Kritische Bestandsaufnahme: Bedeutung und Funktion von Messen für das Handelsmarketing

Inhaltsverzeichnis

I Einleitung

II Begriffliche Grundlagen
II.1 Messen
II.2 Handelsmarketing

III Die Messe als Marktforschungsinstrument
III.1 Charakteristika der Marktforschung
III.2 Anwendung der Sekundärforschung auf Messen
III.3 Anwendung der Primärforschung auf Messen

IV Die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix eines Handelsunternehmens
IV.1 Die Bedeutung von Messen in der Kommunikationspolitik des Handelsunternehmens
IV.2 Die Bedeutung von Messen in der Sortimentspolitik eines Handelsunternehmens
IV.3 Messen und ihre Bedeutung in der Kontrahierungspolitik des Handelsunternehmens
IV.4 Messen und ihre Bedeutung in der Distributionspolitik eines Handelsunternehmens

V Messeerfolgskontrolle

VI Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

I. Einleitung

Messen nehmen im unternehmerischen Marketing-Management seit einigen Jahren einen großen Stellenwert ein. Zwar sanken die Umsätze der deutschen Messeveranstalter zwischen 2001 und 2003 um acht Prozent auf 2,3 Milliarden Euro, nun jedoch scheint der Abwärtstrend gestoppt zu sein. Zahlreiche Insolvenzen hatten die Bandbreite der Aussteller geschmälert, im Jahr 2003 wurde 6,5% weniger Fläche vermietet als im Vorjahr. Doch im ersten Halbjahr 2004 konnte wieder eine stabile Entwicklung verzeichnet werden.^[1]

Im vergangen Jahr fanden 142 überregionale Messen mit insgesamt 160.238 Aussteller und 147 regionale Messen mit 50.601 Ausstellern statt. Insgesamt besuchten 16.673.577 Menschen Messen überregionaler und regionaler Struktur.^[2]

Deutsche Messen sind in erster Linie Herstellermessen. 61% der Austeller stammen aus dem verarbeitenden Gewerbe, weitere 18% aus dem Dienstleistungssektor. Nur 12,4% der Austeller stammen aus dem Handel.^[3]

In Zeiten schwacher Konjunktur, wie sie momentan herrschen, muss sich vor allem der krisengeschüttelte Einzelhandel gut überlegen, ob und wie sich eine Investition in einen Messeauftritt lohnt.

Jedoch entdecken mehr und mehr Investitionsgüteranbieter den Handel als Zielgruppe, den sie durch Messeveranstaltungen direkt ansprechen können. Ein Beispiel hierfür ist die weltweit führende Messe für den Handel und seine Partner, die Euroshop, The global Retail Trade Fair, von der später noch zu sprechen sein wird.

Die ausstellenden Unternehmen sprechen den Messen im Bereich der B2B-Kommunikation eine hohe Bedeutung zu. Erstmals wurde bei aktuellen Umfragen zur Bedeutung der Messe in der Kommunikationspolitik der Auftritt bei Messen und Veranstaltungen vor persönlichem Verkauf auch durch den Außendienst genannt^[4]. Jedoch spielen Messen nicht nur für die Kommunikationspolitik eine große Rolle, sondern für alle Instrumente im Marketing-Mix.

Ziel dieser Arbeit ist, die Bedeutung und Funktion, die Messen im Handelsmarketing zukommt, aufzuzeigen und kritisch zu hinterfragen.

Da die komplette Abhandlung des Themas den Rahmen dieser Studienarbeit sprengen würde, liegt der Fokus in der vorliegenden Ausarbeitung auf wesentlichen unternehmerischen Dimensionen.

