Markenpersönlichkeit hilft dem Menschen, komplexe und vieldimensionale Seiten von Marken zu verstehen sowie ein spezifisches und soziales Beziehungsverhältnis zwischen Konsument und Anbieter bzw. Marke aufzubauen. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Einfluss und die Wirkung von Markenpersönlichkeit im Markenmanagement darzustellen. Aus diesem Grund setzt sich die Arbeit mit folgenden Fragestellungen auseinander:
- Bietet Markenpersönlichkeit einen klaren Differenzierungsnutzen?
- Hat Markenpersönlichkeit Einfluss auf die Beliebtheit einer Marke?
- Kann durch Markenpersönlichkeit eine Beziehung bzw. stärkere Bindung zwischen Mensch und Marke geschaffen werden?
- Muss eine Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Kunden übereinstimmen?
Basierend auf diesen Fragen liegt der Schwerpunkt auf der Erläuterung der wichtigsten Begrifflichkeiten und Einflussgrößen, dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit, deren Einsatz und Wirkung sowie der Korrelation zwischen Mensch und Marke.
Zunächst werden alle für die Markenpersönlichkeit relevanten Einflussgrößen und Grundlagen beschrieben. Im darauf folgenden Abschnitt soll ein Einblick in die Geschichte und Erforschung der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Ferner wird in diesem Teil das Markenpersönlichkeitsinventar sowie dessen kulturelle Übertragbarkeit erläutert.
Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, den Einsatz von Markenpersönlichkeit, insbesondere im Automobilmanagement zu veranschaulichen und anhand aussagekräftiger Beispiele zu verdeutlichen. Zudem wird die Beziehung zwischen Mensch und Marke beleuchtet und in unterschiedliche Beziehungstypen kategorisiert. Der Nutzen der Markenpersönlichkeit sowie das Zusammenspiel der Marken- und Menschenpersönlichkeit spielen dabei eine große Rolle.
Abschließend werden alle genannten Inhalte durch eine Konsumentenbefragung geprüft. Hierzu werden ausschließlich Beispiele aus der Automobilbranche herangezogen. Insbesondere die Persönlichkeitswirkung, Assoziationen und der Persönlichkeitstransfer sind hierbei von großem Interesse. Eine zusätzliche Intention ist es, per Zufallsprinzip die Korrelation zwischen Fahrzeughalter und dessen Fahrzeug herauszuarbeiten. Auf diese Weise kann ein eventueller Bezug zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenwahl herausgefiltert werden. Abschließend werden ein Fazit und Zukunftsausblicke gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Begriffserklärung relevanter Einflussgrößen
2.1 Marke
2.2 Markenidentität
2.3 Markenimage
2.4 Markenherkunft
2.5 Markenwert
2.6 Markenbekanntheit
2.7 Emotionen und Markenerleben
3. Konstrukt der Markenpersönlichkeit
3.1 Wesen und Funktion der Markenpersönlichkeit
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.3 Brand Personality Scale nach Jennifer Aaker
3.3.1 Dimensionen der Markenpersönlichkeit
3.3.2 Kulturelle Übertragbarkeit der Markenpersönlichkeit
3.3.3 Markenpersönlichkeitsinventar für den deutschsprachigen Raum
3.4 Kritik am Konstrukt der Markenpersönlichkeit
4. Korrelation zwischen Mensch und Marke
4.1 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit
4.2 Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst
4.3 Marken als aktive Beziehungspartner
5. Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement
5.1. Einleitender Exkurs: Die (deutsche) Automobilbranche und deren Marketing im Wandel der Zeit
5.2 Marken erlebbar machen
5.3 Fahrzeugdesign
5.4 Geschlecht der Marke
5.5 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
5.5.1 Marketingmaßnahmen zur MINI Markeninszenierung in Deutschland
5.5.2 Fazit zur MINI Markeninszenierung in Deutschland
5.6 Testimonials
5.7 Fazit und Kritik zu Markenpersönlichkeit im Automobil – Markenmanagement
6. Konsumentenbefragung
6.1 Untersuchungsmethode
6.1.1 Untersuchungsdesign und Aufbau
6.1.2 Teilnehmeranalyse
6.2 Ergebnisse der Befragung
6.3 Korrelation zwischen Fahrzeug und Fahrzeughalter
6.4 Zusammenfassung und Diskussion
6.4.1 Interpretation
6.4.2 Relevanz der Ergebnisse für Theorie und Praxis
7. Schlussgedanke und Zukunftsausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Bedeutung und Wirkung von Markenpersönlichkeit im Markenmanagement, insbesondere innerhalb der deutschen Automobilbranche, um zu untersuchen, wie durch Persönlichkeitszuschreibungen stärkere Bindungen zwischen Kunden und Marken aufgebaut werden können.
