Täglich ist man einer Vielzahl an Werbeaktivitäten ausgesetzt. Unternehmen möchten in teilweise bereits lange bestehenden Märkten ihre Bekanntheit steigern, ihr Image stärken und ihren Absatz fördern. Die Anzahl der gezeigten Werbespots in Deutschland sowie ihre Dauer nimmt zu diesem Zwecke weiter zu. Als Konsument reagiert man auf diese klassische Werbung mit Vermeidungsverhalten. Zunehmende Digitalisierung und verändertes Mediennutzungsverhalten vereinfachen dies und zwingen Unternehmen, nach neuen Informations- und Kommunikationskanälen und Lösungen zu suchen, die subtil auf den Rezipienten einwirken und daher auf eine minder ablehnende Haltung stoßen. Um ebendies zu erreichen, ist im Kontext von Film und Fernsehen der Begriff „Product Placement“ häufig präsent. Dieser vereint heute eine Vielzahl an verschiedenen Ausprägungsformen und Einsatzmöglichkeiten. Auch in die Mediengattungen Bücher, Videospiele oder Musik hat dieses Marketinginstrument Einzug erhalten. Kinoproduktionen gelten jedoch als der klassische Einsatzbereich. Allein im Jahre 2012 wurden zu diesem Zwecke weltweit 8,25 Milliarden US-Dollar umgesetzt.
Konzentriert man sich beim Betrachten von Filmen auf die platzierten Marken, findet man meist solche mit weltweiter Bekanntheit, die auf diese Weise ein globales Publikum erreichen. All diese Marken treten in den verschiedensten Ausprägungsformen des Product Placement auf. Mal sind sie mehr, mal weniger präsent, mal werden sie visuell präsentiert, mal im Dialog erwähnt, mal erfolgt eine Kombination aus beidem. Nahezu immer treten sie dabei an der Seite von vielen weiteren Markenobjekten auf. Allein im Film „James Bond 007 – Spectre“ teilen sich 17 verschiedene Marken die Filmlaufzeit von knapp zweieinhalb Stunden. Daraus leitet sich die Frage ab, ob und inwieweit Product Placement wirkt. Dabei können sich Fokus und Voraussetzungen einzelner Unternehmen differenzieren, weshalb für unterschiedliche Marken eine unterschiedliche Eignung des Marketinginstruments und seinen Ausprägungsformen vorliegen kann. Bisherige Forschungen beziehen sich zumeist auf die Wirkung beim Konsumenten, nicht jedoch auf die in Konsequenz entstehenden Effekte für Unternehmen unter Berücksichtigung bestimmter Kriterien zur Kategorisierung dieser. Ziel dieser Arbeit ist es, Schlussfolgerungen zur Sinnhaftigkeit des Einsatzes von Product Placement für verschiedene Unternehmenstypen zu ziehen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Zielsetzung der Arbeit
- 1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit
- 2. Product Placement - Definition und Hintergründe
- 2.1 Begriffsdefinition
- 2.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung
- 2.3 Historische Entwicklung
- 2.4 Einordnung in den Marketing-Mix
- 3. Hauptziele des Product Placement
- 3.1 Vorteile und Ziele aus Sicht von platzierenden Unternehmen
- 3.2 Risiken für Unternehmen
- 3.3 Ziele aus Sicht von Filmproduktionsfirmen und Arten von Gegenleistungen
- 4. Erscheinungsformen des Product Placement
- 4.1 Formale Gestaltungsparameter nach Modalität
- 4.1.1 Visuelles Placement
- 4.1.2 Auditives Placement
- 4.1.3 Audiovisuelles Placement
- 4.2 Formale Gestaltungsparameter nach Handlungsintegration
- 4.2.1 On-Set Placement
- 4.2.2 Creative Placement
- 4.2.2 Image Placement
- 4.3 Weitere Formen
- 4.1 Formale Gestaltungsparameter nach Modalität
- 5. Bisheriger Forschungsstand
- 6. Kritische Betrachtung: Die Eignung von Product Placement
- 7. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der unternehmensbezogenen Wirkung und Eignung von Product Placement in Kinofilmen. Das Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Formen und Ziele des Product Placement zu analysieren und zu bewerten, um herauszufinden, ob es für Unternehmen eine effektive Marketingstrategie darstellen kann.
- Definition und Abgrenzung des Product Placement
- Vorteile und Risiken von Product Placement für Unternehmen
- Erscheinungsformen und Gestaltungsparameter von Product Placement
- Bisheriger Forschungsstand zur Effektivität von Product Placement
- Kritische Analyse der Eignung von Product Placement in Kinofilmen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel bietet eine Einleitung, die die Zielsetzung der Arbeit und den methodischen Ansatz erläutert. Kapitel 2 definiert den Begriff "Product Placement", grenzt ihn von Schleichwerbung ab und beleuchtet die historische Entwicklung sowie die Einordnung in den Marketing-Mix. Kapitel 3 untersucht die Hauptziele von Product Placement, wobei die Vorteile und Ziele aus der Sicht von Unternehmen sowie die Risiken und Ziele aus der Sicht von Filmproduktionsfirmen und Arten von Gegenleistungen betrachtet werden. Kapitel 4 befasst sich mit verschiedenen Erscheinungsformen des Product Placement, indem es formale Gestaltungsparameter nach Modalität und Handlungsintegration sowie weitere Formen des Product Placement analysiert. Kapitel 5 gibt einen Überblick über den bisherigen Forschungsstand zum Thema Product Placement. Kapitel 6 bietet eine kritische Betrachtung der Eignung von Product Placement, während Kapitel 7 ein Fazit zieht und die Ergebnisse zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Product Placement, Kinofilme, Marketing, Werbewirkung, Schleichwerbung, Gestaltungsparameter, Modalität, Handlungsintegration, Zielgruppenansprache, Markenbekanntheit, Unternehmenskommunikation, Werbebudget, Forschungsergebnisse, Effektivität, Eignung.
- Quote paper
- David Kern (Author), 2016, Die unternehmensbezogene Wirkung und Eignung von Product Placement in Kinofilmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352029
