Crossmediales Marketing von Luxusgütern der Marke Louis Vuitton

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Luxus und Luxusmarke
2.1 Definition Luxus
2.2 Luxus und Konsum
2.3 Luxus und Marken
2.3.1 Definition Marke
2.3.2 Brand Identity
2.3.3 Brand Image
2.3.4 Unterscheidung Premium-, Kult- und Luxusmarke
2.3.5 Strategische Fragestellung
2.3.6 Operationale Fragestellung
2.3.6.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
2.3.6.2 Innovative Kommunikationsinstrumente
2.3.7 USP, Design und Qualität als Wesensmerkmale

3 Crossmediales Marketing
3.1 Integriertes Marketing
3.2 Definition Crossmedia
3.3 Kampagnenmanagement
3.4 Brand Community Marketing

4 Aufmerksamkeitsmanagement
4.1 Visualisierung
4.2 Personalisierung
4.3 Reduktion der Komplexität
4.4 Emotionalisierung
4.5 Aktivierung
4.6 Fokussierung und Aktualisierung

5 Praxisbeispiel Louis Vuitton
5.1 Das Unternehmen
5.2 Kultobjekt Handtasche
5.3 Crossmediales Marketing bei Louis Vuitton
5.4 Neue Zielgruppen

6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen zur Optimierung des

crossmedialen Marketings von Luxusgütern

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Thematik der Besonderheiten des Luxusgütermarketings auseinander. Ziel ist es, im Zeitalter einer herrschenden Informationsüberlastung der Rezipienten, Wege zu analysieren, die eine zielorientierte und mehrwertbringende Kommunikation unterstützen. Dabei stellt crossmediales Marketing einen wesentlichen Schwerpunkt der Arbeit dar. Dieses dient der gezielten Informationsvermittlung und motiviert den Konsumenten durch das Folgen medialer Pfade zur Interaktion. Die theoretisch analysierten Erkentnisse werden mit Hilfe des Beispiels Louis Vuitton in die Praxis übertragen und Handlungsempfehlungen daraus abgeleitet.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Hierarchie des Luxus und der Marke

Abbildung 2: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 3: Komponenten des Markenimage

Abbildung 4: Wert- und Werte-Orientierung

Abbildung 5: Operatives Marketing

Abbildung 6: Konzeption einer Kampagne

Abbildung 7: Sechs Faktoren des Aufmerksamkeitsmanagements

Abbildung 8: Louis Vuitton Monogram Muster

Abbildung 9: Kampagnenbild The Steamer bag mit Michelle Williams

Abbildung 10: Kampagnenbild The Twist Bag mit Alicia Vikander

Abbildung 11: Louis Vuitton Pass App Symbol

Abbildung 13: Kampagnenvideo Gedanken der Reisenden

Abbildung 14: Erfolgsfaktoren für crossmediale Kommunikation

1 Einleitung

Der Luxusgütermarkt verzeichnet jährlich ein weltweites Wachstum und verbucht im Jahr 2015 einen Umsatz von 253 Milliarden Euro (vgl. Statista 2015). Dies ist auf den wachsenden Wohlstand der Bevölkerung und die Demokratisierung von Luxus zurückzuführen. Auf Grund der weltweit wachsenden Nachfrage steigt sowohl der Differenzierungsdruck der Unternehmen, als auch der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten (vgl. Valtin 2005, 3).

Die vorliegende Arbeit „Crossmediales Marketing von Luxusgütern am Beispiel von Louis Vuitton“ beschäftigt sich mit den strategischen und operationalen Herausforderungen des Luxusgütermarketings. Im Vordergrund steht dabei das Spannungsverhältnis zwischen internationalem Wachstum und Bewahrung der Exklusivität der Luxusmarke. Wie kann das Absatzvolumen gesteigert werden, ohne dass der Marke ihr Potential, Träume und Begehrlichkeit zu erwecken, genommen wird? Welche Marketingmaßnahmen und Strategien eigenen sich für eine zielgruppengerechte Ansprache und nachhaltige Stärkung der Luxusmarke?

Mit dem Ziel, abschließende Handlungsempfehlungen und Erfolgsfaktoren aufzuzei- gen, werden zu Beginn theoretische Kernbereiche erläutert. Die Bachelorarbeit geht zunächst näher auf die Begrifflichkeiten Luxus und Marke ein. Verschiedene Konsum- motive werden beleuchtet, sowie strategische Fragen hinsichtlich Zielen, Zielgruppen und Werten untersucht. Unter Beachtung der Besonderheiten der Luxusmarkenkom- munikation werden im Hinblick auf die operative Frage klassische und innovative Kommunikationsinstrumente vorgestellt. Das anschließende Kapitel setzt sich mit dem Crossmedia Marketing auseinander und beantwortet die Frage, inwieweit verschiedene Medienkanäle effektiv miteinander vernetzt werden können, um einen größtmöglichen Kampagnenerfolg zu erzielen. Im Bezug auf die Kampagnenumsetzung beschäftigt sich das vierte Kapitel mit dem Aufmerksamkeitsmanagement. Aufgrund der steigen- den Informationsüberlastung und einer zeitgleich beschränkten Aufnahmekapazität des Rezipienten werden wichtige Faktoren im Kampf um das öffentliche Interesse vorge- stellt. In Kapitel Fünf wird das theoretische Wissen in die Praxis übertragen. Die Kam- pagne „the spirit of travel“, in der das Unternehmen Louis Vuitton die neue Cruise 2016 Kollektion vorstellt, wird hinsichtlich des Kommunikations-Mix erörtert und auf cross- mediale Kriterien untersucht. Abschließend werden aus den theoretischen Grundlagen und dem Praxisbeispiel Erfolgsfaktoren für das crossmediale Marketing von Luxusgü- tern herausgestellt und Handlungsempfehlungen beschrieben.

