Preispolitische Strategie. Der Markt für Smartphones

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Abgrenzung

3. Preispolitische Strategien
3.1. Preispositionierung
3.2. Dynamische Preisstrategie
3.3. Preisdifferenzierung

4. Preispolitische Strategien auf dem Smartphone-Markt
4.1. Preispositionierungen auf dem Smartphone-Markt
4.2. Dynamische Preisstrategien auf dem Smartphone-Markt
4.3. Preisdifferenzierung auf dem Smartphone-Markt

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Preispositionierung

Abb. 2: Preispositionierungen auf dem Smartphone Markt

Abb. 3: Preisentwicklung der Premium Smartphones

Abb. 4: Räumliche Preisdifferenzierung des iPhone 6s

Tabellenverzeichnis

Tabelle. 1: Smartphone, UVP, Testergebnis

Tabelle. 2: Preisverläufe der Smartphones

1. Einleitung

Innerhalb des Marketing-Mix spielt die Preispolitik eine zunehmend wichtige Rolle, da zum einen die Preissensibilität der Kunden stetig ansteigt, zum anderen ist der Preis der entscheidende Wert- und Mengenfaktor. Ein besonders interessanter Markt ist in diesem Zusammenhang der Smartphone-Markt, da es sich hier um einen Hochtechnologischen Markt mit kurzen Produktlebenszyklen handelt.

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen wie die verschiedenen Anbieter auf dem Smartphone-Markt, speziell für ihre Top-Geräte, ihre strategische Preispolitik gestalten, um Rückschlüsse auf ihre Motivation und Muster für Märkte mit kurzen Produktlebenszyklen zu schließen.

Der geringe Umfang dieser Arbeit erfordert eine strikte Fokussierung und erlaubt wenig Detail.

Hierfür wird zunächst die Preispolitik definiert und der Smartphone-Markt abgegrenzt. Im Anschluss werden preispolitische Strategien und ihre Grundbestandteile bestehend aus Preispositionierung, dynamischen Preisstrategien und Preisdifferenzierung theoretisch um- rissen.

Die erarbeitete Theorie wird im Anschluss auf den Smartphone-Markt und die Top-Geräte der einzelnen Anbieter angewandt.

2. Definition und Abgrenzung

Preispolitik: Nach Meffert et al. sind hier alle Entscheidungen einzuordnen, die sich mit dem Preis des Angebots, Rabatten, Lieferungsbedingungen, Zahlungsbedingungen und Kreditierungsbedingungen, wie auch mit der Preisdurchsetzung am Markt beschäftigen.¹ Die Ausgestaltung der Instrumente orientiert sich an den Marketingzielen.

Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon mit umfangreichen Computer-Funktionalitäten.² Zu unterscheiden von Phablets mit größeren Bildschirmen wie das Samsung Galaxy Note.

Da dieses bereits als Phablet bezeichnet wird, kann die Aussage getroffen werden, das Smartphones maximal eine Bildschirmgröße von 5,2 Zoll aufweisen.³ Diese sind auch die für diese Arbeit relevanten Geräte, die regionale Abgrenzung fokussiert sich größtenteils auf Deutschland. Außerdem liegt der Fokus auf den Top-Geräten der Anbieter.

3. Preispolitische Strategien

Preispolitische Strategien hängen wie Strategien generell im Wesentlichen von den Zielen und den einwirkenden Einflussfaktoren zusammen, es wird eine längerfristige Preisbe- stimmung angestrebt.⁴ Wesentlich bei der Auswahl der Preisstrategie, ist die jeweilige Preis-Absatzfunktion und Preiselastizität, da sie den Rahmen des Spielraums bildet.⁵

Die Grundbestandteile von preispolitischen Strategien sind die Preispositionierung, die dynamische (lebenszyklusabhängige) Preisstrategie und die Preisdifferenzierung.⁶

3.1. Preispositionierung

Die Preispositionierung dient als Grundlage für alle weiteren preispolitischen Maßnahmen und gibt somit die Grundrichtung der preispolitischen Strategie.⁷

