Kundengewinnung durch CRM und Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärung CRM

3. Strategische Ziele

4. Konzeptionierung

5. Kundenlebenszeitzyklus
5.1 Kundenwertgröße
5.2 Erfolgskette

6. Strategische Ausrichtung

7. Operative Ausrichtung

8. Online-Marketing
8.1 Suchmaschinen-Marketing
8.1.1 Suchmaschinen-Werbung (SEA)
8.1.2 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
8.2 Affiliate-Marketing
8.3 Virales Marketing
8.4 Mobile Marketing
8.5 Email-Marketing

9. Fazit

10. Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenlebenszeitzyklus am Beispiel von Nivea

Abbildung 2: Erfolgskette im CRM

Abbildung 3: Kundenakquisitionsstrategie

Abbildung 4: Online-Marketing-Maßnahmen

Abbildung 5: Google Suchergebnisse 2015

Abbildung 6: Smartphone-Nutzung der Deutschen

Abbildung 7: Verwendung Online-Marketing-Maßnahmen 2014

Abbildung 8: Wirkung von Onlinemarketing-Maßnahmen

1. Einleitung

Das Marketing befindet sich derzeit in einem ständigen Wandel. Die Zahl der beworbenen Marken und Produkte auf dem Absatzmarkt steigt stetig an, was eine Informationsüberflutung gegenüber des Konsumenten von Heute nach sich zieht. Doch lediglich zwei Prozent der Informationen kann der Konsument speichern und verarbeiten, sodass nur ein kleiner Bruchteil der Botschaften tatsächlich auf ihn einwirken (vgl. Schmahl 2007, 3).

Folglich hat in den Unternehmen eine Zeit des Umdenkens Einzug gehalten. Der Trend bewegt sich dahin, Kunden persönlich anzusprechen, um so ihre Aufmerksamkeit zu wecken. Mit dem sogenannten One-to-One-Marketing soll auf eine individuelle Ansprache abgezielt werden. Dabei werden dem Kunden möglichst viele Produkte unterbreitet, um ihn langfristig als Stammkunde im Unternehmen zu generieren. (Vgl. Holland 2004, 166 f.) Das Internet bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten für das One-to-One-Marketing, denn es ist ein Pull-Medium. Das heißt, Rezipienten können selber entscheiden, wann sie aktiv werden und welche Informationen sie benötigen. Unternehmen können das Internet nicht nur für die One-to-One-Kommunikation nutzen. Es ist überdies möglich, die Gesamtheit anzusprechen (One-to-Many) oder aber eine bestimmte Zielgruppe (One-to-few).

Die differenzierten Online-Marketing-Maßnahmen, die in diesen Ausführungen betrachtet werden, können als ein Bestandteil des Customer Relationship Management aufgefasst werden. Der Management-Aspekt der Kundenbindung hat in den letzten Jahren vermehrt an Bedeutung für Unternehmen gewonnen. Aus diesem Grund kann besonders eine unpersönliche Ansprache der Kunden heutzutage als unwirksam erachtet werden. Es besteht daher die Notwendigkeit, profitable Kunden auf langfristige Sicht zu gewinnen und die Beziehung zu diesen nachhaltig zu pflegen. Im Folgenden wird die Begrifflichkeit des Customer Relationship Management eingegangen und dessen grundlegende Ziele näher betrachtet. Infolgedessen wird die Konzeptionierung anhand verschiedener Ansätze veranschaulicht. Letztlich folgen Erläuterungen zur strategischen sowie operativen Ausrichtung des CRM, bevor das Online-Marketing als maßgeblicher Bestandteil der Kundengewinnung im Rahmen des CRM analysiert wird.

2. Begriffserklärung CRM

Zum vollständigen Verständnis der Thematik der vorliegenden Arbeit erfolgt in diesem Kapitel zunächst die Bestimmung des Begriffs Customer Relationship Management (kurz CRM). Das CRM kann folgendermaßen definiert werden:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing,- Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ (Helme/ Uebel/ Dangelmaier (Hrsg.),²⁰¹⁵, S.6)

Es ist anzumerken, dass das Customer Relationship Management demnach zwei Bereiche beinhaltet. Zum einen bedeutet CRM den Einsatz von integrierten Informationssystemen zur Zusammenführung von Kundeninformationen in sämtlichen Kommunikationskanälen. Dies dient einer ganzheitlichen Abbildung der Kunden und ermöglicht dadurch eine differenzierte Ansprache der Konsumenten. Des Weiteren ist CRM als eine neue Unternehmensstrategie zu betrachten, die sämtliche Geschäftsprozesse zur Kundenorientierung umfasst. Die strategische Positionierung von CRM-Systemen muss sich für ein erfolgreiches CRM nicht nur am Kunden ausrichten, sondern vor allem an den Zielen des Unternehmens orientieren. (vgl. Helme/ Uebel/ Dangelmaier (Hrsg.) 2015, 7)

