Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement mit besonderem Bezug auf die deutsche Automobilbranche. Eine analytisch-kritische Studie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffserklärung relevanter Einflussgrößen
2.1 Marke
2.2 Markenidentität
2.3 Markenimage
2.4 Markenherkunft
2.5 Markenwert
2.6 Markenbekanntheit
2.7 Emotionen und Markenerleben

3. Konstrukt der Markenpersönlichkeit
3.1 Wesen und Funktion der Markenpersönlichkeit
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.3 Brand Personality Scale nach Jennifer Aaker
3.3.1 Dimensionen der Markenpersönlichkeit
3.3.2 Kulturelle Übertragbarkeit der Markenpersönlichkeit
3.3.3 Markenpersönlichkeitsinventar für den deutschsprachigen Raum
3.4 Kritik am Konstrukt der Markenpersönlichkeit

4. Korrelation zwischen Mensch und Marke
4.1 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit
4.2 Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst
4.3 Marken als aktive Beziehungspartner

5. Markenpersönlichkeit im Automobil-Markenmanagement
5.1. Einleitender Exkurs: Die (deutsche) Automobilbranche und deren Marketing im Wandel der Zeit
5.2 Marken erlebbar machen
5.3 Fahrzeugdesign
5.4 Geschlecht der Marke
5.5 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
5.5.1 Marketingmaßnahmen zur MINI Markeninszenierung in Deutschland
5.5.2 Fazit zur MINI Markeninszenierung in Deutschland
5.6 Testimonials
5.7 Fazit und Kritik zu Markenpersönlichkeit im Automobil – Markenmanagement

6. Konsumentenbefragung
6.1 Untersuchungsmethode
6.1.1 Untersuchungsdesign und Aufbau
6.1.2 Teilnehmeranalyse
6.2 Ergebnisse der Befragung
6.3 Korrelation zwischen Fahrzeug und Fahrzeughalter
6.4 Zusammenfassung und Diskussion
6.4.1 Interpretation
6.4.2 Relevanz der Ergebnisse für Theorie und Praxis

7. Schlussgedanke und Zukunftsausblick

Anhang

8. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Teilbereiche der Markenidentität)

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker 1996, o.S.)

Abb. 2: Tea-Powered Mini Cooper T

(Quelle: Macleod, D. 2014, o.S.)

Abb. 3: „Volksbegehren!“ The 21st Century Beetle

(Quelle: Andreas Karl o.J., o.S.)

Abb. 4: Auszug aus „Ranking der wertvollsten deutschen Marken nach Markenwert (2014)

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista GmbH2014, o.S.)

Abb. 5: Direkte und indirekte Treiber der Markenpersönlichkeit

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2011, S. 71)

Abb. 6: Die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker 1997, S. 354)

Abb. 7: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mäder 2005, S. 115)

Abb. 8: Übereinstimmung der Persönlichkeitsdimensionen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermann et. al. 2001, S. 353)

Abb. 9: Die Marken als Demonstranz des Selbst

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weis & Huber 2000, S. 53)

Abb. 10: PKW Export 2009

(Quelle: VDA Verband der Automobilindustrie e. V. 2014, o.S.)

Abb. 11: Top-Werber der Automobilbranche in Deutschland im Gesamtjahr 2012

(Quelle: Krix 2013 o.S.)

Abb. 12: Babygesicht

(Quelle: Ja-Pics.net, o.J, o.S.)

Abb. 13: Frontpartie VW Beetle

(Quelle: Santer 2011, S. 1)

Abb. 14: Klassische MINI Werbung (CI Elemente)

(Quelle: MINI Deutschland 2014, o.S.)

Abb. 15: MINI Generationenvergleich

(Quelle: MINI Deutschland 2013, o.S.)

Abb. 16: MINI Treppenwerbung

(Guerilla Marketing Agentur, Deutschland 2007, o.S.)

Abb. 17: MINI Fassadenwerbung

(Guerilla Marketing Agentur, Deutschland 2006, o.S.)

Abb. 18: MINI Challenge

(Quelle: Kleebinder 2009, S. 139)

Abb. 19: Veranstaltungsbeispiele der MINI Community

(Quelle: Kleebinder 2009, S. 140)

Abb. 20: MINI Show Room

(Quelle: Kleebinder 2009, S. 137)

Abb. 21: Systematisierung von Marken-Testimonials

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2010, S. 108)

Abb. 22: Altersstruktur der Probanden

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 23: Höchster Schulabschluss der Probanden in %

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 24: Berufliche Tätigkeit der Probanden in %

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 25: Ausprägung der Dimension Neurotizismus

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 26: Ausprägung der Dimension Extraversion

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 27: Ausprägung der Dimension Offenheit für Erfahrung

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 28: Ausprägung der Dimension Verträglichkeit

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 29: Ausprägung der Dimension Gewissenhaftigkeit

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 30: Fahrzeuge der Probanden

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 31: Kaufkriterien der Probanden

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 32: Vermenschlichung von Fahrzeugen durch den Besitzer

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 33: Probandenbeziehung zur eigenen Fahrzeugmarke

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 34: Automobilmarken Bewertung nach der Dimension Aufrichtigkeit

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 35: Automobilmarkenbewertung nach der Dimension Spannung/ Erregung

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 36: Automobilmarkenbewertung nach der Dimension Kompetenz

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 37: Automobilmarkenbewertung nach der Dimension Kultiviertheit

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 38: Automobilmarkenbewertung nach der Dimension Robustheit

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 39: Analyse-Beispiel VW Beetle

(Quelle: Santer 2011, S. 1)

Abb. 40: Analyse-Beispiel Dodge Viper

(Quelle: Indian Autos Blog 2014, o.S.)

Abb. 41: MINI Commercial

(Quelle: MINI Deutschland 2014, o.S.)

Abb. 42: BMW Commercial

(Quelle: Hiltscher o.J., o.S.)

