Extracto
Dedicatoria
Agradecimientos
Resumen
1. INTRODUCCIÓN
1.1.- Delimitación del tema de investigación
1.1.1.- Origen
1.1.2.- Motivación
1.2.- Justificación
1.2.1.- Propósito
1.2.2.- Beneficios
1.2.3.- Viabilidad
1.3.- Planteamiento de problema de investigación
1.3.1.- Formulación de preguntas
1.4.- Hipótesis
1.5.- Objetivos
1.6.- Tipo de investigación
1.7.- Selección de la muestra
1.8.- Instrumentos para la recolección de datos
1.8.1.- Instrumentos
1.8.1.1.- Encuestas
1.8.1.2.-Análisis de documentos
2.- MARKETING
2.1.- Visión General
2.1.1.- Los deseos, necesidades y la demanda
3.- MARKETING ESTRATÉGICO
3.1.- El ser estratégico
3.1.1.- Las estrategias
3.1.2- Las tácticas
3.1.3.- Mix de Marketing
4.- PRODUCT PLACEMENT
4.1.- ¿Qué es el Product Placement?
4.2.- Un poco de historia
4.3.- Tipos de Product Placement
4.3.1.- Placement Activo
4.3.2.- Placement Pasivo
4.3.3.- Placement Hiperactivo
4.3.4.- Placement Verbal
5.- REVERSE PRODUCT PLACEMENT
5.1.- El proceso a la inversa
6.- PRODUCT DISPLACEMENT
6.1.- Sacando a la marca
6.1.1.- Tipos de Product Displacement
6.1.1.1.- Marcas “Ficcionalizadas”
6.1.1.2.- Marcas “sin marca”
7.- PUBLICIDAD SUBLIMINAL
7.1.- Bajo el nivel consciente
8.- EL CINE
8.1.- Definición
8.2.- Historia
8.3.- La industria cinematográfica
8.4.- El cine como medio publicitario
9.- LA TELEVISIÓN
9.1.- Lo esencial
9.2.- Series de ficción
9.3.- La televisión como medio publicitario
9.4.- El Zapping
10.- APPLE
10.1.- Historia de la marca
10.1.1.- Apple y la publicidad
10.2.- Apple y el Product Placement
10.2.1.- Cronología en imágenes del Product Placement Apple
10.2.2.- Creando imagen de marca
10.2.3.- Estrategia y resultado
10.2.4.- Reforzando la hipótesis
11.- CHILE Y EL PRODUCT PLACEMENT
11.1.- Una “nueva” herramienta
11.2.- “Pasarse de la raya”
12.- ENCUESTAS
12.1.- Especificaciones
12.1.1.- Objetivo
12.1.2.- La muestra
12.2.- Desarrollo de la encuesta
12.2.1.- Resultados de la encuesta
12.2.2.- Conclusiones generales de la encuesta
13.- CONCLUSIONES
13.1.- Conclusiones en base a objetivos generales
13.2.- Conclusiones en base a objetivos específicos
14.- BIBLIOGRAFIA
14.1.- Libros consultados
14.2.- Videografía
14.2.1.- Películas
14.2.2.- Series
14.3.- Sitios web consultados
14.4.- Otros sitios de interés
14.5.- Fuentes web de imágenes
Dedicatoria
Esta obra se la dedico a todo el mundo del cine que tantas alegrías me ha entregado a lo largo de mi vida y nunca deja de sorprenderme.
Agradecimiento
Agradezco a mis amigos que han sido mi completo en la vida dándome ánimos, a mi capacidad de guardar información sobre el mundo audiovisual, a Dave Matthews Band que fue mi banda sonora al momento de escribir, y a Argentina que me motivo a seguir adelante con este trabajo.
TABLA DE CONTENIDOS
RESUMEN
El siguiente trabajo de investigación tratará los temas relacionados al Product Placement, y como éste logra formar imagen de marca.
Se plantearán ejemplos clave del caso Apple los que darán a entender por qué el Product Placement es una herramienta tan efectiva.
1. INTRODUCCIÓN
1.1.- Delimitación del tema de investigación
““ Cautivando a la audiencia. El Product Placement y la Imagen de Marca ” . Caso marca Apple.
