1975, S. 514-513). Die Marke Ivy Park wird mit folgendem Leitbild ins Leben gerufen: „Ivy Park was launched with the mission statement of ‘inspiring and supporting women`“ (Mills 2016, o.S.). In einem passenden Werbevideo gibt Beyoncé ein Statement über die Beweggründe für diese Markenidee. In dem Video präsentiert sie während des Trainings verschiedene Outfits. Das Video erzählt eine kleine Geschichte. Beyoncé erklärt in dieser, wie ihr Vater sie jeden Morgen geweckt habe, damit sie zusammen Laufen gehen können. Oft kam ihr der Gedanke des Aufgebens, doch sie motiviert sich stets selbst und bringt den Willen zum Weitermachen auf. Das Training hat ihr Kraft gegeben, an Dinge zu glauben und Wünsche umzusetzen. Ganz besonders von Bedeutung ist die LaufRoute durch den Park, welche Beyoncé inspiriert. "Der Park wurde ein Zustand meines Geistes. Der Park wurde meine Stärke. Der Park machte mich zu der, die ich bin. Wo ist dein Park?“ (vgl. Spot on 2016, o.S.). Mit dieser Aussage wendet sich Beyoncé an die Zuschauer und potentiellen Kunden. Die Sängerin möchte mit diesem Statement andere Frauen dazu auffordern, genau so stark zu werden wie sie und zudem einen persönlichen Rückzugsort zu wählen, an dem sie Kraft tranken können.

An dieser Stelle kommt die Frage auf, ob die umworbene Zielgruppe, die Botschaft des Produktes bzw. der Werbung verstanden hat?

Häufig sieht man Werbeanzeigen, die zwar eine wohldurchdachte Aussage über ein Produkt beinhalten, jedoch wird das Produkt zu wenig herausgestellt. Diese Werbungen sind fehlerhaft, da beim Empfänger allein die Werbebotschaft und nicht das dazugehörige Produkt im Gedächtnis bleibt (vgl. Klickow 1975, S. 514). Der Kontakt mit einer Werbebotschaft ist notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung für Werbewirkung (vgl. Naab & Schlütz 2016, S. 223).

Daher ist es wichtig die Werbung auch danach zu untersuchen, ob die gewünschte Werbebotschaft bei den Betrachtern angekommen ist. Nachfolgend soll die Werbung der Marke Ivy Park auch dahingehend analysiert werden (Kapitel 5).

4. Hypothesen

In dem vorangegangenen Abschnitt wurde die Auftragsstellung erläutert und die dazugehörigen Fragestellungen über die Werbewirkung von Ivy Park präsentiert. Ergänzend zu dieser Basis wurde ein theoretischer Grundlagenteil dargestellt. Aufbauend auf den vom Auftraggeber formulierten Untersuchungsfragen sollen im Folgenden drei spezifische Hypothesen abgeleitet werden.

Der Theorieteil in Kapitel 3.1 beschreibt den Einsatz von Testimonials in der Werbung und den daraus entstehenden möglichen Nutzen. Ob der Einsatz von Beyoncé als Testimonial in der eigenen Werbung von den Betrachtern als passend eingestuft wird, soll durch die erste Hypothese geprüft werden. Die erste aufgestellte Hypothese lautet demnach wie folgt:

Personen, die Beyoncé kennen, finden, dass sie zur umworbenen Produktkategorie und zur Werbeanzeige passt. In Theorieabschnitt 3.2 werden die zwei europäischen Vermarktungskanäle der Marke Ivy Park dargestellt. Die Frage nach der Logo-Wahrnehmung der beiden Online-Shops soll in der zweiten Hypothese geklärt werden. Diese lautet wie folgt: Das Zalando-Logo wird von Probanden intensiver wahrgenommen als das Topshop-Logo. Im Theorieteil 3.3 wurde die Werbebotschaft der Marke Ivy Park erläutert. Als dritte Hypothese lässt sich daraus folgende Annahme formulieren: Sportliche Personen erkennen die Intention der Werbebotschaft eher als unsportliche Personen.

5. Methode zur Messung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs

Bevor auf die angewandten Methoden eingegangen werden kann, soll zunächst auf den Werbeerfolg und die Werbewirkung eingegangen werden, um eine passende Grundlage zu gewährleisten. Für diese Begrifflichkeiten gibt es in der Literatur keine eindeutigen Definitionen. Allerdings bezeichnet man den Erfolg der Werbung als ökonomisch messbare Konsequenz von Werbemaßnahmen (vgl. Mayer 1993, S. 18f.; Mayer 1990, S. 38; Pepels 1996, S. 103). Der Ausdruck „Werbewirkung“ wird oft synonym für „Werbeerfolg“ verwendet. Allerdings sollten die Begrifflichkeiten klar voneinander abgegrenzt werden. Im Nachfolgenden (Abb. 3) wird die Werbewirkung anhand des S-O-R Modells erklärt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: SOR-Modell der Werbewirkung (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Rosenstiel & Kirsch 1996, S. 48ff.)