Abb. 43: Persönlichkeitsvergleich von Printwerbungen

(Eigene Darstellung)

Abb. 44: Probandenpräferenz

(Eigene Darstellung)

Abb. 45: TV-Spot mit stärkster Persönlichkeitsaufladung

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 46: Persönlich bevorzugter TV-Spot der Probanden

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 47: Differenzierung durch Markenpersönlichkeit

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 48: Auswirkung von Markenpersönlichkeit auf die Fahrzeugsympathie

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 49: Aufmerksamkeitssteigerung durch Markenpersönlichkeit in der Werbung

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 50: Probanden Bewertung der eigenen Automobilmarke

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 51: Probanden Bewertung der eigenen Automobilmarke

(Quelle: Eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Markengruppen nach Aaker

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker 1997, S. 350)

Tab. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hieronimus 2003, S. 204)

Tab. 3: Die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit nach Goldberg

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Simon 2006, S. 116)

Tab. 4: Selbsteinschätzung der Probandin

(Quelle: Eigene Darstellung)

Tab. 5: Selbsteinschätzung des Probanden

(Quelle: Eigene Darstellung)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Big Five der menschlichen Persönlichkeit

Anhang 2: Fragebogen „Markenpersönlichkeit in der Automobilbranche“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

”You now have to decide what ‘image’ you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make or break them in the market place.”

(Ogilvy, D. 1983, S. 14)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Markenerfolg lässt sich längst nicht mehr in gleicher Weise definieren, wie noch vor einigen Jahren. Früher bezog sich der Erfolg einer Marke rein auf den klaren, funktionalen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten. Eine solche Differenzierung durch das eigentliche Produkt ist heute aufgrund der Bandbreite an gleichartigen Produkten nur noch eingeschränkt möglich. Eine besondere Herausforderung im Konsumgüterbereich stellt die durch den Wertewandel hervorgerufene Emotionalisierung und Individualisierung der Nachfrage, bei weiter zunehmendem Kommunikationswettbewerb dar. Die Verkürzung der Produktlebenszyklen, zunehmende Internationalisierung der Märkte sowie deren Sättigung, führen zu einer Leistungs- sowie Markeninflation und somit auch zur einfachen Ersetzbarkeit von Produkten und Dienstleistungen (vgl. zu diesem Abschnitt Esch 2001, S. 11 ff.). Seither erlangen starke Marken bei Konsumenten immer mehr an Beliebtheit. Dies hat jedoch aufgrund der bereits erwähnten Marken- und Produkthomogenität zunehmend Entscheidungsprobleme beim Kauf zur Folge. Ein gutes Konzept alleine reicht längst nicht mehr aus. Demzufolge müssen starke Marken bei den Konsumenten ein unverwechselbares Bild erzeugen, als sympathisch empfunden werden, ein positives Image besitzen und weltweit mit einer möglichst identischen Mission angeboten werden. Durch die zunehmende Dynamik im Wettbewerb ist das Markenmanagement gezwungen, schnell und ausreichend auf Marktveränderungen zu reagieren. Damit eine Marke in dieser schnelllebigen Zeit erfolgreich überleben und als eigenständig wahrgenommen werden kann, gilt es für Unternehmen, geeignete Möglichkeiten zur Differenzierung zu finden und zu nutzen (vgl. zu diesem Abschnitt Wolters et al. 1999, S. 99 f.). Eine geeignete Möglichkeit zur Umsetzung der genannten Voraussetzungen einer starken Marke, stellen der Aufbau und die Weiterentwicklung einer einzigartigen, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit dar. Neben einem funktionalen Wertversprechen, bietet Markenpersönlichkeit einen erlebbaren psychologischen Zusatznutzen sowie emotionalen Mehrwert. Durch eine authentische und erfolgreiche Markenpersönlichkeit gewinnen Marken eine eigene Identität und werden im Idealfall zum Vertrauten, bis hin zum engen Freund des Konsumenten. Der Käufer kann sich dadurch besser mit der Marke identifizieren und baut eine menschenähnliche Beziehung zu dieser auf. Die Persönlichkeit der Marke wird dadurch einzigartig und verankert sich fest in der Psyche der Konsumenten. Die Entwicklung und Pflege einer passenden Markenpersönlichkeit ist jedoch mit hohem Aufwand verbunden und erfordert sowohl finanzielle Mittel, als auch ausreichendes Wissen und zeitliche Ressourcen (vgl. zu diesem Abschnitt Huber 2012, o.S.).

Ziel der vorliegenden Literaturarbeit ist die Vorstellung und Analyse der Markenpersönlichkeit in ihrer Bedeutung für das Markenmanagement, insbesondere in der Automobilindustrie. Markenpersönlichkeit hilft dem Menschen komplexe und vieldimensionale Seiten von Marken zu verstehen sowie ein spezifisches und soziales Beziehungsverhältnis zwischen Konsument und Anbieter bzw. Marke aufzubauen (vgl. Schindler 2008, S. 6). Zielsetzung dieser Literaturarbeit ist es, den Einfluss und die Wirkung von Markenpersönlichkeit im Markenmanagement darzustellen. Aus diesem Grund setzt sich die Arbeit mit folgenden Fragestellungen auseinander:

- Bietet Markenpersönlichkeit einen klaren Differenzierungsnutzen?
- Hat Markenpersönlichkeit Einfluss auf die Beliebtheit einer Marke?
- Kann durch Markenpersönlichkeit eine Beziehung bzw. stärkere Bindung zwischen Mensch und Marke geschaffen werden?
- Muss eine Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Kunden übereinstimmen?

Basierend auf diesen Fragen, liegt der Schwerpunkt auf der Erläuterung der wichtigsten Begrifflichkeiten und Einflussgrößen, dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit, deren Einsatz und Wirkung sowie der Korrelation zwischen Mensch und Marke.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden alle für die Markenpersönlichkeit relevanten Einflussgrößen und Grundlagen beschrieben. Im darauf folgenden Abschnitt soll ein Einblick in die Geschichte und Erforschung der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Ferner wird in diesem Teil das Markenpersönlichkeitsinventar sowie dessen kulturelle Übertragbarkeit erläutert. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, den Einsatz von Markenpersönlichkeit, insbesondere im Automobilmanagement zu veranschaulichen und anhand aussagekräftiger Beispiele zu verdeutlichen. Zudem wird die Beziehung zwischen Mensch und Marke beleuchtet und in unterschiedliche Beziehungstypen kategorisiert. Der Nutzen der Markenpersönlichkeit sowie das Zusammenspiel der Marken- und Menschenpersönlichkeit spielen dabei eine große Rolle. Abschließend werden alle genannten Inhalte durch eine Konsumentenbefragung geprüft. Hierzu werden ausschließlich Beispiele aus der Automobilbranche herangezogen. Insbesondere die Persönlichkeitswirkung, Assoziationen und der Persönlichkeitstransfer sind hierbei von großem Interesse. Eine zusätzliche Intention ist es, per Zufallsprinzip die Korrelation zwischen Fahrzeughalter und dessen Fahrzeug herauszuarbeiten. Auf diese Weise kann ein eventueller Bezug zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenwahl herausgefiltert werden. Abschließend werden ein Fazit und Zukunftsausblicke gegeben.