Für eine geeignete Preispositionierung ist neben der Auswertung der Marktbedingungen die Entscheidung zu treffen ob die Preispolitik eher hoch- oder niedrig-preisig ausgerichtet werden soll. Diese Entscheidung geht eng zusammen mit der Ausrichtung des Marketing- Mix.⁸

Nachfolgend werden die Formen der Preispositionierung vereinfacht nach Meffert et al. dargestellt:⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Preispositionierung

Quelle: Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., 2015, S. 462

Bei Betrachtung der Matrix ist klar zu erkennen, dass die Preispositionierung von den Di- mensionen „Relatives Niveau der Leistungsqualität³ und „Relatives Preisniveau³ abhängt. Des Weiteren wird deutlich, dass es fünf möglichen Formen gibt, nämlich: Hochpreisposi- tionierung, Mittelpreispositionierung, Niedrigpreispositionierung bei ausgewogenem Ver- hältnis der beiden Dimensionen und Übervorteilungsstrategie und Discountstrategie bei unausgewogenem Verhältnis dieser Dimensionen.

In der Literatur gibt es detailliertere Darstellungen, beispielsweise ergänzt um eine Luxuspreisposition und eine Ultraniedrigpreisposition.¹⁰ Die Stoßrichtung sind dieselben.

Die Hochpreisstrategie geht einher mit einem relativ hohen Preisniveau und einer relativ hohen Leistungsqualität, sie wird auch Premiumpreisstrategie genannt.¹¹ Für den Marketing-Mix bedeutet dies, dass neben hoher Produkt- und Servicequalität, ebenso ein hohes Markenimage und spezielle Distributionsstrategien die Preispositionierung unterstützen.¹² So ist die Basis des Produktes der Wert, welcher vom Kunden empfunden wird, daher steht bei dieser Positionierung nicht der Preis als Alleinstellungsmerkmal, sondern die Gestaltung des restlichen Marketing-Mix.¹³

Die Mittelpreispositionierung geht folglich einher mit einer relativ mittleren Leistung und einem relativ mittleren Preis, die Niedrigpreispositionierung mit einer relativ niedrigen Leistung und einem relativ niedrigen Preis.¹⁴

Zur Discountstrategie ist zu sagen, dass hier die entscheidende Rolle im Marketing-Mix vom Preis eingenommen wird, bei relativ hoher Leistung wird ein relativ niedriger Preis eingesetzt, somit entsteht für den Kunden ein vorteilhaftes Preis-Leistungsverhältnis.¹⁵ Um bei dieser Positionierung profitabel wirtschaften zu können, ist eine optimale Ausge- staltung der Geschäftsprozesse und Betriebsabläufe essentiell, sodass Lernkurveneffekte maximal ausgenutzt werden um geringere Kosten als die Wettbewerber bei gleichbleiben- der Qualität zu erreichen.¹⁶

Bei der Übervorteilungsstrategie werden „im Verhältnis zur relativen Leistung hohe Preise gefordert³, dies birgt die Gefahr, dass Kunden „allenfalls aus Zeitnot oder Unkenntnis auf derartige Angebote zugreifen, hinterher das Preisvertrauen verlieren und das Prinzip der Preisfairness verletzt sehen.³¹⁷

Nach Festlegung der strategischen Preispositionierung, wird darauf geblickt, „ob der Preis im Zeitablauf und im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen und regionale Märkte konstant bleiben oder variiert werden soll.³¹⁸ Die strategischen Optionen sind hier entweder dynamische Preisstrategien oder Preisdifferenzierungsstrategien.