1.1.1.- Origen
Investigar el papel en la imagen de marca del Product Placement en el ámbito cinematográfico y el de las series de la televisión surge principalmente como respuesta a una interrogante personal y todo el interés que el cine y la televisión generan tanto en mí como en la población en general.
El cine y la televisión es un tema de pasado, presente y futuro para el mundo y en especial para la publicidad. El interés que genera una película que va a ser estrenada o una serie que está a punto de lanzar una nueva temporada puede mover multitudes a nivel mundial. La entretención va completamente de la mano con la humanidad.
El mundo de los negocios está completamente alerta de la entretención como necesidad básica del ser humano y es por eso que aprovecha esta oportunidad para generar ganancia. El análisis de las acciones que se realizan dentro de este ámbito será el eje central del proyecto.
1.1.2.- Motivación
El interés y el gusto por el cine y series de ficción que se ha generado desde pequeño en mi, crea la motivación para hacer un análisis en profundidad sobre la relación que la publicidad tiene con el mundo de la entretención.
Toda mi vida he tenido un vínculo especial con lo que es el cine en primera instancia y las series televisivas en segunda. Me causa curiosidad cómo puede afectar tanto a la emocionalidad una película o como un personaje puede hacer que el mundo entero esté atento a como seguirá su historia de vida levemente normal y en gran parte asombrosa.
Desde que entré a la carrera de publicidad me he vuelto cada vez más observador con lo que ha publicidad se refiere e hizo que al momento de ver una película me fijara también en como la publicidad está inserta y fusionada, a veces, con la trama misma. El producto deja de ser un objeto para volverse un personaje.
Cuando vi la película Forrest Gump, por “millonésima” vez, estando ya inmerso en la labor de publicista, hizo que me diera cuenta como unas zapatillas se fusionaban tan bien dentro de la historia, y en ese momento me di cuenta que quería trabajar mezclando la publicidad con mi pasión que es el cine.
1.2.- Justificación
1.2.1.- Propósito
El propósito principal de la investigación será generar un análisis en profundidad de la marca Apple y su trayectoria en el tiempo en cuanto al Product Placement que se ha hecho dentro del cine y las series de ficción y como ha repercutido para la imagen de la marca.
1.2.2.- Beneficios
Al generar un buen análisis de este caso en específico se puede extrapolar a otras marcas que quieran introducir sus productos en el mundo del cine para publicitar.
El cine chileno podría tener mucho más recursos si las marcas se interesaran en el Product Placement viendo qué tan eficiente es para una marca que a nivel internacional ha generado una gran fama mediante la utilización de esta herramienta publicitaria.
1.2.3.- Viabilidad
- El recurso humano es el justo y necesario para llevar a cabo una investigación de calidad.
- Además de tener el material necesario para concluir de buena manera.
1.3.- Planteamiento de problema de investigación
1.3.1.- Formulación de preguntas
¿Es el Product Placement una manera eficiente de atraer al público objetivo?
¿A los consumidores les afecta de manera diferente la publicidad inserta dentro del cine o series de ficción, comparada con la publicidad tradicional?
¿Existe un nicho para el Product Placement dentro del mercado chileno?
1.4.- Hipótesis
“El Product Placement (en cine y series de ficción) es una excelente manera de crear una buena imagen para las diversas marcas.”
1.5.- Objetivos
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1.6.- Tipo de investigación
Correlacional
A través de la investigación se profundizará sobre las acciones de product placement que la marca Apple ha hecho durante su historia y como esto ha afectado a su imagen de marca. Las dos variables tienen una relación directa las cuales mientras más nos adentremos en el análisis se podrá observar de forma mucho más fácil.
1.7.- Selección de la muestra
Muestra no probabilística
- Se realizarán una encuesta a 100 personas para determinar la opinión acerca de que relacion tienen con la publicidad dentro de las películas o series de televisión.
- Se analizarán la mayor cantidad posible de las campañas de Product Placement que Apple ha llevado a través de la historia
1.8.- Instrumentos para la recolección de datos
Investigación Cualitativa
En esta investigación nos adentraremos en una estrategia en específico qué es el product placement y cómo afecta a la imagen de marca, describiendo y analizando este fenómeno desde todas las aristas posibles.