2. Begriffserklärung relevanter Einflussgrößen

Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit stellt einen wichtigen Teilbereich der Markenidentität dar. Verbreiteten Definitionen zufolge, wird unter der Markenidentität die Eigenwahrnehmung einer Marke aus Unternehmenssicht verstanden. Beide Begriffe liegen nah mit dem Markenimage zusammen, welches als die Fremdwahrnehmung der Markenidentität durch den Konsumenten beschrieben wird (vgl. hierzu Kapferer 1997, S. 90 ff.). In der nachfolgenden Abbildung werden die einzelnen Teilbereiche der Markenidentität veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Teilbereiche der Markenidentität

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker 1996, o.S.)

Im Folgenden werden alle für diese Arbeit relevanten Grundbegriff und Teilbereiche der Markenidentität herausgearbeitet und erklärt. Diese Teilbereiche spielen eine große Rolle für die Persönlichkeitsbildung einer Marke und stellen somit das Fundament für eine aussagekräftige Markenpersönlichkeit dar.

2.1 Marke

Für den Begriff Marke gibt es in der wissenschaftlichen Literatur zahlreiche Definitionen. „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ (Burmann et al. 2003, S. 3). Berekoven (1978, S. 41 f.) zufolge entstehen Marken erst durch die Wertschätzung, die der Nachfrager dem Erzeugnis oder der Dienstleistung entgegen bringt. Der Betrachtungsfokus wird durch diese Ansicht auf die Wirkung der Marke verschoben. Primär gesehen ist eine Marke demnach eine Möglichkeit, Dienstleistungen und Güter zu kennzeichnen. Zudem dient sie dem Konsumenten zur Identifizierung und Differenzierung. Damit ein solches Vorstellungsbild in der Psyche des Nachfragers entsteht, bedarf es neben den spezifischen Eigenschaften der Marke, vor allem individuellen Persönlichkeitsmerkmalen und Charakterzügen, die den menschlichen ähnlich sind. Gelingt es dem Hersteller, eine solche Markenpersönlichkeit für seine Ware oder Dienstleistung aufzubauen, hebt sich diese deutlich von den Konkurrenzprodukten ab und wird dadurch einzigartig. Neben dieser Abhebung aus der Markt-Anonymität entsteht als Nebeneffekt ein nachhaltiger Mehrwert für den Nachfrager. Der entstandene Charakter der Marke hat zwar einen immateriellen Wert, dafür aber eine umso größere Wirkung auf den Kunden (vgl. zu diesem Abschnitt Herrmann & Huber 2009, 319 f.).

2.2 Markenidentität

Wie auch schon für den Begriff Marke, gibt es für die Markenidentität viele verschiedene Umschreibungen. Besonders häufig findet sich der direkte Vergleich mit dem Menschen. So erkannte beispielsweise Domizlaff in den dreißiger Jahren, dass jede einzelne Marke, wie der Mensch, über ein eigenes Gesicht sowie bestimmte Identitätsmerkmale verfügt (vgl. Domizlaff 1994, S. 701). Mit dieser Feststellung zeigte Domizlaff eine Übereinstimmung zwischen der menschlichen Identität und derer von Marken auf. Die menschliche Identität ist bei jedem Individuum einzigartig ausgeprägt und setzt sich aus unterschiedlichen, dauerhaft anhaltenden und konstanten Merkmalen zusammen. Betrachtet man die Marke aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenmanagements, so setzt sich eine Marke ebenfalls aus verschiedenen Komponenten (siehe Abb. 1) zusammen, wird jedoch wie die menschliche Identität ganzheitlich wahrgenommen. Damit sich eine Marke erfolgreich von anderen Marken differenzieren kann, sollte die Kombination sowie Ausprägung der einzelnen Identitätskomponenten eine schlüssige und widerspruchsfreie Gestalt ergeben (vgl. Meffert et al. 2002, S. 218). Ferner bildet die Identität einer Marke die Grundlage zur Entwicklung und Festigung des Konsumentenvertrauens, welches sich letztendlich in einer hohen Markentreue und Kundenbindung widerspiegelt (vgl. Esch 2003, S. 78).

2.3 Markenimage

In der Unternehmenspraxis wird der Begriff des Markenimages häufig als Synonym für den Begriff der Markenpersönlichkeit verwendet. Dies ist auf die Vielfalt der Definitionen des Markenimagekonstrukts zurückzuführen (vgl. Dobni & Zinkhan 1990, S. 112 ff.). Sowohl das Image einer Marke, als auch die Einstellung ihr gegenüber, sind das Resultat eines vorangegangenen, individuellen Lernprozesses. Beide basieren auf Beurteilungskriterien, die als relevant eingestuft und objektspezifisch sind. Diese Beurteilungskriterien können rationaler, aber auch emotionaler Art sein (vgl. Möller 1996, S. 13). Häufig steht der Begriff Markenassoziation im Zusammenhang mit Markenimage, da Konsumenten in der Regel ein Netzwerk von Assoziationen mit einer Marke verbinden. Diese Assoziationen bringen die Bedeutung einer Marke zum Ausdruck und können sowohl kognitive und/oder emotionale, als auch verbale und/oder nonverbale Eindrücke sein (vgl. Esch et al. 2005, S. 1231 f.). Neben einem Geltungsbedürfnis befriedigenden Zusatznutzen, liefert das Markenimage eine öffentliche Vertrauensbasis für den Konsumenten (vgl. Kapferer 2005, S. 191).

