Die Einführung der Social Media in Deutschland und ihre Rolle im Sportmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungen

1 Einleitung und theoretischer Bezugsrahmen

2 Deutsche Player im Sportmarketing
2.1 Deutsche Fußballvereine
2.2 Sponsoren
2.3 Einzelsportler

3 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Implementierung der Vereinsmarke

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und theoretischer Bezugsrahmen

Im Laufe des 20. und 21. Jahrhunderts ist der Sport zu einem der weltweit bedeutends- ten Wirtschaftsfaktoren aufgestiegen und begeistert gleichzeitig Menschen über alle Alters- und soziale Klassen hinweg. Durch die zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung in dieser Branche wird ein grundlegendes betriebswirtschaftliches Verständnis und Wissen unentbehrlich. Dadurch gewinnt insbesondere die am stärks- ten ausdifferenzierte Disziplin des Sportmarketings immer mehr an Bedeutung. Diese kann als spezifische Anwendung der Marketing-Prozesse und -Prinzipien auf Sport- dienstleistungen und -produkte innerhalb einer marktorientierten Unternehmensfüh- rung verstanden werden. Zu unterscheiden sind zum einen die optimale Vermarktung der eigenen Rechte - Marketing im Sport. Zum anderen wird ebenfalls das Marketing von Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen unter Verwendung des Sports - Marketing mit Sport - betrachtet. Hierbei hat sich die betriebswirtschaftliche Professio- nalisierung im Sport am schnellsten entwickelt. Festzustellen ist dabei, dass die Au- ßen- sowie Erwerbsorientierung zu den entscheidenden Faktoren im Sinne eines wirk- samen Marketings in der Sportbranche zählen.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Implementierung der Vereinsmarke²

Um aus der Stärke der eigenen Marke dabei einen monetarisierbaren Vorteil heraus- zuziehen, muss die Positionierung der Marke in Zukunft kontinuierlich analysiert wer- den (s. Abbildung 1). Um diesen nachhaltig abrufen zu können, müssen die eigenen Identitätsmerkmale dauerhaft auf ihre Relevanz überprüft werden. Ferner sind Anpassungen vorzunehmen, sollte sich bspw. die Ist-Situation des Vereins ändern, zusätzliche Märkte erschlossen oder neue Zielgruppen erfasst werden.

Einen hohen Anteil zur Erreichung der Marketing-Ziele von Unternehmen tragen heut- zutage vor allem Social Media bei, wobei sich um das Jahr 2010 die Nutzerzahlen in Deutschland verdoppelt haben. Social Media wird im Zusammenhang mit der Sport- branche als Plattform zur Interaktion zwischen Sportvereinen und Fans als auch für Fans untereinander sowie für User Generated Content (UGC) verstanden. Allgemein wird dies definiert als auf Interaktion abzielende persönlich erstellte Beiträge, welche für die Allgemeinheit oder eine virtuelle Gemeinschaft veröffentlicht werden.³ Die digita- len Plattformen wie bspw. Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und YouTube ha- ben sich in der Markenkommunikation als fester Bestandteil des Marketingmix etabliert und werden von rund 38 Millionen deutschen Nutzern verwendet.⁴ Demzufolge sehen Unternehmen und (Sport-)Vereine dank der enormen Reichweite ein attraktives Kom- munikationsinstrument um die jeweiligen Zielgruppen und damit die eigenen Unter- nehmensziele zu erreichen.⁵ Diese neue Entwicklung wird als „Web 2.0“ definiert, wo- bei das Internet nicht mehr als starre Informationsquelle verstanden wird. Vielmehr baut sich dieses zu einem interaktiven Meta-Netzwerk aus wodurch die Partizipation des Nutzers in den Hauptfokus gerückt ist. Viele Unternehmen sowie insbesondere Vereine in der Sportbranche machen sich diese Entwicklung zum eigenen Vorteil und nutzen Social Media für offizielle Auftritte und konkrete Marketing-Maßnahmen im Rahmen der eigenen Unternehmensziele.⁶

Die vorliegende Arbeit behandelt infolgedessen die Fragestellung welche Player im Sportmarketing seit der Einführung von Social Media in Deutschland am meisten profi- tiert haben und welche es zukünftig noch werden. Aufgrund der vertieften wissen- schaftlichen Erkenntnisse hinsichtlich der Plattform Facebook, wird diese in den Haupt- fokus gestellt.

