Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Thematik der Besonderheiten des Luxusgütermarketings auseinander. Ziel ist es, im Zeitalter einer herrschenden Informationsüberlastung der Rezipienten, Wege zu analysieren, die eine zielorientierte und mehrwertbringende Kommunikation unterstützen. Dabei stellt crossmediales Marketing einen wesentlichen Schwerpunkt der Arbeit dar.
Dieses dient der gezielten Informationsvermittlung und motiviert den Konsumenten durch das Folgen medialer Pfade zur Interaktion. Die theoretisch analysierten Erkenntnisse werden mit Hilfe des Beispiels Louis Vuitton in die Praxis übertragen und Handlungsempfehlungen daraus abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Luxus und Luxusmarke
2.1 Definition Luxus
2.2 Luxus und Konsum
2.3 Luxus und Marken
2.3.1 Definition Marke
2.3.2 Brand Identity
2.3.3 Brand Image
2.3.4 Unterscheidung Premium-, Kult- und Luxusmarke
2.3.5 Strategische Fragestellung
2.3.6 Operationale Fragestellung
2.3.6.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
2.3.6.2 Innovative Kommunikationsinstrumente
2.3.7 USP, Design und Qualität als Wesensmerkmale
3. Crossmediales Marketing
3.1 Integriertes Marketing
3.2 Definition Crossmedia
3.3 Kampagnenmanagement
3.4 Brand Community Marketing
4. Aufmerksamkeitsmanagement
4.1 Visualisierung
4.2 Personalisierung
4.3 Reduktion der Komplexität
4.4 Emotionalisierung
4.5 Aktivierung
4.6 Fokussierung und Aktualisierung
5. Praxisbeispiel Louis Vuitton
5.1 Das Unternehmen
5.2 Kultobjekt Handtasche
5.3 Crossmediales Marketing bei Louis Vuitton
5.4 Neue Zielgruppen
6. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen zur Optimierung des crossmedialen Marketings von Luxusgütern
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen des Luxusgütermarketings, insbesondere das Spannungsfeld zwischen internationalem Wachstum und der Bewahrung exklusiver Markenwerte, um Strategien für eine zielorientierte Kommunikation unter den Bedingungen einer Informationsüberlastung zu identifizieren.
- Besonderheiten des Luxusgütermarketings
- Crossmediales Marketing als Instrument der Interaktion
- Aufmerksamkeitsmanagement im digitalen Zeitalter
- Praxisnahe Anwendung am Beispiel Louis Vuitton
- Identifikation von Erfolgsfaktoren für Luxusmarken
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Brand Image
Während die Brand Identity aktiv im Unternehmen aufgebaut wird, entwickelt sich das Brand Image bei der externen Bezugsgruppe erst später und über einen längeren Zeitraum hinweg. Im Gegensatz zur Brand Identity stellt das Brand Image das Bild der Marke in den Köpfen der Konsumenten dar und wird auch als Fremdbild der Marke bezeichnet (vgl. Burmann/Meffert 2005, 52).
„Das Selbstbild der Markenidentität wird für Konsumenten erst erfahrbar durch Produkte, Kommunikation, Architektur, persönliche Kontakte etc., die diese vermitteln“ (Esch 2014, 92).
Die von der Marke ausgesendeten Signale werden von der relevanten Zielgruppe individuell und subjektiv wahrgenommen und dekodiert, woraus sich durch wiederholten Kontakt das Markenimage ergibt. Dieses ist ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.“ (Burmann/Meffert 2005, 53).
Die Bekanntheit einer Marke, auch Brand Awareness genannt, bildet die Basis für den Aufbau eines Images (vgl. Burmann/Meffert 2005, 54). Sie bildet die grundlegende Voraussetzung für die Integration der Marke in die Kaufentscheidung, für die Bildung markenspezifische Assoziationen und für den Aufbau von Vertrauen und Sympathie beim Konsumenten (vgl. Schmidt/Vest 2010, 55). Die Fähigkeit der potentiellen Kunden, sich an ein Markenzeichen zu erinnern (Brand Recall) oder dieses nach visuellen und/oder akustischen Signalen wieder zu erkennen (Brand Recognition), drückt sich in der Brand Awareness aus (vgl. Burmann/Meffert 2005, 53 ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die strategischen Herausforderungen des Luxusgütermarketings im Kontext von Marktwachstum und Exklusivitätswahrung.
2. Luxus und Luxusmarke: Es erfolgt eine theoretische Einordnung des Luxusbegriffs sowie der Markenidentität und des Markenimages.
3. Crossmediales Marketing: Dieses Kapitel definiert Crossmedia und erläutert die Planung von integrierten Kommunikationskampagnen.
4. Aufmerksamkeitsmanagement: Die Untersuchung der Faktoren zur Generierung von öffentlicher Aufmerksamkeit im Kampf um begrenzte Rezipientenkapazitäten.
5. Praxisbeispiel Louis Vuitton: Die theoretischen Ansätze werden auf die Kampagne „the spirit of travel“ von Louis Vuitton angewendet.
6. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen zur Optimierung des crossmedialen Marketings von Luxusgütern: Abschließende Ableitung von Best-Practice-Methoden für eine erfolgreiche Markenführung im Luxussektor.
Schlüsselwörter
Luxusgütermarketing, Crossmediales Marketing, Louis Vuitton, Markenidentität, Markenimage, Aufmerksamkeitsmanagement, Kampagnenmanagement, Brand Community, Exklusivität, Konsummotive, Kommunikation, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix, Luxusmarkt, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Luxusmarken im Zeitalter der digitalen Informationsüberlastung durch crossmediale Strategien kommunizieren können, ohne ihre exklusive Aura zu verlieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Aufmerksamkeitsmanagement, der Markenführung bei Luxusgütern und der praktischen Anwendung integrierter Medienkanäle in modernen Marketingkampagnen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist die Ableitung von Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für das crossmediale Marketing, um eine zielgruppengerechte und zugleich exklusive Markenkommunikation sicherzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse relevanter Marketingkonzepte, die anschließend anhand eines aktuellen Praxisbeispiels (Louis Vuitton) verifiziert und in Handlungsempfehlungen überführt werden.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Luxus und Markenführung, eine detaillierte Analyse crossmedialer Marketingstrategien sowie eine Auseinandersetzung mit dem Aufmerksamkeitsmanagement.
Welche Schlüsselwörter definieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Luxusgütermarketing, Crossmedia, Markenidentität, Exklusivität und Aufmerksamkeitsmanagement.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe von Louis Vuitton?
Die Arbeit differenziert zwischen den etablierten Luxuskonsumenten, die durch intrinsische Motive handeln, und den "Luxuseinsteigern", die stärker durch demonstrativen Konsum geprägt sind.
Warum ist das Praxisbeispiel Louis Vuitton gewählt worden?
Louis Vuitton dient als Fallbeispiel, da das Unternehmen erfolgreich das historische Leitmotiv des Reisens mit innovativen digitalen Kommunikationsinstrumenten wie der „Pass App“ verknüpft.
Welche Rolle spielt Social Media für Luxusmarken?
Social Media unterstützt die Markenbekanntheit und den Aufbau einer intensiven Kundenbindung, muss jedoch sehr sensibel eingesetzt werden, um den exklusiven Status der Marke nicht zu gefährden.
- Arbeit zitieren
- Kira Hassert (Autor:in), 2016, Crossmediales Marketing von Luxusgütern der Marke Louis Vuitton, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351505
