Die Zielgruppe "Kinder" rückt immer weiter in den Fokus der Markenartikelhersteller. Kinder sind durch ihre spezifischen Bedürfnisse hoch konsumrelevant. Zudem ist das Interesse der Wirtschaft darin begründet, dass die neue Zielgruppe "Kinder" immer mehr über eigene finanzielle Mittel und somit über eine direkte Kaufkraft verfügt.
Zur Annäherung an das Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, die Grundlagen vorzustellen. Dabei wird das Kind als Konsument in den Vordergrund gestellt. Zudem wird auf die kindliche Gedächtnisstruktur und die kognitiven Entwicklungsebenen nach Piaget und das damit verbundene Markenwissen eingegangen. Das Weiteren werden die Umweltpsychologie und die sich daraus ergebenden Variablen in der Studienarbeit präsentiert. Enden wird der Grundlagenteil mit dem Phänomen der langfristigen Markenbindung. Zur Unterstreichung dieser Theorien werden zudem passende Modelle aufgezeigt.
Das dritte Kapitel gibt einen Überblick über das Paper: Young children's food brand knowledge. Early development and associations with television viewing and parent's diet, welche als Grundlage der vorliegenden Arbeit dient (vgl. Tatlow-Golden, Hennessy, Dean & Hollywood 2014). In diesem Abschnitt werden der Aufbau der Studie, die Ergebnisse sowie deren Diskussion dargestellt. Das vierte Kapitel soll dazu genutzt werden, die zugrunde liegende Studie kritisch zu betrachten und abschließend zu würdigen. Im darauffolgenden fünften Kapitel werden mögliche praktische Anwendungsbereiche beschrieben, wie beispielsweise der Verbraucherschutz von Kindern durch gesetzliche Vorschriften und das Verantwortungsbewusstsein der Eltern. Abschließen wird die vorliegende Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Fokussierung auf Kinder als Konsumenten
2.1 Gedächtnisstruktur von Kindern und die damit verbundene Lernpsychologie
2.2 Markenwissen nach den Entwicklungsstufen von Piaget
2.2.1 System der Umweltpsychologie: Erfahrungs- und Medienumwelt
2.2.1.1 Beeinflussung durch Eltern als „soziale Umwelt“
2.2.1.2 Beeinflussung durch Fernsehen als „Medienumwelt“
2.2.2 Langfristige Markenbindung
3. Vorstellung der Studie
3.1 Zielsetzung der Studie
3.2 Informationen zur demographischen Durchführung und Teilnehmer der Studie
3.3 Maßnahmen
3.3.1 Markenwahl für die Studie
3.3.2 Studiendurchführung
3.4 Ergebnisse
3.4.1 Brand knowledge across jurisdictions
3.4.2 Children’s knowledge of food and drink brands
3.4.3 Altersunterschiede
3.4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.5 Diskussion
4. Untersuchung des wissenschaftlichen Vorgehens in der Studie
4.1 Analyse der zugrundeliegenden Theorien
4.2 Analyse der Studienvorrausetzungen und deren angewandte Analysemessverfahren
4.3 Analyse der Paper-Studie und der angewendeten Methodik
4.4 Kritik anhand der Umweltpsychologie
4.5 Allgemeine Empfehlungen für die Studie
4.6 Würdigung des Paper
5. Potenzielle praktische Anwendungsmöglichkeiten
5.1 Verbraucherschutz für die Beeinflussung von TV-Werbung spezifisch für Kinder
5.2 Verantwortung der Eltern bei der Unterstützung des Urteilsvermögen bei TV-Werbung
5.3 Verantwortung der Eltern durch frühzeitige Ernährungserziehung
6. Zusammenfassung und Fazit
7. Literarturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit untersucht das Lebensmittelmarkenwissen bei Kindern im Vorschulalter und analysiert die Zusammenhänge zwischen diesem Wissen und äußeren Einflussfaktoren wie Fernsehkonsum sowie dem elterlichen Ernährungsverhalten. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie bereits junge Kinder durch Medien und soziale Bezugspersonen in ihrem Konsumverhalten geprägt werden und welche Rolle dies für den Verbraucherschutz spielt.
- Entwicklung des Markenwissens bei Kindern im Alter von 3 bis 5 Jahren.
- Einfluss von Fernsehwerbung auf die Markenpräsenz bei Vorschulkindern.
- Rolle der Eltern als soziale Umwelt und Vermittler von Ernährungsgewohnheiten.
- Kritische Reflexion wissenschaftlicher Methoden in der aktuellen Kinder-Konsumforschung.
- Ableitung praktischer Implikationen für den Verbraucherschutz.
Auszug aus dem Buch
2.2.1.1 Beeinflussung durch Eltern als „soziale Umwelt“
Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Umweltpsychologie mit ihren Variablen vorgestellt wurde, soll jetzt näher auf die soziale Umwelt des Modells eingegangen werden. Wie aufgezeigt, zählen zu der sozialen Umwelt Menschen, mit denen ein Individuum in Interaktion steht. An dieser Stelle sollen die Eltern/ Erziehungsberechtigten als soziale Umwelt von Kindern angesehen werden. Im Folgenden soll nun veranschaulicht werden, wie Kinder durch die Beeinflussung der Eltern als soziale Umwelt lernen.