2.4 Markenherkunft

Für die Markenführung spielt die Herkunft der Marke eine große Rolle, da sie das Fundament der Markenidentität bildet und eng mit der Markenhistorie verbunden ist (vgl. Aaker & Joachimsthaler 2000, S. 249). So ist beispielsweise die Identität der Automobilmarke MINI wesentlich mit dem ursprünglichen Herkunftsland England verbunden. Dies spiegelt sich insbesondere in den zahlreichen Ausstattungsmöglichkeiten wider, die mit der populären englischen Nationalflagge Union Jack erhältlich sind. Der deutsche Automobilhersteller BMW nutzt den Ursprung des kleinen Kultautos auch gekonnt für Print- und Fernsehwerbungen sowie die für MINI typischen Lifestyle-Artikel. Firmen können sich so die Herkunft der Marke innerhalb der Markenkommunikation zu Nutzen machen und diese als Identitätsstifter verwenden. Nicht nur BMW nutzt diese Einsatzmöglichkeit für die Marke MINI, sondern auch zahlreiche weitere Firmen machen davon Gebrauch. Ein weiteres Beispiel aus der deutschen Automobilbranche ist der Fahrvergnügen-Claim von Volkswagen (VW) in den USA, der deutlich auf die deutsche Herkunft der Automobile hinweist. Häufig wirbt VW in den USA mit „Das Auto“ und „Volksbegehren!“ (siehe hierzu Abb. 3) in Kombination mit dem Wolfsburger Kennzeichen. Dies gibt auf den ersten Blick Auskunft über die Herkunft der Marke VW. Solche Herkunftshinweise können in verschiedensten Formen genutzt werden. In der Regel werden herkunftstypische Symbole, Texte, Dialoge in der entsprechenden Sprache oder dessen Akzent verwendet. Für Konsumenten spielt die Herkunft der Ware eine große Rolle, da viele Länder für eine gewisse Qualität stehen. So sind Nachfrager beispielsweise der Ansicht, dass die besten Autos aus Deutschland kommen (vgl. RP Digital GmbH 2014, S. 1-9). Zusammenfassend gibt die Markenherkunft Auskunft darüber, von wem, wo oder was eine Marke stammt. Häufig bringen Kunden die Markenherkunft mit eigenen Präferenzen in Verbindung, was der Marke im Gegenzug einen eigenen Charakter verleiht. Jedoch sollte man die historischen und kulturellen Hintergründe nicht außer Acht lassen. Diese fließen ebenfalls in die Herkunft und somit in die Identität einer Marke ein und können dadurch deren Erfolg beeinflussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Tea-Powered Mini Cooper T Abb. 3: Volksbegehren! The 21st Century Beetle (Quelle: Macleod 2014, o.S.) (Quelle: Andreas Karl o.J., o.S.)

2.5 Markenwert

Keller (1993) zufolge, stellt der Markenwert das Ergebnis der unterschiedlichen Konsumentenreaktionen auf die Marketingmaßnahmen einer Marke, im Vergleich zu den identischen Maßnahmen einer unmarkierten, generischen Ware aufgrund von spezifischen Markenvorstellungen (konsumentenorientierter Markenwert) dar (vgl. Keller 1993, S. 2 ff.).

Herbst (2005) ist der Ansicht, dass Marken durch vier grundlegende Werte geprägt und charakterisiert werden, welche wie folgt lauten: Distanz, Nähe, Dauer und Wandel. Diese vier Werte und deren Symbolisierung werden im Folgenden genauer beschrieben (vgl. hierzu und zu den nachfolgenden Werten Herbst 2005, S. 33 ff.).

Nähe: Der Kunde hat ein freundschaftliches Verhältnis zur Marke und steht dieser sehr nah. Unternehmen, die durch diesen Markenwert gekennzeichnet sind, zeichnen sich durch wenig Distanz zwischen Vorgesetzen und Mitarbeitern sowie flache Hierarchien aus. Man spricht bei Marken von dem Wert Nähe, wenn sie ein Alltagselement für den Konsumenten darstellen, wie zum Beispiel Geschirrspülmittel.

Distanz: Dieser Wert ist durch den Ausdruck von Status und Macht sowie hohe Preise gekennzeichnet, wie zum Beispiel die Marke Rolex. Somit wenden sich diese Marken an einen exklusiven Kundenkreis. Marken strahlen insbesondere dann Distanz aus, wenn sie für einen gewissen Lebensstil stehen, den der Kunde nicht hat, aber gerne besitzen würde.

Dauer: Der Wert Dauer steht für Beständigkeit, Geborgenheit und Sicherheit. Dadurch strahlen Marken mit einem solchen Wert eine gewisse Zuverlässigkeit auf den Kunden aus. Marken ohne den Wert der Dauer wirken dagegen unruhig und unberechenbar auf den Verbraucher.

Wandel: Dieser Wert steht im direkten Gegensatz zu dem zuvor genannten. Hierdurch sollen Bedürfnisse nach Veränderung, Genuss, Entwicklung und Entdeckung geweckt werden. Kennzeichnend für diesen Markentypen sind verschiedene Varianten der Marke, durch die die Marke abwechslungsreich auftritt. Dies geht stets mit Innovationen einher, um die Attraktivität der Marke aufrecht zu erhalten.

„Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er spiegelt sich in den Köpfen der Konsumenten wider.“ (Esch 2001, S. 1031). Folglich drückt der Markenwert den Glauben in eine Marke aus. Um ein ganzheitliches Markenverständnis zu erhalten, muss sowohl die Kunden-, als auch die monetäre Unternehmensperspektive berücksichtigt werden. Lediglich durch die psychischen Prozesse die eine Marke beim Nachfrager auslöst, entsteht eine gewisse Wertschätzung und Begehrlichkeit. Wie hoch diese ist, drückt sich in späteren Käufen beziehungsweise Zahlungsströmen in Folge des Kaufes aus (vgl. Hammerschmidt 2006, S. 58 f.). Demzufolge versuchen Unternehmen diese Werte aufzubauen, entsprechend zu pflegen und weiter zu optimieren. Gelingt es einem Unternehmen, einen hohen Markenwert für die eigene Marke aufzubauen, so führt dies beim Konsumenten grundsätzlich zu hoher Kaufbereitschaft. Die Markenloyalität ist bei Marken mit hohem Markenwert deutlich höher, als bei Marken mit geringem Markenwert. Dem zufolge ist es auch deutlich kostengünstiger Kunden zu halten, als Neukunden zu gewinnen (vgl. Aaker 1992, S. 33 ff.).

Laut einer Statistik der Interbrand-Studie Best German Brands 2014, lag Mercedes im vergangenen Jahr mit einem Markenwert von 25,5 Millionen Euro auf dem ersten Platz. Mit diesem Ergebnis war Mercedes die wertvollste deutsche Marke nach Markenwert im Jahr 2014, dicht gefolgt von BMW auf Platz zwei (25.494 Mio. Euro). Volkswagen (8.904 Mio. Euro) und Audi (6.219 Mio. Euro) belegten mit ihren Markenwerten den fünften und achten Platz (vgl. hierzu Statista GmbH 2014, o.S.). Die nachfolgende Grafik zeigt einen Auszug des Ranking der ersten acht Firmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Auszug aus dem Ranking der wertvollsten deutschen Marken nach Markenwert (2014)

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista GmbH 2014, o.S.)

