Die Fallstudie beschäftigt sich im Auftrag der Firma Beiersdorf mit der Neueinführung eines innovativen Pflegeproduktes für die Marke Nivea (eine Feuchtigkeitscreme im oberen Preissegment, die nach mehrmaligem Anwenden einen signifikanten Verjüngungseffekt der Haut herbeiführen soll).
Dafür wird im ersten Arbeitspaket eine Bestandsaufnahme der Firma Beiersdorf und eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt, um die Position von Beiersdorf auf dem Markt herauszufinden. Im Anschluss werden die Markenstrategien der Unternehmen dargestellt und der Unterschied zwischen einer Einzel-, Marken- und Dachfamilie erläutert. Im Rahmen der Umweltanalyse wird das PESTEL-Verfahren näher vorgestellt und eine Chancen-Risiken-Analyse durchgeführt. Weitere Aspekte bei der Markteinführung werden im Sinne des Porter`s-Five-Forces-Ansatzes diskutiert, um das Gewinnpotential der gesamten Branche mithilfe der Wettbewerbskräfte zu analysieren.
Die Bestimmung der zukünftigen Zielgruppe ergibt sich durch den Prozess der Marktsegmentierung. Der Leser erfährt in diesem Zusammenhang etwas über Milieustudien und Marktsegmentierungskriterien. Der Weg des Produktes zum Konsumenten, die Auswirkungen der Auswahl der Zielgruppe und die Vertriebsmaßnahmen werden im Unterpunkt Vermarktung beschrieben. Der Preis des Produktes muss bestimmt werden. Dieser Aufgabe widmet sich der nächste Abschnitt. Bevor der konkrete Preis berechnet wird, muss eine Preisstrategie gefunden werden. Die Preisfindung selbst ist anhand drei differenzierbarer Methoden dargestellt. Für das Produkt von Nivea erfolgt eine Orientierung am aktuellen Durchschnittspreis auf dem Markt. Schließlich findet eine Abgrenzung der Begriffe Marktpotential, Marktvolumen, Absatzpotential und Absatzvolumen statt, und das Marktpotential für das neu einzuführende Produkt wird berechnet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Bestandsaufnahme
2.1 Wettbewerbsanalyse
2.2 Marketingstrategie Nivea
2.3 Marketingstrategien der Mitbewerber
3 Umweltbedingungen
4 Porter`s-Five-Forces Ansatz
5 Zielgruppenbestimmung
6 Vermarktung
7 Preisbestimmung
8 Marktpotential
9 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Fallstudie untersucht die strategischen Voraussetzungen und operativen Rahmenbedingungen für die Markteinführung einer innovativen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme unter der Marke Nivea. Dabei steht die Analyse der Wettbewerbsposition des Unternehmens Beiersdorf sowie die Identifikation geeigneter Marktsegmentierungs- und Preisstrategien im Vordergrund, um eine erfolgreiche Positionierung im gehobenen Preissegment zu ermöglichen.
- Analyse der Unternehmens- und Wettbewerbssituation mittels Kennzahlen
- Anwendung des PESTEL-Verfahrens zur Bewertung von Umweltbedingungen
- Untersuchung der Branchenattraktivität durch das Porter’s-Five-Forces-Modell
- Segmentierung der Zielgruppen anhand von demografischen und psychografischen Kriterien
- Entwicklung von Strategien für die Distribution und Preisfindung
Auszug aus dem Buch
4 Porter`s-Five-Forces Ansatz
Dieses Modell überprüft die Attraktivität (Gewinnpotential) einer Branche mithilfe von Wettbewerbskräften, kann als strategische Analyse aber auch verwendet werden, wenn Gewinnkriterien keine Rolle spielen. Eine strukturierte Vorgehensweise an wichtigen Knotenpunkten innerhalb des Unternehmens ist dadurch ebenfalls möglich. Laut Porter ist eine Branche (Branche: Produkte sind grundsätzlich austauschbar und haben ähnliche Wertschöpfungsketten) unattraktiv für den Wettbewerb, wenn die Five Forces zu stark sind, da dann die Konkurrenz und der Druck zu hoch für nennenswerte Gewinne sind.
Die Verhandlungsmacht der Abnehmer (in diesem Beispiel die Kunden) wirkt sich aus, indem sie Druck auf den Preis und die Verbesserung der Qualität der Feuchtigkeitscreme ausüben können. Die Kunden suchen das beste Preis-Leistungsverhältnis oder auch eine bessere Qualität zum gleichen Preis. Je mehr Produkte es also gibt, die dem Profil einer Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme im gleichen Preissegment gibt, umso höher ist die Bedrohung seitens der Kundschaft. Eine Lösung bietet die Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmales. Dieses bietet schon der blaue Nivea-Farbton, um dessen Patent ein Rechtsstreit zwischen Unilever und Nivea entbrannte. Beiersdorf bekam 2015 das Recht auf das Patent des Farbtons „Pantone 280 C“, weil Beiersdorf durch Kundenbefragungen nachweisen konnte, dass die Marke Nivea allein schon am Farbton von über 50% der Konsumenten erkannt werden konnte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Fallstudie skizziert die geplante Markteinführung einer neuen Nivea-Feuchtigkeitscreme und erläutert die methodische Vorgehensweise zur Bestandsaufnahme, Umweltanalyse und Preisstrategie.