2 Luxus und Luxusmarke

2.1 Definition Luxus

Der Begriff des Luxus ist epochenabhängig und wird in der Literatur auf Grund des jeweiligen politisch-ökonomischen Umfelds und des moralisch-ethischen Standpunktes des Betrachters unterschiedlich definiert (vgl. Lasslop 2005, 472).

Im Folgenden wird der Luxusbegriff aus ökonomischer Sicht objektorientiert, zur Differenzierung von Gütern und Marken, sowie hinsichtlich des Konsums verhaltensorientiert interpretiert.

Die verhaltensorientierte Begriffsverwendung von Luxus beginnt mit der Konsumkenn- zeichnung der herrschenden Schichten im 17. und 18. Jahrhundert (vgl. Pöll 1980, 9). Luxus wird demnach durch einen hohen Aufwand interpretiert, der über das Lebens- notwendige, das sozial Angebrachte und den üblichen Lebensstandard hinausgeht (vgl. Mühlmann 1975, 69). Der quantitativ geprägte Konsumbegriff wird in dieser Zeit als unsittlich und unmoralisch verurteilt. Begriffe wie Übermäßigkeit, Prunk, Protzerei und Zügellosigkeit werten den Begriff Luxus sehr negativ. Das Negativbild wandelt sich im Laufe der industriellen Revolution, die es vermehrt Menschen ermöglicht, vormals unerreichbare Luxusartikel zu erwerben (vgl. Mühlmann,1975, 68). Technische Fort- schritte, Mode und Reklame weckten stetig neue Bedürfnisse und führten zu einer Re- volution aller bereits bekannten Vorstellungen von Luxus. (vgl. Mühlmann 1975, 77). Daraus resultiert ein qualitatives Luxusverständnis das den Begriff Luxus mit gutem Geschmack, Intelligenz, Feinheit und Wohlstand assoziiert (vgl. Mühlmann 1975, 67).

So definiert Kapferer: „Luxury brands implicitly convey their own culture and way of life (...) they provide references of good taste“ (Kapferer 1997, 253).

So sieht auch Reitzle in Luxus eine Lebensweise, die von der Gesellschaft in Teilaspekten oder als Ganzes luxuriös empfunden wird und stellt fest, dass dieser meist durch Produkte und Dienstleistungen bedingt ist (vgl. Reitzle 2001, 31f.).

In der objektbezogenen Begriffsanwendung bildet Luxus den Gegenpol zu Gütern des täglichen Gebrauchs und findet sich in Produktkategorien wieder, die für die Grundver- sorgung des Konsumenten nicht unmittelbar notwendig sind (vgl. Absatzwirtschaft 2015). Luxusgüter lassen sich gegenüber Alltagsprodukten interkategorial tendenziell durch geringere Fertigungsmengen, einer höheren Produktqualität sowie einem höhe- ren Preisniveau bestimmen. Nach Lasslop lässt sich der Luxusgrad einer Produktkate- gorie durch den Diffusions- bzw. Knappheitsgrad bestimmen (vgl. Lasslop 2005, 473).

Weiterhin ist der Luxusbegriff durch eine starke Subjektivität und Relativität geprägt. Die Bewertung des Luxusgrades ist subjektiv und abhängig von der zeitlichen Epoche, sowie dem sozialen und kulturellen Umfeld des Betrachters.

So stellen Phau und Prendergast fest, dass „while one group perceives some brands as `luxury brands´, another group considers them as `major brands´“(Phau/ Prendergast 2000, 122).

Beispielsweise galt ein TV-Gerät in den 50er Jahren als Luxusgut, während es heutzu- tage - im Gegensatz zu Zentralafrika - jeder Haushalt besitzt (vgl. Lasslop 2005, 473). „Die Luxusgüter sind fassbare Zeichen des jeweiligen Zeit- bzw. Epochengeschmacks geworden und als solche implizit Träger einer bestimmten Kultur und der eigenen Le- bensethik“ (Büttner/Huber/Regier 2008, 9). Im Vorausgegangenen wurde der Luxusbe- griff durch Mühlmann als Etwas definiert, das über das Notwendige und den angebrachten Lebensstil hinausgeht. Daraus resultiert die zentrale Frage, „(...) was das Notwendige ist und wer festlegt, was heute, morgen oder in 50 Jahren in Deutschland, Europa, USA, der Dritten Welt etc. notwendig ist“ (Mutscheller 1992, 64). Dieses Zitat verdeutlicht nochmals die Subjektivität, Relativität sowie die Zeitabhängigkeit des Lu- xusbegriffs.

2.2 Luxus und Konsum

Zentrale Motive für den Konsum von Luxusgütern können anhand ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Studien aus verschiedenen Effekten hergeleitet werden (vgl. Reich 2005, 38). Die Kaufmotivation lässt sich durch das extrinsische Motiv, das Streben nach sozialer Anerkennung und Stärkung der sozialen Identität, sowie das intrinsische Motiv, der Selbstverwirklichung und Bestätigung der Ich-Identität, erklären (vgl. Burmann/König 2012, 7). Das extrinsische, geltungsorientierte Konsumverhalten (conspicuous consumption) lässt sich nach Leibenstein durch den Veblen-, den Band- wagon und den Snob-Effekt differenzieren (vgl. Leibenstein 1950, 189).

