In der vorliegenden Diplomarbeit geht es darum, herauszufinden, wie Menschen Kaufentscheidungen
treffen. Kaufentscheidungen fallen in das Ressort der Entscheidungsforschung,
die sich erst vor wenigen Jahrzehnten als eigenständige psychologische Forschungsrichtung
etabliert hat. Obwohl die Entscheidungsforschung noch sehr jung ist, haben sich bereits viele
Psychologen mit dieser Thematik beschäftigt. Ausgehend vom Rationalitätsverständnis der
klassischen Ökonomie, welches rationale Entscheidungen nur im Lichte der Nutzenmaximierung
betrachtet und dabei alle psychologischen Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess
unberücksichtigt lässt, wurde eine disziplinenübergreifende Diskussion über Entscheidungsverhalten
angeregt. Es wurden verschiedene Konzepte für rationales Entscheidungsverhalten
entwickelt, die psychologische Einflussfaktoren berücksichtigen.
Eines dieser Konzepte, angeregt durch die Entwicklung des ersten Intelligenztests von Binet
(1905)1, stellt die menschliche Intelligenz in den Fokus der Betrachtung. Rationalität bei Entscheidungen
wird von den kognitiven Fähigkeiten des Entscheidungsträgers abhängig gemacht.
Das Konzept der begrenzten Rationalität von Simon baut zwar auf dem Rationalitätsverständnis
der klassischen Ökonomie auf, unterzieht deren Annahmen aber einer kritischen
Betrachtung. Begrenzt rationale Entscheidungen zeichnen sich nicht durch die Nutzenmaximierung
für den Entscheidungsträger aus, sondern dadurch, dass sie vom Entscheidungsträger
als befriedigend empfunden werden. Ein anderes Konzept von Payne, Bettman und Johnson
(1993)2 konzentriert sich auf adaptives Entscheidungsverhalten. Adaptives Entscheidungsverhalten
ist dadurch charakterisiert, dass der Entscheidungsträger sein Entscheidungsverhalten
dem Entscheidungsproblem anpasst. Je nach Komplexität des Entscheidungsproblems bedient
er sich verschiedener Entscheidungsstrategien. Dabei wiegt der Entscheidungsträger zwischen
der kognitiven Anstrengung, die er zur Entscheidungsfindung benötigt und der gewünschten
Entscheidungsgenauigkeit ab. Eine höhere kognitive Anstrengung beeinflusst die Entscheidungsgenauigkeit
positiv. Rationale Entscheidungsträger sind die, die mit geringer kognitiver
Anstrengung unter Verwendung einer adäquaten Entscheidungsstrategie eine hohe Entscheidungsgenauigkeit
erzielen. Die Nutzenmaximierung spielt also auch in diesem Konzept eine
bedeutende Rolle. [...]
1 Vgl. Zimbardo (1995), S. 528-537
2 Vgl. Payne, Bettman, Johnson (1993), S. 1-263
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Das Problem
1.2. Der Aufbau der Diplomarbeit
2. Der Begriff der Entscheidung
3. Eine geschichtliche Einordnung
4. Eine systematische Einordnung
5. Die Komponenten des Entscheidungsproblems
5.1. Alternativen
5.2. Attribute
6. Die Merkmale des Entscheidungsproblems
7. Die Informationsverarbeitung als Basis der Entscheidungsfindung
7.1. Die Information und ihre Dimensionen
7.2. Die optimale Menge von Informationen
7.3. Kognitive Fähigkeiten als Basis der Informationsverarbeitung
7.4. Die Schritte der Informationsverarbeitung
7.5. Der Selektionsmechanismus der Informationswahrnehmung
7.6. Informationsverarbeitungsmodelle
7.6.1. Die Strukturmodelle der Informationsverarbeitung
7.6.2. Die Prozessmodelle der Informationsverarbeitung
7.7. Automatische Informationsverarbeitungsprozesse
7.8. Die Informationsdarstellung
7.8.1. Die Entscheidungstabelle
7.8.2. Die Entscheidungsmatrix
7.8.3. Die Informations-Display-Matrix
8. Die Entscheidungsstrategien
8.1. Charakteristische Eigenschaften von Entscheidungsstrategien