II Begriffliche Grundlagen

II.1 Messen

Der Ursprung des Begriffs „Messe“ lässt sich bis ins 12. Jahrhundert zurückverfolgen, wo er für zwei verschiedene Veranstaltungen bezeichnend war: Zum Einen für jene religiöser Art, nämlich christliche Gottesdienste, zum Anderen für Schauveranstaltungen, die auf Märkten, welche häufig nach Kirchenfesten abgehalten wurden, stattfanden.^[5]

Heute wird eine Messe wie folgt definiert: „eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“^[6]

Außerdem werden Sie als Marktveranstaltungen betrachtet, die ihrer Natur nach ein Marktkonzentrat bieten, da Sie Anbieter und Nachfrager zusammenführen.^[7]

Messen lassen sich folgenden Kriterien typologisieren:^[8]

- Breite des Angebots (Universalmessen, Spezialmessen, Fach- und Verbundsmessen)
- Angebotsschwerpunkt (Konsum- oder Investitionsgütermessen)
- Funktion einer Messe (Informations- und Ordermessen)
- Aussteller- und Besucherreichweite (regionale, überregionale, nationale und internationale Messen)
- Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Konsumentenmessen)
- Hauptrichtung des Absatzes (Import- und Exportmessen)

II.2 Handelsmarketing

Handelsmarketing wird verstanden als das „Marketing der Handelsbetriebe“. Dies sind jene Institutionen „deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellem Sinne“, also der Beschaffung und Veräußerung von Gütern ohne Weiterverarbeitung zuzurechnen ist.^[9] Der Begriff „Marketing“ fand seinen Einzug in die deutschsprachige Wissenschaft erst ab 1970. Unter den zahlreichen Sichtweisen und Definitionen, die zum Begriff Marketing angeboten werden, lassen sich grob drei unterscheiden:

- Marketing im Sinne von Absatzvorbereitung und Absatzpolitik mit der Begriffsdefinition: „Planung, Durchführung und Kontrolle aller absatzpolitischer Instrumente“.
- Marketing im Sinne eines marktorientierten Führungsstils mit der Definition: „Marketing will erklären, wie Austauschprozesse zwischen Unternehmen und Konsumenten zu Stande kommen, und es will hierauf aufbauend Hinweise zur Ausgestaltung dieser Austauschbeziehungen ableiten“
- Beziehungsorientiertes Marketing, das als „ Erklärung einmaliger oder andauernder Transaktionen zwischen Unternehmen bzw. zwischen Unternehmen und Konsumenten und die darauf aufbauende Gestaltung dieser Geschäftsbeziehungen“ definiert wird.^[10]

In dieser Arbeit wird die erste Definition, also Marketing im Sinne von Absatzvorbereitung und Absatzpolitik, verwendet werden.

III Die Messe als Marktforschungsinstrument

III.1 Charakteristika der Marktforschung

Zentrale Basisentscheidung eines Unternehmens ist die Auswahl der Tätigkeitsfelder, auf denen es sich betätigen will. Grundlage für eine solche Entscheidung bildet eine genaue Prüfung und Analyse der Marketing-Situation. Nicht nur das Unternehmen selbst ist daher zu untersuchen, sondern auch der Beschaffungs-, und der Absatzmarkt, sowie Felder unmittelbare Einflußnahme, wie zum Beispiel technologische, rechtliche, infrastrukturelle, ökonomische. ökologische und sozio-kulturelle Gegebenheiten.

Es werden in einer solchen Situationsanalyse aktuelle Strukturen und Prozesse der zu untersuchenden Gegenstandsbereiche erfasst, und Entwicklungstendenzen prognostiziert. Wichtigste Ziele der Untersuchung sind die Ermittlung von Stärken und Schwächen, sowie das Erkennen von Chancen und Risiken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerber.

