Vermittelte Geschlechterrollen in TV-Spots für Kinder und deren Auswirkung auf die Geschlechtsidentifikation


Hausarbeit, 2016
14 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung
2.1. Ziel und Zweck der Werbung
2.2. Kinder als Zielgruppe der Werbung

3. Geschlecht als soziales Konstrukt
3.1. Kurze Einführung in die Gender Studies
3.2. Geschlechtsidentifikation von Kindern

4. Die Werbung und ihre vermittelten Geschlechterrollen
4.1. Geschlechtsstereotype in der regulären Werbung
4.2. Auswirkungen der vermittelten Bilder auf Kinder

5. Anwendung auf Werbung speziell für Kinder
5.1. Eigene Überlegungen - Treffen die Erkenntnisse auch auf Kinder Werbespots zu?
5.2. Untersuchung der Werbespots des Senders „Super RTL“ hinsichtlich der Geschlechtsstereotype
5.3. Auswertung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Frauen können nicht einparken und Männer können keine Gefühle zeigen. Solche Klischees werden schnell zu „typischen“ Eigenschaften, die meist auch bewertend sind. So gelten Frauen etwa als fürsorglich, emotional und zurückhaltend, Männer eher als rational, selbstbewusst und dominant. Diese Bewertungen werden oft bedenkenlos an Kinder weitergegeben. Bereits in jungen Jahren zeigen sich ausgeprägte Vorstellungen von den Geschlechtern: Mädchen spielen mit Puppen und verhalten sich ruhig, Jungen sind stark und ungezogen. Natürlich gibt es auch Ausnahmen, in denen Jungen mit Puppen spielen und Mädchen sich auf dem Schulhof raufen, welche jedoch selten vorkommen. Die Einflüsse der Umwelt spielen für das Verhalten von Kindern eine wesentliche Rolle. Typische Verhaltensweisen von Jungen und Mädchen werden durch die Erwartungen der Gesellschaft gefördert: der Junge wird für sein wildes Verhalten bewundert, das Mädchen hingegen erntet für das gleiche Benehmen Tadel. Kinder spüren sehr genau, was von ihnen erwartet wird und versuchen diese Erwartungen so gut es geht zu erfüllen. Neben den Eltern wirkt das gesamte Umfeld, in dem die Kinder sich bewegen, mit Geschlechterstereotypen auf sie ein. Überall sehen oder erfahren sie in unterschiedlichem Ausmaß, was als „männlich“ oder „weiblich“ gilt.

Die Medien vermitteln ebenfalls festgelegte Vorstellungen darüber, wie Jungs und Mädchen, Männer und Frauen zu sein haben. Gerade die Werbung trägt zu der Verbreitung und Verfestigung von idealisierten Bildern von Geschlecht bei, denn die Produkte, die Kindern angeboten werden, sind größtenteils geschlechtsspezifisch und die Werbung wird von ihnen gern geschaut, da sie bunt und ansprechend ist. Problematisch wird dies im Hinblick auf die Bildung und Verfestigung der kindlichen Geschlechterrollen. In dieser Arbeit möchte ich herausfinden ob Fernsehwerbung Kinder hinsichtlich ihrer Wahrnehmung des eigenen sozialen Geschlechts beeinflussen kann. Wenn von Kindern die Rede ist, spreche ich von einem Alter bis zum zehnten Lebensjahr. Zunächst wird der Begriff „Werbung“ erklärt, welchen Zweck sie erfüllt und welche Ziele sie verfolgt. Im Folgenden wird überwiegend von dem Begriff „Fernsehwerbung“ gebrauch gemacht, der aber von mir oft durch den einfacheren Ausdruck „Werbung“ ersetzt wird. Wie wichtig Kinder mittlerweile für die Werbeindustrie sind, wird dann kurz im nächsten Kapitel beleuchtet. Es folgt ein kleiner Exkurs in die Gender Studies, um die wichtigsten Begriffe der Geschlechterforschung zu klären und um das Verständnis der darauf folgenden Thematik zu erleichtern. Anknüpfend an die Gender Studies wird erklärt, wie Kinder überhaupt ein Geschlecht herausbilden und wie sie sich selbst als Junge oder Mädchen kategorisieren. Im weiteren Verlauf wird auf die Thematik der geschlechtsstereotypisierenden Werbung und deren Einfluss auf Kinder eingegangen. Der Schlussteil der Arbeit wird mit eigenen Überlegungen eingeführt. Ich stelle mir die Frage, inwiefern sich die Ergebnisse und Erkenntnisse zur regulären Werbung, auf Werbung speziell für Kinder anwenden lassen. Im Anschluss an diese Überlegungen, schaue ich zwei Vormittage lang die Werbung des bekannten Kinder-Fernsehsenders „Super RTL“ an und vergleiche die bereits herausgearbeiteten Thesen mit meinen eigenen Überlegungen. Lässt sich im Endeffekt vielleicht sagen, dass Werbung für Kinder sogar mehr geschlechtsneutrale Motive äußert als in regulären Werbespots? Oder gibt es nichts anderes als Puppen mit rosa Kleidchen für Mädchen und Actionfiguren mit Waffen bestückt für Jungs? In der Auswertung werden die Ergebnisse zusammengefasst und bewertet. Im Fazit werde ich die wichtigsten Erkenntnisse zusammengetragen sowie die Leitfrage beantworten: „Kann man davon ausgehen, dass die geschlechtliche Entwicklung von Kindern durch Werbespots für diese beeinflusst wird“? Außerdem wird ein Ausblick formuliert, welcher dazu dient, sich eine Vorstellung davon zu machen, wie sich die Thematik in Zukunft weiterentwickeln könnte.