2.6 Markenbekanntheit

Unter dem Begriff Markenbekanntheit, auch brand awareness genannt, versteht man das Wissen eines Individuums über eine Marke. Demzufolge beschreibt dieser Begriff nicht die allgemeine Bekanntheit in der Öffentlichkeit, sondern vielmehr die individuelle Bekanntheit der Marke bei den einzelnen Konsumenten (vgl. Weise 2008, S. 79). Markenbekanntheit wird auch als Fähigkeit des Konsumenten definiert. Diese ermöglicht es, Marken detailliert innerhalb einer bestimmten Kategorie zu identifizieren, zu erkennen und sich an sie zu erinnern sowie eine entsprechende Kaufentscheidung zu treffen (vgl. Rossiter & Percy 1996, S. 110). Insbesondere für den Hersteller ist die Markenbekanntheit von großer Bedeutung, da sich der Konsument innerhalb einer Produktkategorie vorab zwischen einer bestimmten Anzahl für ihn akzeptabler Marken entscheidet. Man spricht bei diesem individuellen Markeninventar von dem sogenannten Consideration Set des Konsumenten. Je bekannter die Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Konsument diese in sein Consideration Set aufnimmt und bei künftigen Kaufentscheidungen berücksichtigt. Für den Konsumenten kann es ebenfalls von Wichtigkeit sein, welchen Bekanntheitsgrad eine Marke bei Personen in seinem Umfeld besitzt. Dadurch ist es für den Konsumenten leichter zu erkennen, was die eigene Nutzung einer Marke für ihn bedeuten kann, beziehungsweise welche Vorteile damit verbunden sein können (vgl. Weise 2008, S. 79 f.).

Viele Firmen verwenden aktuelle Anlässe zur Steigerung der Markenbekanntheit. So nutzten beispielsweise zahlreiche Firmen die Fußball Weltmeisterschaft (WM) 2014. Unter anderem zählte zum Beispiel Hyundai zu den offiziellen Partnern beziehungsweise Sponsoren der Fußball Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien. Auch in den TV-Spots wurde das WM-Logo integriert. Hyundai konnte durch den öffentlichen Auftritt als Sponsor sowohl die Bekanntheit als auch den Absatz der Marke signifikant steigern (vgl. hierzu Nusser 2014, o.S.).

2.7 Emotionen und Markenerleben

Neben der Markenidentität und deren Komponenten, sind Emotionen als weitere Einflussgröße zu nennen. Am Markt ist festzustellen, dass Konsumenten zunehmend Marken kaufen, bei denen weniger die funktionalen Eigenschaften, sondern viel mehr die dadurch vermittelten Gefühle und Erlebnisse im Vordergrund stehen (vgl. Esch et al. 2005, S. 20). Unter solchen Gefühlen beziehungsweise Emotionen, versteht man innere Erregungsvorgänge im Menschen. Diese können sowohl angenehm, als auch unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst wahrgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 56). Emotionen können auch als aktivierende Antriebskräfte beschrieben werden, die das Individuum mit psychischer und seelischer Energie versorgen. Die Aufmerksamkeit sowie der Antrieb des Kunden für das Kaufobjekt unterscheiden sich hierbei durch geringe und hohe innere Anteilnahme (Low und High Involvement). Emotionen sind wirksamer als Sachinformationen, da der Empfänger Emotionen nicht kontrollieren kann und dadurch stärker beeinflusst wird (vgl. Kröber-Riel & Weinberg 2003, S. 53). Zudem ist erwiesen, dass Kaufentscheidungen überwiegend bewusst und emotional getroffen werden. Gelingt es einer Marke oder Dienstleistung nicht, beim Kunden Emotionen auszulösen, so sind diese für das Gehirn wertlos (vgl. Häusel 2009, S. 14). Demzufolge sind diese aktivierenden Antriebskräfte von großer Bedeutung für Unternehmen, da sie die Kaufabsicht des Konsumenten steuern und beeinflussen. Aus diesem Grund werden Emotionen bewusst von Unternehmen eingesetzt um dadurch das Kundenverhalten zu beeinflussen (vgl. Freundt 2006, S. 27).

Bezieht man dies auf die persönlichkeitsorientierte Markenführung, so ist es sinnvoll, sich der Gefühlswelt des Konsumenten zu Nutzen zu machen. Die Marke muss so in diese Gefühlswelt integriert werden, dass eine positive Wahrnehmung der Marke sowie bei deren Gebrauch entsteht. Jedoch ist es nicht einfach eine Marke mit Emotionen zu verknüpfen, da der leblose Gegenstand zunächst keine emotionale Qualität besitzt. Eine Marke wird erst dann emotional aufgeladen, wenn sie eine individuelle, subjektive Zuschreibung durch den Konsumenten erhält (vgl. zu diesem Absatz Standop 2002, S. 63). Insbesondere die spontanen Assoziationen zu einer Marke sind von großer Wichtigkeit, da sie das Markenerleben verständlich machen (vgl. Prox 2013, o.S.). Emotionen stehen zudem in einem direkten Zusammenhang mit dem Markenimage, welches durch drei verschiedene Wege emotional aufgeladen werden kann (vgl. hierzu und zum folgenden Esch 2008, S. 104 ff.):

- Schaffung einer Markenpersönlichkeit
- Aufbau von Beziehungen zu einer Markenpersönlichkeit
- Verknüpfung der Marke mit Erlebnissen

Zusammenfassend können insbesondere positive Emotionen als Mittel zur Kaufmotivation und Markenloyalität betrachtet werden. Ferner stehen Markenpersönlichkeit und Emotionen im ständigen Zusammenhang. Ohne Emotionen könnte der Konsument keine Persönlichkeitseigenschaften auf eine Marke projizieren beziehungsweise diese als lebenden Gegenstand betrachten.

