Das Kind als Konsument. Wie das Lebensmittelmarkenwissen bei jungen Kindern, der Fernsehkonsum und die Ernährungsgewohnheiten der Eltern zusammenhängen


Studienarbeit, 2016
35 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Fokussierung auf Kinder als Konsumenten
2.1 Gedächtnisstruktur von Kindern und die damit verbundene Lernpsychologie
2.2 Markenwissen nach den Entwicklungsstufen von Piaget
2.2.1 System der Umweltpsychologie: Erfahrungs- und Medienumwelt
2.2.1.1 Beeinflussung durch Eltern als „soziale Umwelt“
2.2.1.2 Beeinflussung durch Fernsehen als „Medienumwelt“
2.2.2 Langfristige Markenbindung

3. Vorstellung der Studie
3.1 Zielsetzung der Studie
3.2 Informationen zur demographischen Durchführung und Teilnehmer der Studie
3.3 Maßnahmen
3.3.1 Markenwahl für die Studie
3.3.2 Studiendurchführung
3.4 Ergebnisse
3.4.1 Brand knowledge across jurisdictions
3.4.2 Children’s knowledge of food and drink brands
3.4.3 Altersunterschiede
3.4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.5 Diskussion

4. Untersuchung des wissenschaftlichen Vorgehens in der Studie
4.1 Analyse der zugrundeliegenden Theorien
4.2 Analyse der Studienvorrausetzungen und deren angewandte Analysemessverfahren ..
4.3 Analyse der Paper-Studie und der angewendeten Methodik
4.4 Kritik anhand der Umweltpsychologie
4.5 Allgemeine Empfehlungen für die Studie
4.6 Würdigung des Paper

5. Potenzielle praktische Anwendungsmöglichkeiten
5.1 Verbraucherschutz für die Beeinflussung von TV-Werbung spezifisch für Kinder
5.2 Verantwortung der Eltern bei der Unterstützung des Urteilsvermögen bei TV-Werbung
5.3 Verantwortung der Eltern durch frühzeitige Ernährungserziehung

6. Zusammenfassung und Fazit

7. Literarturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Struktur des Langzeitgedächtnisses von Kindern 3

Abb. 2: System der Umweltvariablen 5

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Mittelwerte, Standardabweichung und Prozentual Werte für gesunde und ungesunde Logos mit jeweiliger 3 Variablen des Markenwissens

Tab. 2: Zusammenhang der verschiedenen Variablen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das erste Kapitel soll zum einen zur Einführung des Themas dienen und zum anderen den Verlauf der vorliegenden Arbeit darstellen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Lebensmittelwerbung gewinnt an Bedeutung: „Food is one of the most highly branded items (...)“ (Story & French 2004, S. 4). Demzufolge steigen auch die Werbeausgaben für Lebensmittel. „The 44 reporting companies spent approximately $ 1,618,600,000 to promote food and beverages to children and adolescents in the U.S. in 2006“ (Kovacic, Harbour, Leibowitz und Rosch 2008, S. ES-1). Im Vergleich zum Jahr 2006 steigen die Investitionen 2012 auf 8,6 Mrd. Dollar an. Laut einer Prognose von Statista steigen die Ausgaben für Werbung im Jahr 2016 weiter an. Die Prognose für TV-Werbung liegt bei 72 Mrd. Dollar, für Online-Werbung bei 62 Mrd. Dollar und für Print-Werbung bei 32,3 Mrd. Dollar (vgl. Statista 2015, o.S.). Die Ausgaben für Werbung steigen nicht ohne Grund, denn diese dienen für ganz bestimmte Werbezwecke.

