Erfolgsbewertungen von Twitter-Aktivitäten im Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Funktionen und Ziele von Twitter-Aktivitäten

3 Implementierung eines Bewertungsprozesses
3.1 Bestimmung relevanter Kennzahlen
3.1.1 Übersicht
3.1.2 Zielklassifizierung
3.2 Möglichkeiten der Datengenerierung
3.2.1 Twitter Analytics
3.2.2 Monitoring-Tools
3.2.3 Eigene Erhebungen und Analysen
3.3 Auswertung und Kontrolle
3.3.1 Operationalisierung der Ziele
3.3.2 Reporting und Dokumentation
3.4 Organisation der Durchführung

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgewählte Twitter-Metriken

Abbildung 2: Übersicht möglicher Twitter-Kennzahlen

Abbildung 3: Zielrelevante Twitter-Bewertungsmöglichkeiten

Abbildung 4: Beispiel Zieloperationalisierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

So wie viele Social Media Plattformen gewinnt auch die Mikroblogging-Plattform Twitter an Bedeutung. Die Anzahl der Nutzer weltweit wird von derzeit 227 Millionen bis zum Jahre 2018 auf über 380 Millionen steigen. Dies entspricht einer Steigerung von 58% im Vergleich zum Jahr 2014 (vgl. eMarketer, 2014). In Deutschland ist sogar ein Mitgliederwachstum von derzeit 3,6 Millionen um über 70% auf 5,3 Mio. aktive Nutzer im Jahr 2018 prognostiziert (vgl. eMarketer/ American Marketing Association, 2014). Dies sorgt dafür, dass sich Unter-nehmen einer Aktivität nicht entziehen dürfen um Präsenz zu zeigen und die Plattform als Kommunikationsinstrument für unterschiedlichste Dialogmarketingaktivitäten zu nutzen.

Das besondere an Twitter, bezogen auf andere Social Media Kanäle, ist die eingeschränkte Funktionalität und der begrenzte Platz für entsprechende Nachrichten. Das im März 2006 in den USA gegründete Unternehmen Twitter Inc. ist ein Mikroblogging-Dienstleister, der für die Verbreitung von Kurznachrichten in Echtzeit genutzt wird. Twitter fungiert mittels seiner Website (twitter.com) als Kommunikationsplattform und soziales Netzwerk für Privatperso-nen, Unternehmen und Organisationen. Dabei sind Kurznachrichten aus maximal 140 Zeichen zu verfassen (sog. „Tweets“). Diese sind öffentlich, auch für nicht angemeldete Besucher von Twitter, einsehbar und können die unterschiedlichsten Inhalte aufweisen. Eine der bedeu-tendsten Funktionen ist, dass Nutzer sich mit anderen Nutzern vernetzen und relevanten Per-sonen bzw. Unternehmen „folgen“. Dadurch werden auf der individuellen Twitter-Startseite der Mitglieder die Meldungen der Follower angezeigt.

Twitter bietet verschiedene Interaktionsmöglichkeiten: Ein „Retweet“ ist eine Meldung, die die Follower erhalten und dann wiederum an die eigenen Follower weitergeben (vgl. Weinberg, 2012, S. 169). Dies sorgt für virale Effekte, da mehr Nutzer erreicht werden können als eigene Follower vorhanden sind (vgl. u.a. Phelps, 2004, S. 333). Ebenso ist ein direktes antworten oder das Favorisieren eines Tweets möglich. Durch Antworten („Replies“) und Erwähnungen („Mentions“) kommt eine Kommunikation zustande, da mittels einer direkten Ansprache entsprechend reagiert wird (vgl. Weinberg, 2012, S. 171). Unabhängig vom Tweet der Follower oder den eigenen Tweets können auch direkte Nachrichten, die persönlich adressiert und nicht öffentlich ersichtlich sind, versendet werden.

Eine innovative Funktion ist die des Hashtags (#). Hashtags bieten die Möglichkeit auf ein Thema zu verweisen ohne etwas langwierig zu erklären. Die Begriffe nach einem Hashtag werden automatisch verlinkt, sodass bei einem Klick auf diesen alle Tweets mit dem entspre-chenden Wording gelistet werden (vgl. Weinberg, 2012, S. 169). Die Möglichkeit kommerzi- ell Werbeanzeigen zu verbreiten ist ebenfalls vorhanden. Dazu können erstellte Anzeigen innerhalb der Zielgruppe geschaltet werden.