1.8.1.- Instrumentos
1.8.1.1.- Encuestas
Se realizará una encuesta para establecer la relación de los diversos públicos con el tema a tratar. Ésta se utilizará ya que es una buena manera de tener una muestra representativa de la población sobre lo que piensa.
1.8.1.2.-Análisis de documentos
Existirá un análisis en cuanto a las estrategias y acciones ocupadas por Apple ya que es necesario saber el como ha ido evolucionando esta técnica a través de los años.
MARCO TEÓRICO
2.- MARKETING
2.1.- Visión General
El marketing es la base de todo proceso publicitario, y es por ello que se debe comenzar hablando y definiendo de que se trata en esencia el marketing y para que sirve. Los publicistas trabajan para y por el marketing y es por ello que es fundamental tener sumamente claro a lo que nos referimos con marketing. Teniendo tantas definiciones de este concepto alrededor del mundo se nombrará en esté texto la que define de mejor manera lo que es el Marketing:
“ El Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar bienes o servicios que tienen un valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general ” (American Marketing Association, 2007)
Esta definición logra condensar todo lo que es en definitiva el proceso de marketing, y para qué es lo que sirve. Pero más allá de ser éste sólo un proceso o un conjunto de actividades, podríamos considerarlo como una filosofía a la que la empresa debe apuntar, donde el consumidor es el principal personaje para tener en cuenta donde se debe cubrir sus deseos y necesidades para lograr una plena satisfacción de la sociedad.
Al leer el párrafo hay dos conceptos que saltan a la vista, sumamente importantes al momento de considerar un plan estratégico publicitario: Las necesidades y los deseos.
2.1.1.- Los deseos, necesidades y la demanda
El ser humano se caracteriza por tener una personalidad única, queriendo decir que ninguno va a tener exactamente la misma forma de pensar, actuar o comportarse, que otra persona. Pero aun así existen ciertos factores que nos asimilan los unos con los otros, como por ejemplo las necesidades.
Las necesidades de una persona, llámese en este caso consumidor, son finitas, y para ser específico más reducidas que lo que cualquiera pudiera pensar; sentimos la necesidad de alimento, de vestimenta, de refugio, de cariño, etc. Y todos tenemos las mismas necesidades por igual, tal vez en distintos periodos de la vida, pero aun así éstas nos afectan a todos por igual, ya que “una necesidad es la carencia de un bien básico” (Kotler, 1990. "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". S é ptima edición. Tomo 1. Pág. 4, párrafo 3) y ésta es inherente a la esencia del ser humano.
Por otra parte tenemos a los deseos, que si bien estos también son finitos, ya que dependen de la creación e inventiva que las personas han puesto en práctica, podemos encontrar millones y millones alrededor del mundo, debido a que estos son “la carencia de algo en específico que satisface a las necesidades básicas” (Kotler, 1990. "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". S é ptima edición. Tomo 1. Pág. 4, párrafo 4.), por ejemplo una persona tiene la necesidad de un bebestible, pero el deseo es de una Coca-Cola, la necesidad de vestimenta y el deseo de una chaqueta Armani, o la necesidad de cariño y el deseo de su actual polola, y así con todas las necesidades.
Pero como existen pocas necesidades y muchos deseos estos van a variar dependiendo del momento, la situación o el contexto en el que uno se encuentre; si tengo sed puedo desear una Coca-Cola, Pepsi, un café, o simplemente agua; si necesito vestimenta puedo desear una chaqueta Armani, Zara, un abrigo de la feria, una parca del persa; si necesito cariño puedo desear a una polola, a una amante, a mi madre, a mi familia o a un amigo. Como se puede observar para una necesidad existen miles de posibles deseos que satisfacen a determinada necesidad.
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Y además de estos dos conceptos existe un tercero que es lo que permite que el proceso del marketing se cumpla, siendo éste la demanda. Kotler (Kotler, 1990. "Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control". S é ptima edición. Tomo 1. Pág. 4, párrafo 5.) define la demanda como: “es el deseo de un producto en específico en función de una capacidad adquisitiva determinada” es decir que los deseos se vuelven demanda cuando existe el dinero para adquirirlo. Es decir yo puedo tener la necesidad de movilización, tengo el deseo de un Mini Cooper, pero este deseo no se convertirá en demanda hasta el momento que yo tenga el dinero para comprarlo, o tenga alguna forma de pago para este bien (crédito, préstamo, hipoteca, etc.).
