In dieser Arbeit möchte ich herausfinden ob Fernsehwerbung Kinder hinsichtlich ihrer Wahrnehmung des eigenen sozialen Geschlechts beeinflussen kann. Wenn von Kindern die Rede ist, spreche ich von einem Alter bis zum zehnten Lebensjahr. Zunächst wird der Begriff „Werbung“ erklärt, welchen Zweck sie erfüllt und welche Ziele sie verfolgt. Im Folgenden wird überwiegend von dem Begriff „Fernsehwerbung“ gebrauch gemacht, der aber von mir oft durch den einfacheren Ausdruck „Werbung“ ersetzt wird.
Wie wichtig Kinder mittlerweile für die Werbeindustrie sind, wird dann kurz im nächsten Kapitel beleuchtet. Es folgt ein kleiner Exkurs in die Gender Studies, um die wichtigsten Begriffe der Geschlechterforschung zu klären und um das Verständnis der darauf folgenden Thematik zu erleichtern. Anknüpfend an die Gender Studies wird erklärt, wie Kinder überhaupt ein Geschlecht herausbilden und wie sie sich selbst als Junge oder Mädchen kategorisieren.
Im weiteren Verlauf wird auf die Thematik der geschlechtsstereotypisierenden Werbung und deren Einfluss auf Kinder eingegangen. Der Schlussteil der Arbeit wird mit eigenen Überlegungen eingeführt. Ich stelle mir die Frage, inwiefern sich die Ergebnisse und Erkenntnisse zur regulären Werbung, auf Werbung speziell für Kinder anwenden lassen. Im Anschluss an diese Überlegungen, schaue ich zwei Vormittage lang die Werbung des bekannten Kinder-Fernsehsenders „Super RTL“ an und vergleiche die bereits herausgearbeiteten Thesen mit meinen eigenen Überlegungen.
Lässt sich im Endeffekt vielleicht sagen, dass Werbung für Kinder sogar mehr geschlechtsneutrale Motive äußert als in regulären Werbespots? Oder gibt es nichts anderes als Puppen mit rosa Kleidchen für Mädchen und Actionfiguren mit Waffen bestückt für Jungs? In der Auswertung werden die Ergebnisse zusammengefasst und bewertet. Im Fazit werde ich die wichtigsten Erkenntnisse zusammengetragen sowie die Leitfrage beantworten: „Kann man davon ausgehen, dass die geschlechtliche Entwicklung von Kindern durch Werbespots für diese beeinflusst wird“? Außerdem wird ein Ausblick formuliert, welcher dazu dient, sich eine Vorstellung davon zu machen, wie sich die Thematik in Zukunft weiterentwickeln könnte.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbung
- 2.1. Ziel und Zweck der Werbung
- 2.2. Kinder als Zielgruppe der Werbung
- 3. Geschlecht als soziales Konstrukt
- 3.1. Kurze Einführung in die Gender Studies
- 3.2. Geschlechtsidentifikation von Kindern
- 4. Die Werbung und ihre vermittelten Geschlechterrollen
- 4.1. Geschlechtsstereotype in der regulären Werbung
- 4.2. Auswirkungen der vermittelten Bilder auf Kinder
- 5. Anwendung auf Werbung speziell für Kinder
- 5.1. Eigene Überlegungen Treffen die Erkenntnisse auch auf Kinder Werbespots zu?
- 5.2. Untersuchung der Werbespots des Senders „Super RTL“ hinsichtlich der Geschlechtsstereotype
- 5.3. Auswertung
- 6. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Frage, ob und inwiefern Fernsehwerbung Kinder hinsichtlich ihrer Wahrnehmung des eigenen sozialen Geschlechts beeinflussen kann. Dabei wird untersucht, welche Geschlechterrollen durch Werbung vermittelt werden und wie diese auf die Geschlechtsidentifikation von Kindern wirken.
- Vermittlung von Geschlechterrollen durch Werbung
- Einfluss von Werbung auf die Geschlechtsidentifikation von Kindern
- Geschlechtsstereotype in der Werbung
- Analyse von Werbespots des Senders „Super RTL“
- Auswirkungen von Werbung auf die Bildung von Geschlechterrollen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Geschlechterrollen und deren Vermittlung durch die Medien ein. Dabei wird die Bedeutung von Werbung für die Bildung von Geschlechterstereotypen bei Kindern hervorgehoben.
Kapitel 2 definiert den Begriff „Werbung“ und beleuchtet Ziel und Zweck der Werbung im Allgemeinen. Anschließend wird die Bedeutung von Kindern als Zielgruppe für die Werbeindustrie erläutert.
Kapitel 3 bietet einen kurzen Exkurs in die Gender Studies, um die wichtigsten Begriffe der Geschlechterforschung zu klären. Weiterhin wird die Geschlechtsidentifikation von Kindern im Kontext der Gender Studies beleuchtet.
Kapitel 4 widmet sich der Thematik der geschlechtsstereotypisierenden Werbung und deren Einfluss auf Kinder. Hier werden die in der regulären Werbung verbreiteten Geschlechterstereotype analysiert und deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Kindern diskutiert.
Kapitel 5 untersucht die Anwendung der Erkenntnisse über die reguläre Werbung auf Werbung speziell für Kinder. Hier werden die Ergebnisse der Analyse von Werbespots des Senders „Super RTL“ vorgestellt und mit den zuvor gewonnenen Erkenntnissen verglichen.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Geschlechtsidentifikation, Werbung, Kinder, Gender Studies, Geschlechtsstereotype, Fernsehwerbung, Werbespots, Super RTL, Medienpädagogik.
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- Lara Gerdes (Autor), 2016, Vermittelte Geschlechterrollen in TV-Spots für Kinder und deren Auswirkung auf die Geschlechtsidentifikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351252