Die Bedeutung von Twitter wird im Kontext der Unternehmung auch in Zukunft weiter zu-nehmen. Verantwortliche erwarten, dass das Budget entsprechender Aktivitäten, nach Erwar-tung von 94% der befragten Unternehmen gleich bleiben oder steigen wird (vgl. BVDW, 2014). Dies sorgt bei verantwortlichen Social Media Managern für wachsenden Budgetdruck. Die Unternehmensführung erwartet eine Rechtfertigung der eingesetzten Mittel (vgl. Aß-mann/ Plell, 2014, S. 588). Der Social Media Verantwortliche muss dem Management klar und strukturiert darlegen, welchen Mehrwert die Strategie für den Unternehmenserfolg bringt. Dazu ist eine Erfolgsbewertung nötig, die eine Beurteilung der Twitter-Aktivität möglich macht.

An diesen Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Ziel ist es zu erläutern, welche Möglichkei-ten existieren um eine Aktivität auf Twitter zu bewerten und zu beurteilen. Dazu wird folgen-dermaßen vorgegangen: Zunächst wird im 2. Kapitel die allgemeine Funktion sowie die Ziele von Twitter-Aktivitäten aus Unternehmenssicht verdeutlicht und voneinander abgegrenzt. Dies ist wichtig, weil eine Bewertung nur sinnvoll ist, wenn definierte Ziele überprüft werden, die in der Social Media Strategie festgelegt sind. Im nachfolgenden Hauptkapitel wird der Prozess einer Bewertung erläutert. Die Beurteilung wird anhand von spezifischen Kennzahlen vorgenommen. Deswegen wird zunächst ein Überblick verschiedener relevanter Kennzahlen und Metriken gegeben (Kapitel 3.1.1) um diese dann bezüglich der definierten Ziele aus Kapi-tel 2 zu kategorisieren (3.1.2.). In Kapitel 3.2 wird erläutert welche Maßnahmen möglich sind um Daten für die Kennzahlenberechnung zu generieren. Dabei hat der Autor sich bewusst entschieden zunächst die Kennzahlen zu definieren und dann die Möglichkeiten der Datenge-nerierung zu beschreiben. Dies erscheint sinnvoll, weil dadurch schneller die richtigen Daten, die nötig sind, generiert werden und somit kein unnötiger Aufwand durch Daten, die erhoben aber nicht benötigt werden, entsteht. Generell sind die Daten über Twitter-Analytics (3.2.1), Monitoring-Tools (3.2.2) oder Primärerhebungen (3.2.3) zu generieren.

Kapitel 3.3. beschäftigt sich mit den Möglichkeiten der Auswertung und Kontrolle. Zunächst ist festzulegen, welche zielkonformen Indikatoren für die Bewertung ausgewählt werden und welche Zielwerte angestrebt werden (3.3.1). Anschließend werden Möglichkeiten des Repor-ting und der Kontrolle aufgezeigt (3.3.2). Im letzten inhaltlichen Abschnitt wird erläutert, welchen Anspruchsgruppen es fachlich möglich ist den Prozess der Twitter-Bewertung durchzuführen und welche Vor- und Nachteile damit verbunden sind (3.4.). Abschließend werden die Ergebnisse rekapituliert und ein kurzer Ausblick gegeben (Kapitel 4).

2 Funktionen und Ziele von Twitter-Aktivitäten

„Für die Erfolgsmessung ist es entscheidend, klare Ziele zu definieren. Denn nur wenn man weiß, was man möchte kann man anschließend auch die Ergebnisse beurteilen.“ (Atchison, 2014, S. 257)

Wie Atchison (2014) anmerkt ist die Ausgangslage einer jeden Erfolgsmessung zu definieren, warum Aktivitäten durchgeführt werden und was damit angestrebt wird. Aus diesem Grund ist es unabdingbar die Ziele einer Twitter-Aktivität im Vorfeld zu definieren (vgl. Grabs/ Bannour, 2012, S. 258). Das besondere an dem Mikroblogging-Dienst Twitter ist im Gegen-satz zu anderen Social Media Kanälen, dass es sich aufgrund der eingeschränkten Funktions-weisen im besonderen Maße als Informationskanal für die Verbreitung pointierter Nachrich-ten an die Zielgruppen eignet (vgl. Schach, 2015, S.240). Aufgrund der hohen Akzeptanz bei Journalisten und Influencern ist aufgrund viraler Effekte eine große Personenanzahl erreich-bar. Vor allem Influencer, also Personen, die in ihrem Netzwerk Meinungsführer sind, viele Follower haben und als themenkompetent wahrgenommen werden, sorgen für das verbreiten eigener Tweets (vgl. Grabs/ Bannour, 2012, S. 140). Um die Ziele zu definieren ist es zu-nächst nötig sich die Gründe einer Aktivität bewusst zu machen.

