Analyse des Geschäftsmodells der Quirin Bank sowie von Quirion. Auswirkungen der Digitalisierung der Geschäftsmodelle

Inhaltsverzeichnis

Einführung
Problemstellung und Zielsetzung
Vorgehensweise

Theoretische Grundlagen
Begriff und Funktion des Geschäftsmodells
Überblick sowie Abgrenzung von Provisions- und Honorarberatung
Die Digitalisierung der deutschen Gesellschaft

Analyse des Geschäftsmodells von Quirin sowie von Quirion mittels des
St. Galler Ansatzes

Fazit

Literaturverzeichnis

Einführung

Problemstellung und Zielsetzung

Im Hinblick auf die aktuelle Wirtschaftslage und den damit einhergehenden Herausfor- derungen sehen sich viele Banken unter Druck gesetzt. Einerseits geprägt vom steigen- dem Wettbewerb um neue Kunden durch neue Wettbewerber in Folge der unaufhaltsa- men Digitalisierung der Gesellschaft, andererseits aufgrund des anhaltenden, niedrigen Zinsniveaus.¹ Bei alledem sollen die Schwierigkeiten vor dem Hintergrund stetig stei- gender regulatorischer Anforderungen und unter Beibehaltung einer möglichst positiven Reputation bewältigt werden.² Ist das möglich? Wie kann eine solche Situation gemeis- tert werden? Welche Maßnahmen passen zum jeweiligen Geschäftsmodell der Banken? Fragen, die die zentrale Problematik bilden. Ferner soll folgendes Zitat einen wesentli- chen Bestandteil darstellen.

„Wir erleben viele Kunden, die anstelle einer - immer subjektiven - persönlichen Beratung einen neutralen, wissenschaftlich fundierten Ansatz bevorzugen.“³

Beckers Worte gewinnen gerade in der heutigen Zeit mehr und mehr an Bedeutung. So treffen Banken auf ein verändertes Kundenverhalten, auf das es zu reagieren gilt.⁴ Gera- de die profitablen Kunden der Gesellschaft geben sich mit der Standardberatung nicht mehr zufrieden. Sie sind auf der Suche nach unabhängigen Bankberatern, einem One- Stop-Shopping im Sinne des Allfinanz-Gedankens sowie individuell angepassten Fi- nanzlösungen. Im weiteren Sinne ist es die „Jagd nach der Private Banking- Kundschaft“⁵, somit nach den finanzstarken bzw. sehr profitablen Kunden, die die Ban- ken antreibt. Doch kann die Quirin Bank den Kundenwünschen entsprechen? Kann sie die erforderlichen Ressourcen aufwenden, um die Upper-Class adäquat zu beraten? Und vielmehr, kann dieses Finanzinstitut den erforderlichen Standard auch in Zukunft leis- ten? Im Folgenden soll mit der Analyse des Geschäftsmodells der Quirin Bank sowie von Quirion genau auf diese Problematiken eingegangen werden. Der Ablauf gestaltet sich wie folgt.

Vorgehensweise

Vor der Analyse des Geschäftsmodells der Quirin Bank und der Anlageplattform Quiri- on sollen zunächst wichtige, theoretische Grundlagen gelegt werden. So ist es von Be- deutung, sich den Begriff sowie die Funktion des Geschäftsmodells vor Augen zu füh- ren und sich unterschiedlichen Betrachtungsweisen bewusst zu werden. Vor dem Hin- tergrund der Honorarberatungsproblematik der Quirin Bank und Quirions soll daran an- schließend das theoretische Fundament mit einem Überblick und einer Abgrenzung zwi- schen Provisions- und Honorarberatung ausgestaltet werden. Hierbei soll mit besonde- rem Augenmerk auf die Merkmale eingegangen werden und die wichtigsten Honorarbe- ratungsmodelle aufgezeigt werden.