2 Bestandsaufnahme: Dieses Kapitel analysiert das Unternehmen Beiersdorf und vergleicht dessen Kennzahlen wie Umsatz und EBIT mit den Wettbewerbern L’Oreal, P&G und Unilever.
2.1 Wettbewerbsanalyse: Es werden Umsatz und Gewinnmarge der beteiligten Unternehmen untersucht, um ihre Marktposition und Wettbewerbsfähigkeit zu bewerten.
2.2 Marketingstrategie Nivea: Das Kapitel beschreibt die Markenstrategie von Nivea und die Vorteile einer Familienmarkenstrategie im Vergleich zu Einzel- oder Dachmarkenstrategien.
2.3 Marketingstrategien der Mitbewerber: Hier werden die unterschiedlichen Markenstrategien von Konkurrenten wie P&G, L’Oreal und Unilever beleuchtet.
3 Umweltbedingungen: Unter Anwendung des PESTEL-Modells werden politische, ökonomische, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Einflussfaktoren auf die Markteinführung bewertet.
4 Porter`s-Five-Forces Ansatz: Das Modell analysiert die Branchenattraktivität und die Wettbewerbskräfte, die auf das Produkt einwirken.
5 Zielgruppenbestimmung: Es erfolgt eine detaillierte Segmentierung der Zielgruppe basierend auf demografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien.
6 Vermarktung: Dieses Kapitel erörtert die Distributionspolitik und die Bedeutung einer ubiquitären Verfügbarkeit für Konsumgüter.
7 Preisbestimmung: Es werden Methoden zur Preisfindung dargestellt und ein Vergleich mit Konkurrenzprodukten zur Festlegung eines wettbewerbsfähigen Preises gezogen.
8 Marktpotential: Die Berechnung des Markt- und Absatzpotenzials dient der Bestimmung der maximalen Aufnahmefähigkeit des Marktes für das neue Produkt.
9 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Erfolgschancen der Markteinführung unter Berücksichtigung der analysierten Faktoren.
Schlüsselwörter
Beiersdorf, Nivea, Markteinführung, Wettbewerbsanalyse, Marketingstrategie, PESTEL-Analyse, Porter’s Five Forces, Zielgruppenbestimmung, Marktsegmentierung, Preisstrategie, Distributionspolitik, Marktpotential, Konsumgüter, Premiumprodukt, Anti-Aging.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen Planungen für die Neueinführung einer innovativen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme der Marke Nivea im gehobenen Preissegment.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Wettbewerbsanalyse, Marketing- und Markenstrategien, Umweltanalysen, Zielgruppensegmentierung sowie die strategische Planung von Distribution und Preisgestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Erfolgsaussichten für eine neue Creme auf einem gesättigten Markt zu evaluieren und einen strukturierten Prozess für die Markteinführung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit nutzt unter anderem die Wettbewerbsanalyse, das PESTEL-Modell, den Porter’s-Five-Forces-Ansatz sowie Methoden der Marktsegmentierung und Kalkulationsverfahren zur Preisfindung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestandsaufnahme der Beiersdorf AG, Umweltanalysen, Zielgruppenbestimmung, Distributionskonzepte sowie die konkrete Berechnung von Marktpotenzial und Preisgestaltung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Nivea, Marketingstrategie, Wettbewerbsanalyse, Marktsegmentierung und Preisstrategie beschreiben.
Welche Rolle spielen die sogenannten „Sinus-Milieus“ in dieser Arbeit?
Sie dienen als Grundlage für eine präzise Zielgruppenbestimmung, um die Lebensstile und Werthaltungen potenzieller Kundinnen ab 30 Jahren besser zu verstehen und anzusprechen.
Warum ist das Thema des „Alleinstellungsmerkmals“ so wichtig für Nivea?
Auf einem gesättigten Markt mit starkem Wettbewerb bietet ein Alleinstellungsmerkmal – wie das geschützte Markenblau – einen entscheidenden Vorteil, um sich von Substitutionsprodukten abzuheben und Markentreue zu sichern.
- Citation du texte
- Rubi Mauer (Auteur), 2016, Entwurf für die Markteinführung eines neuen Pflegeproduktes der Marke "Nivea", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351263