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El marketing más que sólo preocuparse de estos puntos debe generar un plan de acción donde el protagonista sea el consumidor con todas sus necesidades y deseos y para ello se debe generar una estrategia que actúe de manera eficiente en la sociedad consumidora.
3.- MARKETING ESTRAT É GICO
3.1.- El ser estratégico
Para adentrarnos un poco más en lo que a marketing se refiere se debe tratar con mayor profundidad el tema de la planificación estratégica del Marketing, un terreno el cual debe ser sólido y fértil para que el fruto publicitario crezca y se desarrolle de manera efectiva.
Como ya se había nombrado anteriormente el marketing es todo un proceso que tiene como fin el intercambio de un bien con un valor determinado, pero, primero que todo, para llevar a cabo este intercambio se necesita la planificación de cómo lo haremos. Primero partir con una definición de lo que es el Marketing estratégico:
“ El marketing estrat é gico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inter é s de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y dise ñ ar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. ” - Marketing XXI, Rafael Mu ñ iz, 2006
El Marketing estratégico funciona como si fuéramos a crear un mapa del consumidor, el mercado y además la competencia, nunca se debe dejar de lado la competencia, y en base a este mapa crear un plan de acción de cómo llegaremos a la meta final. Según P. Kotler (1990) el plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de Marketing. Por ello para la planificación del marketing estratégico se deben seguir ciertos pasos que procuran que sea un proceso efectivo:
1.- Analizar las oportunidades del mercado
2.- Buscar y seleccionar un público objetivo
3.- Diseñar las estrategias y tácticas
4.- Planificar los programas de marketing
5.- Organizar, gestionar y controlar el esfuerzo de marketing
Para objetivos prácticos de este trabajo sólo se enfocará en el diseño de las estrategias y las tácticas las que servirán de guía para lo que sigue.
3.1.1.- Las estrategias
Primero lo primero, ¿Qué es una estrategia? Según el diccionario de la Real Academia Española se define de la siguiente manera:
1. Arte de dirigir las operaciones militares.
2. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisiónóptima en cada momento.
De los tres significados dados por la Real Academia Española se podría armar uno sólo que nos sirviera para lo que habla el marketing, pero desde mi punto de vista creo que el primero es el que mejor define lo que es una estrategia para el marketing.
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La guerra es una excelente metáfora para el marketing, las marcas viven en un campo de batalla, la competencia son los enemigos a derrotar y el objetivo final es la mente del consumidor, y como en toda guerra una de las cosas más importantes es tener un buena estrategia que logre derrotar al enemigo con las menores caídas posibles (Ries y Trout, 1994, La guerra de la mercadotecnia). Y ¿Quiénes son los encargados de desarrollar la estrategia? En el caso de la guerra vendría a ser el general quien determinaría el plan de acción para las tropas, mientras que en el mundo empresarial son los grandes directivos quienes definen que estrategias usarán para derrotar a la competencia. Pero una buena o mal estrategia no puede ir sola debe ir de la mano del accionar, de las tropas, es decir del arsenal táctico.
3.1.2- Las tácticas
Las tácticas y las estrategias deben ir una detrás de la otra, ya que una estrategia sin tácticas no sirve para nada, es como un ejercicio de pensar y nada más, y a la inversa, las tácticas sin estrategias son lo mismo que caminar sin saber a dónde ir, no existe una dirección que nos diga el que hacer.
El concepto de táctica, al igual que el de estrategia nace a partir de un concepto militar siendo en definitiva un método que se desarrolla para obtener algo. La táctica es la puesta en marcha de lo que se describió en la estrategia.
Si nos situáramos frente a un tablero de ajedrez podríamos crear un millar de estrategias, una muy conocida es el ataque de minorías1, como bien describe el nombre se ocupan los peones para conquistar el juego dejándolo sin escapatoria.
En el mundo de los negocios una táctica mal empleada o una estrategia mal ejecutada nos puede costar mucho dinero por ello mismo se debe ser muy cauteloso y planificado al momento de “atacar” para poder ganar la mente de nuestros consumidores.