Bei dem Veblen-Effekt spielt der Preis des Luxusgutes für den Konsumenten eine aus- schlaggebende Rolle (vgl. Korneli 2012, 8). Der Konsum teurer Prestigegüter dient hierbei als Demonstrationsinstrument der finanziellen Kaufkraft (vgl. Valtin 2005, 37) und erzielt eine Abgrenzung nach unten, während die Zugehörigkeit einer höheren Klasse zum Ausdruck gebracht wird (vgl. Korneli 2012, 8). Prestigerelevant ist hierbei nicht der tatsächlich, durch eventuelle Rabattvergütungen, gezahlte Preis, sondern der Preis von dem andere glauben, dass er für das Luxusgut bezahlt wurde (vgl. Leiben- stein 1966, 247).

Der Bandwagon-Effekt, auch „Mitläufereffekt“, beschreibt das Streben, durch den Kon- sum bestimmter Luxusgüter, einer gewissen Prestigegruppe zugehörig zu erscheinen (vgl. Korneli 2012, 9). Auf Grund eines hohen Grades an Konformität kann unter dem Effekt auch ein Angleichungsbedürfnis des Konsumenten verstanden werden (vgl. Val- tin 2005, 38).

Im Gegensatz zum Bandwagon-Effekt beschreibt das snobistische Konsumverhalten das Bedürfnis nach Differenzierung und Abhebung (vgl. Vigneron/Johnson 1999, 5). Mittel der Differenzierung sind exklusive Güter, die einen geringen Verbreitungsgrad besitzen und somit nicht für jedermann erhältlich sind. Daraus resultiert, dass sich die Nachfrage des einzelnen Konsumenten negativ auf die Gesamtnachfrage auswirkt, denn „je höher der Verbreitungsgrad eines Konsumgutes, desto weniger auffällig im sozialen Sinne ist es, und desto geringer wird auch sein Prestigewert sein“ (Adlwarth 1983, 90).

Konträr zu dem extrinsischen Konsum bezieht sich das intrinsische Kaufmotiv auf die Selbstverwirklichung, Selbstachtung oder Selbstfindung durch Ästhetik und Genuss von Luxusmarken (vgl. Burmann/König 2012, 8). Basierend auf einer hedonistischen Orientierung müssen Luxusgüter nicht sozial wahrnehmbar sein, sondern dienen der Befriedigung emotional selbstgerichteter Motive, wie Verwöhnung und Selbstbelohnung. Dabei können die mit Marken verbundenen Lebensgefühle zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit genutzt werden (vgl. Korneli 2012, 9).

In ökologischer Hinsicht wird seit Ende des 20. Jahrhunderts der Luxuskonsum zunehmend als Verschwendung von knappen Ressourcen und als überflüssige Umweltbelastung kritisiert. Gerade Industrienationen profitieren von dem Luxuskonsum der reichen Oberschicht in Entwicklungsländern, der parallel zur Festigung der Armut der breiten Bevölkerung beiträgt (vgl. Valtin 2005, 26).

2.3 Luxus und Marken

Eine Luxusmarke zeichnet sich durch eine herausragende Besonderheit aus (vgl. Kap- ferer 2001, 347) und erzeugt Faszination wie auch Begehrlichkeit (Burmann/König 2012, 5). Kapferer stellt die zentralen Fragen „what brands deserve the appellation ‘luxuy‘ and wich ones do not?“ und „what then are the roots of the seduction exerted by luxury brands?“ (Kapferer 1998, 44). Trotz vieler international erfolgreicher Luxusmar- ken liegt bisher keine einheitliche Begriffsdefinition vor (vgl. Valtin 2005, 27).

Durch die Massenproduktion und das zeitgleich steigendem Einkommen kam es zum Exklusivitätsverlust ganzer Produktgruppen, die heute eher zu Alltags- als zu Luxusgü- tern gezählt werden. Daraus resultierend bezeichnet man Produkte meist dann als luxuriös, wenn sie Träger einer Luxusmarke sind (vgl. Jäckel/Kochhan 2000, 87f.)

Generell kann man Luxusmarken nach angebotsorientierten Klassifizierungen charak- terisieren (vgl. Valtin 2005, 27). Verwendet man die Begriffe Luxusmarke und Luxusgut synonym, so hängt die Klassifizierung einer Marke primär angebotsorientiert von der Produktkategorie ab (vgl. Lasslop 2005, 473). So sind nach Kapferer Marken (z.B. Di- or) für einen Teil ihres Angebots ein Luxusunikat (z.B. Haute Couture-Kleid), für einen weiteren Teil des Produktsortiments eine Luxusmarke (z.B. PretàPorter-Mode) und für einen dritten Teil eine gehobene Marke (z.B. Kosmetik, Parfums) (vgl. Kapferer 2001, 351ff.). Eine angebotsorientierte hierarchisch gegliederte Klassifizierung der verschie- denen Markenebenen nach Kapferer wird in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Hierarchie des Luxus und der Marke

(Quelle: Kapferer 2001, 352)

Aussagen über das jeweilige Markenniveau werden basierend auf angebotsorientierten Kriterien wie Preis, Grad der Einzigartigkeit, Produktqualität, sowie Art der Produktion, Vermarktung und Distribution getroffen (vgl. Valtin 2005, 28). Das Luxusunikat besitzt den höchsten Grad des Markenniveaus. Hierbei handelt es sich um ein einmaliges, von einem Schöpfer in seinem Atelier per Handarbeit kreiertes Objekt höchster Perfektion (vgl. Valtin 2005, 28). Der für ein Luxusunikat verwendete französische Begriff „Griffe“ wird mit dem deutschen Wort „Hand“ in Verbindung gebracht und bezieht sich z.B. auf die maßanfertigte Kreation eines Haute-Couture-Unikats (vgl. Kapferer 2001, 348).