8.1.1. Implizite vs. explizite Bewertungen
8.1.2. Kompensatorische vs. nicht kompensatorische Entscheidungsstrategien
8.1.3. Konsistente vs. selektive Entscheidungsfindung
8.1.4. Konjunktive vs. disjunktive Entscheidungsstrategien
8.1.5. Vollständige vs. unvollständige Informationsverarbeitung
8.1.6. Alternativenweise vs. attributsweise Informationsverarbeitung
8.1.7. Bewertungsmodus
8.2. Überblick über die wichtigsten Entscheidungsstrategien
8.2.1. Die linear-additive Entscheidungsstrategie
8.2.2. Die Erwartungswert- und Erwartungsnutzenstrategie
8.2.3. Die Heuristik der gleichen Werte
8.2.4. Die Dominanzheuristik
8.2.5. Die Satisficing Heuristik
8.2.6. Die lexikographische Ordnungsheuristik
8.2.7. Die sequentielle Eliminationsheuristik
8.2.8. Die Majoritäts-Heuristik
8.2.9. Die additive Differenzheuristik
8.2.10. Die Heuristik der Frequenz von guten und schlechten Attributen
8.2.11. Die Maximin-Heuristik
8.2.12. Die Maximax-Heuristik
8.2.13. Kombinierte Entscheidungsstrategien
8.2.14. Andere Heuristiken
9. Die Rationalität in der Ökonomie und in der Psychologie
9.1. Überblick über vier verschiedene Rationalitätskonzepte
9.2. Detaillierte Diskussion der vier Rationalitätskonzepte
9.2.1. Rationalität in der klassischen Ökonomie
9.2.1.1. Die Axiome aus der klassischen Ökonomie
9.2.1.2. Die vollständige Informationsverarbeitung und –anpassung
9.2.1.3. Die Nutzenmaximierung als Maxime rationalen Entscheidens
9.2.2. Begrenzte Rationalität
9.2.2.1. Die Hauptkritikpunkte am Rationalitätsverständnis der klassischen Ökonomie
9.2.3. Adaptive Rationalität
9.2.3.1. Der Anstrengungs-Genauigkeits-Rahmen adaptiven Entscheidungsverhaltens
9.2.3.2. Die Einflussfaktoren adaptiven Entscheidungsverhaltens
9.2.3.3. Die Wahl einer rationalen Entscheidungsstrategie
9.2.4. Intelligenz und Rationalität
9.2.4.1. Das Intelligenzverständnis nach Gardner
9.2.4.2. Das Intelligenzverständnis nach Sternberg
9.3. Mein Konzept rationaler Entscheidungen
9.3.1. Kritik am Konzept der adaptiven Rationalität
9.3.2. Rationale Entscheidungen aus meiner Perspektive
10. Methode
10.1. Untersuchungsdesign
10.2. Stichprobe
10.3. Vorgehen
10.4. Speicherung der Ergebnisse
10.5. Auswertung der Ergebnisse
10.5.1. Abhängige Variablen
10.5.2. Unabhängige Variablen
10.5.3. Hypothesen
10.5.3.1. Generelle Hypothesen
10.5.3.2. Situationsbezogene Hypothesen
10.5.3.3. Personenbezogene Hypothesen
10.5.3.4. Interaktionsbezogene Hypothese
10.6. Ergebnisse
10.6.1. Generelle Hypothesen
10.6.2. Situationsbezogene Hypothesen
10.6.3. Personenbezogene Hypothesen
10.6.4. Interaktionsbezogene Hypothese
10.7. Diskussion
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht Kaufentscheidungsprozesse in Abhängigkeit von der kognitiven Verarbeitungsfähigkeit (Intelligenz) von Konsumenten. Das primäre Ziel ist es, den Einfluss der kognitiven Kapazitäten auf das Entscheidungsverhalten unter verschiedenen Komplexitätsgraden von Kaufsituationen zu analysieren und zu klären, inwiefern intelligentere Akteure rationalere Entscheidungsstrategien wählen.
- Analyse des Zusammenhangs zwischen Intelligenz (operationalisiert durch Formalbildung) und Entscheidungsverhalten.
- Untersuchung der Informationsverarbeitung (Suchmuster und Kapazitätsgrenzen) bei unterschiedlicher Aufgabenkomplexität.
- Evaluation verschiedener Rationalitätskonzepte (klassische Ökonomie, begrenzte Rationalität, adaptive Rationalität).
- Empirische Überprüfung von Entscheidungsstrategien in kontrollierten Laborumgebungen (Informations-Display-Matrix).
- Diskussion des Einflusses von Zeitdruck und Komplexität auf die Wahl der Entscheidungsheuristik.