3.1.3.- Mix de Marketing
“ El mix de marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto ” - Fundamentos de Marketing, P. Kotler y G. Armstrong, 2003.
En otras palabras es el conjunto de variables que nos entrega el marketing para alcanzar los objetivos impuestos por la empresa, siendo estas variables las famosas 4p’s, dependiendo de cada autor la cantidad de variables varía, pero la que se ocupa de mayor manera y la más aceptada es esta, donde nos encontramos con:
1.- Producto: bien o servicio entregado por una empresa
2.- Precio: valor tangible que le otorga la empresa a determinado producto
3.- Plaza: son los diversos canales de distribución del producto
4.- Promoción: Son el conjunto de elementos que nos permiten comunicar el producto a las masas.
Basándose en estas variables es como se crean las distintas estrategias de Marketing, por ello es sumamente importante no perder ninguna de vista.
4.- PRODUCT PLACEMENT
4.1.- ¿Qué es el Product Placement?
Diversos autores han definido el product placement de diferentes maneras, algunos dicen que se trata sólo de exhibir en una película o programa de televisión un producto o una marca reconocible (Investigating The Effectiveness Of Product- Placements In Television Shows, Russell, 2002), también en otros trabajos se dice que la manera de exhibición del producto debe ser sutil o natural (Brand Appearances On Prime-Time Television, ,Ferraro y Avery, 2000), esto quiere decir que cualquier producto que se mostrara de forma no encubierta dejaría automáticamente de ser product placement y pasaría a ser otro tipo de publicidad, y además de estas un sin número más de definiciones que a mi parecer no comprenden el total sentido de lo que en realidad es el product placement, la que en mi opinión es la que deja más en claro lo que supone este concepto es la siguiente definición:
“ Es toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca (de producto, empresa, famoso o mancomunada), claramente identificable, lograda mediante una gestión y negociación con la productora, integrada en el contexto espacial y/o narrativo del g é nero de la ficción cinematográfica y televisiva. ” - Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual, Del Pino y Olivares, 2006
4.2.- Un poco de historia
El product placement no es una estrategia nueva para el cine y la televisión, de hecho uno se de remontar a poco más de un siglo atrás, para poder tomar en cuenta los primeros indicios de esta estrategia. En los comienzos del cine ya se podían encontrar productos inmersos dentro de las creaciones audiovisuales, es más, para ser precisos debemos llegar junto a los creadores del cine para encontrarnos con el primer product placement de la historia; Los hermanos Lumiere con un cortometraje llamado “Día de Lavado en Suiza” (Washing Day in Switzerland) en el año 1896, donde se puede observar la marca de “Jabón Sunlight” (Sunlight Soap). El acuerdo fue que Francois-Henri Lavanchy-Clarke, distribuidor europeo de la marca “ Lever Brothers ”, exhibiría las películas de los hermanos Lumiere en Suiza, y la distribuiría por Europa y Estados Unidos; mientras que Lavanchy-Clarke tenía la oportunidad de publicitar su producto líder, Sunlight Soap. De esta manera queda demostrado que la industria cinematográfica siempre tuvo un especial atractivo para la promoción de productos en el formato audiovisual, desde sus principios.
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Y así es como nace el product placement, para luego en el siglo XX desarrollarse en un sin fin de películas:
- Barra Hershey con almendras - Wings (Alas, 1927) / Primer film ganador del premio a la mejor película
- General Electric - Love Happy (Locos de Atar, 1949)
- Lentes de sol Ray-Ban - Risky Business (Negocios Riesgosos, 1983)
- Pepsi - Home Alone (Mi Pobre Angelito, 1990)
- Pizza Hut - Wayne's World (El Mundo de Wayne, 1992)
- Juguetes de acción Hasbro - Small Soldiers (Peque ñ os Soldados, 1998)
Estas sólo por nombrar algunos casos. Existe un ejemplo muy claro de la efectividad del product placement:
En la película E.T.: El Extraterrestre (1982) el producto Reese’s Pieces2, el análogo a Chubi en nuestro país, hace una aparición en el filme, lo que genera en los tres primeros meses un aumento de un 65% en
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las ventas del producto, siendo uno de los más famosos ejemplos de cómo Hollywood le ha cambiado el destino a los productos reales.