Die Luxusmarke hingegen ist kein Einzelstück und wird in kleinen, teilweise auch limi- tierten Serien, überwiegend per Handarbeit in so genannten Manufakturen hergestellt. In qualitativer und ästhetischer Hinsicht befinden sich Luxusmarken wie das Luxusuni- kat auf höchstem Niveau (vgl. Büttner/Huber/Regier 2008,11). Im Vergleich zu Luxus- marken wird die darunterliegende Premiummarke in höheren Stückzahlen produziert (vgl. Büttner/Huber/Regier 2008,11). Dadurch besitzt diese einen höheren Distributi- onsgrad und wird somit für eine breitere Käuferschicht zugänglich (vgl. Valtin 2005, 28). Während die Premiummarke enger mit dem funktionalen Nutzen verbunden ist, spielt der symbolische Nutzen gerade zur Profilierung von Luxusmarken eine beson- ders große Rolle (vgl. Burmann/König 2012, 7). Vereinen Luxuskonzerne Luxus- und Premiummarken unter einem Dach, so übertragen Luxusmarken ihre Aura auf die un- terliegenden Ebenen, während finanzielle Mittel aus dem Premiummarkenverkauf den Erhalt des abstrakten Markenkerns sichern (vgl. Kapferer 2001, 352). Im Vergleich zu der untersten Markenebene ist die Premiummarke teurer und qualitativ hochwertiger. Die auf der untersten Ebene liegende Marke wird in noch größeren Serienproduktionen angefertigt und besitzt den höchsten Distributionsgrad. Daraus resultiert nach Esch eine Abnahme der Luxusposition, denn „je größer die Differenz zwischen Begehren und Erreichbarkeit, umso höher ist die Luxusposition einer Marke“ (Esch 2014, 22).

Die wirkungsorientierte Perspektive verzichtet auf eine explizite Unterscheidung zwi- schen Marke und den unter ihr vermarkteten Produkten. Unabhängig von der Pro- duktkategorie geschieht die Einstufung als Luxusmarke anhand einer ganzheitlichen Beurteilung des abstrakten Markenkerns (Meffert/Lasslop 2003, 4). Nach einer empiri- schen Studie von Dubois/Laurent/Czellar zeigt sich der von den Verbrauchern wahrge- nommene Kern einer Luxusmarke in sechs Facetten. Diese können als Merkmale von Luxusmarken bezeichnet werden:

- Hoher Preis, sowohl relativ als auch absolut zu anderen Marken der gleichen Pro- duktkategorie.
- Hohe/exzellente Produktqualität, hinsichtlich der verwendeten Materialien und de- ren Verarbeitung.
- Einzigartigkeit, gemessen an einer schweren Erhältlichkeit bzw. Knappheit.
- Ästhetik, im Sinne eines Produkterlebnisses aufgrund des Zusammenwirkens von Formgebung, Farbe etc.
- Markenhistorie durch Kontinuität in Markenauftritt im Design, Kommunikation etc.
- Nicht-Notwendigkeit, die sich in der Dominanz von symbolischen gegenüber funkti- onalen Eigenschaften zeigt (vgl. Dubois/Laurent/Czellar 2001 und Valtin 2005, 29).

Die spezifischen Kriterien schaffen in ihrer Gesamtheit einen ideellen und symboli- schen Nutzen für den Konsumenten (vgl. Valtin 2005, 29). Nach dem identitätsbasier- ten Luxusmarkenansatz gilt der symbolische Nutzen gegenüber dem funktionalen Produktnutzen als Differenzierungselement (vgl. Burmann/König 2012, 6). Die überra- gende Bedeutung des symbolischen Nutzens wird auch von Dubois und Paternault zum Ausdruck gebracht:

„More than other products, luxury goods are bought for what they mean, not what they are.“ (Dubois/Paternault 1995, 71).

2.3.1 Definition Marke

Der Begriff „Marke“ wurde über die Jahre sowohl in wissenschaftlicher, als auch in praxisbezogener Hinsicht abhängig vom Verständnis und der Verwendungssituation unterschiedlich definiert (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 5).

Der Ursprung des Markenbegriffs setzt Mitte des 19. Jahrhunderts ein. Auf Grund technischer Entwicklungen gelang eine Steigerung der Produktionsmenge, die über den örtlichen Bedarf hinausging. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsu- menten wurde immer anonymer, sodass eine Markierung über die Herkunft und ein Erkennungsmerkmal als Abgrenzung gegenüber anderen uniform aussehenden Pro- dukten notwendig war (vgl. Trasser 2010, 15). Die Erkennungszeichen entwickelten sich zu Hersteller- und Gütemarken, die für die Herkunft, Qualität, Inhalt und Güte standen. Die Marke soll den Verbrauchern Sicherheit, Glaubwürdigkeit, Konsistenz sowie Qualität vermitteln. Basierend auf diesem merkmalsorientiertem Ansatz definiert Domizlaff: „Ein(e) Marke(nartikel) ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens mar- kiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum dargeboten wird“ (Domizlaff 1992, 37).