3. Konstrukt der Markenpersönlichkeit

Menschen verlieben sich in den kleinen Bären mit der Milchkanne, der beste Qualität verspricht oder auch in kleine Autos mit großen Kulleraugen, wie den VW Beetle oder MINI. Insbesondere Kinder sind in der Lage, einzelne Marken zu differenzieren und ihnen treffsichere Attribute zu verleihen. Viele von ihnen malen zum Beispiel Kühe lila aus, da sie diese mit der Marke Milka verbinden. Doch was macht diese Marken so einzigartig? Diese Marken sind einzigartig, weil sie in den Köpfen des Verbrauchers zum Leben erwachen und dadurch eine ganz eigene, individuelle Persönlichkeit erhalten (vgl. zu diesem Absatz Melzer-Lena 1995, S. 13).

3.1 Wesen und Funktion der Markenpersönlichkeit

Bereits die anthropologische Theorie des Animismus besagt, dass die Betrachtung von nicht-lebendigen Objekten wie Marken aus einer vermenschlichten Perspektive, einer grundsätzlichen menschlichen Verhaltenstendenz entspricht. Der Animismus sieht diese kulturübergreifende Neigung, nicht-lebendige Objekte zu beseelen, als einen Versuch der Interaktionsvereinfachung mit der nicht-materiellen Welt. So wurde früher beispielsweise die Erde von Indianern als „Mutter Erde“ bezeichnet und die Sonne, Berge und vieles mehr von den unterschiedlichsten Kulturen personifiziert. Eingeborenenstämme brachten aus Furcht und Anerkennung Opfer für ihre Götter, die in Wirklichkeit Objekte, beziehungsweise Dinge innerhalb ihres Lebensbereiches waren (vgl. zu diesem Absatz Gilmore 1919, S. 45 ff.).

Ebenso kommt es am heutigen Markt häufig zur Vergabe von Namen oder zur Projektion menschlicher Charaktereigenschaften auf leblose Produkte (vgl. Hieronimus 2003, S. 163 f.). Man spricht dabei von der sogenannten Markenpersönlichkeit. Jennifer Aaker bezeichnet diese wie folgt: “the set of human characteristics associated with a brand“ (Aaker 1997, S. 347). Markenpersönlichkeit kann sowohl durch direkten als auch indirekten Kontakt, den Konsumenten zu einer Marke haben, entstehen. Durch diesen Kontakt werden bestimmte Persönlichkeitsmerkmale mit einer Marke assoziiert, die durch Produktattribute, die Preiskategorien und den Preis, den Markennamen, das Markensymbol, den Werbestil, den Vertriebsweg sowie die Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer zustande kommen (vgl. Esch 2001, S. 95). Demzufolge versteht man unter dem Begriff der Markenpersönlichkeit im weitesten Sinne die Eigenschaften einer Marke, die den menschlichen Eigenschaften ähneln. Die Mobilfunkmarke O2 gilt zum Beispiel als sehr ehrgeizig, offen und vertrauenswürdig, während die Automarke MINI extrovertiert, integrativ und schick auftritt (vgl. Kilian 2009, S. 70). Die Personifizierung einer Marke kann Esch et al. (2005, S. 13) zufolge unterschiedliche Funktionen, sowohl für den Anbieter, als auch für den Nachfrager erfüllen. Zum einen stellt die Schaffung einer Markenpersönlichkeit ein marketingstrategisches Ziel für Unternehmen dar. Eine der wichtigsten Aufgaben ist es, die eigene Marke aus dem „Angebotschaos für die Konsumenten sichtbar zu machen und mit präferenztragenden Merkmalen zu versehen“ (Esch & Wicke 2001, S. 13). Zum anderen besitzt eine starke Markenpersönlichkeit die Fähigkeit, die Beziehung zwischen Marke und Konsumenten emotional aufzuladen und somit deren Beliebtheit zu beeinflussen (vgl. Moser 2003, S. 67). Daraus ist zu schließen, dass Markenpersönlichkeit auch einen starken emotionalen sowie symbolischen Nutzen mit sich bringt, der einen klaren Wettbewerbsvorteil darstellen kann.

3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit

Um alle Seiten der Markenpersönlichkeit in der Praxis geeignet zu steuern, sind Faktoren nötig, die in der Lage sind, die Markenpersönlichkeit zu determinieren. Eine geeignete Möglichkeit stellt hierbei das Konzept der indirekten und direkten Treiber der Markenpersönlichkeit dar (vgl. Mäder 2005, S. 9). Die 21 direkten und indirekten Treiber der Markenpersönlichkeit sind in der nachfolgenden Übersicht abgebildet. Dabei ist zu beachten, dass die Produktqualität, das Produktdesign und die Verpackung Produktattribute des Konstruktes Markenimage und nicht der Markenpersönlichkeit sind (vgl. Kilian 2011, S. 71).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Direkte und indirekte Treiber der Markenpersönlichkeit

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2011, S. 71)

Die abgebildete Kategorie der direkten Treiber setzt sich aus allen realen Personen, die in direkter Verbindung mit der Marke stehen, zusammen. Dies bedeutet, dass eine direkte Übertragung von Persönlichkeitseigenschaften durch die mit dem Unternehmen oder der Marke verbundenen Personen, wie zum Beispiel typische Markennutzer oder Mitarbeiter geschieht, die dadurch eine Markenpersönlichkeit entstehen lassen. Ein typisches Beispiel hierfür sind sogenannte Testimonials, die in 5.3 genauer erläutert werden. Die indirekten Treiber dagegen stehen in keiner direkten Verbindung mit der Marke. Hier wird die Marke nicht durch eine Person, sondern durch die Ausprägungen der Marketinginstrumente geprägt, welche die Produktpolitik, Kommunikationspolitik, den Vertriebsweg oder den Preis umfassen. Demzufolge wird die Markenpersönlichkeit durch die genannten Quellen geformt und beeinflusst. Werden die verschiedenen Kommunikationselemente aufeinander abgestimmt und heben sich inhaltlich und zeitlich konstant von der Konkurrenz ab, so kann sich im Laufe der Zeit eine stabile Markenpersönlichkeit daraus entwickeln (vgl. zu diesem Absatz Aaker et al. 1992, S. 253 ff.).