Ein zentraler Zweck von Werbung stellt die Beeinflussung der Konsumenten zum Kauf dar. Des Weiteren verfolgt Werbung das Ziel der Bekanntmachung einer Marke und der damit verbundenen Nachkaufphase. Zudem dient Werbung dazu, die Beworbenen vorzuprägen und die Marke somit im Gedächtnis zu verankern (vgl. Felser 2015, S. 7). Diverse Studien können bestätigen, dass Fernsehwerbung Einfluss auf die Essgewohnheiten von Kindern hat (vgl. z.B. Gibson, Kreichauf, Wildgruber, Vogele, Nixon & Moore 2012, S. 89f.). TV-Werbung beeinflusst die Kinder durch emotionale Assoziationen, die in Verbindung mit Lebensmittelmarken stehen. Durch diese Werbung kann eine stark anhaltende Markenpräsenz geschaffen werden (vgl. Braun-LaTour, LaTour, & Zinkhan 2007, S. 51f.; Nairn & Fine 2008, S. 450-453). Die Eltern stellen in der Kindheit die wichtigsten sozialen Bezugspersonen dar. Daher haben diese in der Kindheit erhebliche direkte und indirekte Auswirkungen auf die Ernährung und damit auch auf das Markenwissen von Lebensmitteln von Kindern. Diese Beeinflussung geschieht beispielsweise durch das eigene Essverhalten der Eltern und der Verwendung von Lebensmitteln als Belohnung (Gibson et al, 2012; Skouteris 2012, S. 89 & 92; Slusser, Erausquin, Prelip, Fischer, Cumberland, Frankel & Neumann 2012, S. 1045). Wie eine Studie des Robert-Koch-Instituts für das Bundesministerium für Gesundheit ergibt, können in Folge des starken Markenwissens und des daraus resultierenden Konsums von zu vielen ungesunden Nahrungsmitteln mögliche Auswirkungen in Form von Übergewicht oder auch Fettleibigkeit entstehen (vgl. Robert Koch Institut 2006, S. 29).

1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Annäherung an das Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, die Grundlagen vorzustellen. Dabei wird das Kind als Konsument in den Vordergrund gestellt. Zudem wird auf die kindliche Gedächtnisstruktur und die kognitiven Entwicklungsebenen nach Piaget und das damit verbundene Markenwissen eingegangen. Des Weiteren werden die Umweltpsychologie und die sich daraus ergebenden Variablen in der Studienarbeit präsentiert. Enden wird der Grundlagenteil mit dem Phänomen der langfristigen Markenbindung. Zur Unterstreichung dieser Theorien werden zudem passende Modelle aufgezeigt.

Das dritte Kapitel gibt einen Überblick über das Paper: Young children’s food brand knowledge. Early development and associations with television viewing and parent’s diet, welche als Grundlage der vorliegenden Arbeit dient (vgl. Tatlow-Golden, Hennessy, Dean & Hollywood 2014). In diesem Abschnitt werden der Aufbau der Studie, die Ergebnisse sowie deren Diskussion dargestellt. Das vierte Kapitel soll dazu genutzt werden, die zugrunde liegende Studie kritisch zu betrachten und abschließend zu würdigen. Im darauffolgenden fünften Kapitel werden mögliche praktische Anwendungsbereiche beschrieben, wie beispielsweise der Verbraucherschutz von Kindern durch gesetzliche Vorschriften und das Verantwortungsbewusstsein der Eltern. Abschließen wird die vorliegende Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Fazit.

2. Fokussierung auf Kinder als Konsumenten

Die Zielgruppe „Kinder“ rückt immer weiter in den Fokus der Markenartikelhersteller. Kinder sind durch ihre spezifischen Bedürfnisse hoch konsumrelevant. Zudem ist das Interesse der Wirtschaft darin begründet, dass die neue Zielgruppe „Kinder“ immer mehr über eigene finanzielle Mittel und somit über eine direkte Kaufkraft verfügt (vgl. Feil 2003, S. 31). Nach der Social-Power-Theorie können Kinder einen hohen Druck auf die Kaufentscheidungen der Eltern ausüben, vor allem wenn es sich um Marken handelt, die die Kinder selbst betreffen. Dadurch besitzen die Kinder eine indirekte Kaufkraft durch die Beeinflussung der Eltern (vgl. Flurry und Bruns 2005, S. 595).

2.1 Gedächtnisstruktur von Kindern und die damit verbundene Lernpsychologie

Die Informationsverarbeitung beinhaltet vorwiegend Fragestellungen des Arbeits- gedächtnisses. Für das Langzeitgedächtnis ist das Lernen und das Wissen essenziell. Letztere Gedächtnisfunktion unterteilt sich in ein deklaratives Gedächtnis (episodisches und semantisches Wissen) und in ein nondeklaratives Gedächtnis (perzeptuelles und prozedurales Wissen) (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 308f.). Das in Abb. 1 dargestellte Gedächtnismodell von Parkin (1997, S. 188) zeigt, dass das Gedächtnis in zwei Teile gegliedert ist. Es wird zwischen explizitem und implizitem Gedächtnis unterschieden. Das explizite Gedächtnis ist durch die Wissensvermittlung von Fachwissen (semantische Verarbeitung) und durch die Erinnerung an Ereignisse (episodische Verarbeitung) gekennzeichnet. Das implizite Gedächtnis umfasst hingegen die Steuerung der motorischen Fähigkeiten (z.B. Fahrradfahren), gelernte Verhaltensweisen (Konditionierung) oder auch das Lernen aus Beobachtung (nach Bandura).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Struktur des Langzeitgedächtnisses von Kindern (Quelle: Parkin 1997, S- 118)