Grundlage aller marketingpolitischen Entscheidungen sind also Informationen. Ihr stetig steigender Stellenwert zeigt das wachsende Bewußtsein der Entscheidungsträger hinsichtlich der Bedeutung aktueller und umfassender Informationen für Entscheidungsprozesse.^[11]

Die Gewinnung und Verarbeitung solcher für ein Unternehmensmanagement wichtigen Informationen sind Kernaufgaben der Marketingforschung. Die Begriffe Marktforschung und Marketingforschung werden fälschlicherweise oftmals synonym verwendet. Während sich aber Marktforschung mit der Erforschung der Unternehmensumwelt aus externen Daten auseinander setzt, ist das Gebiet der Marketingforschung insofern größer, als dass es neben den Gebieten der Marktforschung auch interne Daten, zum Beispiel aus dem Rechnungswesen zur Analyse hinzuzieht.^[12] Der Zusammenhang des Verhaltens der Marktteilnehmer, vor allem das potentieller Nachfrager und den von Unternehmen eingesetzten Marketinginstrumentarium, ist für das Markerting-Management von großer Bedeutung.^[13] Außerdem lassen sich die Erfassung der Struktur und Entwicklung der Märkte, sowie die des Umfeldes als Aufgaben der Marktforschung unterscheiden.^[14]

Marktforschung lässt sich vielfältig differenzieren. Hier soll nach Art des Untersuchungsobjektes in ökoskopische und demoskopische Marktforschung unterschieden werden. Während sich ökoskopische Marktforschung mir „objektiv beobachtbaren Sachverhalten“ aus einander setzt, nimmt demoskopische Marktforschung die Größen, die einzelne Marktteilnehmer kennzeichnen, zum Untersuchungsgegenstand. Eine weitere Unterscheidung, die in diesem Kontext von Bedeutung ist, ist die Unterscheidung in Primärforschung und Sekundärforschung. Primärforschung bezeichnet die Erhebung von Informationen eigens für den zu deckenden Bedarf erhoben, Sekundärforschung meint die Nutzung bereits vorhandener Daten.^[15]

III.2 Anwendung der Sekundärforschung auf Messen

Sekundärforschung lässt sich auf Messen per Definition nicht erheben, ist aber zur Informationsgewinnung vor der Entscheidung eines Unternehmens über einen Messebesuch von erheblicher Bedeutung. Denn aus Daten über die zuletzt durchgeführte Messe gleichen Titels, lassen sich Prognosedaten für die anstehende Veranstaltung erheben. Die Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungsdaten (FKM) veröffentlicht jährlich die erhobenen Daten zu Ausstellungs- Besucher- und Flächenzahlen. Besonders die Besucherstrukturanalyse ist von großer Bedeutung für die Unternehmung. Die FKM untersucht, unterteilt in Fachbesucher und Privatbesucher, die Messebesucher, nach Herkunft, Berufsstand, Mitspracherecht im Entscheidungsprozess eines Unternehmens, Branche u.v.m. (Anlage I). Durch diese Besucherstrukturanalysen lassen sich Rückschlüsse auf das Vorhandensein möglicher Zielgruppen des Unternehmens treffen.

[...]

^[1] Vgl. absatzwirtschaft 10/2004, S. 94

^[2] Quelle: AUMA, Bilanz 2003/2004

^[3] Quelle. AUMA, Basis: Emnid-Umfrage unter 500 Unternehmen

^[4] Quelle. AUMA, Basis: Emnid-Umfrage unter 500 Unternehmen

^[5] Vgl. Rex, H Zu Geschichte und Gegenwart der Messe (In Expodata, 02.06.2003)

^[6] Gewerbeordnung, Titel IV, §64

^[7] Vgl. Taeger, M. 1993, S.17

^[8] Vgl. Meffert, H 2000, S.741

^[9] Vgl.: Müller-Hagedorn, L.,2000, S.1f

^[10] Vgl. Müller-Hagedorn, L., 2000, S.10ff

^[11] Vgl. Kirsch, J /Müllerschön, B. 2003 S.64

^[12] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1997, S.671

^[13] Vgl. Meffert, H. 2000, S.93

^[14] Vgl. Kirsch, J /Müllerschön, B. 2003 S.65

^[15] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1997, S.681