- Grundlagen der Markenführung und Relevanz von Markenpersönlichkeit
- Konstrukt und Messbarkeit von Markenpersönlichkeit (Aaker, Hieronimus, Mäder)
- Psychologische Korrelationen zwischen menschlicher Identität und Markenwahl
- Praxisbeispiele zur Emotionalisierung im Automobilmarketing (Fokus auf MINI)
- Empirische Untersuchung zur Kunden-Marken-Beziehung und Markenbewertung
Auszug aus dem Buch
3.1 Wesen und Funktion der Markenpersönlichkeit
Bereits die anthropologische Theorie des Animismus besagt, dass die Betrachtung von nicht-lebendigen Objekten wie Marken aus einer vermenschlichten Perspektive, einer grundsätzlichen menschlichen Verhaltenstendenz entspricht. Der Animismus sieht diese kulturübergreifende Neigung, nicht-lebendige Objekte zu beseelen, als einen Versuch der Interaktionsvereinfachung mit der nicht-materiellen Welt. So wurde früher beispielsweise die Erde von Indianern als „Mutter Erde“ bezeichnet und die Sonne, Berge und vieles mehr von den unterschiedlichsten Kulturen personifiziert. Eingeborenenstämme brachten aus Furcht und Anerkennung Opfer für ihre Götter, die in Wirklichkeit Objekte, beziehungsweise Dinge innerhalb ihres Lebensbereiches waren.
Ebenso kommt es am heutigen Markt häufig zur Vergabe von Namen oder zur Projektion menschlicher Charaktereigenschaften auf leblose Produkte. Man spricht dabei von der sogenannten Markenpersönlichkeit. Jennifer Aaker bezeichnet diese wie folgt: “the set of human characteristics associated with a brand“. Markenpersönlichkeit kann sowohl durch direkten als auch indirekten Kontakt, den Konsumenten zu einer Marke haben, entstehen. Durch diesen Kontakt werden bestimmte Persönlichkeitsmerkmale mit einer Marke assoziiert, die durch Produktattribute, die Preiskategorien und den Preis, den Markennamen, das Markensymbol, den Werbestil, den Vertriebsweg sowie die Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer zustande kommen. Demzufolge versteht man unter dem Begriff der Markenpersönlichkeit im weitesten Sinne die Eigenschaften einer Marke, die den menschlichen Eigenschaften ähneln. Die Mobilfunkmarke O2 gilt zum Beispiel als sehr ehrgeizig, offen und vertrauenswürdig, während die Automarke MINI extrovertiert, integrativ und schick auftritt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit stellt die Problemstellung und Zielsetzung einer persönlichkeitsorientierten Markenführung vor und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2. Begriffserklärung relevanter Einflussgrößen: Es werden grundlegende Markenkonzepte wie Identität, Image, Herkunft, Wert, Bekanntheit sowie der Einfluss von Emotionen definiert.
3. Konstrukt der Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel behandelt die Definition, Funktionen, Determinanten sowie diverse wissenschaftliche Messmodelle (Aaker, Hieronimus, Mäder) und kritische Betrachtungen.