Otro caso, afortunado para el negocio, desafortunado para la salud, fue el caso del product placement de cigarrillos. En Estados Unidos alrededor del 1900 menos del 10% de la población tenía el hábito de fumar, muy poca gente era la que gustaba del vicio. Para el 1940 el 50% de los hombres fumaba cigarrillos y para el 1955 esa cifra había aumentado al 70%, todo esto debido a
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la saturación de publicidad en pro del vicio, especialmente en las películas de la época donde se mostraba a quien era sofisticado fumando un cigarrillo, o a quien era un galán con las mujeres, o al estereotipo de macho vaquero, y así con muchos más personajes que representaban cualidades que el norteamericano común deseaba tener y las “adquiría” gracias al cigarrillo.
A continuación se remiten algunos hechos clave en la historia del product placement:
1920: Los estudios de cine y programas radiales estadounidenses recurrieron al Product Placement para mayor capital; para el año 1929 el 55% de los programas de radio eran creados y pagados por publicistas y sus agencias de publicidad.
1930: Las agencias de publicidad se involucraron directamente con el product placement. La compañía de J. Walter Thompson creo alrededor de 33 programas de radio, representando un total de 60 horas al aire cada semana.
1939: El estudio de películas “ Metro-Goldwyn-Mayer ” es el primer estudio que abre una oficina de product placement.
1945: Joan Crawford bebe un vaso de “ Jack Daniels ” en la película “ Mildred Pierce” siendo éste el primer caso documentado en donde una estrella de cine interactúa directamente con un producto con marca en una película
1957: Más del 33% de los programas de televisión son creados y controlados por publicistas y agencias de publicidad.
1980: La compañía de videojuegos Sega comienza a insertar carteles de Marlboro en las escenas juegos de carreras de automóviles.
1992: La película “ Wayne's World ” 3 (El Mundo de Wayne) satiriza el product placement cuando el personaje de Mike Myers, mientras habla de “lo malo que es para la industria artística la comercialización de ésta”, se detiene a comer un trozo de una pizza de “ Pizza Hut ” y comer unos “ Doritos”, mientras su compañero está vestido completamente de “ Reebok ” .
1995: En la película “GoldenEye” se muestra el automóvil, pronto a salir a la venta, BMW Z3. De acuerdo a ERMA 4, BMW pago tres millones de dólares para poner uno de sus autos junto a 007, con un retorno de la inversión de 240 millones de dólares en preventas de automóviles.
1995: Después de “ Toy Story ” las ventas de la “ Pantalla Mágica ” (Etch A Sketch) se incrementaron un 4500%, las del Se ñ or Cara de Papa (Mr. Potato Head) se incrementaron en un 800% y el perro resorte (Slinky), que había estado fuera de ventas por 10 años recibió 20.000 peticiones y reactivo a la compañía.
1996: El placement virtual es introducido en los eventos deportivos transmitidos por TV. Siendo imágenes artificialmente integradas a las escenas que los televidentes podían observar.
2000: La película “ El Náufrago ” (Cast Away) muestra a un empleado de FedEx como el personaje principal además de aparecer una pelota de voleibol “ Wilson ” como personaje secundario antropomorfizado.
2002: Intel y McDonald ’ s firman un acuerdo multimillonario para insertar sus chips y papas fritas en el mundo virtual de “ Sims Online ”. Los jugadores podían abrir una franquicia virtual de hamburguesas, pero claro para poder correr su negocio virtual debían tener computadoras marca Intel (dentro del juego).
4.3.- Tipos de Product Placement
Una buena definición sobre la topología del product placement recae en 4 puntos esenciales donde algunos autores concuerdan y los clasifican como: Activo, pasivo, hiperactivo y verbal. (Ba ñ os y Rodr í guez, 2003; Del Pino y Olivares, 2006)
4.3.1.- Placement Activo
En la forma activa de placement el personaje determinado hace una alusión directa al producto o servicio destacando sus características, el actor utiliza y manipula el producto cobrando cierto protagonismo pero en ningún momento se nombra, aunque si puede existir comentario sobre el tipo de producto.