Weiterhin definiert Mellerowicz den Markenbegriff im klassischen Verständnis als ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels (vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005, 9). Da heutzutage nicht nur Fertigprodukte von Herstellern, sondern auch Dienstleistungen und Vorprodukte einen Markenstatus erlangen können, gilt die enge, merkmalsbezogene Definition nicht mehr als zeitgemäß (vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005,10).

Aus verschiedenen Entwicklungsphasen resultierend, kam es zu der Ausdehnung des Markenbegriffs sodass heute eine große Definitionsvielfallt herrscht (vgl. Trasser 2010, 15). Das Markenverständnis im Markengesetz und die Definition der American Marke- ting Association rücken in ihrer Begriffsauffassung lediglich die Erscheinungsformen sowie Funktionen einer Marke in den Mittelpunkt (vgl. Burmann/Feddersen 2007, 2).

Der Konsument sowie dessen individuelle Verhaltensdeterminanten werden dabei nicht berücksichtigt (Schmidt/Vest 2010, 41).

Nach wirkungsbezogener Sichtweise, die sich zwingend an dem Konsumenten aus- richten muss, wird eine Marke dann geboren wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Bild bei den Konsumenten aufbaut (vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005, 11).

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikati- ons- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ (Esch 2014, 22)

Eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Konsument ist vor allem auf gesättigten Märkten mit schnell austauschbaren Produkten und starkem Wettbewerb von hoher Bedeutung (vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005,11). Es sind die symbolischen und emotionalen Eigenschaften, die über die funktionalen Eigenschaften hinaus das Kaufverhalten der Konsumenten prägen. Marken werden heutzutage weniger wegen ihrer Herkunft, sondern vielmehr auf Grund der Assoziationen und Vorstellungen, die im Kunden ausgelöst werden, gekauft (vgl Schmidt/Vest 2010, 41).

Marken erfüllen für den Konsumenten wichtige Funktionen. Sie bieten aus verhaltenstheoretischer Sicht eine Orientierungshilfe, indem sie Informationen über Herkunft und Hersteller des Produktes bündeln (vgl. Schmidt/Vest 2010, 44) und die Markttransparenz erhöhen. Durch den Wiedererkennungseffekt einer Marke werden bereits gespeicherte Informationen und Erfahrungen aktiviert, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung erleichtern und beschleunigen.

Kann ein Leistungsangebot auf Grund von Informationsdefiziten und persönlicher Verhaltensunsicherheit nicht zweifelsfrei beurteilt werden, übernimmt die Marke durch ihre Kompetenz, Identität und Bekanntheit eine Vertrauensfunktion. Durch ein Güte- und Qualitätsversprechen bringt die Marke dem Verbraucher zudem während der Gebrauchs,- Verbrauchs- und Entsorgungsphasen einen Nachweis von Sicherheit entgegen (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 12).

Weiterhin erfüllt die Marke gegenüber dem Konsumenten eine symbolische Funktion. Zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sowie der sozialen Zugehörigkeit wirken Marken als Mittel der Kommunikation (vgl. Schmidt/Vest 2010, 44). Marken können bestimmte Wertevorstellungen und einen gewissen Lebensstil zum Ausdruck bringen. (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 12).

2.3.2 Brand Identity

Die Brand Identity, auch Markenidentität genannt, ist das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens (vgl. Burmann/Meffert 2005, 49).

Die Markenidentität umfasst alle essentiellen, wesensprägenden und charakteristi- schen Komponenten einer Marke (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, 360). Wichtig ist, dass die verschiedenen Identitätskomponenten in ihren Kombinationen und Aus- prägungen eine widerspruchsfreie und schlüssige Gestalt, ein „big picture“, kreieren, die sich auf dem relevanten Markt behaupten kann (vgl. Meffert/Burmann 1996, 36).

„Der Aufbau der Markenidentität muss sowohl die Hard Facts als auch die Soft Facts zur Marke erfassen“ (Esch 2014, 95). Starke Marken zeichnen sich vor allem durch starke Gefühle, Bilder und andere modalitätsspezifische Eindrücke aus. Daraus resul- tierend steigt die Bedeutung der weichen Faktoren auch aus dem Grund, da sachlich- rationale Markeninhalte oft keine hinreichende Differenzierung zu anderen Konkur- renzmarken erzielen.

Da sich die Markenidentität über einen längeren Zeitraum entwickelt, ist es von hoher Bedeutung, essentielle Merkmale nicht oder nur geringfügig zu ändern, um die Identität nicht nachhaltig zu schädigen. Kapferer führt an, dass akzidentielle Merkmale also der stilisitsche Code einer Marke, verändert werden kann, solange der Ursprung und mithin der Kern, laut Kapferer der genetische Code einer Marke, bewahrt bleibt (vgl. Burmann/Meffert 2005, 56). Basierend auf der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identifikationsforschung lässt sich die Markenidentität durch sechs konstitutive Komponenten beschreiben (siehe Abb. 2).