Die Ausarbeitung ist unterteilt in drei Kapitel. Im zweiten Kapitel werden die deutschen Player im Sportmarketing betrachtet und der jeweilige Profit für diese im Rahmen der Einführung von Social Media ermittelt. Im letzten Kapitel wird ein Fazit aus den her- ausgestellten Erkenntnissen gezogen als auch ein Ausblick in die Zukunft gegeben.

2 Deutsche Player im Sportmarketing

Aufgrund des vorgegebenen geringen Rahmens dieser Arbeit werden im Folgenden die deutschen Fußballvereine, die Sponsoren als auch die Einzelsportler in der Sportbranche betrachtet.

2.1 Deutsche Fußballvereine

Deutsche Fußballvereine entdecken zwar alle zunehmend, jedoch mit verschiedener Geschwindigkeit und auf unterschiedliche Weise Social Media als attraktives Instru- ment für den Aufbau und die Pflege der Fanbeziehungen. Die Generierung eines Dia- logs mit den potenziellen Kunden bzw. Fans steht dabei im Vordergrund.

Fast jeder Verein verfügt heutzutage über eine gewisse Facebook-Präsenz. Diese gilt als bereits teilweiser fester Bestandteil der Social Media-Strategien von Fußballverei- nen. Im Rahmen einer erhobenen Studie wurde dabei festgestellt, dass die Vereine mit der größten finanziellen Leistungsfähigkeit den größten Erfolg im Social Media-Bereich im Sinne von Facebook-Traffic zu verzeichnen haben. Gleichzeitig wurde eine positive Korrelation zwischen dem Facebook-Traffic und dem Commerce-Umsatz - insbesonde- re Sponsoring und Merchandising - herausgestellt. Dies kann unter anderem zurück- geführt werden auf die Unterstützung und Initialisierung von Public Relation (PR)- Maßnahmen, welche mithilfe von Social Media eine zielgerechte, direkte und persona- lisierte Ansprache ausgewählter Interessensgruppen mit geringen Streuverlusten ge- währleisten. Dadurch können ebenfalls höhere Preise gegenüber den Sponsoren leich- ter gerechtfertigt werden. Des Weiteren können vermehrt Direct Sales hinsichtlich der zu verkaufenden Tickets über Marketing-Aktivitäten auf den digitalen Plattformen gene- riert werden. Als übergeordnete Chance kann zudem das Internationalisierungspoten- zial innerhalb der Markenkommunikation herausgestellt werden. Aufgrund der kontinu- ierlichen Kommunikation mit den Kunden, wird es den Vereinen ermöglicht, das eigene Markenimage im Rahmen der gesteckten Unternehmensziele durch verschiedene Ak- tionen - wie bspw. das Teilen von Erfolgen - positiv zu verbessern. Gleichzeitig erlaubt es den Sportvereinen negative Stimmungen und Strömungen, welche ggf. auf den Social Media Kanälen gegenüber dem Verein entstehen, zeitnah zu identifizieren und Gegenmaßnahmen einzuleiten. Dadurch wird der Effekt einer positiven Außendarstel- lung verstärkt. Die allgemeine Vermarktung des Vereins wird demnach durch die ver- schiedenen Kanäle vereinfacht.⁷

[...]

¹ Vgl. Bühler, Nufer, 2013, S. 5 ff.

² Vgl. Galli, Holzhäuser, Gömmel, 2013, S. 429

³ Vgl. Kainz, Werner, 2014, S. 31

⁴ Vgl. Zanger, 2013, S. 3

⁵ Vgl. Reder, 2011, 18 ff.

⁶ Vgl. Kainz, Werner, 2014, S. 22

⁷ Vgl. Hebbel-Seeger, Horky, 2012, S. 5 ff.