Der wirtschaftliche Erfolg in der Fußball-Bundesliga rückt – neben der sportlichen Leistung der Vereine – immer weiter in den Vordergrund der Aufmerksamkeit. Der Umsatz im deutschen Profifußball hat sich innerhalb der letzten zehn Jahre mehr als verdoppelt. Unverkennbar ist dabei die Tatsache geworden, dass die Wirtschaftskraft der jeweiligen Clubs die sportliche Leistungsstärke widerspiegelt. Folglich ist die Generierung von finanziellen Mitteln essenziell für die Bundesligisten. Die größten drei Einnahmesäulen bilden dabei die mediale Verwertung, die Werbung und die Einnahmen aus dem Spielbetrieb.
Grundsätzlich kann unterschieden werden zwischen dem Marketing im Sport und dem Marketing mit Sport. Letzteres wird im Folgenden näher behandelt. Inhalt des Marketings im Sport ist die Vermarktung von Sportarten, wobei ergebnisorientierte Verfahren der Kommunikation (Medieneinsatz) und der Wirtschaftswissenschaften angewandt werden. Die Verwertung der kommunikativen Rechte an sportlichen Leistungen durch Dritte ist dabei ebenfalls Bestandteil dieser Vermarktung.
Daraus kann eine enorm wichtige Rolle für diese Art des Marketings in der Bundesliga abgeleitet werden. Die Aufgaben reichen dabei von der Sponsorenakquisition über die allgemeine Vergabe der Werberechte bis hin zum Merchandising.
Aufgrund der immer größeren Präsenz und Relevanz dieser Aspekte handelt die vorliegende Arbeit von der Vermarktung eines Fußball-Bundesligisten. Dabei wird aus Sicht des Leiters dieser Abteilung detailliert erläutert, welche Sachverhalte vertraglich mit welchen Beteiligten geregelt werden, um für den betroffenen Club die bestmögliche wirtschaftliche Verwertung zu erzielen. Ebenfalls skizziert werden die wesentlichen Regelungspunkte der vertraglichen Absprachen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sponsoring
2.1 Umsetzung
3 Eigenvermarktung vs. Fremdvergabe
3.1 Stadionvermarktung
3.1.1 Elektronisches Ticketing
3.1.2 Vergabe des Namensrechtes am Stadion
4 Fazit
SPONSORINGVERTRAG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Vermarktung eines Fußball-Bundesligisten aus der Perspektive der Abteilungsleitung Vermarktung, um aufzuzeigen, wie durch eine strategische Eigenvermarktung und rechtssichere Vertragsgestaltung die wirtschaftliche Wertschöpfung optimiert werden kann.
- Grundlagen des Sponsorings als Marketinginstrument im Sport
- Vertragliche Gestaltungsmöglichkeiten bei Sponsoring-Partnerschaften
- Strategische Abwägung zwischen Eigenvermarktung und Fremdvergabe
- Potenziale der Stadionvermarktung (Ticketing und Namensrechte)
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Vergabe des Namensrechtes am Stadion
Das Instrument der Vergabe des Namensrechtes am Stadion hat sich in den letzten Jahren sehr stark entwickelt. Inhaber dieses Rechts ist exklusiv und originär der Eigentümer der Liegenschaft.
Die Rechtsgrundlage dieser Vermarktungsmöglichkeit bildet dabei § 12 BGB – das Namensrecht – in dessen Sinne ebenfalls Immobilien, hier Stadien, Namensschutz genießen können. Da der Vertragsinhalt hinsichtlich solcher Arten von Namensrechtsverträgen lediglich die Befugnis zur Namensgebung (Baptizing Right) darstellt, wird dieser als Pachtvertrag qualifiziert. Demnach verpflichtet sich der Eigentümer des Stadions, der Verpächter, gegenüber dem Sponsor, dem Pächter, zur Gewährung der Benennung der Sportstätte. Im Gegenzug erhält der Sponsor einen nachhaltigen werbewirksamen Auftritt, wodurch sich seine marktkommunikativen Ziele verbessert erreichen lassen. Die damit einhergehenden zufließenden finanziellen Mittel werden aus dessen Sicht verwertet.
Bei langfristigen Pächtern ist die individuelle Vertragsgestaltung entscheidend. Demzufolge sind die beiden Vertragsparteien uneingeschränkt in dessen inhaltlicher Ausgestaltung, sofern diese nicht gegen § 138 BGB – die guten Sitten – verstoßen. Da durch das BGB kein Vertragstyp für die Übertragung der Namensrechte spezifiziert wird, gelten im Sinne der §§ 535-584 BGB die herkömmlichen Überlassungsrechte. Die allgemeine Vertragsfreiheit, die in § 305 BGB verankert ist, macht die Übertragung des Namensrechts gültig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende wirtschaftliche Bedeutung der Vermarktung im Profifußball dar und skizziert das Vorgehen der Arbeit bei der Analyse der Vermarktungsoptionen.
