Markenerosion vs. Ansätze zur Sicherung des Markenartikels aus Herstellersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung

2 Grundlagen
2.1 Marke
2.1 Funktionen der Marke
2.2 Markenerosion

3 Ursachen der Markenerosion
3.1 Herstellerbezogene Ursachen
3.2 Handelsbezogene Ursachen
3.3 Ursachen im vertikalen System
3.4 Weitere Ursachen

4 Sicherung der Herstellermarken
4.1 Grundlegende Instrumente
4.2 Strategische Maßnahmen
4.2.1 Innovationsmanagement
4.2.2 Differenzierung
4.2.3 Markenfokussierung
4.2.4 Erlebnismarketing
4.2.5 Anpassungen der strategischen Markenführung
4.2.6 Preiskorridore
4.2.7 Customer Relationship Management
4.3 Organisatorische Maßnahmen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ursachen der Markenerosion

Abbildung 2: Kurzfristige Stimulierung der Nachfrage durch Preispromotions

Abbildung 3: Langfristiger Markenerosionseffekt

Abbildung 4: Ansatzmöglichkeiten zur Sicherung des Markenartikels

Abbildung 5: Preisaktionen-getriebene Erosionskette

Abbildung 6: Innovationslücken-getriebene Erosionskette

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Markenerosion ist eine oft schleichende Krankheit, die verheerende Wirkungen haben kann. Viele Herstellerunternehmen haben in langjähriger Arbeit Namen für ihre Produkte aufgebaut. Diese Markennamen können erhebliche finanzielle Werte annehmen. Durch den Prozess der Markenerosion erfahren sie auf Dauer großen Schaden.

Die Ursachen der Markenerosion sind bei den Herstellern, beim Handel und auch beim Konsumenten auszumachen. Betroffen sind gleichermaßen junge wie etablierte Marken.^[1]

Handelsmarken legen zunehmend das Image der Billig-Kopie ab.^[2] Der Verbraucher kann teilweise gar nicht mehr zwischen Hersteller- und Handelsmarke unterscheiden. „Persil, Ariel und Tandil werden in einem Atemzug genannt.“^[3]

Auf der einen Seite stehen hier die Hersteller von Markenartikeln, die darauf angewiesen sind, dass der Handel ihre Produkte anbietet.

Auf der anderen Seite stehen die Handelsunternehmen, die bemerkt haben, dass „die Austauschbarkeit von Marken tendenziell zunimmt“^[4] und diesen Umstand für ihre Zwecke nutzen. Immer mehr Herstellermarkenartikel im Handel werden durch Artikel des Handels ersetzt.

„Marktanteilsverluste, Umsatzrückgänge und sinkende Loyalitätsraten sind in der Regel die ökonomischen Spätfolgen der Markenerosion.“^[5]

Es gibt Anzeichen, die schon frühzeitig, also vor dem Ausbrechen der Symptome auf eine Erosion schließen lassen. Neben diesen Frühwarnindikatoren und den Ursachen der Markenerosion werden in der vorliegenden Arbeit Ansätze für Markenartikel-Hersteller aufgezeigt, auf das Phänomen der Markenerosion zu reagieren oder ihr sogar vorzubeugen.

2 Grundlagen

Im folgenden Kapitel werden die für diese Arbeit relevanten terminologischen Grundlagen erläutert.

2.1 Marke

In der Literatur sind sehr viele Definitionen des Begriffs „Marke“ zu finden. Eine gängige und deshalb hier verwendete Begriffsbestimmung ist folgende:

„Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“^[6]

Zur Identifikation dieses Produkts oder dieser Dienstleistung markiert es der Anbieter mit einem Namen, Begriff, Zeichen, Symbol, einer spezifischen Gestaltung oder einer Kombination aus diesen Bestandteilen. Die Markierung erfüllt darüber hinaus den Zweck der Differenzierung der angebotenen Leistung gegenüber Konkurrenzangeboten.^[7] Diese Leistung wird dabei in zeitlich, qualitativ und räumlich konstanter Weise angeboten.^[8]

Konsumgüter, die mit einer individuellen Kennzeichnung von Herstellern (Herstellermarke) oder Händlern (Handelsmarke) auf den Markt gebracht werden, werden als Markenartikel bezeichnet.^[9] Die Markenrechte der Herstellermarken (Beispiele: Persil, Nokia, BMW) liegen beim Hersteller, die der Handelsmarken (Beispiele: Tandil, Ja!, Erlenhof).^[10]

Marken werden auf der Grundlage des Markengesetzes geschützt.^[11]

2.1 Funktionen der Marke

Neben den objektiven Produkteigenschaften hängt der Erfolg einer Marke maßgeblich von den subjektiven Vorstellungen des Konsumenten ab.^[12]

Für den Konsumenten erfüllt die Marke verschiedene Funktionen. Sie ermöglicht es ihm, das gewünschte Produkt schneller zu finden und bietet ihm damit eine Orientierungshilfe.^[13] Des Weiteren vermutet der Verbraucher in einer Marke ein gewisses Qualitätsversprechen. Wurde der Kunde also beim Erstkauf einer Marke zufrieden gestellt, so erleichtert ihm die positive Erfahrung mit dieser Marke zukünftig den Kaufentscheidungsprozess und erfüllt für ihn damit eine Entlastungsfunktion.