Auszug aus dem Buch
7.1. Die Information und ihre Dimensionen
Der Informationsbegriff wird in der Literatur genauso unterschiedlich aufgefasst, wie die, der Informationsverarbeitung zugrunde liegenden kognitiven Prozesse. Garner beispielsweise sieht den Informationsbegriff sehr weit und beschreibt Information als „[...] das, was wir erhalten, wenn uns eine Person oder eine Maschine etwas mitteilt, was wir vorher nicht gewusst haben.“ Kroeber-Riel dagegen versteht unter Information die „[...] kognitive Repräsentation eines Reizes.“ Genauer setzt sich Kuhlmann mit dem Informationsbegriff auseinander, indem er zwischen Signal, Nachricht und Information unterscheidet. Signale (Buchstaben, Ziffern, Laute) dienen der Übertragung und Speicherung von Nachrichten und können physikalisch wahrgenommen werden. Die Kombination solcher Signale ergibt dann eine Nachricht, die die Aufgabe hat, Wahrnehmungen, Meinungen und Willensäußerungen zu übertragen und zu konservieren. Hat eine Nachricht einen genau definierten Zweck, so wird sie als Information bezeichnet. Unter diese Kategorisierung fallen auch Werbebotschaften mit dem Zweck der zielgerichteten Beeinflussung der Konsumenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Forschungsfrage nach den psychologischen Faktoren von Kaufentscheidungen und stellt die zentralen theoretischen Konzepte vor.
2. Der Begriff der Entscheidung: Erläutert die Grundlagen von Entscheidungsprozessen und die Rolle des Entscheiders in verschiedenen Situationen.
3. Eine geschichtliche Einordnung: Beschreibt die Ursprünge der Entscheidungsforschung im Utilitarismus und der mathematischen Wahrscheinlichkeitstheorie.
4. Eine systematische Einordnung: Differenziert zwischen präskriptiver und deskriptiver Entscheidungstheorie als zentrale Forschungsansätze.
5. Die Komponenten des Entscheidungsproblems: Analysiert die Basiselemente eines Entscheidungsproblems, insbesondere Alternativen und Attribute.
6. Die Merkmale des Entscheidungsproblems: Diskutiert Einflussfaktoren wie Labor- versus Feldbedingungen und die Komplexität des Entscheidungstyps.
7. Die Informationsverarbeitung als Basis der Entscheidungsfindung: Erörtert die kognitiven Voraussetzungen, Modelle und Methoden der Informationsaufnahme und -darstellung.
8. Die Entscheidungsstrategien: Bietet einen detaillierten Überblick über kompensatorische und nicht kompensatorische Entscheidungsheuristiken.
9. Die Rationalität in der Ökonomie und in der Psychologie: Vergleicht Konzepte der klassischen Ökonomie mit begrenzter und adaptiver Rationalität unter Einbeziehung der Intelligenz.
10. Methode: Dokumentiert das experimentelle Untersuchungsdesign, die Stichprobenwahl und die Auswertung mittels statistischer Variablen.
Schlüsselwörter
Kaufentscheidung, Informationsverarbeitung, Kognitive Kapazität, Intelligenz, Entscheidungsheuristiken, Adaptive Rationalität, Informations-Display-Matrix, Nutzenmaximierung, Komplexität, Entscheidungsgenauigkeit, Entscheidungsverhalten, Konsumentenpsychologie, Rationalitätskonzepte.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen und welchen Einfluss ihre kognitive Verarbeitungsfähigkeit bzw. Intelligenz dabei spielt.
Welche Disziplinen sind für die Forschungsarbeit relevant?
Die Untersuchung bewegt sich primär im Schnittfeld zwischen Markt- und ökonomischer Psychologie sowie verhaltenswissenschaftlich geprägter Ökonomie.
Welches übergeordnete Ziel verfolgt die empirische Studie?
Es soll empirisch geklärt werden, ob sich Personen mit unterschiedlichem Bildungsstand (Studenten vs. Berufsschüler) bei komplexen Entscheidungen verschiedener Strategien bedienen.
Welche wissenschaftliche Methodik kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine empirische Laboruntersuchung, in der Probanden mittels einer computergestützten Informations-Display-Matrix unterschiedliche Kaufszenarien durchlaufen.
Was sind die thematischen Schwerpunkte des Hauptteils?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen der Informationsverarbeitung, verschiedene Entscheidungsmodelle sowie die Diskussion der Rationalität in der Ökonomie und Psychologie ab.
Durch welche Schlagworte lässt sich die Studie charakterisieren?
Zentrale Begriffe sind Kaufentscheidung, Entscheidungsheuristiken, adaptive Rationalität und kognitive Ressourcen.
Wie definiert die Arbeit Intelligenz im Kontext der Entscheidungsfindung?
Die Arbeit operationalisiert Intelligenz über den Grad der Formalbildung der Probanden und setzt diese als kognitive Kapazität in Beziehung zur Wahl effizienter Entscheidungsstrategien.
Welche Rolle spielt Zeitdruck in der Untersuchung?
Zeitdruck fungiert als Variable zur Komplexitätserhöhung, um zu testen, ob Probanden bei knappen Ressourcen ihre Informationsverarbeitung selektiver gestalten und auf einfachere Heuristiken ausweichen.
- Quote paper
- Andreas Horner (Author), 2004, Kaufentscheidungsprozesse in Abhängigkeit von der kognitiven Verarbeitungsfähigkeit der Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35027
