Markenpersönlichkeit hilft dem Menschen, komplexe und vieldimensionale Seiten von Marken zu verstehen sowie ein spezifisches und soziales Beziehungsverhältnis zwischen Konsument und Anbieter bzw. Marke aufzubauen. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Einfluss und die Wirkung von Markenpersönlichkeit im Markenmanagement darzustellen. Aus diesem Grund setzt sich die Arbeit mit folgenden Fragestellungen auseinander:
- Bietet Markenpersönlichkeit einen klaren Differenzierungsnutzen?
- Hat Markenpersönlichkeit Einfluss auf die Beliebtheit einer Marke?
- Kann durch Markenpersönlichkeit eine Beziehung bzw. stärkere Bindung zwischen Mensch und Marke geschaffen werden?
- Muss eine Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Kunden übereinstimmen?
Basierend auf diesen Fragen liegt der Schwerpunkt auf der Erläuterung der wichtigsten Begrifflichkeiten und Einflussgrößen, dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit, deren Einsatz und Wirkung sowie der Korrelation zwischen Mensch und Marke.
Zunächst werden alle für die Markenpersönlichkeit relevanten Einflussgrößen und Grundlagen beschrieben. Im darauf folgenden Abschnitt soll ein Einblick in die Geschichte und Erforschung der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Ferner wird in diesem Teil das Markenpersönlichkeitsinventar sowie dessen kulturelle Übertragbarkeit erläutert.
Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, den Einsatz von Markenpersönlichkeit, insbesondere im Automobilmanagement zu veranschaulichen und anhand aussagekräftiger Beispiele zu verdeutlichen. Zudem wird die Beziehung zwischen Mensch und Marke beleuchtet und in unterschiedliche Beziehungstypen kategorisiert. Der Nutzen der Markenpersönlichkeit sowie das Zusammenspiel der Marken- und Menschenpersönlichkeit spielen dabei eine große Rolle.
Abschließend werden alle genannten Inhalte durch eine Konsumentenbefragung geprüft. Hierzu werden ausschließlich Beispiele aus der Automobilbranche herangezogen. Insbesondere die Persönlichkeitswirkung, Assoziationen und der Persönlichkeitstransfer sind hierbei von großem Interesse. Eine zusätzliche Intention ist es, per Zufallsprinzip die Korrelation zwischen Fahrzeughalter und dessen Fahrzeug herauszuarbeiten. Auf diese Weise kann ein eventueller Bezug zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenwahl herausgefiltert werden. Abschließend werden ein Fazit und Zukunftsausblicke gegeben.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Begriffserklärung relevanter Einflussgrößen
- 2.1 Marke
- 2.2 Markenidentität
- 2.3 Markenimage
- 2.4 Markenherkunft
- 2.5 Markenwert
- 2.6 Markenbekanntheit
- 2.7 Emotionen und Markenerleben
- 3. Konstrukt der Markenpersönlichkeit
- 3.1 Wesen und Funktion der Markenpersönlichkeit
- 3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.3 Brand Personality Scale nach Jennifer Aaker
- 3.3.1 Dimensionen der Markenpersönlichkeit
- 3.3.2 Kulturelle Übertragbarkeit der Markenpersönlichkeit
- 3.3.3 Markenpersönlichkeitsinventar für den deutschsprachigen Raum
- 3.4 Kritik am Konstrukt der Markenpersönlichkeit
- 4. Korrelation zwischen Mensch und Marke
- 4.1 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit
- 4.2 Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst
- 4.3 Marken als aktive Beziehungspartner
- 5. Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement
- 5.1 Einleitender Exkurs: Die (deutsche) Automobilbranche und deren Marketing im Wandel der Zeit
- 5.2 Marken erlebbar machen
- 5.3 Fahrzeugdesign
- 5.4 Geschlecht der Marke
- 5.5 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
- 5.5.1 Marketingmaßnahmen zur MINI Markeninszenierung in Deutschland
- 5.5.2 Fazit zur MINI Markeninszenierung in Deutschland
- 5.6 Testimonials
- 5.7 Fazit und Kritik zu Markenpersönlichkeit im Automobil – Markenmanagement
- 6. Konsumentenbefragung
- 6.1 Untersuchungsmethode
- 6.1.1 Untersuchungsdesign und Aufbau
- 6.1.2 Teilnehmeranalyse
- 6.2 Ergebnisse der Befragung
- 6.3 Korrelation zwischen Fahrzeug und Fahrzeughalter
- 6.4 Zusammenfassung und Diskussion
- 6.4.1 Interpretation
- 6.4.2 Relevanz der Ergebnisse für Theorie und Praxis
- 6.1 Untersuchungsmethode
- 7. Schlussgedanke und Zukunftsausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit und dessen Relevanz für das Markenmanagement im Automobilbereich. Ziel der Arbeit ist es, die theoretischen Grundlagen der Markenpersönlichkeit zu erläutern, die Korrelation zwischen Mensch und Marke zu beleuchten und den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Automobil-Markenmanagement zu analysieren.
- Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Entwicklung von Markenstrategien
- Die Rolle der Markenpersönlichkeit in der Gestaltung von Kundenerlebnissen
- Die Herausforderungen und Chancen der Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement
- Die Anwendung des Konzepts der Markenpersönlichkeit in der Praxis
- Die Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Wahrnehmung von Markenwerten
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung führt in die Thematik der Markenpersönlichkeit ein und legt die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit dar. Kapitel 2 definiert die relevanten Einflussgrößen, die für das Verständnis der Markenpersönlichkeit essenziell sind, wie zum Beispiel Marke, Markenidentität, Markenimage und Markenwert. Kapitel 3 befasst sich mit dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit selbst. Es werden das Wesen und die Funktion der Markenpersönlichkeit erläutert, die Determinanten der Markenpersönlichkeit analysiert und die Brand Personality Scale nach Jennifer Aaker vorgestellt. Kapitel 4 beleuchtet die Korrelation zwischen Mensch und Marke, wobei die Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persönlichkeit, die Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst sowie die Marken als aktive Beziehungspartner im Fokus stehen.
Kapitel 5 widmet sich der Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement. Einleitend wird die Entwicklung der deutschen Automobilbranche und deren Marketing im Wandel der Zeit betrachtet. Anschließend werden verschiedene Aspekte der Markeninszenierung im Automobilbereich beleuchtet, wie zum Beispiel die Gestaltung von Fahrzeuge, die Markenpersönlichkeit und die Vermittlung von emotionalen Erlebnissen. Darüber hinaus werden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, Testimonials und die Kritik am Konstrukt der Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement analysiert. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse einer Konsumentenbefragung, die im Rahmen der Arbeit durchgeführt wurde. Es werden die Untersuchungsmethode, die Ergebnisse der Befragung, die Korrelation zwischen Fahrzeug und Fahrzeughalter sowie die Relevanz der Ergebnisse für Theorie und Praxis diskutiert.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Automobilindustrie, Konsumentenverhalten, Marketing, Brand Personality, Markeninszenierung, Kundenerlebnisse, Testimonials und Konsumentenbefragung. Im Mittelpunkt stehen dabei die Analyse der Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement sowie die Untersuchung der Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Entwicklung von Markenstrategien und die Gestaltung von Kundenerlebnissen.
- Quote paper
- Veronika Ganser (Author), 2015, Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement mit besonderem Bezug auf die deutsche Automobilbranche. Eine analytisch-kritische Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351991