Vor diesem Hintergrund der Gedächtnisstruktur von Kindern kann man auf der einen Seite von einem bewussten (expliziten) und einem unbewussten (impliziten) Lernen sprechen. Bei dem expliziten Lernen existiert ein Motiv oder auch ein Ziel, Wissen erwerben zu wollen. Im Gegensatz dazu läuft das implizite Lernen intuitiv oder sogar zufällig ab (vgl. Koch 2007. S. 365ff.).

2.2 Markenwissen nach den Entwicklungsstufen von Piaget

Aufbauend auf den langjährigen Untersuchungen von Jean Piaget (1969) haben sich vier kognitive Entwicklungsstufen bei Kindern etabliert. Aus der Arbeit Piagets ergibt sich die sensomotorische Stufe „Kleinkinder“, welche Kinder im Alter von 0 bis 2 Jahren beinhaltet.

Danach folgt die präoperationale Stufe mit „Kindergarten- und Vorschulkindern“. Diese beinhaltet Kinder von 3 bis 7 Jahren. Anschließend folgt die konkret-operationale, analytisch und perzeptuale Stufe mit „Schulkindern“ zwischen 7 und 11 Jahren. Die letzte Stufe ist die formal operationale, reflektierende Stufe der „Jugendlichen bzw. frühen Erwachsenen“ ab 11 Jahren (vgl. Piaget 1969, o.S).

Kleinkinder sind schwer von Marketingmaßnahmen zu beeinflussen, sie reagieren allerdings auf bunte Farben und interessante Bilder. Des Weiteren können Kleinkinder im Supermarkt direkt nach den Produkten greifen oder auf diese zeigen. In Anbetracht von Werbung hat diese Entwicklungsstufe noch nicht die kognitiven Fähigkeiten von einem Markenbewusstsein (vgl. Terlutter & Spielvogel 2010, S.18f.). Auch das Verständnis der Werbung ist bei Kindern im Alter von 0 bis 2 Jahren stark eingegrenzt, denn diese besitzen noch nicht die nötigen kognitiven Fähigkeiten, um Werbung vom Spielen zu unterscheiden. Des Weiteren nehmen sie nur wenige Teile der Werbung überhaupt bewusst wahr (vgl. Terlutter et al. 2010, S. 18f.). Hier hingegen entwickeln Vorschulkinder (3-5 Jahre) bereits das erste Bewusstsein für Marken und können, wie in der Studie gezeigt, Markenzeichen und Markennamen identifizieren. Dies ist allerdings nur auf wenige Produktattribute reduziert (vgl. John Roedder 2008, S.226ff.; Tatlow-Golden et al. 2014, S. 200). Die Hauptinformation über das Markenwissen beziehen sie aus der Fernsehwerbung, von der Familie und aus dem noch sehr kleinen Freundeskreis (vgl. Valkenburg & Buijzen 2005, S. 231; Müller 1997, S. 24f.; Tatlow-Golden et al. 2014). Unter anderem entwickeln Kinder in diesem Alter das erste Verständnis, Werbung von redaktionellen Inhalten zu unterschieden. Allerdings verstehen Vorschulkinder noch nicht die dahinter liegende Absicht der Werbetreibenden (vgl. Terlutter et al. 2010, S. 20f.). Erst im Schulalter bekommen die Kinder ein richtiges Markenbewusstsein. Dies hängt damit zusammen, dass Kinder in dieser Entwicklungsstufe den symbolischen Wert des Konsums, beispielsweise als Statussymbol, zunehmend erkennen (vgl. Müller 1997, S. 25f.). In diesem Alter verfügen Kinder über ausgereiftere kognitive Fähigkeiten, um die Intentionen der Werbetreibenden zu verstehen. Den Kindern ist nun bewusst, dass die Werbung zum Kauf überreden soll (vgl. Nairn 2010, S. 89ff.). Die letzte Entwicklungsstufe der Adoleszenten besitzen fast die gleichen, voll ausgeprägten Fähigkeiten wie Erwachsene (vgl. John Roedder 2008, S. 232ff.).