Die Herkunft einer Marke bildet die erste effektive Basis für deren einzigartigen Charakter (vgl. Antwerpes 2011, 14). Da diese nicht kopierbar ist, wird ihr ein hoher Wert zugeschrieben (vgl. Esch/Armbrecht 2009, 241). So verdeutlichen auch Aaker und Joachimsthaler die bedeutende Rolle der Markenherkunft: „Knowing the roots of a person, place, or firm can help create interest and a bond. The same is true for a brand.“ (Akker/Joachimsthaler 2000, 249).

Basierend auf der Markenherkunft bauen sich Kompetenzen, Werte und die Persön- lichkeit der Marke auf. Die Kompetenzen bestimmen sich durch spezielle Produktions- verfahren, besondere Forschungs- und Entwicklungskenntnisse sowie durch Wissensvorsprünge (vgl. Esch 2014, 103). Um aus den Kompetenzen resultierende Wettbewerbsvorteile zu verteidigen, bedarf es einer permanenten Investition in die Er- neuerung, sowie Weiterentwicklung der Markenkompetenzen (vgl. Burmann/Meffert 2005, 59f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Komponenten der Markenidentität

(Quelle: eigene Abb. in Anlehnung an König 2012, 38 und Kreyher 2015, 25)

Eine weitere wichtige Bedeutung für die Markenidentität nehmen die Markenwerte ein. Diese repräsentieren die Grundüberzeugungen und zeigen, woran die Marke sowie alle Unternehmensbeteiligten, glauben und wonach sie streben. Fokussiert auf wenige Aussagen sollen die wichtigsten emotionalen Komponenten, symbolischen Kundennut- zen sowie Wünsche der relevanten Zielgruppe zum Ausdruck gebracht werden (vgl. Burmann/Meffert 2005, 62).

Aus den vorausgegangenen Komponenten entwickelt sich die Markenpersönlichkeit. Wie Menschen lassen sich Marken durch Persönlichkeitsmerkmale charakterisieren. Esch zufolge kann die Markenpersönlichkeit die eigene Persönlichkeit reflektieren oder eine Idealvorstellung der Konsumenten hinsichtlich einer wünschenswerten Persön- lichkeitsstruktur umfassen und somit eine positive Einstellung sowie Präferenzen aus- lösen. (vgl. Esch 2014, 108f.). Die für Marken relevanten Persönlichkeitsmerkmale bringen sich durch den verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil mit dem Nach- frager an sogenannten „Brand Touch Points“ zum Ausdruck (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2012, 361). Eine ausgeprägte Markenpersönlichkeit fördert eine erfolgreiche Alleinstellung entlang der nichtfunktionalen Attribute, wodurch die Marke ein weiteres Differenzierungspotenzial erfährt (vgl. Hieronimus 2003, 182).

Eine weitere wesentliche Komponente der Brand Identity ist die Markenvision. Diese gibt eine langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vor und gilt als Leitfaden für alle internen Zielgruppen. Die Markenvision erfüllt eine Motivations-, Identifikations- und Koordinationsfunktion und stellt ein unternehmensweites, mit den Markenzielen konformes Handeln, sicher.

Basierend auf den bereits genannten Bausteinen der Identität bilden sich die Marken- leistungen heraus. Diese umfassen die Kernleistungen das heißt Produkte und Dienst- leistungen des Unternehmens. Die Markenleistung stellt für den Konsumenten den symbolischen und funktionalen Nutzen heraus. So betont Esch: Kunden „kaufen keine Eigenschaften, sondern primär Nutzen“ (vgl. Esch 2014, 103). Hinsichtlich der Glaub- würdigkeit der Marke ist es von hoher Bedeutung, dass sich alle fünf Komponenten in der Markenleistung widerspiegeln und ein hoher „Fit“ gegeben ist (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2012, 363).

2.3.3 Brand Image

Während die Brand Identity aktiv im Unternehmen aufgebaut wird, entwickelt sich das Brand Image bei der externen Bezugsgruppe erst später und über einen längeren Zeitraum hinweg. Im Gegensatz zur Brand Identity stellt das Brand Image das Bild der Marke in den Köpfen der Konsumenten dar und wird auch als Fremdbild der Marke bezeichnet (vgl. Burmann/Meffert 2005, 52).

„Das Selbstbild der Markenidentität wird für Konsumenten erst erfahrbar durch Produk- te, Kommunikation, Architektur, persönliche Kontakte etc., die diese vermitteln“ (Esch 2014, 92).

Die von der Marke ausgesendeten Signale werden von der relevanten Zielgruppe indi- viduell und subjektiv wahrgenommen und dekodiert, woraus sich durch wiederholten Kontakt das Markenimage ergibt. Dieses ist ein „mehrdimensionales Einstellungskon- strukt, welches das in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.“ (Burmann/Meffert 2005, 53).

Die Bekanntheit einer Marke, auch Brand Awareness genannt, bildet die Basis für den Aufbau eines Images (vgl. Burmann/Meffert 2005, 54). Sie bildet die grundlegende Voraussetzung für die Integration der Marke in die Kaufentscheidung, für die Bildung markenspezifische Assoziationen und für den Aufbau von Vertrauen und Sympathie beim Konsumenten (vgl. Schmidt/Vest 2010, 55). Die Fähigkeit der potentiellen Kunden, sich an ein Markenzeichen zu erinnern (Brand Recall) oder dieses nach visuellen und/oder akustischen Signalen wieder zu erkennen (Brand Recognition), drückt sich in der Brand Awareness aus (vgl. Burmann/Meffert 2005, 53 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Komponenten des Markenimage

(Quelle: Eigene Abb. in Anlehnung an Kreyher 2015, 25)

Das Markenimage baut sich nach Kreyher durch den funktionalen und symbolischen Nutzen der Konsumenten auf. Diese Nutzen ergeben sich durch die Attribute und der Persönlichkeit einer Marke.