Den Anschluss bildet der Blick auf die Digitalisierung der deutschen Gesellschaft und die damit verbundenen Herausforderungen an das betrachtete Geschäftsmodell. An die theoretischen Grundlagen anknüpfend wird der Hauptteil mit einer Analyse beitragen. Sie soll im Sinne des St. Galler Ansatzes die drei Dimensionen des Managements offenlegen und somit das Geschäftsmodell aufzeigen. Den Abschluss bildet die Zusammenfassung der Ergebnisse im Fazit.

Theoretische Grundlagen

Begriff und Funktion des Geschäftsmodells

Der Begriff des Geschäftsmodells findet eine häufige Verwendung, jedoch war es bis heute nicht möglich, eine allgemeingültige Definition festzulegen. Die fehlende theore- tische Fundierung stellte bereits David Teece fest, der jedoch gleichzeitig bemerkte, dass es bereits zahlreiche, verschiedene Ansätze zur Begriffsbestimmung gebe.⁶ Im Fol- genden soll über zwei Wege eine erste Annäherung an den Begriff erzielt werden. Dabei beschäftigt sich der erste mit dem Wort „Geschäftsmodell“ und dessen Zusammenset- zung aus den Konstituenten „Geschäft“ und „Modell“. Der zweite zeigt wissenschaftlich kontrovers diskutierte Möglichkeiten der Begriffs- und Funktionsausgestaltung auf.

Im Allgemeinen bezeichnet der Terminus „Geschäft“ eine jede Art von gewinnstreben- der Tätigkeit. In der Wissenschaft ist das Geschäftsmodell ein kontrovers diskutiertes Konstrukt. In den Wirtschaftswissenschaften wird hierunter der entgeltliche Austausch von Objekten verstanden.⁷ Im Gegensatz dazu fasst der Terminus bei der kaufmänni- schen Tätigkeit im engeren Sinne die Gewinnerzielungsabsicht des Unternehmens oder anderen Wirtschaftseinheiten. In Hinsicht auf die engere Bedeutung scheint eine weitere Überlegung sinnvoll. Wie oben dargestellt, befasst sich ein Geschäft vor allem mit dem Zusammenspiel von Ressourcen, Fähigkeiten sowie der nutzenbringenden Aktivität ei- nen Gewinn zu erzielen.⁸ Nach Jamshid Gharajedaghi lässt sich die Kombination wie folgt darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammensetzung des Terminus Geschäft nach J. Gharajedaghi⁹

In Folge dessen lässt Jamshid Gharajedaghis Modell Rückschlüsse auf den Untersuchungsgegenstand zu, denn wenn das Geschäft aus mehreren Ebenen besteht, so muss auch das Geschäftsmodell vielschichtig sein.

Daneben besteht das Wort Geschäftsmodell aus einem zweiten Part. Der Begriff „Mo- dell“ geht zurück auf das griechischen Wort „metron“, was so viel bedeutet wie „Maß- stab“ oder Maß“,, sowie auf das lateinische Wort „modus“, welches für „Muster“ bzw. „Vorlage“ steht.¹⁰ In der Wissenschaft findet die Bezeichnung überwiegend Verwen- dung als „vereinfachte Darstellung eines Gegenstands oder Objekts“, welche anschlie- ßend eine erleichterte Analyse ermöglicht. In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur findet sich eine ähnliche Bedeutung für das Modell, wenn es da heißt, dass das Modell „ein vereinfachtes Bild der Wirklichkeit“¹¹ darstelle. Weiterhin lässt sich der Ausdruck in zwei Formen unterteilen, die mentalen sowie die expliziten Modelle. Dabei stellt ers- teres jenes Bild da, das vom Individuum gedanklich erstellt wird und jenem hilft, eine komplexe Umwelt auf ihr Grundlegendes zu reduzieren. Im Gegensatz dazu bringt letz- teres die vielschichtige Realität in eine systematische Anordnung, sodass hieraus eine Struktur abgelesen werden kann. In Bezug darauf muss einem aber bewusst sein, dass jedes Modell mit einer gewissen Unschärfe behaftet ist, für die sich zwei Faktoren fest- stellen lassen: zum einen die individuelle Sichtweise auf den Untersuchungsgegenstand und zum anderen der Moment der Modelldarstellung, welcher mit der gesamten Um- weltsituation zusammenhängt, da verschiedenste Aspekte mit einbezogen werden kön- nen.¹² Insgesamt kann aus der Wortperspektive zusammengefasst werden, dass das Ge- schäftsmodell dem Betrachter eine vereinfachtere Sichtweise dargestellt.¹³