2.2.1 System der Umweltpsychologie: Erfahrungs- und Medienumwelt

Die Umweltpsychologie basiert auf der von Lewin (1951, S. 25) entwickelten Feldtheorie. Nach dieser ist das Verhalten eine Funktion aus Person und Umwelt (V = f (P, U)). Die unmittelbar erlebte Umwelt eines Individuums besteht aus allen Gegenständen, welche sich im Wahrnehmungsbereich des menschlichen Sinnes befinden. Dies lässt sich in die physische und die soziale Umwelt einteilen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2013, S. 499).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: System der Umweltvariablen (Quelle: Kroeber-Riel et al. 2013, S. 500)

Wie in Abbildung 2 zu erkennen ist, zählt die natürliche Umwelt - beispielsweise vom Menschen geschaffene Landschaften - zur physischen Umwelt. Zur sozialen Umwelt gehören die Menschen, mit denen ein Individuum in Interaktion steht, wie beispielsweise bei Kindern die Eltern oder Freunde. Des Weiteren kann man die Umwelten in „nähere Umwelt“ und „weitere Umwelt“ unterteilen. Die nähere Umwelt umfasst zum Beispiel das nahe Umfeld, wie - um das Beispiel der Kinder weiter zu verwenden - der Kindergarten oder die Schule. In der weiteren Umwelt sind z.B. Organisationen, in denen ein Individuum Mitglied ist, enthalten. Eine letzte Aufspaltung der Umwelt erfolgt in eine Erfahrungsumwelt (Aufnahme eines direkten Kontakts) und eine Medienumwelt (indirekter Kontakt durch Medien). Durch Massenmedien wird hauptsächlich die weitere physische und die weitere soziale Umwelt erschlossen (vgl. Kroeber Riel et al. 2013, S. 499f.). Für die im Gedächtnis gespeicherten Umwelteindrücke hat Winterhoff-Spurk (1989) ein Gedächtnismodell entwickelt, welches auf direkter Erfahrung bzw. Medienerfahrung beruht. Dieses Modell weist drei Bereiche auf, die allerdings nur Erwachsene differenzieren können:

- durch Erfahrung erworbenes Wissen über die reale Umwelt,
- durch Medien vermitteltes Wissen über die reale Umwelt,
- Wissen über irreale Umwelt.

Problematisch wird dieses Modell bei Kindern. Die im vorangegangenen Abschnitt aufgezeigte Gedächtnisstruktur von Kindern zeigt, dass diese noch nicht in der Lage sind derart komplexe Dinge zu unterscheiden (vgl. Parkin 1997, S. 118). „Kinder sind oft noch nicht in der Lage, Realität und Fiktion zu unterscheiden. Sie erleben alle Umwelteindrücke als real, persönlich gemachte Erfahrungen (...) das gilt vor allem für sinnlich eindrucksstarke Inszenierungen des Fernsehens.“ (Kroeber-Riel et al. 2013, S. 500). Auch für die Zukunft ist zu erwarten, dass es durch die Weiterentwicklung der Technik zu einer weiteren Auflösung der Grenzen zwischen realer Erfahrung und Medienerfahrung führt (vgl.Kroeber-Riel et al. 2013, S. 500).

2.2.1.1 Beeinflussung durch Eltern als „soziale Umwelt“

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Umweltpsychologie mit ihren Variablen vorgestellt wurde, soll jetzt näher auf die soziale Umwelt des Modells eingegangen werden. Wie aufgezeigt, zählen zu der sozialen Umwelt Menschen, mit denen ein Individuum in Interaktion steht. An dieser Stelle sollen die Eltern/ Erziehungsberechtigten als soziale Umwelt von Kindern angesehen werden. Im Folgenden soll nun veranschaulicht werden, wie Kinder durch die Beeinflussung der Eltern als soziale Umwelt lernen.

Die Konditionierung zählt beispielsweise zu den klassischen behavioristischen Lerntheorien und folgt dem Stimulus-Response Modell. Im Fall der klassischen Konditionierung wird ein neutraler Reiz mit einem auslösenden Reiz verbunden. Wird diese Abfolge oft wiederholt, bildet das Individuum eine Assoziation zwischen dem neutralen Reiz und dem reaktionsauslösenden Reiz. Die Folge hieraus ist, dass bei der Wiedergabe des neutralen Reizes die gleiche gewünschte Reaktion erfolgt. Im Vergleich dazu arbeitet die operante Konditionierung mit einem Verstärkerprinzip. Auf positives Verhalten folgt eine Belohnung und auf negatives Verhalten eine Bestrafung. Folge hiervon ist, dass das positive Verhalten gestärkt wird und das negative gemildert wird (vgl. Solomon, Bamossy & Askegaard 2006, S. 89ff.).