Die Markenattribute umfassen sämtliche, vom Nachfrager wahrgenommenen Eigen- schaften. Darunter fallen sowohl sachlich-rationale, als auch bildhafte und emotionale Attribute. Der funktionale Nutzen in Abbildung 3 setzt sich aus Nutzendimensionen, die sich aus physisch-funktionalen Eigenschaften der Marke sowie wie bereits in Kapitel

2.3.1 erwähnt, aus Informations- und Vertrauensfunktion und Risikoreduktion zusammen (vgl. Burmann/Meffert 2005, 55).

Einfluss auf den Erfolg der Marke hat neben dem funktionalen Nutzen vielmehr die durch die Markenpersönlichkeit beeinflusste und vom Kunden wahrgenommene, symbolische Bedeutung der Marke (vgl. Schmidt/Vest 2010, 56):

- Vermittlung von Prestige (Geltungsnutzen)
- Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit (sozialer Nutzen) § Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung § Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen
- Generierung von Beziehungsvorteilen
- Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile

Der symbolische Nutzen bei luxuriösen und hochwertigen Marken ist für die Konsumenten besonders groß und demzufolge mit einem höheren Markenimage verbunden (vgl. Rieger 2012, 53).

Ausgehend von dem Grundsatz der strategischen Maßnahmen eines Unternehmens unterscheiden Meier-Kortwig und Stüwe nach dem Prinzip von Ursache und Wirkung, die Identität und Positionierung der Marke als „Aktionsebene“ und das Markenimage als „Wirkungsebene“ (vgl. Meier-Kortwig/Stüwe 2000, 190). Neben der Wechselbezie- hung zwischen Identität und Image werden in der Literatur verschiedene Einflussfakto- ren auf das Fremdbild des Unternehmens gezeigt. Probst nennt unter anderem Faktoren wie Marketingmaßnahmen des Unternehmens sowie das empfundene Kauf- und Serviceerlebnis, wie auch die wahrgenommene Qualität (vgl. Probst 2008, 60). Daraus zeigt sich, dass Markenimage und Markenidentität in einem untrennbaren Spannungsverhältnis stehen. Während das Markenimage das tatsächlich erzeugte Fremdbild in den Köpfen der Zielgruppen repräsentiert und somit eine Ist-Größe ist, verkörpert die Identität einen unternehmensstrategischen Positionierungswunsch und stellt somit eine Soll-Größe dar (vgl. Esch 2004, 86f). Die gemessene Differenz zwi- schen Soll- und Ist-Größe zu reduzieren, ist Aufgabe des Markenmanagements. Die- ses ist dann erfolgreich, wenn es sich „explizit an den Bedürfnissen unterschiedlicher Anspruchsgruppen eines Unternehmens orientiert“ (Esch/Kernstock/Tomczak 2006, 7), wobei die Identität stets den Ausgangspunkt für die strategischen Maßnahmen dar- stellt.

2.3.4 Unterscheidung Premium-, Kult- und Luxusmarke

Wie bereits in Kapitel 2.3 erläutert, definiert sich eine Luxusmarke durch ihre qualitativ hochwertigen, exklusiven, nicht lebensnotwendigen Produkte, die der Befriedigung sozialer Bedürfnisse dienen. Während Luxusprodukte in kleinen Serien in Handarbeit in Manufakturen geschaffen werden, positioniert sich die Premiummarke durch ihre nicht angebotsreduzierte Produktverfügbarkeit zwischen dem Massen- und Luxus- markt. Die in der Großserienproduktion hergestellten Premiumprodukte zeichnen sich in der jeweiligen Produktkategorie durch höchste Qualität aus. Preislich bewegen sich Premiummarken im gehobenen Marktsegment. Luxusmarken hingegen sind aufgrund ihres hohen Preises nur kaum für die Mittelschicht bzw. der breiten Bevölkerung zu- gänglich. In Bezug auf einen emotionalen Mehrwert ist die Luxusmarke enger mit dem symbolischen Nutzen verbunden als die Premiummarke (vgl. Mertens 2012, 54f.).

Auf Grund der bereits vorausgegangen Definitionen von Luxus und Premium, wird im nächsten Schritt der Begriff der Kultmarke definiert und näher erläutert.

Der Begriff Kult lässt sich vom Lateinischen „cultus“ ableiten und kann mit Verehrung und Pflege übersetzt werden. Mitte des 19. Jahrhunderts galt der Begriff als Bezeichnung der Hingabe zu einer Person oder Sache (vgl. Theierl 2007, 8). Über die Bezeichnung von einer religiösen oder spirituellen Handlung hinaus werden in der Alltagssprache auch kohäsive, soziale Interessengruppen, die sich „einer Person, einer Idee, einem Objekt, einer Bewegung oder einer Arbeit“ (vgl. Merriam-Webster 2015) hingeben in der Begriffsbedeutung inkludiert.