Eine Wortdefinition ist durch die Definition der Lexeme „Geschäft“ und „Modell“ be- reits erfolgt. Nun soll der Begriff durch die Gegenüberstellung zu wissenschaftlich kont- rovers diskutierten Möglichkeiten geklärt werden. In der Vergangenheit gab es bis dato keine einheitliche und eindeutige Begriffsbestimmung. Paul Timmers gibt eine ausführ- liche Definition, die die Hauptelemente eines Geschäftsmodells auflisten soll:

„An architecture for the product, service and information flows, including a description of the business actors and their roles; and A description of the potential benefits for the various business actors; and A description of the sources of revenues.”¹⁴

Diese Bestimmung beinhaltet im Wesentlichen drei Aspekte. Zum ersten weist sie auf die starke Unternehmensverankerung in seiner Umgebung hin. Dabei bezieht sich Tim- mers sowohl auf die Unternehmensorganisation von internen Prozessen als auch auf die Position der Einflussparteien im Unternehmen. Zum zweiten verdeutlicht er den Aspekt der Wertschöpfung, hier insbesondere auf die nachhaltigen USPs für den Kunden bezo- gen, sei es ein Unternehmens- oder Privatkunde. Zum dritten soll der Ertragsgesichts- punkt, aus welchem der Mehrwert und in Folge dessen der Erlös erarbeitet wird, in den Fokus gerückt werden. Im Gegensatz dazu kritisiert Michael Porter vor allem die Un- schärfe des Begriffs „Geschäftsmodell“ und verwendet die für ihn anerkannte Begriff- lichkeit der Strategie.¹⁵

Er definiert sie wie folgt: „Strategy is a creation of a unique and valuable position, in- volving a different set of activities.“¹⁶ Adam Morris hat sich ebenfalls mit der begriffli- chen Unschärfe beschäftigt und sechs Fragestellungen zur Ergründung eines Geschäfts- modells erarbeitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Adam Morris Fragestellungen zum Business Model¹⁷

Dabei zielen die Fragen eins und zwei auf den Wertschöpfungscharakter ab. Dazu im Kontrast stellt die Frage drei die Umweltanalyse und insbesondere die Konkurrenzana- lyse in den Vordergrund. Als Gegenstück für die externe Umweltanalyse sollen die Fra- gen fünf und sechs Rückschlüsse auf die Kompetenzen sowie Wachstumsstrategien aus interner Sicht liefern.¹⁸ Letztlich versucht die Frage vier, wie in Paul Timmers Modell- definition, den Ertragsgesichtspunkt zu beleuchten. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass nach diesem Standpunkt das Geschäftsmodell nur unter folgenden Voraus- setzungen dargestellt werden kann: Einerseits muss der interne Standpunkt in Form ei- ner Kompetenz- und Wachstumsanalyse gesehen werden und andererseits muss eine ex- terne Perspektive, beispielsweise durch eine Umweltanalyse, betrachtet werden. Daraus hervorgehend können die strategische Planung, die obersten Ziele sowie die Vision des Unternehmens plausibilisiert werden.