Un ejemplo de placement activo es en la película Forrest Gump, en la escena antes de salir a correr sin detenerse: Forrest se encuentra sentado afuera de su casa pensando cuando de la nada se le ocurre salir a correr, entonces se coloca el regalo que le había hecho su amada Jenny, unas zapatillas Nike para correr modelo Cortez, y se dirige a correr por norteamérica.
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En esta escena no existe ninguna mención de la marca ni una presencia prolongada de la marca en pantalla, solamente cuando se está abrochando las zapatillas y no las vemos en ningún otro momento, pero aun así demuestra que las zapatillas están hechas para correr y resistir largas distancias, creadas para la comodidad al momento de ejercitarse, nada de lo dicho recién está expresado explícitamente, pero ese es el discurso implícito que nos entrega Nike.
4.3.2.- Placement Pasivo
El placement en forma pasiva existe cuando el personaje no interactúa en ningún momento con el producto en cuestión, sino que éste se encuentra en su entorno. Este emplazamiento solamente permite la visualización de la marca o producto, se encuentra presente pero no participa activamente de la acción. Se pueden diferenciar dos tipos de placement pasivo:
1.- Pasivo principal: la marca, sin interacción directa alguna con el actor, por si misma es un aporte al contexto de la acción
2.- Pasivo secundario: la marca, en este caso es netamente decorativa, un accesorio, y por tanto, sustituible, y casi prescindible.
(Del Pino y Olivares, 2006, Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual)
Este es el placement más fácil de sustituir ya que el protagonismo de la marca queda en último grado junto con el decorado del set de filmación. Este tipo de placement es ocupado en casi la totalidad de la basta colección de series de televisión y películas emitidas.
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4.3.3.- Placement Hiperactivo
Este tipo de emplazamiento es cuando el personaje además de ocupar y manipular el producto o marca, hace una referencia expresa de ésta, pasando a convertirse en un recurso narrativo a partir de cual se desarrolla determinada escena o diálogo de la obra multimedia.
Dentro de este tipo de placement se encuentran dos maneras de hacerlo presente:
1.- Hiperactivo de mención: donde el personaje utiliza y menciona la marca en cuestión de manera explícita.
2.- Hiperactivo de valoración: donde el producto o marca es utilizado, mencionado y, en comparación con el anterior, además valorado, donde se expresa una opinión sobre la marca en cuestión.
(Del Pino y Olivares, 2006, Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual)
Uno de los mejores ejemplos que podría presentar proviene de la película “Back to the Future” (Volver al Futuro, 1985) donde la acción de la trilogía completa ronda en torno a una marca,
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“ De Lorean ” 5, automóvil el cual adapta el doctor Brown para convertirlo en su legendaria máquina del tiempo. Después de la película su éxito fue tal que los automóviles se vendieron como pan caliente, siendo uno de los automóviles más codiciados por los cin é filos y geeks del mundo entero. Se estima que a la fecha existen entre 6000 y 6500 unidades de este modelo construido en 1982. En el 2008 la De Lorean Motor Company relanza el modelo De Lorean DMC-12 con algunas mejoras en cuanto a modelo y a rendimiento siendo vendido en USD $57.000, lo que en nuestra moneda chilena equivale alrededor de $27.000.000. Una marca que podría haber muerto en pañales, sin haber sobresalido de ninguna forma en el mundo de las marcas, logro destacar por el sólo hecho de un excelente product placement.
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4.3.4.- Placement Verbal
Por último encontramos el emplazamiento de tipo verbal, que a diferencia del anterior, aquí solamente se ocupa el recurso del nombramiento de la marca sin tener acto de presencia en la escena, y al igual que el anterior se divide en los dos tipos de mención y valoración, siendo el primero donde sólo se menciona y el segundo donde se menciona y emite una opinión de valor o juicio sobre la marca o producto. (Del Pino y Olivares, 2006, Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual)
En la serie “ Friends ”, la marca Porsche se nombra en varios capítulos (sin ser mostrada) en el contexto de que uno de los padres de dos protagonistas (Mónica y Ross) poseía un Porsche el cual cuidaba más que a su vida. Eventualmente con el paso del tiempo, en capítulos más avanzados de la serie, este Placement pasó de ser verbal a uno de forma activa donde ya podíamos observar el producto en pantalla. Este tipo de Placement abunda en las series de televisión y películas gracias a que es una de las formas menos costosas de engendrar un emplazamiento en la pantalla.