3.3 Brand Personality Scale nach Jennifer Aaker

1997 entwickelte die Pionierin der Markenpersönlichkeit, Jennifer L. Aaker die bekannte und weit verbreitete Brand Personality Scale (BPS). Diese Skala war die erste für alle Produktkategorien generalisierbare, reliable und valide Möglichkeit zur Messung von Markenpersönlichkeit. Aaker verfolgte das Ziel, mittels Persönlichkeitsmerkmalen die Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu ermitteln. Hierbei baute sie auf den vorangegangenen Forschungsergebnissen von Malhotra (1981) auf, die einen Prozess zur Skalenentwicklung für Persönlichkeits-, Selbst- und Produktkonstrukte beinhalteten. Die mittels der Brand Personality Scale ermittelten Dimensionen sollten dazu dienen, die Markenpersönlichkeiten der unterschiedlichsten Produktkategorien treffend zu beschreiben und deren Unterschiede zu erklären.

Zunächst generierte Jennifer Aaker eine Liste mit Persönlichkeitswesenszügen, für die sie verschiedene Quellen verwendete. Sie bezog sich auf Persönlichkeitsmerkmale aus eigenen Forschungsergebnissen (295 Merkmale), die 204 Persönlichkeitsmerkmale aus der Psychologie sowie 113 Items von Marketingpraktikern und –wissenschaftlern. Im Folgenden mussten Probanden die Eignung dieser Items nach Ihrer Eignung zur Markenbeschreibung auf einer Skala von eins bis sieben bewerten. Ziel war es, 114 der beschriebenen Persönlichkeitsmerkmale als sehr deskriptiv zu beschreiben und somit für das weitere Vorgehen zu isolieren. Zur Hauptuntersuchung zog Aaker im weiteren Verlauf 631 Personen für eine Stichprobe heran, welche die Grundgesamtheit der Bevölkerung der USA in Bezug auf ihr Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, ethnische Zugehörigkeit und geographische Verteilung wiederspiegeln sollten. Zur Gewährleistung der allgemeinen Anwendbarkeit und Gültigkeit der zu ermittelnden Dimensionen, verwendete Aaker 37 bekannte Marken aus 24 Produktkategorien als Reize (Stimuli). Zum Einsatz kamen Marken mit funktionalem Charakter (z. B. Schmerzmittelmarken), jedoch überwiegend Marken mit symbolischem Nutzen (z. B. Bekleidungsmarken) sowie jene, die eine Kombination aus beidem darstellten (z. B. Computermarken). Zur Vermeidung von Langeweile unter den Testpersonen und Verzerrung der Ergebnisse durch die hohe Markenanzahl, unterteilte Aaker die jeweiligen Marken in vier Gruppen, welche in der nachfolgenden Tabelle veranschaulicht werden (vgl. zu diesem Kapitel Aaker 1997, S. 347 ff.).

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Tab. 1: Markengruppen nach Aaker

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker 1997, S. 350)

3.3.1 Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Durch eine explorative Faktorenanalyse ergaben sich fünf ausgeprägte Dimensionen der Markenpersönlichkeit: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit, Robustheit. Im Anschluss wurde eine Reihe von Schritten zur Validierung und Merkmalsreduktion durchgeführt, welche ein Markenpersönlichkeitsinventar ergaben. Dieses schlüsselte die fünf Dimensionen mittels 15 Persönlichkeitsfacetten auf und umfasste rund 42 Persönlichkeitsmerkmale (vgl. Aaker 1997, S. 351 f.). Die nachfolgende Abbildung stellt die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit in Anlehnung an Aaker dar.

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Abb. 6: Die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker 1997, S. 354)

Mittels dieser Facetten lassen sich seither sämtliche Persönlichkeiten von Marken beschreiben. Innerhalb der Untersuchung zeigte sich zudem, dass bei der Beurteilung der Marken durch die genannten Dimensionen manche Marken besonders stark durch eine bestimmte Dimension charakterisiert wurden. So wurde beispielsweise die Zigarettenmarke Marlboro mit Robustheit gekennzeichnet und verkörpert damit das amerikanische Ideal für diese Dimension^[1] (vgl. zu diesem Absatz Aaker 1997, S. 353).

3.3.2 Kulturelle Übertragbarkeit der Markenpersönlichkeit

Jennifer Aaker lieferte durch ihre Untersuchung eindrucksvolle Ergebnisse, jedoch darf man nicht außer Acht lassen, dass das Persönlichkeits-Inventar auf einer landestypischen Auswahl von Persönlichkeitsmerkmalen aufbaut. Demzufolge könnte dieses bei einer Messung hinsichtlich der Kultur eventuell ungeeignet sein. Vorangegangene Untersuchungen zeigten bereits, dass es zumindest beim Zusatznutzen von Marken entscheidende Unterschiede zwischen den einzelnen Kulturen gibt. So wählen individualistische Kulturen zum Beispiel bevorzugt Marken, die dabei helfen, sich von Mitgliedern der eigenen Gruppe zu unterscheiden. Kollektivistische Kulturen dagegen, werden eher Marken verwenden, mit deren Hilfe sie die Ähnlichkeit zu den eigenen Gruppenmitgliedern ausdrücken und verstärken können (vgl. zu diesem Absatz Aaker 1997, S. 355) Dies bestätigt, dass Marken gewisse symbolische Eigenschaften aufweisen, die durch das kulturelle Umfeld geprägt werden können. Zusammenfassend stellte dies in Frage, dass die gefundenen Dimensionen auch in anderen Ländern Anklang finden, da es durchaus annehmbar ist, dass diese kulturspezifisch sind (vgl. Aaker et al. 2001, S. 492 f.). Aus diesem Grund führte Aaker 2001 in Spanien und Japan eine weitere Studie zur erfolgreichen Übertragbarkeit des zuvor entwickelten Messinstrumentes auf andere Kulturen durch. Hierzu verwendete Aaker die bereits ermittelte Itembatterie in spanischer und japanischer Sprache. Die Studie ergab eine Übereinstimmung der Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung und Kultiviertheit. Kompetenz konnte lediglich in Japan, dagegen aber Leidenschaft in Spanien festgestellt werden. Anstatt Robustheit wurde in beiden Ländern Friedlichkeit identifiziert. Daraus lässt sich erschließen, dass es tatsächlich kulturspezifische Unterschiede sowie interkulturelle Aspekte und Dimensionen der Markenpersönlichkeit gibt (vgl. zu diesem Abschnitt Aaker et al. 2001, S. 495 ff.).