2. Werbung

2.1. Ziel und Zweck der Werbung

Nach Georg Felser (vgl. Felser, Georg 2001: 6), ist es eines der zentralen Ziele der Werbung, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen, um letztendlich den Umsatz und die Verkaufszahlen der Werbenden positiv zu beeinflussen. Dies ist jedoch nicht der einzige Zweck den Werbung erfüllen soll.

Kroeber-Riehl (vgl. Kroeber-Riehl, Werner 1992: 612) unterscheidet die folgenden fünf möglichen Funktionen der Werbung: Zunächst soll Werbung informieren (vgl. ebd.: 10 f.), das heißt also, sie soll den Konsumenten über das Produkt aufklären. Zweitens soll Werbung motivieren (vgl. ebd.: 11 f.), wobei es darauf ankommt, bei dem Empfänger einen Zustand der Zuwendung oder Ablehnung zu erreichen. Eine weitere mögliche Wirkungsabsicht ist die Sozialisation, bei der Normen und Werte vermittelt werden, die ein Idealverhalten suggerieren. Die sogenannte „Verstärkerfunktion“ sorgt für die Herstellung und Aufrechterhaltung von positiven Assoziationen zu dem Produkt. Schließlich soll Werbung unterhalten (vgl. ebd.: 12 f.), denn vom Rezipienten wird stets ein Minimum an Unterhaltung erwartet. Durch die Kombination von Bild und Ton, die bei anderen Werbeformen ausbleibt, hat die Fernsehwerbung mehr Möglichkeiten einen Spot ansprechend und unterhaltend zu gestalten. Die bereits aufgeführten Ziele können so effizient erreicht werden.

2.2. Kinder als Zielgruppe der Werbung

Kinder sind die Kunden von morgen. Das haben die Unternehmen längst erkannt und haben die „jüngste Generation ins Visier genommen“ (Vollborn, Marita/Georgescu, Vlad 2006: 9). Mit grellen Farben, vielen Bildern und überspitzter Wortwahl, versuchen die Konzerne die Aufmerksamkeit der Kinder zu erlangen. Die Kids besaßen nie zuvor mehr Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern (vgl. ebd.: 11) und durch ihre verfügbaren Geldquellen durch z.B. Taschengeld, Jobben oder Geldgeschenke stellen Kinder mittlerweile eine wichtige Käufergruppe dar. Die Konzerne sind also in der Lage Kinder hinsichtlich ihres gegenwärtigen sowie zukünftigen Konsumverhaltens zu beeinflussen. Diese starke Wirkung von Werbung auf Kinder lässt vermuten, dass auch Einfluss auf ihre Wertvorstellungen und Normen ausgeübt werden könnten.