Über den funktionalen Nutzen hinaus kann die Marke für den Konsumenten eine Prestigefunktion erfüllen. Er kann die Marke zum Ausdruck seiner Persönlichkeit und seiner sozialen Stellung benutzen. Durch die Übertragung von Attributen der Marke auf sich selbst kann er sein Eigenbild definieren und über die Marken bestimmte Wertvorstellungen ausdrücken.^[14]

Aus diesen Nutzenfunktionen für die Nachfrager ergeben sich für den Anbieter zahlreiche Chancen im Rahmen seiner Markenführung. Die Markierung soll aus Anbietersicht eine absatzfördernde Wirkung haben, die letztendlich eine Steigerung des ökonomischen Markenwertes und damit des immateriellen Wertes eines Unternehmens bewirken soll.^[15] Der Konsument soll freiwillig eine emotionale Bindung zur Marke eingehen. Der Begriff der Markenbindung beschreibt, „in welchem Maße Konsumenten ihrer Marke grundsätzlich treu bleiben, d. h. im Prinzip also immer wieder die gleiche Marke kaufen.“^[16]

„Präferenzen (Vorzugsstellungen), die bei Markenkäufern Kaufimpulse auslösen, werden über Marken und ihre kunden-spezifische Profilierung (via Bekanntheitsgrad, Image, Kompetenz, Sympathie) aufgebaut.“^[17] Maßgeblich zur Bildung von Markenpräferenzen trägt der Zusatznutzen („Added Value“) bei, der über den vom Kunden erwarteten Basisnutzen (also das erwartete Problemlösungsniveau) hinausgeht.^[18] Aus Anbietersicht ist es überlebensnotwenig, Markenpräferenzen bei den Konsumenten aufzubauen.

Ein Merkmal erfolgreicher Unternehmen ist, dass sie ihren Kunden Zusatznutzen offerieren, die sie nicht nur zufrieden stellen, sondern erfreuen sollen. Denn „die Kunden sind dann erfreut, wenn sie vom Produkt positiv überrascht werden.“^[19]

Es gibt zum Aufbau von Markenbindung beziehungsweise zur Profilierung von Markenartikeln in der Fachliteratur diverse Konzepte, auf die im vierten Kapitel dezidierter eingegangen wird.

2.2 Markenerosion

Analog zur allgemeinen Definition für Erosion, versteht man unter Markenerosion die Abtragung des Fundamentes einer Marke. Die Marke verliert durch diesen Prozess an Substanz.^[20] Markenerosion hat unter anderem Auswirkungen auf Marktanteil und Gewinn (ökonomische Wirkungen), sowie auf Bekanntheit, Sympathie, Wiederkaufsabsicht, Vertrauen bei den Stammkäufern und Uniqueness (psychographische Wirkungen).^[21]

3 Ursachen der Markenerosion

Obwohl das Phänomen der Markenerosion Herstellern und Handel bewusst ist, gibt es nur wenige handfeste Erkenntnisse darüber. Die Verantwortlichkeiten hierfür werden von Seiten der Hersteller und des Handels nicht objektiv bewertet. Man erkennt zwar jeweils eigene Verantwortlichkeiten, andererseits erfolgen aber auch viele Schuldzuweisungen auf die Geschäftspartner im vertikalen System.^[22]

Eine Übersicht zu den Erosionsursachen aus Herstellersicht liefert Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ursachen der Markenerosion

[...]

^[1] vgl. Kirchgeorg / Klante (2002 a), S. 4

^[2] vgl. Garber (2003 a), S. 15

^[3] Garber (2003 a), S. 15 (zitiert nach: Twardawa, Wolfgang (GfK-Marketingleiter)), vgl. auch Esch / Wicke (2001), S. 28 f.

^[4] Becker (2001), S. 187

^[5] Kirchgeorg / Klante (2002 a), S. 4

^[6] Meffert / Burmann / Koers (2002), S. 6

^[7] vgl. Kotler / Bliemel (2001), S. 736

^[8] vgl. Meffert / Burmann / Koers (2002), S. 6

^[9] O. V. (2000), S. 2053 f.

^[10] vgl. Oehme, (1992), S. 401

^[11] vgl. Bunte (1992), S. 1286

^[12] vgl. Becker (2001), S. 183

^[13] vgl. Meffert / Burmann / Koers (2002), S. 9

^[14] vgl. Meffert / Burmann / Koers (2002), S. 12

^[15] vgl. Meffert / Burmann / Koers (2002), S. 12

^[16] Becker (2001), S. 186

^[17] Becker (2002), S. 51

^[18] vgl. Becker (2001), S. 41

^[19] Kotler / Bliemel (2001), S. 718

^[20] vgl. O. V. (1988), S. 541

^[21] vgl. Kirchgeorg / Klante (2002 b), S. 38

^[22] Kirchgeorg / Klante (2002 a), S. 4f.