Unter Werbewirkung lässt sich die Wirkung, die bei dem Beworbenen durch eine Werbemaßnahme (Stimulus) ausgelöst wird, verstehen. Bei diesem Prozess ändert sich die Einstellung (Organismus) einer Person zu der beworbenen Sache. Dadurch könnte es zu einer Reaktion (Response), wie bspw. dem Kauf des vermarkteten Produktes oder einer positiven Einstellung kommen. Wenn genau diese Werbereaktion als Ziel definiert ist, dann ist ein Werbeerfolg genau dann eingetreten, wenn eine solche Reaktion erreicht wurde (vgl. Pfaff 2004, S. 303; Nufer 2012, S. 109 ff.). Die ursprüngliche Idee, dass Werbung nur erfolgreich ist, wenn der Empfänger der Werbung die volle Aufmerksamkeit schenkt, kommt aus der AIDA-Formel. Die Formel bestehend aus den vier Buchstaben A = Attention, I = Interest, D = Desire und A = Action beschreibt die unterschiedlichen Stufen der Werbewirkung, die zum Erfolg führen sollen. Jedoch ist dieses Modell nach heutigen Erkenntnissen nicht mehr aktuell. Allerdings stellt es weiterhin die Basis für jüngere, moderne Verfahren dar (vgl. Fischer et al. 2011, S. 14f.; Vögele 1996, S. 20).

In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, ob das Werbemedium die gewünschte Wirkung bei den Betrachtern erzielt und ob die Erreichbarkeit der aufgestellten Marketingziele gegeben ist. Die Werbewirksamkeit steht an erster Stelle. Die Botschaft, die das Medium übermitteln soll, muss den Empfänger erreichen. Nur so können die mit der Kampagne verbundenen Marketingziele erreicht werden (vgl. Vögele 1996, S. 21). In der Werbewirkung lassen sich vier Ebenen unterscheiden: die Wahrnehmung, die Erinnerung, die Einstellung und die Verhaltensintention. Diese Ebenen gehen mit jeweils spezifischen Wirkungsarten (kognitiv, affektiv und konativ) einher und werden zudem mittels unterschiedlicher Indikatoren erfasst (vgl. Moser und Döring 2008, S. 256).

Nachfolgend werden die Methoden, welche dazu dienen den Effekt der Werbewirkung aufzuzeigen, dargestellt und erläutert.

5.1 Eye Tracking als apperative Methode

Um den Hintergrund der Werbewirkung zu erforschen, bietet sich das apparative Testverfahren Eye Tracking an. Dieses Instrument der Werbeerfolgskontrolle ermöglicht es, ein Werbemittel hinsichtlich seiner Werbewirkung zu untersuchen. Mittels der Blickregistrierung lässt sich nachvollziehen, welche Elemente einer Anzeige die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen (vgl. van Keitz 2008, S. 948; Vögele 2009, S. 3).

Unter dem Begriff Eye Tracking versteht man „(...) an implicit method to measure the effectiveness of ads, commercials and other visual marketing stimuli“ (vgl. Vögele 2002, S. 242 f.). Demnach wird unter Eye Tracking eine Methode verstanden, die es ermöglicht den Blickverlauf einer Person beim Anschauen eines Bildes oder auch Textes zu registrieren und somit nachvollziehbar zu machen. Bei diesem Verfahren wird zum einen die Bewegung des Auges über die Bildfläche (Sakkade) und zum anderen die Verweildauer (Fixation) an einem bestimmten Punkt im Bild oder Text aufgezeichnet (vgl. Hofer & Mayerhofer 2010, S. 143).

5.1.1 Der Prozess der visuellen Wahrnehmung

Um die Funktionsweise des Eye Tracking besser zu verstehen, werden zunächst die Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung dargestellt. Durch fünf Sinne erlebt und begreift ein Mensch die Umwelt: sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen (vgl. Hofer & Mayerhofer 2010, S. 144). 90% aller Umweltreize nimmt der Mensch über die Augen wahr. Der Sehsinn ist allen anderen durch seine Schnelligkeit und seine Genauigkeit überlegen (vgl. Vögele 2009, S. 4).