Die Kindheit wird durch die Ernährungsgewohnheiten der Eltern geprägt. Während der Entwicklung erleben Kinder Essen häufig als Erziehungsmittel. Lebensmittel stehen hier für Belohnung, Bestrafung oder auch für Bestechung. Ein typisches Beispiel ist, wenn ein Kind den Teller nicht leer gegessen hat, darf es nicht vom Tisch aufstehen und fern sehen. Durch diese Methoden werden fettreiche und süße Lebensmittel dazu eingesetzt, bestimmte Verhaltensweisen zu verstärken und das Kind somit zu konditionieren. Dieses Verhalten zeigen nicht nur Eltern, die nicht auf ihre Ernährung achten, sondern ebenso ernährungsbewusste Eltern. Ernährungsbewusste Eltern bewirken durch ihre Motivation häufig das Gegenteil. Die Kinder sollen erst das Gemüse essen, danach werden sie mit einem Eis belohnt. Also wird das Kind für das Essen von gesunden Lebensmitteln durch weniger gesunde belohnt (vgl. Faulstich 2015, S. 29).

2.2.1.2 Beeinflussung durch Fernsehen als „Medienumwelt“

Im Kapitel 2.2.1 wurde die Umweltpsychologie detailliert beschrieben. Im Folgenden soll spezifisch auf die Variable der Medienumwelt eingegangen werden. Wie aufgezeigt, zählen zu der Medienumwelt Kontakte mit Medien, beispielsweise der Kontakt mit dem TV. An dieser Stelle soll nun erläutert werden, auf welche Weise Kinder durch die Beeinflussung durch Fernsehen als Medienumwelt lernen.

Wie im oberen Abschnitt erwähnt, beschäftigt sich die behavioristische Lerntheorie mit dem S-R Modell, um die Lücken zwischen dem Stimulus (S) und der Response (R) zu schließen, betrachtet die kognitive Lerntheorie auch den Organismus (O) (vgl. Staehle, Conrad & Sydow 2014, S. 213). Eine weitere kognitive Lerntheorie stellt das Beobachtungslernen von Bandura dar. Bei dieser Theorie wird davon ausgegangen, dass sich das Kind am Modellernen orientiert. Das Verhalten der Vorbilder wird von dem Kind als Beobachter gespeichert und zu gegebenen Zeitpunkt wiedergegeben (vgl. Solomon et al. 2006, S. 95f.).

Lebensmittel sind die mit Abstand meist umworbenen Produkte, in der an Kinder gerichteten Fernsehwerbung. In den USA investiert die Werbewirtschaft jährlich 10 Mrd. US-Dollar zur Beeinflussung des Essverhaltens von Kindern (vgl. Gantz, Schwartz, Angelini & Rideout 2007, o.S.; Institut of Medicine 2006, o.S.). Kinder unter einem Alter von 5 Jahren sehen auf das Jahr verteilt mehr als 4.000 TV-Werbespots mit dem Inhalt von Lebensmittel (vgl. Gantz, Schwartz, Angelini & Rideout 2007, o.S.).

Paart man die kognitive Lerntheorie Banduras mit der Variable Fernsehen, kann der Kauf des beworbenen Markenproduktes ein Resultat daraus darstellen. Häufig fordern Kinder ihre Eltern auf, die Markenprodukte zu kaufen, die sie in der Fernsehwerbung beobachtet haben (vlg. Manes-Wagner 2002, S. 50). Betrachtet man nun den ältesten Wirkungsansatz „Stimulus-Response-Modell“ muss man feststellen, dass dieser längst überholt ist. Noch vor nicht all zu langer Zeit schloss man vom Inhalt der Werbung direkt auf eine Medienwirkung beim Betrachter. Hier ging man davon aus, dass die Reaktion auf eine Werbung immer der Kauf des Produktes darstellt. Neuere psychologische Studien haben herausgestellt, dass nicht allein der Einfluss des Werbespots zum Kauf anregt, sondern vielmehr weitere Komponenten - wie beispielsweise das Involvement einer Person - berücksichtigt werden müssen (vgl. Sander 2009, S. 41f.).