Es wird demnach deutlich, dass CRM nicht nur eine Softwarelösung zur Aufbereitung von Kundendaten, sondern eine umfassende Unternehmensstrategie ist. Erfolgreiches Customer Relationship Management kann folglich nicht stattfinden, wenn die Ausgestaltung von kundenorientierten Strategien und die Anwendung kundenorientierter Informationssysteme gleichermaßen erfolgen.

3. Strategische Ziele

Dem Customer Realtionship Management lassen sich insgesamt vier grundlegende Ziele zuordnen. Dies sind Profitabilität, Differenzierung, Langfristigkeit und Integration. (vgl. Helme/ Uebel/ Dangelmaier (Hrsg.) 2015, 8-12) Dabei kann die Profitabilität letztlich als Hauptziel Ziel des CRM aufgefasst werden, sodass sich die Ziele Differenzierung, Langfristigkeit und Integration der Profitabilität unterordnen. In den nachfolgenden Abschnitten werden die vier Ziele des CRM im Einzelnen näher betrachtet.

Das Ziel der Profitabilität bedeutet eine grundsätzliche Fokussierung auf die Kunden, die für das Unternehmen langfristig profitabel erscheinen. Hierfür werden intensive und dauerhafte Kundenbeziehungen angestrebt. Zudem hat das sogenannte Share of Wallet eine maßgebliche Bedeutung für die Profitabilität des Unternehmens. Der Begriff Share of Wallet steht dabei für eine konsequente Ausschöpfung des Kundenpotenzials. Der Kunde soll demnach so viel seiner Kaufkraft wie möglich auf das Unternehmen verwenden (vgl. o.V. 2015, 1-5). Eine Konzentration auf profitable Kunden ist ferner sinnvoll, da ein Großteil des gesamten Unternehmensgewinns von nur wenigen Kunden erzielt wird. Dem steht eine verhältnismäßig große Kundengruppe gegenüber, die nur einen geringen oder sogar negativen Gewinnbeitrag leistet. Für ein gewinnorientiertes Vorgehen kann es aus diesem Grund hilfreich sein, die Kundenzahl zu beschränken. Des Weiteren ist eine erfolgsversprechende Maßnahme die Förderung von Kunden mit zukünftig hohem Potential. Dies kann beispielsweise die Förderung von Studenten sein, aus denen sich in der Zukunft eine finanzstarke und damit profitable Kundengruppe entwickelt (vgl. Helme/ Uebel/ Dangelmaier (Hrsg.) 2015, 8-9).

Ein weiteres Ziel ist die Differenzierung. Hierbei soll auf Kommunikations- und Leistungsebene differenziert und die Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens auf die unterschiedlichen Kunden zugeschnitten werden. Bedeutsam ist hierfür eine hohe Kundenbindung. Ein Beispiel für die Kundenorientierung ist in diesem Fall der Einsatz von Key Account Managern im B2B-Bereich. Dadurch werden persönliche Ansprechpartner für die Geschäftskunden gewährleistet und ein unpersönlicher Umgang durch Außendienstmitarbeiter, die sich mit einer Vielzahl von Kunden befassen, vermieden. Auf diese Weise können wertvolle Kunden intensiver und umfassender betreut und damit ans Unternehmen gebunden werden. Jedoch ist anzumerken, dass sich eine individuelle und personalisierte Beziehung zu Kunden als schwierig gestaltet, da sich hierfür nur wenige Medien eignen und vor allem die Märkte zu groß sind, um einzelne Kunden persönlich anzusprechen (vgl. Helme/ Uebel/ Dangelmaier (Hrsg.) 2015, 9-10).

Das Ziel der Langfristigkeit beinhaltet den Aufbau sowie die Festigung langfristiger Kundenbeziehungen. Aus diesem Grund ist nicht nur die Kundengewinnung, sondern auch die kontinuierliche Pflege bestehender Kontakte und Beziehungen notwendig. Durch eine enge Kundenbindung lässt sich zudem der Gewinn des Unternehmens steigern. Denn eine ständige Neugewinnung von Kunden ist im Gegensatz zur langfristigen Kundenbindung sehr kostenintensiv. Die Gründe für eine Steigerung des Gewinns sind dabei vor allem Preisprämien, Weiterempfehlungen, Kosteneinsparungen und Umsatzwachstum.

