In dieser Arbeit möchte ich herausfinden ob Fernsehwerbung Kinder hinsichtlich ihrer Wahrnehmung des eigenen sozialen Geschlechts beeinflussen kann. Wenn von Kindern die Rede ist, spreche ich von einem Alter bis zum zehnten Lebensjahr. Zunächst wird der Begriff „Werbung“ erklärt, welchen Zweck sie erfüllt und welche Ziele sie verfolgt. Im Folgenden wird überwiegend von dem Begriff „Fernsehwerbung“ gebrauch gemacht, der aber von mir oft durch den einfacheren Ausdruck „Werbung“ ersetzt wird.
Wie wichtig Kinder mittlerweile für die Werbeindustrie sind, wird dann kurz im nächsten Kapitel beleuchtet. Es folgt ein kleiner Exkurs in die Gender Studies, um die wichtigsten Begriffe der Geschlechterforschung zu klären und um das Verständnis der darauf folgenden Thematik zu erleichtern. Anknüpfend an die Gender Studies wird erklärt, wie Kinder überhaupt ein Geschlecht herausbilden und wie sie sich selbst als Junge oder Mädchen kategorisieren.
Im weiteren Verlauf wird auf die Thematik der geschlechtsstereotypisierenden Werbung und deren Einfluss auf Kinder eingegangen. Der Schlussteil der Arbeit wird mit eigenen Überlegungen eingeführt. Ich stelle mir die Frage, inwiefern sich die Ergebnisse und Erkenntnisse zur regulären Werbung, auf Werbung speziell für Kinder anwenden lassen. Im Anschluss an diese Überlegungen, schaue ich zwei Vormittage lang die Werbung des bekannten Kinder-Fernsehsenders „Super RTL“ an und vergleiche die bereits herausgearbeiteten Thesen mit meinen eigenen Überlegungen.
Lässt sich im Endeffekt vielleicht sagen, dass Werbung für Kinder sogar mehr geschlechtsneutrale Motive äußert als in regulären Werbespots? Oder gibt es nichts anderes als Puppen mit rosa Kleidchen für Mädchen und Actionfiguren mit Waffen bestückt für Jungs? In der Auswertung werden die Ergebnisse zusammengefasst und bewertet. Im Fazit werde ich die wichtigsten Erkenntnisse zusammengetragen sowie die Leitfrage beantworten: „Kann man davon ausgehen, dass die geschlechtliche Entwicklung von Kindern durch Werbespots für diese beeinflusst wird“? Außerdem wird ein Ausblick formuliert, welcher dazu dient, sich eine Vorstellung davon zu machen, wie sich die Thematik in Zukunft weiterentwickeln könnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1. Ziel und Zweck der Werbung
2.2. Kinder als Zielgruppe der Werbung
3. Geschlecht als soziales Konstrukt
3.1. Kurze Einführung in die Gender Studies
3.2. Geschlechtsidentifikation von Kindern
4. Die Werbung und ihre vermittelten Geschlechterrollen
4.1. Geschlechtsstereotype in der regulären Werbung
4.2. Auswirkungen der vermittelten Bilder auf Kinder
5. Anwendung auf Werbung speziell für Kinder
5.1. Eigene Überlegungen - Treffen die Erkenntnisse auch auf Kinder Werbespots zu?
5.2. Untersuchung der Werbespots des Senders „Super RTL“ hinsichtlich der Geschlechtsstereotype
5.3. Auswertung
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Fernsehwerbung auf die geschlechtliche Identitätsentwicklung bei Kindern bis zum zehnten Lebensjahr. Es wird analysiert, inwieweit geschlechtsspezifische Stereotype in Werbespots für Kinder vermittelt werden und welche Auswirkungen diese auf deren Selbstbild und Rollenverständnis haben.
- Grundlagen der Werbewirkung und Funktionen von Werbung
- Soziologische Konzepte des "sozialen Geschlechts" (Gender Studies)
- Analyse geschlechtsspezifischer Stereotype in regulärer Werbung vs. Kinderwerbung
- Empirische Untersuchung der Werbepraxis des Senders "Super RTL"
- Bedeutung der Sozialisation durch Medienkonsum im Kindesalter
Auszug aus dem Buch
4.2. Auswirkungen der vermittelten Bilder auf Kinder
Wie in Kapitel 2.2. bereits erwähnt, besitzt Werbung nicht nur eine hohe Wirkungskraft wenn es um die Kaufentscheidungen von Kindern geht. Auch Ihre gesellschaftlichen Normen und Wertvorstellungen können beeinflusst werden. Im Folgenden wird genauer auf die vermittelten Idealvorstellungen bezüglich geschlechtsbezogener Verhaltensweisen eingegangen. Werbung stellt Männer und Frauen sowie Jungen und Mädchen in unterschiedlichen Situationen, bezogen auf unterschiedliche Produkte, dar.