2 Sponsoring: Dieses Kapitel definiert Sponsoring als zentrales Instrument der Marketing-Kommunikation und erläutert die praktische Umsetzung durch vertragliche Vereinbarungen zwischen Verein und Sponsor.
2.1 Umsetzung: Hier wird der Prozess der Vertragsgestaltung aus Sicht des Vermarktungsleiters detailliert beschrieben, wobei ein Benefizspiel als anschauliches Praxisbeispiel dient.
3 Eigenvermarktung vs. Fremdvergabe: Dieses Kapitel erörtert den Wandel in der Sportrechteverwertung und wägt die Vor- und Nachteile der Eigenvermarktung gegenüber der Zusammenarbeit mit externen Agenturen ab.
3.1 Stadionvermarktung: Hier werden spezifische Einnahmequellen durch die Stadionnutzung beleuchtet, die im Rahmen der Eigenvermarktung strategisch genutzt werden können.
3.1.1 Elektronisches Ticketing: Dieses Unterkapitel analysiert das Ticketing als Werkvertrag und zeigt auf, wie durch Digitalisierung zusätzliche Vermarktungspotenziale generiert werden können.
3.1.2 Vergabe des Namensrechtes am Stadion: Der Fokus liegt hier auf der rechtlichen Qualifikation des Namensrechts als Pachtvertrag und dessen Bedeutung als langfristiges Finanzierungsinstrument.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zur Relevanz der Eigenvermarktung zusammen und betont die Notwendigkeit sorgfältiger Vertragsgestaltung angesichts hoher finanzieller Volumina.
SPONSORINGVERTRAG: Dieser Anhang liefert ein Muster für einen Sponsoringvertrag, das die wesentlichen rechtlichen Regelungspunkte zur praktischen Orientierung zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Fußball-Bundesliga, Sportmarketing, Vermarktung, Stadionvermarktung, Namensrechte, Ticketing, BGB, Rechtspachtvertrag, Eigenvermarktung, Werberechte, Sponsorenakquisition, Vertragsgestaltung, Sportrecht, Marketing-Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den rechtlichen und wirtschaftlichen Aspekten der Vermarktung von Fußball-Bundesligisten, insbesondere mit dem Ziel der Einnahmengenerierung durch Sponsoring.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Sponsoring, der Entscheidung zwischen Eigenvermarktung und Fremdvergabe sowie spezifischen Vermarktungsinstrumenten wie Ticketing und Stadionnamensrechten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aus der Sicht eines Abteilungsleiters für Vermarktung darzustellen, wie durch rechtlich fundierte und strategisch langfristige Verträge die bestmögliche wirtschaftliche Verwertung erzielt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung rechtlicher Grundlagen (BGB) und angewandter Management-Konzepte im Bereich des Sportmarketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert Sponsoring-Arten, die Differenzierung zwischen Eigen- und Fremdvermarktung sowie die Potenziale der Stadionvermarktung und die Gestaltung von Sponsoringverträgen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Sponsoring, Eigenvermarktung, Namensrechte, Stadionvermarktung, Sportrecht, Ticketing und wirtschaftliche Verwertung.
Welche Rolle spielt das BGB bei der Vermarktung?
Das BGB bildet die rechtliche Basis; insbesondere der Rechtspachtvertrag (§ 581 BGB) wird als maßgebliche Struktur für Sponsoring- und Namensrechtsverträge herangezogen.
Warum wird die Eigenvermarktung der Fremdvergabe vorgezogen?
Aus Sicht des Autors bietet die Eigenvermarktung durch den Aufbau von internem Know-how größere Unabhängigkeit von Agenturen und eine stärkere Kontrolle über die Vermarktungsprozesse.
Welchen Stellenwert haben Namensrechte am Stadion?
Sie stellen ein bedeutendes, wachsendes Instrument zur langfristigen Einnahmensicherung dar, wobei jedoch die Sensibilität der Fan-Kultur bei der Entscheidung stets mit einbezogen werden muss.
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- Jan Döring (Author), 2016, Vermarktung eines Fußball-Bundesligisten. Wirtschaftliche, sportrechtliche und medienrelevante Erläuterungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351753