Die Konditionierung zählt beispielsweise zu den klassischen behavioristischen Lerntheorien und folgt dem Stimulus-Response Modell. Im Fall der klassischen Konditionierung wird ein neutraler Reiz mit einem auslösenden Reiz verbunden. Wird diese Abfolge oft wiederholt, bildet das Individuum eine Assoziation zwischen dem neutralen Reiz und dem reaktionsauslösenden Reiz. Die Folge hieraus ist, dass bei der Wiedergabe des neutralen Reizes die gleiche gewünschte Reaktion erfolgt. Im Vergleich dazu arbeitet die operante Konditionierung mit einem Verstärkerprinzip. Auf positives Verhalten folgt eine Belohnung und auf negatives Verhalten eine Bestrafung. Folge hiervon ist, dass das positive Verhalten gestärkt wird und das negative gemildert wird (vgl. Solomon, Bamossy & Askegaard 2006, S. 89ff.).
Die Kindheit wird durch die Ernährungsgewohnheiten der Eltern geprägt. Während der Entwicklung erleben Kinder Essen häufig als Erziehungsmittel. Lebensmittel stehen hier für Belohnung, Bestrafung oder auch für Bestechung. Ein typisches Beispiel ist, wenn ein Kind den Teller nicht leer gegessen hat, darf es nicht vom Tisch aufstehen und fern sehen. Durch diese Methoden werden fettreiche und süße Lebensmittel dazu eingesetzt, bestimmte Verhaltensweisen zu verstärken und das Kind somit zu konditionieren. Dieses Verhalten zeigen nicht nur Eltern, die nicht auf ihre Ernährung achten, sondern ebenso ernährungsbewusste Eltern. Ernährungsbewusste Eltern bewirken durch ihre Motivation häufig das Gegenteil. Die Kinder sollen erst das Gemüse essen, danach werden sie mit einem Eis belohnt. Also wird das Kind für das Essen von gesunden Lebensmitteln durch weniger gesunde belohnt (vgl. Faulstich 2015, S. 29).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Das Kapitel führt in die Problemstellung der Lebensmittelwerbung für Kinder ein und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2. Fokussierung auf Kinder als Konsumenten: Hier werden die kognitive Gedächtnisstruktur sowie Theorien zum Markenwissen bei Kindern und der Einfluss der Umweltpsychologie (Eltern/TV) dargestellt.
3. Vorstellung der Studie: Dieser Abschnitt beschreibt detailliert die von Tatlow-Golden et al. (2014) durchgeführte Untersuchung mit Vorschulkindern, inklusive Vorgehensweise und Ergebnissen.
4. Untersuchung des wissenschaftlichen Vorgehens in der Studie: Das Kapitel bietet eine kritische Analyse der verwendeten statistischen Methoden, der theoretischen Fundierung und der Durchführungsqualität der untersuchten Studie.
5. Potenzielle praktische Anwendungsmöglichkeiten: Es werden Handlungsfelder für den Verbraucherschutz sowie die elterliche Verantwortung bei der Medienerziehung und Ernährung diskutiert.
6. Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Gesamtschau der Erkenntnisse und einer kritischen Würdigung der durchgeführten Untersuchung.
Schlüsselwörter
Lebensmittelmarkenwissen, Kinder als Konsumenten, Fernsehwerbung, Umweltpsychologie, Ernährungserziehung, Sozial-Power-Theorie, Markenbindung, Kindliche Kognition, Verbraucherschutz, Konditionierung, Markenrecall, Vorschulkinder, Werbeeffekte, Statussymbol, Werbekompetenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit diskutiert, wie Vorschulkinder Lebensmittelmarken wahrnehmen und inwieweit ihr Markenwissen durch den täglichen Fernsehkonsum und die Ernährungsgewohnheiten ihres Elternhauses beeinflusst wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die kindliche Entwicklungspsychologie nach Piaget, der Einfluss der Umweltfaktoren „Medien“ und „Elternhaus“ auf das Konsumverhalten sowie Möglichkeiten des Verbraucherschutzes.
Welche Forschungsfrage steht im Fokus?
Die Arbeit untersucht, welche Faktoren das Lebensmittel-Markenwissen bei 3- bis 5-jährigen Kindern bestimmen und wie stark soziale und mediale Prädikatoren diese Kenntnisse beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse herangezogen?
Die Autorin führt eine kritische Literatur- und Studienanalyse durch, bei der sie die statistische Methodik, das Versuchsdesign und die theoretische Fundierung eines existierenden Papers (Tatlow-Golden et al., 2014) untersucht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der kindlichen Gedächtnisstruktur, die detaillierte Vorstellung und methodische Kritik der zugrundeliegenden Studie sowie eine Diskussion praktischer Anwendungsmöglichkeiten im Verbraucherschutz.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenwissen, Werbekompetenz, Umweltpsychologie, Lebensmittelmarketing, elterliches Vorbild und kindliche Konsumentensozialisation.
Warum ist laut der Autorin eine kritische Distanz zur untersuchten Studie notwendig?
Die Autorin merkt an, dass die Studie auf subjektiven Einschätzungen der Eltern zum TV-Konsum der Kinder basiert, was zu Verzerrungen durch „soziale Erwünschtheit“ führen kann und daher kritisch hinterfragt werden muss.
Welche Rolle spielt die Umweltpsychologie in der Argumentation?
Die Umweltpsychologie dient dazu, das Verhalten von Kindern als Funktion aus Person und Umwelt zu verstehen, wobei insbesondere die Trennung zwischen Medienumwelt und sozialem Umfeld (Eltern) als prägende Faktoren für die kindliche Markenwahrnehmung hervorgehoben wird.
- Citation du texte
- Marie-Therese Laschinger (Auteur), 2016, Das Kind als Konsument. Wie das Lebensmittelmarkenwissen bei jungen Kindern, der Fernsehkonsum und die Ernährungsgewohnheiten der Eltern zusammenhängen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/350033