3. Geschlecht als soziales Konstrukt

3.1. Kurze Einführung in die Gender Studies

Die Gender Studies beschäftigen sich mit der Bedeutung des Geschlechts hinsichtlich der jeweiligen Kultur, Gesellschaft und ihrer Wissenschaft. Sie untersucht den Prozess der Entstehung des Begriffs „Geschlecht“, wie er hergestellt wird, welche Bedeutung ihm beigemessen wird und welche Auswirkungen er auf die jeweiligen gesellschaftlichen Strukturen hat (vgl. Stephan, Inge/von Braun Christina 2006: 3). Fortgesetzt werden hier die feministischen Ansätze aus den 1970er Jahren. Der Feminismus konzentriert sich auf die unterdrückte Weiblichkeit, wobei Geschlecht als etwas Unveränderbares verstanden wird und von einer weiblichen Identität aller Frauen ausgegangen wird. Die Gender Studies greifen diesen Ideengrundsatz auf, doch legen sie den Schwerpunkt auf die kulturelle Kodierung des Menschen hinsichtlich des Geschlechts. „Gender“ meint im Deutschen also das „soziale Geschlecht“, welches sich durch gesellschaftliche Prozesse ergibt. Der Gegenbegriff „Sex“ bezeichnet das biologische Geschlecht und ist nicht mit dem sozialen Geschlecht zu verwechseln. Die Bezeichnungen „Sex“ und „Gender“ ermöglichen es, die scheinbar natürliche Festlegung von Geschlecht zu verwerfen und sich auf soziale Ereignisse zu konzentrieren (vgl. Schößler, Franziska 2008: 10 f.).

3.2. Geschlechtsidentifikation von Kindern

Das Zuteilen der klassischen Geschlechterrollen beginnt bereits mit der Geburt eines Kindes, wenn das Neugeborene einem der beiden Geschlechter zugeordnet wird, was meist durch einen geschlechtstypischen Namen besiegelt wird. Im weiteren Leben lernen die Kinder im alltäglichen Leben, dass es bestimmte Verhaltensweisen gibt, die „getan“ werden müssen, um als Junge oder Mädchen zu gelten. Das soziale Geschlecht wird also als ein Handeln definiert, das ein Geschlecht nach gesellschaftlichen Vorgaben produziert und je nach Kultur veränderbar ist (Schößler, Franziska 2008: 10).

„Doing Gender“ nennt sich dieser Ansatz und wird von Kindern im Grunde praktiziert um sich sozial kompetent zu verhalten, denn „als sozial kompetent gilt, wer sich den Regeln gemäß verhält, […]“ (ebd.: 243). Den Regeln gemäß meint, das Verhalten der geschlechtsbezogenen Erwartungen zu erfüllen. Schon ab dem ersten Lebensjahr können Kinder zwei Geschlechter unterscheiden und ab dem Zweiten stellen sie schon selbst geschlechtsbezogene Verhaltensweisen her. Durch kognitive Lernprozesse, die aus alltäglichen Erfahrungen resultieren, kategorisieren sich Kinder selbst als Junge oder Mädchen und bevorzugen Aktivitäten, die sie ihrem jeweiligen Geschlecht zuordnen (vgl. ebd.: 242 f.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Vermittelte Geschlechterrollen in TV-Spots für Kinder und deren Auswirkung auf die Geschlechtsidentifikation
Hochschule
Universität zu Köln
Veranstaltung
Seminar Gender-Studies
Note
1,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
14
Katalognummer
V351252
ISBN (eBook)
9783668376373
ISBN (Buch)
9783668376380
Dateigröße
454 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
vermittelte, geschlechterrollen, tv-spots, kinder, auswirkung, geschlechtsidentifikation
Arbeit zitieren
Lara Gerdes (Autor), 2016, Vermittelte Geschlechterrollen in TV-Spots für Kinder und deren Auswirkung auf die Geschlechtsidentifikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351252

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