Vermarktung eines Fußball-Bundesligisten. Wirtschaftliche, sportrechtliche und medienrelevante Erläuterungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungen

1 Einleitung

2 Sponsoring
2.1 Umsetzung

3 Eigenvermarktung vs. Fremdvergabe
3.1 Stadionvermarktung
3.1.1 Elektronisches Ticketing
3.1.2 Vergabe des Namensrechtes am Stadion

4 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

SPONSORINGVERTRAG

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der wirtschaftliche Erfolg in der Fußball-Bundesliga rückt - neben der sportlichen Leis- tung der Vereine - immer weiter in den Vordergrund der Aufmerksamkeit. Der Umsatz im deutschen Profifußball hat sich innerhalb der letzten zehn Jahre mehr als verdop- pelt. Unverkennbar ist dabei die Tatsache geworden, dass die Wirtschaftskraft der je- weiligen Clubs die sportliche Leistungsstärke widerspiegelt. Folglich ist die Generie- rung von finanziellen Mitteln essenziell für die Bundesligisten. Die größten drei Einnahmesäulen bilden dabei die mediale Verwertung, die Werbung und die Einnah- men aus dem Spielbetrieb.¹

Grundsätzlich kann unterschieden werden zwischen dem Marketing im Sport und dem Marketing mit Sport. Letzteres wird im Folgenden näher behandelt. Inhalt des Marketings im Sport ist die Vermarktung von Sportarten, wobei ergebnisorientierte Verfahren der Kommunikation - Medieneinsatz - und der Wirtschaftswissenschaften angewandt werden. Die Verwertung der kommunikativen Rechte an sportlichen Leistungen durch Dritte ist dabei ebenfalls Bestandteil dieser Vermarktung.²

Daraus kann eine enorm wichtige Rolle für diese Art des Marketings in der Bundesliga abgeleitet werden. Die Aufgaben reichen dabei von der Sponsorenakquisition, über die allgemeine Vergabe der Werberechte bis hin zum Merchandising.

Aufgrund der immer größeren Präsenz und Relevanz dieser Aspekte, handelt die vorliegende Arbeit von der Vermarktung eines Fußball-Bundesligisten. Dabei wird aus Sicht des Leiters dieser Abteilung detailliert erläutert, welche Sachverhalte vertraglich mit welchen Beteiligten geregelt werden, um für den betroffenen Club die bestmögliche wirtschaftliche Verwertung zu erzielen. Ebenfalls skizziert werden die wesentlichen Regelungspunkte der vertraglichen Absprachen.

Die Ausarbeitung ist unterteilt in vier Kapitel. In Kapitel 2 werden die relevanten Aspek- te des Sponsorings im Sport dargestellt. Anschließend folgt ein Überblick zur Umset- zung des Sponsorings aus Sicht des Leiters der Vermarktung. Eine differenzierte Dar- stellung der Vor- und Nachteile der Eigen- bzw. Fremdvermarktung wird in Kapitel 3 vorgenommen. Näher betrachtet wird dabei die Stadionvermarktung, welche das elekt- ronische Ticketing als auch die Vergabe des Namensrechts an Stadien beinhaltet.

Im letzten Kapitel wird ein Fazit aus den in dieser Ausarbeitung herausgestellten Erkenntnissen gezogen.

2 Sponsoring

Das Sponsoring spielt als attraktives Instrument der Marketing-Kommunikation eine wichtige Rolle bei der Verfolgung unterschiedlicher Ziele. Dabei treffen wirtschaftliche und gesellschaftliche Interessen im Sportbereich zum gegenseitigen Nutzen aufeinan- der.³

Das Sponsoring umfasst dabei sämtliche Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Sach- oder finanziellen Mitteln durch Unternehmen zur Förderung von Personen oder Organisationen in dem Bereich Sport verbunden sind. Der Gesponserte tritt gleichzeitig unter vertraglicher Regelung in Gegenleistung, um die Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation des jeweiligen Sponsors zu erreichen.⁴

Dabei werden als beliebteste und nicht zuletzt rentabelsten Sponsoringobjekte und - subjekte Mannschaften, Vereine, Einzelsportler und Sportveranstaltungen gewählt.⁵ Im Folgenden wird die Sponsorenakquisition zum Teil als abgeschlossen betrachtet und direkt mit der Umsetzung der entsprechenden Aktivitäten und Maßnahmen fortge- fahren.