3.2. Dynamische Preisstrategie

Die dynamischen Preisstrategien werden nach Meffert et al. auch Lebenszyklusabhängige Preisstrategien genannt, da sie die Preisveränderungen im Laufe des Produktlebenszyklus bzw. Marktlebenszyklus bestimmen.¹⁹

Grundlegend ist grob zu unterscheiden zwischen den Basisstrategien der Penetrations- und der Skimmingpreisstrategie.²⁰

Die Penetrationsstrategie verfolgt das Ziel, den Markt schnell zu durchdringen, es wird ein relativ niedriger Preis angesetzt, welcher deutlich unter dem gewinnmaximalen Preis liegt. Sie konzentriert sich hierbei vorwiegend auf Erfahrungskurveneffekte, da möglichst zeitnah hohe Mengen abgesetzt werden sollen, somit die Stückkosten gesenkt werden können und Gewinn erzielt wird.²¹

Die Preisveränderungen im Zeitablauf lässt die Literatur offen, bei dieser Strategie kann der Preis also konstant bleiben, steigen oder auch weiter sinken.²²

Gefahren sind zum einen, dass Preiserhöhungen schwer durchzusetzen sind, zum anderen, das aufgrund des relativ schon sehr niedrigen Preises, der preispolitische Spielraum eingeschränkt ist und mit einer langen Amortisationsdauer zu rechnen ist.²³

Die Skimmingpreisstrategie verfolgt das Ziel durch relative hohe Preise die höhere Preisbereitschaft einiger Kunden abzuschöpfen, um so die Amortisationsdauer kurz zu halten und möglichst schnell Gewinne zu erzielen. Dabei sind zu Beginn relativ geringe Absatzmengen und daher relativ hohe Stückkosten vorzufinden. Im Zeitablauf wird der Preis sukzessiv abgesenkt, dies kann verschiedene Gründe wie z.B. Konkurrenzdruck oder eigene Produktneueinführungen haben. Weitere Preisbereitschaften werden abgeschöpft.²⁴

Die Gefahr dieser Strategie resultiert im Wesentlichen aus der Tatsache, dass hohe potentielle Gewinne auch Konkurrenz in den Markt lockt. Um dem vorzubeugen, können Markteintrittsbarrieren helfen, z.B. in Form von Patenten, einem stark regulierten Markt, Kontrolle über Absatzkanäle und Ähnlichem.²⁵

[...]

¹ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 437.

² Vgl. Wikipedia, Smartphone, 2016.

³ Vgl. Wikipedia, Samsung Galaxy Note, 2016.

⁴ Vgl. Thommen, J.-P. u. a., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2016, S. 245.

⁵ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 444; Homburg, C., Marketingmanagement, 2017, S. 675 ff.

⁶ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 461 ff.

⁷ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 461 ff.

⁸ Vgl. Simon, H./Faßnacht, M., Preismanagement, 2016, S. 47 - 53.

⁹ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 462.

¹⁰ Vgl. Simon, H./Faßnacht, M., Preismanagement, 2016, S. 48.

¹¹ Vgl. Sebastian, K.-H./ Maessen, A., Optionen im strategischen Preismanagement, in: Handbuch Preispolitik, 2014, S. 57

¹² Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 462.

¹³ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 462; Rennhak, C./Opresnik, M. O., Marketing: Grundlagen, 2016, S. 82.

¹⁴ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 461.

¹⁵ Vgl. Sebastian, K.-H./ Maessen, A., Optionen im strategischen Preismanagement, in: Handbuch Preispolitik, 2014, S. 57-58.

¹⁶ Vgl. Sebastian, K.-H./ Maessen, A., Optionen im strategischen Preismanagement, in: Handbuch Preispolitik, 2014, S. 58.

¹⁷ Ebenda, S. 57.

¹⁸ Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 463.

¹⁹ Vgl. Ebenda, S. 463.

²⁰ Vgl. Kuß, A./Kleinaltenkamp, M., Marketing-Einführung, 2011, S. 285.

²¹ Vgl. Olbrich, R./Battenfeld, D., Preispolitik, 2014, S. 81.

²² Vgl. Decker, R. u. a., Marketing, 2015, S. 150.

²³ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 464.

²⁴ Vgl. Olbrich, R./Battenfeld, D., Preispolitik, 2014, S. 83 - 84.

²⁵ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 465.