Überblick sowie Abgrenzung von Provisions- und Honorarberatung

Für die nachfolgende Analyse bedarf es einer Unterscheidung von Provisions- und Ho- norarberatung. In der deutschen Finanzberatung lassen sich zwei Vergütungssysteme er- kennen: Provision und Honorar. Die gängigste Gebührenart am deutschen Finanzmarkt stellt die Provision dar. Hierbei erhält ein Berater bzw. eine Bank vom Produktanbieter für jeden erfolgreich getätigten Produktverkauf die sogenannte Provision. Umgekehrt bedeutet dies für den Kunden, dass die Provision seines Beraters in Abhängigkeit von der Anzahl der von ihm getätigten Abschlüsse steigt. Der Kunde empfindet die Beratung als „kostenlos“.¹⁹ Dabei bezahlt er diese indirekt, indem der Anbieter dem Berater für den Verkaufsabschluss ein Entgelt zukommen lässt. Im Gegensatz dazu steht die Hono- rarberatung, bei der ein Kunde gegen eine im Vorfeld vertraglich festgehaltene Gebühr eine Beratung erhält. Dabei ist der Berater nicht an bestimmte Finanzprodukte gebunden und kann speziell auf die Bedürfnisse seines Gegenübers eingehen. Im Fall einer ent- standenen Gebühr durch einen Geschäftsabschluss wird die Provision an den Kunden weitergeleitet.²⁰ Daneben haben sich im Laufe der Zeit verschiedene Vergütungsmodell in der Honorarberatung herausgebildet. Die bekanntesten sind das Stundensatzhonorar, das Betreuungshonorar sowie das Pauschalhonorar. Beim Stundensatzhonorar zahlt der Kunde für jede Arbeitsstunde des Beraters, was nur in Betracht kommen kann, wenn ein hohes Maß an Vertrauen dem Berater gegenüber besteht, da der Abnehmer in der Regel nicht alle Tätigkeiten und deren Zeitaufwand überprüfen kann. Beim Betreuungshonorar wird eine Gebühr für eine turnusmäßige Periode festgelegt; die damit verbundene Höhe des Entgelts ist vom betreuten Volumen abhängig. Die letzte Unterart stellt das Pau- schalhonorar dar, bei dem alle Kosten einbezogen werden. Es beinhaltet jegliche Ne- benkosten, wie beispielsweise Ausgabeaufschläge und Transaktionskosten, sowie Bera- terprovisionen. Laut Dieter Rauch „zeichnet es sich durch absolute Transparenz und Nachvollziehbarkeit für den Kunden aus“²¹.

Die Digitalisierung der deutschen Gesellschaft

Die Digitalisierung nimmt einen immer größeren Stellwert für die deutsche Gesellschaft ein. Dies lässt sich anhand der Nutzerzahlen des Internets für Deutschland erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Internetnutzerzahlen Deutschland in Mio.²²

[...]

¹ Vgl. Lister, M. / Menninghaus, W. / Pohl, M. (2016), S. 31.

² Vgl. Wieandt, A. (2015), S. 28.

³ Kühner, A. (2016), S. 43.

⁴ Vgl. Sackmann, J. (2015), S. 51.

⁵ Schirmacher, A. F. (2007), S. 182.

⁶ Vgl. Teece, D. J. (2010), S. 175.

⁷ Vgl. Teece, D. J. (2010), S. 175.

⁸ Vgl. Teece, D. J. (2010), S. 177.

⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Gharajedaghi, J. (2007), S. 475-477.

¹⁰ Vgl. Schwaninger, A. (2004), S. 53.

¹¹ Vgl. Schwaninger, A. (2004), S. 54.

¹² Vgl. Ropohl, G. (2012), S. 44.

¹³ Vgl. Gharajedaghi, J. (2007), S. 475.

¹⁴ Timmers, P. (1998), S. 4.

¹⁵ Vgl. Porter, M. E. (2001), S. 73.

¹⁶ Vgl. Porter, M. E. (2001), S. 73.

¹⁷ Eigene Darstellung.

¹⁸ Vgl. Morris, A. / Schindehutte, M. / Allen, J. (2005), S. 726-727.

¹⁹ Vgl. Rauch, D. (2010), S. 41.

²⁰ Vgl. Rauch, D. (2010), S. 121.

²¹ Vgl. Rauch, D. (2010), S. 151.

²² Eigene Darstellung in Anlehnung an die Zahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie (2014 A), Online im Inter- net.