Durch TV-Werbung, in denen Lebensmittel-Markenartikel beworben werden, beginnt bereits die Markenwahrnehmung im frühen Kindesalter. Somit werden Kinder in die eigens für sie zugeschnittenen Produkte mit Markencharakter von Kindesbeginn in die Konsumwelt der Erwachsenen miteinbezogen (vgl. Meyer 2013, S. 42). Die Fernsehwerbung ist speziell für Kinder konzipiert. Sprachlich sind die TV-Spots so gestaltet, dass Kinder die Slogans und Werbetexte problemlos mitsprechen oder mitsingen können. Dies fördert den Bezug zu einem bestimmten Markenprodukt. Auch die farbliche Gestaltung ist an Kinder angepasst, sodass das Interesse der Kinder mit hoher Sicherheit erregt wird. Grundsätzlich wird das Produkt in der Werbung in einer Umwelt präsentiert, die problem- und sorglos erscheint. Gezeigt werden stets irreale Bilder und glückliche Familien. Dies hat zur Folge, dass die Kinder die positiven Gefühle, welche sie durch die Beobachtung wahrgenommen haben auf das Produkt projizieren (vgl. Manes-Wagner 2002, S. 51ff.). Wie in Kapitel 2.2.1 durch die Umweltpsychologie aufgezeigt, sind Kinder nicht in der Lage, Realität und Medienerfahrung zu unterscheiden. Dieses Problem wird zudem verstärkt, wenn es ihnen durch real aussehende Filme zusätzlich erschwert wird (vgl.Kroeber-Riel et al. 2013, S. 500). Des Weiteren sind Kinder auch durch die noch geringeren kognitiven Fähigkeiten nicht in der Lage, die persuasive Werbeabsicht zu verstehen (vgl. hierzu Quellen Kapitel 2.1 und 2.2). Circa 37% der 4-Jährigen und 21% der 5-Jährigen können zwischen Werbung und normalem TV- Programm nicht unterschieden (vgl. Bundesregierung/ Verbraucherschutz o.J). Eine Untersuchung von Kim & Biocca (1997, o.S.) weist dieses Phänomen der persuasiven Wirkung in TV-Werbung nach.

2.2.2 Langfristige Markenbindung

In den vorherigen Kapiteln wurde auf die verschiedenen Einflussfaktoren (Eltern und TV- Werbung) eingegangen. Daher ergibt sich aus kommunikationswissenschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Sicht die Fragestellung, ob und wie stark diese Überzeugungswirkung eintritt und ob diese von langer Dauer ist. „Markenwahrnehmung beginnt bereits im frühen Kindesalter im Elternhaus durch Anwesenheit und Nutzung sowie Verbrauch von Markenartikeln und durch Werbung, vor allem TV-Werbung“ (Meyer 2013, S. 42). In einer Studie des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) konnte die langfristige Markenbindung von 434 jungen Erwachsenen nachgewiesen werden. Durch Konsumenteninterviews konnte belegt werden, dass vor allem emotionale Beziehungen zu einer Marke bereits seit der Kindheit der Konsumenten bestehen. Diese beruht beispielsweise auf das vorgelebte Markennutzungsverhalten der Eltern. Diese Denk- und Verhaltensmuster wurden übernommen und bis ins Erwachsenenalter fortgesetzt. Zusammenfassend lässt sich somit festhalten, dass für den Erfolg und eine langfristige Verwendung der Marken, die Markenprägung in der Kindheit einen entscheidenden Faktor darstellt (vgl. Diehl, Esch & Gawlowski 2009, S. 40).

[...]

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Das Kind als Konsument. Wie das Lebensmittelmarkenwissen bei jungen Kindern, der Fernsehkonsum und die Ernährungsgewohnheiten der Eltern zusammenhängen
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
35
Katalognummer
V350033
ISBN (eBook)
9783668373778
ISBN (Buch)
9783668373785
Dateigröße
1037 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kind, konsument, lebensmittelmarkenwissen, kindern, fernsehkonsum, ernährungsgewohnheiten, eltern
Arbeit zitieren
Marie-Therese Laschinger (Autor), 2016, Das Kind als Konsument. Wie das Lebensmittelmarkenwissen bei jungen Kindern, der Fernsehkonsum und die Ernährungsgewohnheiten der Eltern zusammenhängen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/350033

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