2.1 Umsetzung

Aus Sicht des Leiters der Vermarktung gilt es sich anschließend bestmöglich für die Vertragsverhandlungen mit dem Sponsoren aufzustellen. Dies gelingt durch die Bereitstellung eines attraktiven Angebotes zur Unterstützung der Marktkommunikation durch Imagewerbung über im Sponsoring-Vertrag festgelegte Maßnahmen. Dieser wird im Folgenden beispielhaft zwischen den beiden Parteien aufgesetzt.

Dabei wird ein eindeutiger Vertrag zwischen dem Sportveranstalter - dem heimischen Verein - und dem Sponsoren geschlossen. Im Rechtssinne ist derjenige Sportveran- stalter, in dessen Händen die organisatorische und finanzielle Verantwortung liegt. Folglich steht die kommerzielle Verwertung dieser Veranstaltung dem Veranstalter zu. In der vorliegenden Arbeit wird als die zu betrachtende Sportveranstaltung das Beispiel eines Benefiz-Freundschaftsspiels zwischen zwei Bundesligisten verwendet. Ein Mus- ter-Sponsoring-Vertrag - siehe Anhang - dient dabei als Instrument zur Veranschauli- chung.

Den Vertragsgegenstand bildet die Autorisierung des Sponsors zum Titel-, Haupt- oder Co-Sponsoren. Die eigentliche Ausrichtung der Sportveranstaltung unterliegt der Verantwortung des Verbandes. Die Grenzen dieser drei Sponsoring-Arten sind konkret definiert. Derjenige, der als Haupt-Sponsor auftritt, verfügt über eine klare Dominanz gegenüber den Co- und Titel-Sponsoren. Diese äußert sich in der kommunikativen Nutzung als auch durch den Besitz einiger Exklusivrechte.⁶

Im Anschluss werden die Leistungen des Gesponserten bzw. die Rechte des Sponsors vertraglich festgehalten. Diese stellen den Kern des Sponsoringgeschäftes dar, denn von dessen Inhalt hängen weitestgehend die zu erwartenden Gegenleistungen des Sponsors ab. Der Hauptbestandteil dieser Regelungen ist aus Sicht des Sportveranstalters die Vergabe der Werberechte, wobei es sich um einen Lizenzvertrag handelt. Dessen Rechtsnatur ist nicht eindeutig definiert, dennoch kann eine Anlehnung an einen Rechtspachtvertrag gemäß § 581 Abs. 2 BGB geltend gemacht werden. Die Hauptflicht ist dabei die Einräumung des Rechts auf Werbung.⁷

Als Beispiel dafür kann der Gesponserte den Sponsoren im Rahmen der Marktkom- munikation namentlich als Haupt-, Titel- oder Co-Sponsoren in Anzeigen, Fernseh- spots oder Pressemitteilungen erwähnen. Dabei müssen für eine günstige Ausgangs- lage gegenüber des Sponsors diverse Werbekanäle genutzt werden. Dies kommt gleichzeitig dem Gesponserten zugute, da durch bspw. geschaltete Social Media- Anzeigen mehr Aufmerksamkeit für die Sportveranstaltung an sich erzeugt wird. Durch die wachsende Medienpräsenz werden weitere Sponsoren als auch potenzielle Zu- schauer angesprochen, wodurch höhere Sponsoren- und Ticketeinnahmen entstehen. Entscheidend ist ebenfalls das Sponsoren- bzw. Beziehungsmanagement zu den Sponsoren. Dazu können z.B. Teilnahmerechte zählen, indem der Gesponserte den Sponsoren ein bestimmtes Kontingent an VIP-Zugangsberechtigungen oder vergüns- tigte Eintrittskarten bietet.

Weitere attraktive Einnahmequellen bietet die Vermarktung der Werbebanden am Spielfeldrand. Hierbei gilt ebenfalls der Rechtspachtvertrag nach § 581 Abs. 2 BGB. Um eine bessere Sichtbarkeit für die abgebildete Werbung zu gewährleisten, müssen sich diese im Optimalfall im Schwenkbereich der Fernsehkameras befinden. Für mehr Aufmerksamkeit der Zuschauer bieten sich LED-Werbebanden an. Durch die flexiblenelektronischen Anzeigen und die Ermöglichung der Platzierung aktueller Werbebotschaften lassen sich höhere Werbeeinnahmen generieren.