Von einem charismatischen Charakter geprägt, entwickelt sich eine Kultmarke durch die Interaktion zwischen Marke und Konsumenten sowie den Konsumenten unterei- nander. Die Kultmarke ist von einer Gruppe von Anhängern umgeben, die eine starke Hingabe zu dieser Marke aufweisen. Die Ideen und Grundsätze der Marke werden von den Gruppierungen verehrt und unterscheiden sich wesentlich von denen der Konkur- renzmarken. Der Begriff der Kultmarke beschränkt sich nicht auf die klassischen Kon- sumgütermarken, sondern gewinnt auch zunehmend im Dienstleistungs- und Industriegütersektor an Bedeutung. Ebenso ist eine Kultmarke in ihrer Wirkung nicht auf eine Generation beschränkt, wodurch sie sich von einer Trendmarke abgrenzt, die nur eine kurzfristige Tendenz vertritt und dadurch keine Communities bindet (vgl. Schlecht/Peter 2009, 14; Wiederkehr/Nyffenegger 2009, 10).

Aufgrund ihres außergewöhnlichen Status in der Wahrnehmungswelt der Konsumen- ten, erzielen Kultmarken generell höhere Preise als Marken, die diesen Status nicht besitzen. Über den funktionalen Wert hinaus spielen der mythologische Mehrwert, die individuelle Entfaltung sowie die Identifikation mit einer Kultgemeinde/Brand Communi- ty bei dem Erwerb einer Kultmarke eine entscheidende Rolle (vgl. Theierl 2007, 73f.).

2.3.5 Strategische Fragestellung

Die strategische Fragestellung kennzeichnet sich durch eine langfristig ausgerichtete, ganzheitliche Marketing-Perspektive. Die Strategie gibt eine Route, beziehungsweise einen Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Kommunikationszielen vor (vgl. Schneider 2013, 25). Hierbei ist bei der zielorientierten Gestaltung von Interaktionsprozessen auf drei bedeutende Bereiche einzugehen: Zielgruppen, Kommunikationsziele sowie die unternehmerischen Werte (vgl. Kreyher 2015, 13).

- Zielgruppen

Die Identifikation genauer Zielgruppen ist notwendig, um einen gezielten und effektiven Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen zu ermöglichen (vgl. Bruhn 2013, 203). Kreyher unterteilt Zielgruppen nach soziodemografischen, psychografischen sowie verhaltens- und konsumbezogenen Kriterien (Kreyher 2015, 17). Zielgruppen der Lu- xusgüterindustrie lassen sich nur schwer nach dem sozidemografischen Ansatz, also nach Alter, Geschlecht oder Familienstand bestimmen. Im Rahmen einer psychografi- schen Clusterung gelingt es, relativ luxusaffine, beziehungsweise weniger luxusaffine Konsumentengruppen zu identifizieren. Hierbei zählen allgemeine Persönlichkeits- merkmale, Lebensstile und Konsummotive als Kriterien (vgl. Bruhn 2013, 210). Auf Basis einer repräsentativen Studie der Beratungsgesellschaft KPMG mit 3000 Proban- den kann zwischen der Gruppe der „etablierten Luxuskonsumenten“ (14% der Ge- samtbevölkerung) und der „Luxuseinsteiger“ (11% der Gesamtbevölkerung) unterschieden werden.

Luxuseinsteiger gelten als die Luxuskonsumenten der Zukunft. Diese sind stolz Luxus- güter zu konsumieren und verbinden mit dem Besitz den Ausdruck gehobenen Ge- schmacks. Der demonstrative Konsum ist für diese Gruppe von sehr hohem Interesse, trotzdem betont die Studie, dass die Kernzielgruppe der kommenden Jahre nicht „blind“ zu Luxusprodukten greifen wird. Im Gegensatz zu den etablierten Luxuskonsu- menten (73%) haben weniger als die Hälfte der Befragten die Erfahrung gemacht, dass der Luxuskauf lohnenswerter ist als der Kauf von Nichtluxusmarken. Trotzdem sieht mehr als die Hälfte der Luxuseinsteiger den hohen Preis von Luxusgütern als gerecht- fertigt und ist bereit diesen zu bezahlen. Während für etablierte Luxuskäufer nur das echte Luxusgut zählt, geben 56% der Befragten an, offen gegenüber Markenimitaten zu stehen. Die Konsumenten kaufen Luxusmarken geplant oder sparen gezielt auf ein Luxusgut. Generell ist die Gruppe der Luxuseinsteiger sehr experimentierfreudig und im Bezug auf Neues sehr aufgeschlossen. 51% der Konsumentengruppe gibt an, sich den Kauf von Luxusprodukten über das Internet vorstellen zu können.

Die Zielgruppe der etablierten Luxuskonsumenten kennzeichnet sich durch die höchste Luxusaffinität und gilt aufgrund dessen als Kern- oder Topzielgruppe der Luxusgüterin- dustrie. 92% möchten sich durch den Kauf von Luxusgütern etwas Gutes tun und ver- folgen somit das intrinsische Motiv des Luxuskonsums. Die Luxusetablierten sehen den Mehrpreis von Luxusmarken als gerechtfertigt und zeigen eine große Bereitschaft, mehr Geld für diese auszugeben. Wie auch Luxuseinsteiger planen sie den Kauf. Nur zehn Prozent der Befragten geben an, Luxusgüter spontan zu kaufen. Trotzdem ist anzumerken, dass die starke Kaufkraft der Zielgruppe kein Garant für stabile Umsätze bietet, da auch diese Gruppe Veränderungen unterliegt (vgl. KPMG 2009).

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