Fink (2012, S. 265) unterscheidet fünf Gründe, warum Unternehmen Twitter-Aktivität durch-führen:

- Monitoring
- Informationskanal - Kontaktaufbau
- Vernetzung und Dialog - Mobilisierung

Als Monitoring wird in diesem Zusammenhang das Beobachten von relevanten Themen bzw. die Identifizierung von Trends sowie die Sammlung von Ideen und die Analyse von Informationen bezeichnet (vgl. Schach, 2015, S. 240).

Unter dem Bereich des Informationskanals sind vorwiegend kommunikative Maßnahmen zusammengefasst. Twitter eignet sich zur Verbreitung von Informationen über das Unterneh-men und deren Produkte. Pressemitteilungen und Neuheiten so wie, Tweets von Veranstal-tungen, die das eigene Engagement hervorheben (vgl. Hettler, 2010, S. 189). Die Möglichkeit des Kontaktaufbaus ist ebenfalls Grund eines Twitter Engagements von Un-ternehmen. So ist es möglich sich über Follower und interessante Personen zu informieren um angegebene Profilangaben für eine zielgerichtete Ansprache anzuwenden und somit die Herangehensweise zu optimieren um eine Geschäftsbeziehung aufzubauen und die unternehmensinternen CRM-Systeme zu pflegen.

Die Vernetzungs- und Dialogfunktion ist ein entscheidender und wichtiger Aspekt jeder Social Media Marketing Strategie. Mitteilungswillige Follower haben die Möglichkeit Meinungen zu äußern und zeitgleich eine große Öffentlichkeit daran teilhaben zu lassen (vgl. Hettler, 2010, S. 109). Im Kontext immer dynamischerer Entwicklung ist eine schnelle Reaktion auf Kun-denfragen und Beschwerden sicherzustellen. Aufgrund der eingeschränkten Funktion kann dabei keine ausführliche Antwort erfolgen. Dennoch können Diskussionen angestoßen wer-den und Empfehlungen von Konsumenten bzw. Kunden kommentiert und Retweetet werden um dadurch das Image zu prägen und einen positiven Eindruck zu generieren. Durch kon-struktive Reaktion auf Kritik ist ein positiv, wahrgenommener Nutzen beim Kunden erzeugbar.

Als letzten Aspekt nennt Fink (2012, S. 265) die Mobilisierung. Dabei ist durch die Verbreitung von Internet-Links in den jeweiligen Tweets direkter Traffic bzw. eine Leadgenerierung auf die Unternehmenshomepage möglich. Da Twitter zur integrierten Kommunikation beiträgt und geschickt auf weitere Social-Media Auftritte bzw. den Onlineshop leitet ist die Implementierung als Vertriebskanal möglich (vgl. Schach, 2015, S. 241).

Die beschriebenen Gründe sind Vorteile eines Engagements der Unternehmung auf Twitter. Die dahinter stehenden Ziele geben Auskunft, warum eine Funktion durchgeführt wird. Einige Studien haben diese Ziele analysiert (vgl. u.a. BVDW, 2014; Groß/ Garber, 2011; BITKOM, 2012). In dieser Arbeit werden fünf wichtige Ziele, die mit einer Twitter-Aktivität verfolgt werden, betrachtet:

- Bekanntheitssteigerung
- Imageprägung
- Serviceoptimierung
- Verkaufsförderung
- Markt- und Meinungsforschung

Die Bekanntheit kann durch virale Effekte und große Reichweiten, unabhängig von der An-zahl der eigenen Follower, gesteigert werden. Durch pointierte Tweets an informationshung-rige Follower sind zum einen Zufriedenheiten und Servicebearbeitungen optimierbar, zum anderen ist es möglich die Kundenbindung zu erhöhen. Bei Service-Problemen und Unzufrie-denheit ist eine schnellere Reaktion möglich (Krisenkommunikation), wodurch das Image zielkonform prägbar ist. Internet-Affine Zielgruppen sind besser zu erreichen. Das führt zu erhöhter Mobilsierung und gesteigertem Absatz. Aufgrund der Etablierung als Nachrichten- kanal können wertvolle Daten zu Markt- und Wettbewerbsforschung generiert werden. Dabei ist zwar ein erhöhter Screening- und Auswertungsaufwand nötig, die meist qualitativen Daten direkt vom Endkunden oder Wettbewerber sind für Unternehmen allerdings wertvoll für eine zukünftige Geschäftsausrichtung (vgl. Lütters/ Egger, 2013, S. 35).

