Messen nehmen im unternehmerischen Marketing-Management seit einigen Jahren einen
großen Stellenwert ein. Zwar sanken die Umsätze der deutschen Messeveranstalter
zwischen 2001 und 2003 um acht Prozent auf 2,3 Milliarden Euro, nun jedoch scheint der
Abwärtstrend gestoppt zu sein. Zahlreiche Insolvenzen hatten die Bandbreite der
Aussteller geschmälert, im Jahr 2003 wurde 6,5% weniger Fläche vermietet als im
Vorjahr. Doch im ersten Halbjahr 2004 konnte wieder eine stabile Entwicklung verzeichnet
werden.1
Im vergangen Jahr fanden 142 überregionale Messen mit insgesamt 160.238 Aussteller
und 147 regionale Messen mit 50.601 Ausstellern statt. Insgesamt besuchten 16.673.577
Menschen Messen überregionaler und regionaler Struktur.2
Deutsche Messen sind in erster Linie Herstellermessen. 61% der Austeller stammen aus
dem verarbeitenden Gewerbe, weitere 18% aus dem Dienstleistungssektor. Nur 12,4%
der Austeller stammen aus dem Handel.3
In Zeiten schwacher Konjunktur, wie sie momentan herrschen, muss sich vor allem der
krisengeschüttelte Einzelhandel gut überlegen, ob und wie sich eine Investition in einen
Messeauftritt lohnt.
Jedoch entdecken mehr und mehr Investitionsgüteranbieter den Handel als Zielgruppe,
den sie durch Messeveranstaltungen direkt ansprechen können. Ein Beispiel hierfür ist die
weltweit führende Messe für den Handel und seine Partner, die Euroshop, The global
Retail Trade Fair, von der später noch zu sprechen sein wird.
Die ausstellenden Unternehmen sprechen den Messen im Bereich der B2BKommunikation
eine hohe Bedeutung zu. Erstmals wurde bei aktuellen Umfragen zur
Bedeutung der Messe in der Kommunikationspolitik der Auftritt bei Messen und
Veranstaltungen vor persönlichem Verkauf auch durch den Außendienst genannt4.
Jedoch spielen Messen nicht nur für die Kommunikationspolitik eine große Rolle, sondern
für alle Instrumente im Marketing-Mix.
Ziel dieser Arbeit ist, die Bedeutung und Funktion, die Messen im Handelsmarketing
zukommt, aufzuzeigen und kritisch zu hinterfragen.
Da die komplette Abhandlung des Themas den Rahmen dieser Studienarbeit sprengen
würde, liegt der Fokus in der vorliegenden Ausarbeitung auf wesentlichen
unternehmerischen Dimensionen.
1 Vgl. absatzwirtschaft 10/2004, S. 94
2 Quelle: AUMA, Bilanz 2003/2004
3 Quelle. AUMA, Basis: Emnid-Umfrage unter 500 Unternehmen
4 Quelle. AUMA, Basis: Emnid-Umfrage unter 500 Unternehmen
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
II Begriffliche Grundlagen
II.1 Messen
II.2 Handelsmarketing
III Die Messe als Marktforschungsinstrument
III.1 Charakteristika der Marktforschung
III.2 Anwendung der Sekundärforschung auf Messen
III.3 Anwendung der Primärforschung auf Messen
IV Die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix eines Handelsunternehmens
IV.1 Die Bedeutung von Messen in der Kommunikationspolitik des Handelsunternehmens
IV.2 Die Bedeutung von Messen in der Sortimentspolitik eines Handelsunternehmens
IV.3 Messen und ihre Bedeutung in der Kontrahierungspolitik des Handelsunternehmens
IV.4 Messen und ihre Bedeutung in der Distributionspolitik eines Handelsunternehmens
V Messeerfolgskontrolle
VI Schlußbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Studienarbeit ist es, die vielfältige Bedeutung und die spezifischen Funktionen von Messeveranstaltungen innerhalb des Handelsmarketings systematisch aufzuzeigen und kritisch zu hinterfragen.
- Analyse von Messen als Instrumente der Marktforschung (Primär- und Sekundärforschung).
- Untersuchung der Rolle von Messen innerhalb des klassischen Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
- Bewertung des Messeauftritts als Kommunikationsplattform für B2B-Beziehungen und Imagebildung.
- Erläuterung von Methoden zur Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen sowie der zugehörigen Kostenstrukturen.