3.3.3 Markenpersönlichkeitsinventar für den deutschsprachigen Raum

Auf Basis der Struktur der Brand Personality Scale von Aaker, führte Hieronimus 2003 mit circa 1.000 Probanden eine Untersuchung zur Übertragbarkeit der Dimensionen auf Deutschland durch. Eine exakte Übertragung war jedoch nicht möglich. Von den insgesamt fünf Faktoren konnten lediglich die beiden Faktoren Vertrauen und Sicherheit sowie Temperament und Leidenschaft auf den deutschen Raum übertragen werden. Hieronimus erfasste beide Dimensionen mittels zehn Items, welche in der nachfolgenden Tabelle dargestellt werden (vgl. zu diesem Absatz Hieronimus 2003, S. 203 f.).

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Tab. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hieronimus 2003, S. 204)

Eine weitere, für Deutschland entwickelte Messskala, stellt das deutsche Markenpersönlichkeitsinventar von Mäder dar. Das deutsche Inventar wurde auf dieselbe Art und einer übereinstimmenden Datengrundlage entwickelt, wie die Brand Personality Scale. Das in der nachfolgenden Abbildung gezeigte Markenpersönlichkeitsinventar von Mäder besteht wie auch das Inventar von Aaker, aus fünf Persönlichkeitsdimensionen. Diese Dimensionen setzen sich aus Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit zusammen. Die ersten drei Dimensionen sind zudem ihrer Bedeutung entsprechend in weitere Facetten gruppiert. Diese absichtliche Untergliederung wurde zur Vereinfachung vorgenommen (vgl. zu diesem Abschnitt Mäder 2005, S. 92 f.).

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Abb. 7: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mäder 2005, S. 115)

Neben den genannten Ansätzen von Hieronimus und Mäder gab es weitere Messungsansätze für den deutschsprachigen Raum, welche auch andere Merkmale beinhalten. Von Rosenstiel und Becker untergliederten die Dimension Verträglichkeit beispielsweise in Verlässlichkeit, Hochmut, Gier, Unterdrückung und Impulsivität. Die negativen Elemente wurden folglich nicht eliminiert, was jedoch die Auswertung erschwert (vgl. zu diesem Absatz von Rosenstiel & Becker 2006, S. 453).

3.4 Kritik am Konstrukt der Markenpersönlichkeit

Nachdem das Konstrukt der Markenpersönlichkeit definiert und erklärt wurde, zeigen sich erste Kritikpunkte. Recherchiert man den Begriff Markenpersönlichkeit, so stößt man immer wieder darauf, dass es sich dabei um ein noch wenig ausgereiftes und junges Konstrukt handelt, für welches es bis zum heutigen Zeitpunkt kein allgemein gültiges Modell gibt. Dies belegen auch die zahlreichen, unterschiedlichen Persönlichkeitsinventare, die in den vorangegangenen Abschnitten erläutert wurden. Insbesondere die Studien von Aaker haben gezeigt, dass das Modell nicht kulturübergreifend anwendbar ist. Hierbei stellt sich die Frage, ob tatsächlich nur drei, der fünf Markenpersönlichkeitsdimensionen der menschlichen Persönlichkeit zugeordnet werden können. Es gibt keinen eindeutigen Beweis, dass die Markenpersönlichkeitseigenschaften Robustheit und Kultiviertheit tatsächlich nicht auf die menschliche Persönlichkeit zu übertragen sind. Diese Aussage sollte daher kritisch betrachtet werden. Ebenso die Inhalte der unterschiedlichen Inventare sind fragwürdig, zumal einige keine negativen Elemente beinhalten, die jedoch in der Realität unvermeidbar sind. Auch die Messskala für den deutschsprachigen Raum nach Hieronimus ist zu hinterfragen, da sie lediglich zwei Dimensionen mit insgesamt zehn Items beinhaltet. Mäder entwickelte sein Konstrukt auf derselben Grundlage und mittels der gleichen Vorgehensweise wie Aaker. Dadurch könnten eventuell wichtige Faktoren unbewusst ausgeblendet worden sein.

4. Korrelation zwischen Mensch und Marke

Im nachfolgenden Abschnitt werden die Zusammenhänge zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit beschrieben. Ferner werden das Zusammenspiel von Markenpersönlichkeit und Selbst-Konzept sowie die daraus resultierenden Beziehungen erläutert. Die genannten Punkte werden insbesondere an Beispielen aus der Automobilindustrie erläutert.

4.1 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit

Auf den Menschen bezogen, versteht man unter dem Begriff der Persönlichkeit jene menschlichen Eigenschaften, die dauerhafte, situationsübergreifend konsistente Aspekte des individuellen Verhaltens beschreiben. Solche Persönlichkeitswesenszüge können mit entsprechenden Adjektiven, wie zum Beispiel intelligent oder aggressiv, beschrieben werden (vgl. Bauer et al. 2006, S. 840). Häufig hört man im Zusammenhang mit menschlicher Persönlichkeit von dem sogenannten Fünf-Faktoren-Inventar (NEO-FFI) oder NEO-Persönlichkeitsinventar (NEO-PI-R). Dieses Inventar setzt sich aus fünf Persönlichkeitsdimensionen zusammen und dient zur Messung der Ausprägung dieser Dimensionen. Entwickelt wurde das Inventar von Costa und McCrae und wurde im Jahre 1985 veröffentlicht. Parallel wurden die fünf Dimensionen durch die zeitgleichen Forschungen des amerikanischen Forschers Lewis Goldberg bestätigt und von ihm in einer sogenannten Big Five Faktorenstruktur zusammengefasst (vgl. Simon 2006, S. 114). Diese fünf Persönlichkeitsebenen setzen sich wie folgt zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit nach Goldberg

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Simon 2006, S. 116)

Die Buchstaben NEOAC stehen im Deutschen für die Dimensionen Neurotizismus (N), Extraversion (E), Offenheit für Erfahrungen (O), Gewissenhaftigkeit (C) und Verträglichkeit (A). Diese setzen sich wie die Markenpersönlichkeitsdimensionen, aus zahlreichen Items zusammen. Sowohl das Modell nach Costa und McCrae, als auch das Modell von Goldberg, setzen sich aus den fünf Dimensionen sowie zugehörigen Persönlichkeitsfacetten zusammen (vgl. hierzu Simon 2006, S. 119-122). Eine detaillierte Auflistung der Dimensionen und deren zugehöriger Facetten in Anlehnung an Simon (2006) befinden sich im Anhang (siehe Anhang 1) dieser Arbeit.

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^[1] Dimension Robustheit: Naturverbunden, männlich, abenteuerlustig