4. Korrelation zwischen Mensch und Marke: Hier wird der Zusammenhang zwischen menschlicher und Markenpersönlichkeit sowie die Rolle von Marken als Identitäts- und Beziehungspartner beleuchtet.
5. Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement: Der Hauptteil analysiert die Umsetzung von Markenpersönlichkeit in der Automobilbranche anhand von Marketing, Design, Geschlechterzuschreibungen und Testimonials, mit besonderem Fokus auf die Marke MINI.
6. Konsumentenbefragung: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise der durchgeführten Konsumentenbefragung, präsentiert die Ergebnisse und diskutiert deren Relevanz.
7. Schlussgedanke und Zukunftsausblick: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die strategische Bedeutung von Markenpersönlichkeit für die Zukunft der Automobilbranche.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Automobilbranche, Markenidentität, Markenimage, Konsumentenbefragung, Markenbeziehung, Emotionen, Brand Personality Scale, Identitätsbasierte Markenführung, Testimonials, Fahrzeugdesign, Markenherkunft, Markenloyalität, Selbstkonzept
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Markenpersönlichkeit und untersucht, wie Automobilhersteller diese nutzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine emotionale Verbindung zum Konsumenten aufzubauen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Neben den theoretischen Grundlagen der Markenidentität und -image umfasst die Arbeit die Psychologie der Markenbeziehung, die Analyse des deutschen Automobilmarktes und eine empirische Konsumentenstudie.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, den Einfluss von Markenpersönlichkeit auf die Beliebtheit und Bindung zu einer Marke zu analysieren und zu prüfen, ob sich diese Persönlichkeitszuschreibungen in der Automobilbranche effektiv steuern lassen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zur Anwendung?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und eine eigene, webbasierte Konsumentenbefragung mit 69 Teilnehmern, um theoretische Annahmen durch reale Daten zu validieren.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Fokus liegt auf der praktischen Anwendung des persönlichkeitsorientierten Markenmanagements in der Automobilindustrie, inklusive einer Fallstudie zur Marke MINI sowie der psychologischen Untersuchung von Design und Werbung.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenpersönlichkeit, emotionale Markenführung, Konsumentenpsychologie, Markenidentität und Differenzierung durch Persönlichkeitsmodelle.
Wie korrelieren Fahrzeug und Fahrzeughalter in der Studie?
Die Untersuchung zeigt, dass Fahrzeughalter dazu neigen, Marken zu wählen, die ihr eigenes Selbstbild widerspiegeln oder ihre Identität erweitern, wobei besonders starke Bindungen als „Partnerschaft“ wahrgenommen werden.
Welche Besonderheiten zeigt das Beispiel der Marke MINI auf?
MINI wird als besonders emotional aufgeladene Marke dargestellt, die durch „kindchenhaftes“ Design und eine klare, persönliche Markenkommunikation eine hohe Loyalität und eine enge Beziehung zur Zielgruppe erzeugt.
Welche Erkenntnisse liefert die Konsumentenbefragung bezüglich Werbespots?
Die Studie zeigt, dass Konsumenten die Persönlichkeit der Marke in Werbespots sehr unterschiedlich wahrnehmen, wobei das Design und das Storytelling eines Spots entscheidend darüber sind, ob dieser als „persönlichkeitsstark“ empfunden wird.
Wird die Markenpersönlichkeit von Männern und Frauen unterschiedlich wahrgenommen?
Ja, die Befragungsergebnisse deuten darauf hin, dass Frauen eher zu einer emotional-menschlichen Beziehung zu ihrem Fahrzeug neigen, während Männer in Werbungen teils andere Assoziationen und Präferenzen hinsichtlich technischer oder sportlicher Attribute zeigen.
- Arbeit zitieren
- Veronika Ganser (Autor:in), 2015, Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement mit besonderem Bezug auf die deutsche Automobilbranche. Eine analytisch-kritische Studie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351991