Preisprämien entstehen dadurch, dass Kunden mit starker Bindung zum Unternehmen bereit sind, für vertraute Produkte mehr zu zahlen. Durch Weiterempfehlungen können außerdem qualitativ hochwertigere Neukunden generiert werden, als durch klassische Werbung. Des Weiteren sind spezifische Bedürfnisse langfristiger Kunden bereits bekannt. Auf diese Weise können sie effizient bearbeitet und Kosten eingespart werden. Letztlich resultiert aus der Langfristigkeit ein Umsatzwachstum des Unternehmens. Denn je vertrauter und zufriedener die Kunden mit den Produkten sind, desto häufiger kommt es zu Folgekäufen (vgl. Helme/ Uebel/ Dangelmaier (Hrsg.), 2015, 10-12).

Das vierte und damit letzte Ziel des Customer Relationship Management ist die Integration. Dabei soll eine Integration von Marketing, Vertrieb und Service erfolgen, damit ein möglichst scharfes und umfassendes Bild vom Kunden und seiner vollständigen Geschäftsbeziehung zum Unternehmen entstehen kann. Hierfür müssen jegliche kundenspezifische Informationen über den jeweiligen Kunden integriert und sämtliche Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen gesteuert werden. Durch eine umfassende Integration kann beispielsweise eine Begrüßung als Neukunde, obwohl der Konsument bereits Kunde beim Unternehmen in einem anderen Bereich ist, verhindert werden (vgl. Helme/ Uebel/ Dangelmaier (Hrsg.) 2015, 12).

4. Konzeptionierung

In der Phase der Konzeptionierung bestehen mehrere grundlegende Ansätze, die als mögliche Basis des Customer Relationship Management dienen. In den folgenden Abschnitten werden die Ansätze Kundenlebenszeitzyklus, Kundenwertgröße sowie das Konzept der Erfolgskette aufgeführt und näher erläutert.

5. Kundenlebenszeitzyklus

Der Kundenlebenszeitzyklus betrachtet die Beziehung zum Kunden im Zeitablauf. Dabei wird der Kunde in seinen unterschiedlichen Lebensphasen betrachtet. Die Kundenbeziehung hat aufgrund der verschiedenen Lebensphasen, die der Kunde durchläuft, einen dynamischen Charakter. Durch den Kundenlebenszeitzyklus wird deutlich, dass die differenzierten Bedürfnisse der Kunden von der jeweiligen Lebensphase sowie dem damit verbundenen Alter abhängig ist. Der Zyklus stellt einen Ansatz dar, um das Marketing sowie die Produkte und Dienstleistungen am altersbedingten Konsumentenverhalten auszurichten. Anhand des Kundenlebenszeitzyklus lassen sich die unterschiedlichen Ansprüche der Kunden an die Produkte erklären. Zudem kann eine altersgerechte Gestaltung von Produkten bzw. Dienstleistungen einen Anbieter- oder Markenwechsel, der durch das Alter bedingt ist, verhindern. (vgl. Bruhn 2015, 60)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kundenlebenszeitzyklus am Beispiel von Nivea Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2015, 61

Die voranstehende Grafik veranschaulicht den Kundenlebenszeitzyklus am Beispiel der Marke Nivea. Auf der x-Achse ist das wachsende Alter der Kunden in den jeweiligen Lebensphasen abgebildet. Die y-Achse zeigt den Unternehmenserfolg. Die erste Lebensphase beginnt mit Babys und Kleinkindern im Alter von bis zu etwa fünf Jahren. Speziell für diese Kundengruppe wird die Produktserie Nivea Baby mit milden Pflegeprodukten angeboten. In dieser Lebensphase muss beachtet werden, dass sie Eltern in dem Fall die Käufer der Produkte sind. Daher ist es sinnvoll, vor allem junge Mütter im Rahmen der Kommunikation anzusprechen. Die Kunden der Lebensphase Baby und Kleinkind können großes zukünftiges Potential für das Unternehmen bedeuten. Als nächstes folgt die Lebensphase der Teens und Twens bis zu einem Alter von 20 bzw. 25 Jahren. Auch für Kunden dieser Lebensphase bietet Nivea mit Nivea Young eine Produktserie an, die auf diese Kundengruppe abzielt. Bedeutsam ist zudem, dass die Teens und Twens nur ein geringes oder überhaupt kein Einkommen haben. Dieser Kundengruppe folgt die Lebensphase der jungen Erwachsenen bis ca. 35 Jahre. Kunden diesen Alters sind interessiert an Lifestyle und Mode und zudem noch offen für Neues sowie sensibel für Werbung.

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