Ausgeschlossen ist allerdings die Vermarktung der medialen Rechte, welche im Regelfall von der DFL übernommen wird.⁸ Lediglich die Web-TV und IP-TV-Rechte, die nicht der Zentralvermarktung unterfallen, können vom Verein selbst verwertet werden.⁹ Insgesamt kann herausgestellt werden, dass die Vermarktungsmöglichkeiten fast unbegrenzt sind. Diese reichen weiterhin vom Promotionsstand am Sportveranstaltungsort zur Förderung der Eigenpräsentation bis hin zu Anzeigen im VeranstaltungsProgrammheft. Diese werden daher nicht weiter ausdifferenziert.

Ein weiterer Vertragsbestandteil ist die Exklusivitätsvereinbarung. Dabei verpflichtet sich der Gesponserte keine weiteren Verträge mit Sponsoren abzuschließen, die Wett- bewerber in der gleichen Branche sind. Um anschließend bei Verhandlungen mit weite- ren Sponsoren ausreichend Spielraum zu haben, gilt es, diese Exklusivitätsvereinba- rungen möglichst sinnvoll zu gestalten.¹⁰ Dadurch wird die Akquise multipler Sponsoren begünstigt und generieren einen größeren Betrag an finanziellen Mitteln.

Außerdem muss die Kündigung des Vertrages aus wichtigem Grund zwingender Ver- tragsbestandteil sein. Diese befugt die jeweilige Vertragspartei zur fristlosen Kündigung bei vorliegendem Verstoß der anderen Vertragspartei gegen wesentliche vertragliche Verpflichtungen.

Des Weiteren haftet der Sportveranstalter - der heimische Verein - nicht für Schäden, die aufgrund eines Ausfalls der Sportveranstaltung entstanden sind. Dabei sind lediglich die bereits gezahlten Gegenleistungen des Sponsors zu begleichen.

Zu erwähnen ist außerdem eine weitere mögliche Vertragsklausel, in der sich der Gesponserte verpflichtet, nach seinen bestmöglichen Mitteln ein Ambush Marketing - Nicht-Sponsoren, welche sich, ohne vertragliche Befugnisse, versuchen mit der Sportveranstaltung zu assoziieren - zu verhindern.¹¹

Damit sind die wesentlichen Vertragsinhalte des Sponsoring-Vertrages festgehalten. Fakt ist, dass sich die jeweiligen Leistungen des Sponsors - die Höhe der finanziellen Mittel - wie oben beschrieben, nach den Möglichkeiten des Gesponserten richten, die Marktkommunikation und Imagewerbung.

[...]

¹ Vgl. www.sportschau.de/fussball/allgemein/fussball-und-finanzen-ueberblick100.html, 2015

² Vgl. Freyer, 2003, S. 46 ff.

³ Vgl. Galli, Elter, Gömmel, 2013, S. 447

⁴ Vgl. Bruhn, 2010, S. 6

⁵ Vgl.www.plattform-sportrecht.de/backstage/plattform- sportrecht/documentpool/srz/publikationen/nagel-sponsoring-und-vermarktungsrechte-der- sportler-und-verbaende.pdf, 2012, S. 56

⁶ Vgl. Galli, Elter, Gömmel, 2013, S. 474

⁷ Vgl.www.plattform-sportrecht.de/backstage/plattform- sportrecht/documentpool/srz/publikationen/nagel-sponsoring-und-vermarktungsrechte-der- sportler-und-verbaende.pdf, 2012, S. 57

⁸ Vgl. Damm, 2008, S. 57

⁹ Vgl. Galli, Elter, Gömmel, 2013, S. 571

¹⁰ Vgl.www.plattform-sportrecht.de/backstage/plattform- sportrecht/documentpool/srz/publikationen/nagel-sponsoring-und-vermarktungsrechte-der- sportler-und-verbaende.pdf, 2012, S. 57

¹¹ Sachse, 2010, S. 1