Auszug aus dem Buch
Messen und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet bewußtes, geplantes und dauerhaftes Bemühen eines Unternehmens, um ein positives Firmenimage und Vertauen in der Öffentlichkeit aufzubauen. Die Öffentlichkeit lässt sich in verschiedene Gruppen differenzieren, die sowohl externe Adressaten wie Aktionäre, Kunden, Gesetzgeber, Presse, Lieferanten und viele andere, als auch interne Adressaten, nämlich die Mitarbeiter beinhaltet. Um dies zu erreichen, werden Veröffentlichungen wie Geschäftsberichte, innerbetriebliche Newsletter u.ä., Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Gewinnspiele und Sponsorenschaften, oder Reden und Vorträge genutzt. Gerade Reden und Vorträge sind ein beliebtes Mittel, um auf Messeveranstaltungen Aufmerksamkeit zu erregen. Die Einladung zu einem Fachvortrag, ob von einem Mitglied des Unternehmens oder einem externen Fachmann aus Wissenschaft, Politik oder Medien zieht nicht nur viele Besucher an, und bietet so die Chance möglichst viele potentielle Kunden anzusprechen, sondern bringt auch den Namen des Unternehmens in Verbindung mit Fachwissen, Kompetenz oder Unterhaltung.
Dies ist natürlich nicht das einzige Mittel eines Unternehmens zu einer positiven Selbstdarstellung auf einer Messe. Schon allein die Standarchitektur kann einen solchen Effekt erzielen und die gesamte Unternehmenskultur ins Rampenlicht rücken. Die Firma Sun Microsystems zum Beispiel nutzt seit 1992 den gleichen Stand, der von geringen Modifikationen abgesehen, nicht verändert wurde, und unter den Besuchern der CeBIT und anderen IT-Messen als unverwechselbar gilt Nicht nur die Kontinuität über die Jahre hinweg, sondern auch die bis zu dreißig Einsätze pro Jahr, haben für den hohen Bekanntheitsgrad des Stands und seine Unverwechselbarkeit gesorgt.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung führt in die aktuelle Marktsituation der Messewirtschaft ein und definiert den Fokus der Arbeit auf die unternehmerischen Dimensionen von Messen im Handel.
II. Begriffliche Grundlagen: Hier werden die zentralen Begriffe „Messe“ als Marktveranstaltung und „Handelsmarketing“ als Marketing der Handelsbetriebe definiert und typologisiert.
III. Die Messe als Marktforschungsinstrument: Dieses Kapitel beleuchtet den Nutzen von Messen für die Primär- und Sekundärforschung, inklusive der Beobachtung und Befragung von Probanden.
IV. Die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix eines Handelsunternehmens: Der Hauptteil analysiert, wie Messen die Bereiche Kommunikation, Sortiment, Kontrahierung und Distribution beeinflussen.
V. Messeerfolgskontrolle: Dieses Kapitel diskutiert Methoden und Kennzahlen zur Messung des wirtschaftlichen Erfolgs einer Messebeteiligung.
VI. Schlußbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Vorteile, wie multisensorische Kommunikation, und Nachteile von Messen gegenüber anderen Medien.
Schlüsselwörter
Messe, Handelsmarketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Messeerfolgskontrolle, Investitionsgütermessen, Fachbesucher, Kundenbindung, Distributionspolitik, Messekosten, Public Relations, Sales Promotion, Standbau.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht kritisch, welche Bedeutung und Funktion Messen für Handelsunternehmen haben und wie sie innerhalb der unternehmerischen Marketing-Strategie eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Marktforschung auf Messen, die Integration von Messen in den Marketing-Mix (4 Ps) sowie die Erfolgskontrolle und Kostenstruktur von Messeauftritten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Stellenwert von Messen im Handelsmarketing aufzuzeigen und kritisch zu hinterfragen, wobei der Fokus auf wesentlichen unternehmerischen Dimensionen liegt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller Branchen-Umfragen und Daten (z.B. vom AUMA), um die theoretischen Konzepte mit praktischen Beispielen zu untermauern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Wirkung von Messen auf die Kommunikations-, Sortiments-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik sowie die Methoden zur Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Messe, Handelsmarketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Kommunikationspolitik und Messeerfolgskontrolle.
Wie wird das Konzept des „Future Store“ als Anwendungsbeispiel genutzt?
Der „Future Store“ der METRO Group auf der Euroshop dient als Fallbeispiel, um zu verdeutlichen, wie Messen als Marktforschungsinstrument zur Erprobung neuer Technologien und zur Gewinnung von Kundenfeedback dienen können.
Warum ist die Erfolgskontrolle für Unternehmen oft schwierig?
Die Erfolgskontrolle gestaltet sich schwierig, da neben quantitativen Zielen, wie der Anzahl an Kontakten, auch qualitative Ziele wie Imagebildung eine große Rolle spielen, die erst langfristig messbar sind.
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- Jasmin Schlangen (Author), 2004, Kritische Bestandsaufnahme: Bedeutung und Funktion von Messen für das Handelsmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35047