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5.- REVERSE PRODUCT PLACEMENT
5.1.- El proceso a la inversa
Reverse Product Placement o Product Placement a la inversa es un fenómeno del marketing que, si bien, tiene pocos referentes, es una manera de creación de productos excelentemente viable, barata y sumamente efectiva.
Para comenzar definir de que es lo que trata el placement a la inversa:
- Este más que ser una herramienta publicitaria, es netamente una herramienta de marketing, donde una empresa toma una marca ficticia ya sea de una película, serie de televisión, película o libro, y la crea para la venta a todo público. El proceso es el inverso al de un Placement normal, ya que el trabajo de publicitar este producto ficticio ya está hecho por la obra determinada, siempre teniendo cierto protagonismo en donde se encuentre este producto.
(Del Pino y Olivares, 2006, Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual)
Esta herramienta ha sido poco utilizada al día de hoy pero como se dijo anteriormente, los referentes han tenido mucho éxito.
El primer producto que fue transferido del mundo ficticio al real fue la marca Wonka, siendo creada por Nestlé. Wonka es la marca de la película “ Willy Wonka and the Chocolate Factory ” (Willy Wonka y la Fábrica de Chocolate, 1971)
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basada en la novela de Roald Dahl, la cual trata de Willy Wonka, personaje que necesita un heredero para su gran franquicia de chocolates y dulces Wonka, para eso organiza un concurso donde siete niños son convocados a la fábrica y el último que se mantenga moralmente firme gane el reinado de Wonka.
En estados unidos Nestl é lanzo la marca Wonka en 1971 para que coincidiera con el lanzamiento de la película. No es hasta el año 2006 (un año después del remake de la película, llamada “Charlie y la Fábrica de Chocolate”, con la actuación de Johnny Depp) que esta marca alcanza el mercado chileno, teniendo poca participación de mercado, ya que el éxito de la nueva película no tuvo el éxito esperado entre la multitud.
Otro ejemplo fue para el estreno de la película de los Simpsons. Una manera de promocionar el estreno fue transformar algunos locales de la cadena de minimarkets estadounidenses llamada 7-Eleven en verdaderos “ Kwik-E- Mart ’ s ” , que es el minimarket que posee el personaje indio Apu Nahasapeemapetilon, donde además de verse completamente igual al mini súper de los Simpsons, tenía varios productos de la misma serie como es la bebida Buzz Cola, y los cereales Krusty-O ’ s entre otros. Por otra parte el año 2004 en México fue creada para la venta y comercialización a todo mayor de edad la cerveza Duff siendo un gran éxito entre todo fan y seguidor de los Simpsons.
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Solo para nombrar otros se pueden observar: las “ Grageas Bertie Bott de todos los sabores ” dulce que comía Harry Potter que tenía literalmente todos los sabores; una bebida energética “Poción” (Potion) basada en la poción de recuperación del juego Final Fantasy; la bebida soda “ Sprunk ” , parodia de la bebida Sprite perteneciente al juego Grand Theft Auto.
Esta es una manera excelente de explotar el potencial del mundo de la ficción además de tener bajos costos de entrada en el mercado gracias a la ya existente relación de los clientes con la marca.
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1 Táctica de ajedrez que se da cuando el centro está cerrado y es preciso trasladar las acciones a los flancos, buscando crear puntos débiles o buscar casillas y líneas útiles para el trabajo de las piezas, hay que situarse siempre de los dos bandos, y analizar la posición con objetividad. - http://www.todoajedrez.com.ar/cursobasico/centrocerrado.php
2 Son dulces con sabor a mantequilla de mani creados por la compañia Hershey para el Mercado norteamericano
3 Este es el tipo de películas de comedia adolescente, donde satirizan y se burlan de todo el sistema en sí mismo a manera de crítica social.
4 ERMA: Entertainment Resources & Marketing Association (Asociación de Recursos del Entretenimiento y el Marketing)
5 El De Lorean DMC-12 es un automóvil deportivo fabricado por De Lorean Motor Company (DMC) entre 1981 y 1982. Es conocido como el De Lorean, ya que fue el único modelo que fabricó dicha compañía.