3 Implementierung eines Bewertungsprozesses

3.1 Bestimmung relevanter Kennzahlen

3.1.1 Übersicht

Der Erfolg einer Maßnahme im Marketing wird üblicherweise mit Kennzahlen bewertet, wes-halb es sinnvoll erscheint auch die Bewertung der Twitter-Aktivität mit dieser Methode zu evaluieren. Zu unterscheiden sind quantitative Metriken und finanzielle und nicht finanzielle Kennzahlen.

Peters et al (2013) definieren Metriken als Messsysteme, die statische oder dynamische Eigenschaften aufweisen und einen Zustand beschreiben. Es existiert eine Vielzahl von Metriken, die für Social Media im Allgemeinen und Twitter im speziellen Anwendung finden können (vgl. u.a. Sterne, 2011, S. 26). Eine Auswahl möglicher Twitter-Metriken, die für eine Bewertung von Relevanz sind, visualisiert Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausgewählte Twitter-Metriken

Wärend die jeweilige Anzahl selbsterklärend ist, verdeutlicht die Zahl der organischen Impressionen, wie viele Personen eine Tweet tatsächlich gesehen haben.

Diese Metriken bilden oft die Grundlage für die Berechnung von Kennzahlen und sind durch das einfache Ablesen in vielen Unternehmen selbst relevante Faktoren für die Bewertung, da Veränderungen im Zeitverlauf einfach ersichtlich werden (vgl. Fiege, 2012, S. 95). Um Aussagen über Inhalte und Zusammenhänge zu treffen, sind unabhängig vom individuel-len Ziel der Unternehmung, entsprechende Kennzahlen zu entwickeln, die zur Messung und Beurteilung der Zielerreichung beitragen. Auch wenn vereinzelt Twitter als Verkaufsplatt-form eingesetzt wird, wird der Fokus hauptsächlich auf Twitter als Informationsmedium ge-setzt. Der Erfolg wird vorwiegend durch Unterhaltungen mit Kunden gemessen (vgl. Grabs/ Bannour, 2012, S. 258). Dies sorgt dafür, dass eine finanzielle Bewertung mit generiertem Umsatz als wichtiges aber nicht ausschlaggebendes Kriterium anzusehen ist. Eine Übersicht relevanter Twitter-Kennzahlen bietet Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht möglicher Twitter-Kennzahlen

Für dialogfokussierte Unternehmen ist das Audience Engagement (auch: „Engagement“ oder „Interaktionsrate“) ein wichtiger Indikator. Das Engagement beschreibt den Anteil der Nutzer, die sich aktiv an Diskussionen beteiligen und auf Tweets reagieren.

Die Kennzahl des Share of Voice ist ein Indikator für die Nennung der eigenen Marke oder das Produkts bezogen auf alle Erwähnungen, Inklusive der Wettbewerber (vgl. Grabs/ Bannour, 2012, S. 140). Dabei wird Das Verhältnis der Nennungen über die eigene Marke ins Verhältnis mit den Nennungen der Marken aller Wettbewerber gesetzt. Die Issue Resolution Rate gibt Auskunft über die Qualität der Servicebearbeitung. Dabei wird verglichen, wie viele Anfragen erfolgreich im Vergleich zu der Gesamtzahl aller Anfragen bearbeitet werden konnten. Die benötigte Antwortzeit wird als Issue Resolution Time be-zeichnet. Der Satisfaction Score misst das Kundenfeedback und gibt Auskunft über die Zu-friedenheit einzelner Kunden im Verhältnis zu allen Kunden, denen über Twitter geholfen wurde (vgl. Lovett, 2011, S. 183). Das Sentiment Ratio wird als Verhältnis zwischen allen positiven, neutralen und negativen Nennungen einer definierten Marke bzw. eines Produktes bezogen auf alle Äußerungen definiert.

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