5.1.2 Verfahren

Bei dem Eye Tracking-Verfahren lassen sich zwei Geräte zur Messung unterscheiden. Zum einen ein fixes, stationäres und zum anderen ein mobiles Gerät. Letzteres ist in Form einer tragbaren Brille, an der zwei Kameras angebracht sind, die die Blickbewegung und das Blickfeld der Versuchsperson aufzeichnet, umgesetzt. Durch dieses Verfahren kann sich der Proband frei bewegen. Dieses Verfahren eignet sich für externe Feldexperimente zum Beispiel am POS (vgl. Vernal 2012, S. 299). Bei den fixen, stationären Geräten (Computer) ist die Kamera im Rahmen des Bildschirmes verarbeitet und somit nicht für den Betrachter sichtbar. Dadurch ist eine Ablenkung durch das Gerät ausgeschlossen (vgl. Hofer & Mayerhofer 2010, S. 150).

Bei der nachfolgenden Untersuchung wird das stationäre Verfahren gewählt. Zu Beginn der Eye Tracking-Studie wird das Auge der Versuchsperson gescannt. Dazu wird ein Abgleich vom Auge erfasst (Kalibrieren). Das System scannt die Krümmung der Augenoberfläche (Hornhaut = Cornea) (vgl. Vögele 2005, S. 14 f.). Nach dem das Auge des Probanden gescannt ist, bekommt dieser zwei Werbeanzeigen (siehe Abb. 4) mit jeweils zwei Sekunden Anzeigedauer auf dem Computerbildschirm aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Werbeanzeigen für Eye Tracking Studie (Quelle: Horizont 2016. o.S.; Eko 2016, o. S.)

Das Schaubild zeigt die zwei Werbeanzeigen, welche den Versuchsteilnehmern bei der Studie präsentiert wurden. Mit dem vorher angefertigten Abgleich ist der Computer anschließend in der Lage, jeder einzelnen Augenstellung eine eindeutige, von der Probandenkopfbewegung unabhängige Position und die damit verbundenen Fixationen zuzuordnen (vgl. Vögele 2005, S. 14 f.).

5.1.3 Der typische Blickverlauf

Der Blickverlauf des Betrachters startet in der Regel bei einem passenden Gestaltungselement, von welchem sich der Betrachter den größten Informationsnutzen verspricht. Aus der Erfahrung des Betrachters handelt es sich dabei meist um Bilder, Überschriften, Fettdrucke, auffällige Formen und/oder Farben. Der typische Blickverlauf eines Zeitschriftenartikels beginnt häufig links oben und endet am rechten, unteren Seitenrand. Zunächst werden lediglich die Bilder und Überschriften vom Betrachter fixiert und dann im Gehirn erfasst (Vgl. Vögele 2002, S. 244 f.). Nach der ersten Wahrnehmungsphase folgt eine Bewertung, bei welcher die vom Auge erblickte Information mit bereits vorhandener Information verglichen wird. Neue Informationen werden dann hinzugefügt. Hier werden anschließend Zusammenhänge gebildet und Emotionen freigegeben, welche sich zum Teil durch messbare Reaktionen - zum Beispiel der Veränderung des Pupillendurchmessers - optisch zeigen. Jene, die neu sind, werden hinzugefügt. Es werden Zusammenhänge gebildet, Schlüsse gezogen und Emotionen ausgelöst, die zum Teil messbare Reaktionen des Körpers - beispielsweise die Veränderung des Pupillendurchmessers - hervorrufen (vgl. Vögele 2009, S. 5). In die Bewertung fließen laut Vögele auch unausgesprochene Leserfragen mit ein wie bspw. "Ist der Inhalt für mich wichtig?" oder "Habe ich einen Vorteil davon?". Diese Fragen müssen vom Betrachter - egal in welcher Form Werbung vorliegt - mit einem "Ja" beantwortet werden, da er den Text, also den Werbeinhalt, sonst mit sehr großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr weiterlesen wird oder das Medium sogar gänzlich ignoriert (vgl. Vögele 2002, S. 78 f.). Die nachfolgende Abbildung (Gaze Plot) zeigt den Blickverlauf der Probanden in der durchgeführten Eye- Tracking Studie. Das Gaze Plot ist eine Darstellungsmöglichkeit bei der Eye Tracking- Analyse. Diese visualisiert den Blickverlauf anhand nummerierten Kreisen. Die Größe des Kreises stellt dabei die Bearbeitungsintensität und die Nummern geben die Reihenfolge der Fixation an (vgl. Nauth 2012, S. 87).

[...]

Ende der Leseprobe aus 49 Seiten

Details

Titel
Werbewirkungsanalyse anhand einer Werbeanzeige der Marke Ivy Park
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
49
Katalognummer
V350028
ISBN (eBook)
9783668371538
ISBN (Buch)
9783668371545
Dateigröße
5770 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Eye Tracking, Spss
Arbeit zitieren
Marie-Therese Laschinger (Autor), 2016, Werbewirkungsanalyse anhand einer Werbeanzeige der Marke Ivy Park, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/350028

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Werbewirkungsanalyse anhand einer Werbeanzeige der Marke Ivy Park



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden