Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente. Eine kritische Analyse im Hinblick auf Wettbewerbsfähigkeit eines Personaldienstleisters


Hausarbeit, 2015
14 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen der Preispolitik in Dienstleistungsunternehmen

3 Preispolitik der X GmbH
3.1 Strategische Ausrichtung von X
3.2 Analyse der preispolitischen Entscheidungen von X
3.3 Diskussion der Resultate

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Porters 5-Forces

Abbildung 2: Absatzsteigerung durch Preisdifferenzierung

1 Einleitung

Der Arbeitsmarkt in Deutschland ist im Wandel. Aktuelle Themen sind u.a. Fach- und Führungskräftemangel.[1] Immer mehr Unternehmen greifen daher auf die externe Unterstützung von Personaldienstleitern zurück.[2] Personaldienstleistung kann auf der einen Seite die Bereitstellung von Zeitarbeitskräften im Rahmen der Arbeitnehmerüberlassung sein aber auch die Vermittlung von Fach- und Führungskräften, auch Executive Search genannt.[3] In dieser Praxisarbeit wird erörtert welche Entscheidungsmöglichkeiten hinsichtlich der Preispolitik einem Personaldienstleistungsunternehmen zur Gewinnoptimierung sowie zur Absatzsteigerung in einem Angebotsoligopol geboten werden. Hierbei wird auf die Besonderheiten in der Preisbildung von Dienstleistungsunternehmen eingegangen. Des Weiteren werden Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung aufgezeigt. Die Begriffe Produkt und Leistung werden synonym verwendet.

Die X GmbH ist eine Berliner Personalberatung und spezialisiert auf die Vermittlung von Fach- und Führungskräften auf freiberuflicher Basis in den Bereichen Sales und Marketing, Ingenieurswesen und Einkauf, Personal- und Finanzwesen sowie IT.[4] X wurde im Frühjahr 2014 gegründet.[5] Die Kunden von X sind jene Unternehmen, die die Dienstleistung in Anspruch nehmen und sich somit geeignete Kandidaten/-innen für Ihre Vakanzen empfehlen lassen. Kandidaten/-innen sind die Bewerber/-innen, welche für vakante Positionen der Kunden in Erwägung gezogen werden.

2 Theoretische Grundlagen der Preispolitik in Dienstleistungsunternehmen

Die Preispolitik beschäftigt sich mit jenen Entscheidungen die ein Unternehmen hinsichtlich der Bestimmung von Preisen und Konditionen ihrer angebotenen Leistungen trifft.[6] Gemäß einer Zielhierarchie kann die Nutzung preispolitischer Instrumente aus der Marketingstrategie abgeleitet werden, welche sich an den Marketingzielen orientiert, die wiederum aus den Unternehmenszielen hervorgehen.[7] Um sich mit der Preispolitik beschäftigen zu können, müssen also zunächst die Unternehmensziele betrachtet werden. Oftmals ist die langfristige Gewinnoptimierung als oberstes Ziel definiert. Immer häufiger werden aber auch Mengen- und Wachstumsziele betrachtet, die sich näher mit der Erreichung eines hohen Marktanteils oder einer großen Absatzmenge beschäftigen.[8] In Dienstleistungsunternehmen wird oftmals das Ziel gesetzt „eine möglichst hohe und gleichmäßige Auslastung der [...] Dienstleistungskapazitäten durch eine preisbezogene Nachfragesteuerung“[9] zu erreichen.

Zunächst sind für ein Unternehmen aber der Absatzmarkt, sowie der Wettbewerbsmarkt zu definieren. Dies kann anhand der Branchenstrukturanalyse, den sogenannten 5-Forces nach Michael E. Porter durchgeführt werden, welche in Abbildung 1 dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Porter’s Five Forces [10]

Nach Porter wird die Branche nach Rivalität zwischen bereits bestehenden Unternehmen, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Verhandlungsmacht der Zulieferer, Verhandlungsmacht der Kunden sowie Bedrohung durch Markteintritt neuer Wettbewerber analysiert.[11] Bei der Anwendung der Branchenstrukturanalyse auf Dienstleistungsunternehmen wird allerdings kritisiert, dass die Verhandlungsmacht der Lieferanten nicht existiere und das Modell daher ggf. auf 4 Kräfte reduziert werden sollte.[12] Im Folgenden werden preispolitische Entscheidungen in einem Angebotsoligopol näher betrachtet.

Diese Marktform bezeichnet einen Markt mit hoher Nachfrage und mehreren Anbietern.[13] Bei preispolitischen Entscheidungen muss hier beachtet werden, dass die Reaktion der Konkurrenzunternehmen im Mittelpunkt steht. Es wird davon ausgegangen, dass preispolitisches Handeln sowohl einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden hat als auch eine Veränderung im Verhalten der Wettbewerber erzeugt. Daher sollte möglichst abgeschätzt werden, welche Reaktion eine bestimmte Handlung bei den Wettbewerbern auslösen könnte.[14]

Die zunächst erste Entscheidung hinsichtlich der Preispolitik ist die Festlegung des Verkaufspreises für ein Produkt. Dieser Preis sollte an den höchst möglich erzielbaren Gewinnen orientiert sein.[15] Dienstleistungsunternehmen treten oftmals vor Schwierigkeiten in der Preis- und Konditionsfestlegung die auf die Kostenstrukturproblematik zurückzuführen ist. Diese äußert sich unter anderem durch einen hohen Anteil an Fixkosten.

Ein Mittel zur Preisfestlegung ist die Vereinbarung von Rahmenverträgen mit Kunden. In diesem Rahmenvertrag wird ein fester Preis für die zukünftigen Beauftragungen festgelegt.[16] Die Preisfindung wird meist anhand von unternehmensinternen Kosten, der Nachfrage sowie von Wettbewerbspreisen definiert. Zudem kann der festgesetzte Preis die zukünftige Marktform sowie die Nachfrage der Kunden bestimmen. Das sollte beachtet werden, da diese Festlegung auch einen Einfluss auf das Unternehmensimage hat.[17] Die Wirkung des Preises auf den Kunden wird im verhaltenswissenschaftlichen Ansatz näher besprochen. Hier wird beispielsweise der Snob-Effekt beobachtet, der ein Produkt durch den hohen Preis für den Kunden interessant macht. Wird der Preis herabgesetzt sinkt auch die Nachfrage für dieses Produkt. Der Snob-Effekt tritt meist bei sehr teuren Luxusgütern auf. Des Weiteren wird ein hoher Preis oftmals als Indikator für eine besonders gute Qualität angesehen. Ein hoher Preis kann allerdings auch zu einer geringeren Gesamtnachfrage führen. Die Festlegung des Preises ist somit eine sehr komplexe Entscheidung.[18]

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnsteigerung ist die Preisdifferenzierung. Die Preisdifferenzierung ist eines der am häufigsten angewandten Instrumente der Preispolitik.[19] Durch diese Maßnahme wird ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten um möglichst verschiedene Kundengruppen anzusprechen. Hierfür muss zunächst eine Marktsegmentierung vorgenommen werden, da festgestellt werden muss welche Zielgruppen bereit sind einen bestimmten Preis für ein Produkt zu bezahlen.[20] Neben der Gewinnsteigerung können weitere Ziele der Preisdifferenzierung zum Beispiel Kundenbindung und –zufriedenheit, Verbesserung der Marktposition sowie Kapazitätsauslastung sein.[21] Insgesamt kann man unter räumlicher, zeitlicher, personeller und mengenorientierter Preisdifferenzierung unterscheiden.[22] Im Folgenden wird näher auf die personelle sowie mengenorientierte Differenzierung eingegangen.

Die personenbezogene Preisdifferenzierung bezeichnet die Unterteilung der Kunden in verschiedene Gruppen mit verschiedenen Zahlungsbereitschaften.

Wird der Preis einer Leistung also je nach Gruppe festgelegt, kann ein höherer Absatz erzielt werden, da sich die Anzahl der Nachfrager erhöht. In der Personaldienstleistung könnte dies beispielsweise darauf bezogen werden, dass bei einem etablierten Konzern, der zahlungsfähiger ist als ein junges Unternehmen, eine höhere Marge erzielt werden kann als bei einem Start-Up. Anstelle eines Einheitspreises, der nur eine Kundengruppe anspricht, kann somit durch die Preisdifferenzierung der Absatz und Gewinn des Unternehmens gesteigert werden.[23] Dieser Effekt kann in Abbildung 2 beobachtet werden.

[...]


[1] Vgl. Böhmer, 2012, S. 8.

[2] Vgl. X GmbH. Positionierung. Zugriff am 03. September 2015 unter http://www.___.de/positionierung

[3] Vgl. Dahl, Dreyer, Von der Planitz, Von Rundstedt, 2009, S. 13

[4] Vgl. X GmbH. Über uns. Zugriff am 03. September 2015 unter http://www.___.de/ueber-uns

[5] Vgl. X GmbH. Positionierung. Zugriff am 03. September 2015 unter http://www.___.de/historie

[6] Vgl. Olbrich, Battenfeld, 2014, S. 3.

[7] Vgl. Kreutzer, 2013, S. 137.

[8] Vgl. Simon, Fassnacht, 2009, S.25.

[9] Meffert, Bruhn, 2012, S. 309.

[10] Porter, 2013, S. 38.

[11] Vgl. Leimeister, 2012, S. 133.

[12] Vgl. Leimeister, 2012, S. 137.

[13] Vgl. Olbrich, Battenfeld, 2014, S. 20.

[14] Vgl. Olbrich, Battenfeld, 2014, S. 42.

[15] Vgl. Wöhe, Döring, 2013, S. 415.

[16] Vgl. Meffert, Bruhn, 2012, S. 307.

[17] Vgl. Olbrich, Battenfeld, 2014, S. 4.

[18] Vgl. Olbrich, Battenfeld, 2014, S. 7f.

[19] Vgl. Diller, 2008, S. 228

[20] Vgl. Kreutzer, 2013, S. 280f.

[21] Vgl. Diller, 2008, S. 233f.

[22] Vgl. Meffert, Bruhn, 2012, S. 320.

[23] Vgl. Olbrich, Battenfeld, 2014, S. 115f.

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Details

Titel
Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente. Eine kritische Analyse im Hinblick auf Wettbewerbsfähigkeit eines Personaldienstleisters
Note
2,7
Autor
Jahr
2015
Seiten
14
Katalognummer
V351641
ISBN (eBook)
9783668391581
ISBN (Buch)
9783668391598
Dateigröße
625 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
gegenwärtige, nutzung, möglichkeiten, grenzen, marketinginstrumente, eine, analyse, hinblick, wettbewerbsfähigkeit, personaldienstleisters
Arbeit zitieren
Lisa Thannhäuser (Autor), 2015, Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente. Eine kritische Analyse im Hinblick auf Wettbewerbsfähigkeit eines Personaldienstleisters, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351641

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