Werbung, die sich an Männer richten soll, beinhalten mehr Schnitte, laute Musik und ausgelassene Aktivitäten. „Männlichkeit“ wird also durch ein hohes Maß an Aktivität, Aggressivität, Variation und schnelle Wechsel von einer Szene zur nächsten vermittelt. Weiblich-orientierte Fernsehwerbung arbeitet mit sanften Bildwechseln sowie Hintergrundmusik und schafft das Bild der ruhigen, sanften, freundlichen und weniger aktiven Frau. Es zeigt sich, dass sich die Darstellungen von Männern und Frauen in der Werbung stark voneinander unterscheiden und zu Ungleichheiten zwischen den Geschlechtern führen (vgl. Gunter, Barrie/Oatis, Caroline/Blades, Mark 2005: 130 ff.).
Nun stellt sich die Frage, ob diese Darstellungen in der Werbung die kindlichen Vorstellungen von Geschlecht und damit die eigene Geschlechtsrolle beeinflusst. Wie schon in Kapitel 3.2. erwähnt, lernen Kinder in alltäglichen Situationen, dass es geschlechtsspezifische Verhaltensweisen gibt, die übernommen werden müssen, um als Junge oder Mädchen zu gelten. Kinder nehmen massive Eindrücke in der Fernsehwerbung zunächst als besonders wichtig war und verinnerlichen die dargestellten Verhaltensweisen. Dies führt dazu, dass sich Kinder mit Werbefiguren und ihren vermeintlichen Motiven identifizieren. Außerdem ist die kognitive Fähigkeit, positive von negativen oder wichtige von unwichtigen Absichten zu unterscheiden, bei Kindern noch nicht entwickelt (vgl. Becker, Cornelia 2002: 4). Die Annahme, die geschlechtsstereotypisierte Werbung würde Kinder beeinflussen, findet also Berechtigung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Verbreitung von Geschlechterklischees im Alltag und deren Übertragung auf Kinder durch das soziale Umfeld und Medien, insbesondere Fernsehwerbung.
2. Werbung: Dieses Kapitel erläutert die ökonomischen Funktionen von Werbung sowie die zunehmende Bedeutung von Kindern als eigenständige Zielgruppe für die Werbeindustrie.
3. Geschlecht als soziales Konstrukt: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Gender Studies dargelegt und die Entwicklung der Geschlechtsidentifikation bei Kindern erläutert.
4. Die Werbung und ihre vermittelten Geschlechterrollen: Das Kapitel analysiert, wie Medien und Werbung aktiv zur Festigung stereotypisierter Männlichkeits- und Weiblichkeitsbilder beitragen und wie Kinder auf diese einwirken.
5. Anwendung auf Werbung speziell für Kinder: Dieser Teil enthält die eigene Untersuchung der Werbespots auf "Super RTL" und den Abgleich mit den vorab aufgestellten Hypothesen zu geschlechtsspezifischen Darstellungen.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bestätigt den Einfluss von Werbung auf die kindliche Entwicklung und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Internetwerbung.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Fernsehwerbung, Kinder, Gender Studies, Sozialisation, Stereotype, Geschlechtsidentifikation, Doing Gender, Werbewirkung, Super RTL, Kindliche Entwicklung, Konsumverhalten, Geschlechtskonstruktion, Rollenbilder, Medienpädagogik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, welche Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung für Kinder dargestellt werden und wie diese Klischees die geschlechtliche Entwicklung und Identitätsbildung beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Werbepsychologie, die soziologische Konstruktion von Geschlecht (Gender Studies) sowie die Auswirkungen von medial vermittelten Verhaltensmustern auf Kinder.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es zu ergründen, ob Kinder durch die häufige Konfrontation mit geschlechtsspezifischen Werbebotschaften in ihrer individuellen Entwicklung und Wahrnehmung des eigenen sozialen Geschlechts beeinflusst werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Werbewirkung und Gender-Theorien sowie einer eigenen empirischen Beobachtung der Werbeblöcke des Kindersenders "Super RTL".
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Erläuterungen zu Werbung und Gender, eine Analyse von Stereotypen in der regulären Werbung und deren Auswirkungen auf Kinder sowie eine spezifische Untersuchung von Kinderspots.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Geschlechterrollen, Doing Gender, Sozialisation, Werbewirkung, Stereotypisierung und kindliche Geschlechtsidentifikation.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Jungen von der für Mädchen in der Untersuchung?
Die Untersuchung zeigt, dass Werbung für Mädchen häufig mit sanfter Musik und Themen wie Schminken oder "perfekte Hausfrau" arbeitet, während Jungenwerbung durch Action, aggressive Elemente und Dynamik geprägt ist.
Was ist das zentrale Ergebnis der Auswertung der "Super RTL"-Spots?
Es zeigt sich, dass die Kinderwerbung die geschlechtsspezifischen Stereotype sogar noch intensiver und überspitzter verwendet als die reguläre Werbung für Erwachsene.
- Quote paper
- Lara Gerdes (Author), 2016, Vermittelte Geschlechterrollen in TV-Spots für Kinder und deren Auswirkung auf die Geschlechtsidentifikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351252
